旅游目的地社會營銷初探

摘要:將社會營銷的概念引入到旅游目的地營銷中，通過對社會營銷概念的分析，對旅游目的地社會營銷的概念進行界定，在此基礎上歸納了旅游目的地社會營銷活動具有區域性、公共性、非營利性及可持續性等特征，然后指出旅游目的地社會營銷能夠解決旅游目的地四大方面的社會問題，從而對旅游目的地社會營銷的適用范圍進行了探討，最后得出實施旅游目的地社會營銷的現實意義。

關鍵詞:旅游目的地;社會營銷;旅游者;行為變革

中圖分類號:F590 文獻標志碼:A文章編號:1673-291X(2010)11-0099-03

在跨入21世紀的社會經濟發展中，中國旅游業展現出強勁的發展勢頭和廣闊的發展前景。但透過現代旅游業快速發展的光環，冷靜地觀察其背后，不難發現在旅游目的地發展過程中存在著許多不容忽視的問題:衛生健康問題、生態保護問題、文明旅游問題、旅游安全問題等。以上諸多與旅游者行為有著密切聯系的問題，已經嚴重影響到了旅游目的地的健康發展和社會穩定。因此，旅游目的地亟須引入較為科學的社會營銷理理論和方法，來解決這些問題。

菲利普·科特勒和J.S.澤爾曼于1971年首先提出了社會營銷的概念，主張借鑒市場營銷的原理、方法和技巧來推行正確的社會理念和解決社會問題。從20世紀80年代開始，社會營銷在學術和實踐領域受到關注[1]。我國從20世紀90年代中期引入社會營銷這一概念，并對其進行了初步的探索與應用[2，3]。而旅游學界在對旅游目的地營銷理論和實踐的探討中還沒有系統地引入這一理論，本文嘗試將社會營銷的理念引入到旅游目的地營銷中來，對旅游目的地社會營銷作出初步研究。

一、旅游目的地社會營銷的概念

科特勒等2002年在其著作《Social Marketing:Improving the Quality of Life》中吸收了理論界的研究成果，將社會營銷定義為:社會營銷是為了個人、集團或者社會整體利益，采用市場營銷的原理和技巧，使得目標群體自愿接受、拒絕、改變或者摒棄一種行為[4]。科特勒關于社會營銷的定義主要是從營銷內容和目的來進行界定的。對于社會營銷活動的主體是非營利組織、營利組織還是政府部門，則不是區分的關鍵。在旅游目的地社會營銷中，選擇旅游目的地當中的旅游者作為目標群體，營銷內容是旅游者的行為變革，而營銷目的是提高旅游者和旅游目的地的整體和共同利益。由此可見，在旅游目的地的營銷中引入社會營銷是符合科特勒對社會營銷的定義的，也是切實可行的。

借鑒相關的研究成果，本文將旅游目的地社會營銷定義為:旅游目的地社會營銷是旅游目的地在區域層次上運用社會營銷的原理和技巧，使得旅游者自愿的接受、拒絕、改變或者摒棄一種行為，旨在提高旅游者和旅游目的地的整體和共同利益，實現旅游目的地的可持續發展。

二、旅游目的地社會營銷活動的特征

1.區域性

旅游目的地社會營銷是針對一定的區域范圍(包括景區景點、城市、地區甚至是國家)內的旅游者而開展的行為變革活動，以達到解決旅游目的地一些社會問題的目的。旅游目的地是一個獨立管理的地理區域，在一些專門的政策的支持下，旅游目的地范圍內各類旅游營銷組織以及營銷聯盟開展的目的地社會營銷活動，一方面是因為自身掌握資源的限制;另一方面，也是出于自身利益的考慮，他們只對區域內旅游者進行營銷管理，重點是旅游者在目的地的活動，通過推廣和倡導一些觀念和行為，引導其對旅游目的地環境的影響向好的方向發展，最終目的是提高旅游目的地整體的地區形象。

2.公共性

旅游目的地社會營銷的產品是有利于旅游者和旅游目的地整體利益的行為變革，具有公共產品屬性:(1)非競爭性。一部分人對某一產品的消費不會影響另一些人對該產品的消費，一些人從這一產品中受益不會影響其他人從這一產品中受益，受益對象之間不存在利益沖突。(2)非排他性。是指產品在消費過程中所產生的利益不能為某個人或某些人所專有，要將一些人排斥在消費過程之外，不讓他們享受這一產品的利益是不可能的。例如，通過向旅游者推廣減少水、空氣污染的行為，使旅游目的地的環境得到保護，它使所有人都能夠生活在良好的生態環境中，要讓某些人不能享受到美好環境帶來的好處是不可能的。旅游目的地社會營銷產品的公共產品或準公共產品的特性，使得其在一定地理范圍內具有共享性和非排他性，無法阻止“免費搭車者”，而由此而來的外部性現象也使得政府參與一些的旅游目的地社會營銷活動成為必然。

