傳統(tǒng)出版業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型研究

摘要:科技的進步改變了人們獲取信息和發(fā)布信息的習慣。從傳統(tǒng)出版到數(shù)字出版是一個復(fù)雜的工程，盡管出版界已經(jīng)預(yù)見到數(shù)字出版的巨大發(fā)展空間，也已經(jīng)意識到自身所面臨的不利處境并進行積極應(yīng)對，但對于如何在數(shù)字出版中獲得贏利，卻還沒有探索出一個好的模式。傳統(tǒng)出版社必須看清形勢，樹立正確的出版觀，培養(yǎng)既懂出版、管理業(yè)務(wù)又精通數(shù)字技術(shù)的復(fù)合型人才;發(fā)揮傳統(tǒng)出版與數(shù)字出版融合的資源優(yōu)勢，突出特色，精細化內(nèi)容;增強品牌意識，打造自己的品牌;重視數(shù)字版權(quán)，積極爭取數(shù)字版權(quán)，掌握數(shù)字出版主導(dǎo)權(quán)，尋找傳統(tǒng)出版與數(shù)字出版的最佳契合點。

關(guān)鍵詞:圖書出版;傳統(tǒng)出版;數(shù)字化

中圖分類號:G23 文獻標志碼:A文章編號:1673-291X(2010)11-0226-02

科技的進步改變了人們獲取信息和發(fā)布信息的習慣。1997年，以譯著《數(shù)字化生存》的風行為標志，信息技術(shù)革命在中國高歌猛進。1998年，該書作者尼葛洛龐帝又斷言:數(shù)字革命已經(jīng)結(jié)束。他當時就宣告，數(shù)字革命的觀念啟蒙和技術(shù)普及已經(jīng)完成，下一步該是社會應(yīng)用、產(chǎn)業(yè)應(yīng)用的時候了。利用數(shù)字技術(shù)對信息進行記錄、儲存、呈現(xiàn)、檢索、傳播、交易，這樣的數(shù)字出版成為不可逆轉(zhuǎn)的潮流。盡管出版界已經(jīng)預(yù)見到數(shù)字出版的巨大發(fā)展空間，也已經(jīng)意識到自身所面臨的不利處境并進行積極應(yīng)對，但對于如何在數(shù)字出版中獲得贏利，卻還沒有探索出一個好的模式。目前涉足數(shù)字出版的主要有四個行業(yè):IT行業(yè)、互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)、移動運營商以及傳統(tǒng)圖書出版行業(yè)。由于紙質(zhì)圖書在人們的生活中仍然占據(jù)著不可動搖的地位，紙質(zhì)圖書目前還是傳統(tǒng)出版社最主要的創(chuàng)利來源，所以，數(shù)字出版在前幾年并未引起傳統(tǒng)出版社足夠的重視。以前，出版社以低廉的版稅把自己的圖書內(nèi)容提供給技術(shù)商，并沒有想到要靠數(shù)字圖書賺錢，而且很多出版社也從未在這一領(lǐng)域獲得過任何收益。現(xiàn)在翻然醒悟后，攥緊了數(shù)字版權(quán)，不再輕易出讓，卻苦于技術(shù)力量薄弱和沒有數(shù)字產(chǎn)品的銷售渠道而不知該怎樣讓手中的東西贏利，也就是還找不到一個合適的、成熟的贏利模式。

出版社不是不知道應(yīng)該