3.非營利性

旅游目的地社會營銷不是以營利為目的的活動，它的非營利性主要表現在兩個方面:一是不存在利潤指標，很少能以投入產出的比較來衡量其效益和效率;二是旅游者不是主要的資金來源，目的地社會營銷活動的資金主要依靠政府財政撥款、旅游企業專項稅款[5]以及行業性營銷基金[5]。在這種情況下，旅游者所接受的產品與在其旅游中繳納費用的多少之間沒有直接的聯系。雖然旅游目的地社會營銷并不能產生直接的經濟收益，但是，由此而帶來的旅游目的地環境的改善、服務質量的優化、人員素質的提高會為旅游目的地整體形象的提升起到非常重要的作用。

4.可持續性

旅游目的地社會營銷的可持續性表現在三個方面:第一，在問題的選擇上，旅游目的地社會營銷所針對問題而推廣的行為必須是符合旅游目的地可持續發展的。第二，旅游目的地社會營銷活動不同于單個旅游企業的營銷活動，它是一個連續和漸進的過程。目的地根據實際情況組織開展目的地社會營銷活動，并使這些活動在內容和形式上有所銜接，由此旅游目的地社會營銷在提升目的地旅游形象、營造良好的旅游環境、吸引更多的旅游者等方面會產生一種可持續的效果。第三，旅游目的地社會營銷將經濟效益與社會效益、個人、集體和社會利益、當前利益與長遠利益結合起來，是實現旅游目的地可持續發展的最好體現。

三、旅游目的地社會營銷的適用范圍初探

從社會營銷訴求的行為變革的目的出發，參考科特勒等人對社會營銷領域的歸納，結合我國旅游目的地發展的實際情況，本文認為，旅游目的地社會營銷能夠在解決旅游目的地四大方面的社會問題(見表)中發揮積極的作用。

伴隨旅游業的發展，旅游目的地在某一方面或者某些方面的社會問題變得越來越嚴重，通過旅游目的地社會營銷方法對旅游者實施相應的行為變革活動，使其樹立新的、科學的觀念和行為方式，是實現旅游目的地可持續發展的有效途徑。

四、實施旅游目的地社會營銷的現實意義

而旅游目的地社會營銷的實施無論是對各類營銷主體，還是對旅游者本身和旅游目的地而言都具有較強的現實意義。

1.提升旅游目的地政府在旅游目的地營銷中的引導力和影響力

由于政治文化傳統的“慣性”營銷、我國旅游市場經濟的富裕程度等多種因素，我國旅游目的地營銷中一直以“政府主導型”的發展模式為主[6]。面對旅游業發展過程中出現的一系列問題，如大氣污染、垃圾污染等問題，采取如立法或者行政命令等強制性質的措施來解決，在一定領域是必需的。但是，如果所有問題都采取“一刀切”的方式，可能會造成難以預料的負面效果。如果適時地在政府主導的目的地營銷中引入社會營銷，通過應用社會營銷的原理、方法和技巧，引導旅游者自愿地進行行為變革，既達到了保護目的地環境的目的，同時進一步提升了政府在目的地營銷中的引導力和影響力。

2.增強旅游目的地非營利組織的活動能力

非營利組織亦稱第三部門，是指除政府部門和以營利為目的的市場部門(企業)之外的組織或部門[7]。在旅游目的地研究中，最典型的非營利組織是旅游行業協會。由于長期以來受體制的限制，我國的旅游行業協會介入旅游目的地營銷領域得不到應有的發展，旅游目的地社會營銷能從三方面增強旅游行業協會的活動能力:第一方面，旅游行業協會比旅游行政組織有著更高的運作效率，因此，它有可能帶來比政府運作更好的營銷效果;第二方面，旅游行業協會在組織體制和運行方式上具有很大的彈性和適應性，能夠使社會變革運動的“產品”更符合目標群體的需求，使得運動的針對性、有效性得到提高;第三方面，旅游行業協會的主要職責是維護本行業企業的利益，為本行業的發展提供優良環境。旅游業發展給目的地帶來的一些社會問題，旅游行業協會表現出來的專業性和前瞻性都是政府和私人部門所無法比擬的。

3.提高旅游企業在公眾中的知名度和美譽度及員工對企業的忠誠度

一個良好的正面的形象是眾多旅游企業的追求。社會營銷以一種非常有效的主動進行社會行為變革的方法和技術在旅游企業里長期不斷強化，為提升其在旅游者心中的良好形象提供了系統策略。美國運通公司與上世紀80年代開展了一項向“艾麗斯島基金會”捐贈，用于翻新“自由女神像”的活動。顧客每使用一次運通卡就捐贈一美分，或每增加一位運通卡開戶客戶就捐贈1美元，使其獲得了經濟和聲譽上的雙豐收。旅游企業參與旅游目的地社會營銷，既能提高企業在公眾中的知名度和美譽度，也能激發員工的榮譽感和責任感，提高員工對企業的忠誠度。

4.保護和提高旅游者的利益

旅游者在旅游目的地的活動是一種綜合性的活動，涉及到旅游餐飲、住宿、交通、游覽、娛樂、購物等多個部門或環節。由于活動范圍很廣、對公用設施的過度依賴，以及旅游者在旅游地停留的暫時性，使得旅游者在衛生健康方面、旅游安全方面存在著隱患。而旅游目的地推廣的一些有關公共衛生和旅游安全方面行為變革，比如，“禁止隨地吐痰”活動的開展，就遏制了一些呼吸道疾病的傳染，使得旅游者的健康和安全得到了保障。而關于環境保護、文明旅游活動的開展，則為旅游者創造了更好的旅游環境，保證了整個旅游的質量，同時旅游者也得到了旅游地居民的認同和尊重，使整個旅游經歷更加完美。因此，旅游目的地社會營銷極大地提高了旅游者的利益。

5.提高旅游目的地的競爭力

旅游目的地社會營銷活動的開展，使人們認識到旅游目的地在營銷自身的同時，更加重視對社會的責任感，無疑會在大眾中樹立起良好的地區形象，品牌形象。目的地社會營銷將旅游者利益(更強調其長遠利益)和目的地利益有機地統一起來必將會對目的地品牌產生深遠影響。因此，旅游目的地社會營銷是目的地提高競爭力的重要手段。

社會營銷作為一種非常有效的主動進行社會行為變革的方法和技術，由于它的科學性、規劃性、有效性、易操作性和易推廣性，社會營銷正被越來越多的國家和國際組織所采用和推廣。將社會營銷理論引入旅游目的地營銷中，直面旅游目的地發展過程中與旅游者行為有關的諸多問題，將會使目的地旅游經濟效益與社會效益、當前利益與長遠利益得到有機結合，從而實現旅游目的地的可持續發展。

參考文獻:

[1] Philip Kotler﹠Gerald Zaltman，Social Marketing:An Approach to Planned Social Chang [J].Journal of Marketing，1971，(35):3-12.

[2] 黃寶鳳，薛曉華.社會營銷方法在計劃生育優質服務中的應用[J].市場與人口分析，2003，9(5):77-80.

[3] 徐小佶.論社會營銷[J].管理與效益，1997，(2):37-38.

[4] Philip Kotler，Ned Roberto，Nancy Lee. Social Marketing:Improving the Quality of Life[M]. 2nd Edition. California:Sage Publications，2002:15-16.

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[8] 菲利普·科特勒，埃迪尤阿多·羅伯托，南希·李.社會營銷——變革公共行為的方略[M].俞利軍，鄒麗，譯.北京:華夏出版社，2003.

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[10] 何云霞.城市旅游目的地營銷組織初探[D].上海:復旦大學，2001.

Discussion about the social marketing of tourism destination

YUN Jian-hui

(International cooperation and communication section，Yunnan agriculture university，Kunming 650201，China)

Abstract: Introduces the concept of social marketing of tourism destination marketing， social marketing concepts through analysis， the concept of social marketing tourism destinations to define， in this based on the sum of the tourist destination with a regional social marketing activities， public sex ， non-profit， and sustainability features， and then pointed out that social marketing tourist destinations tourist destinations in four major areas to address social problems， thus destination scope of social marketing are discussed， the conclusion that the implementation of tourism purpose the social marketing of practical significance.

Key words: tourism destination; social marketing; tourist;behavior transformation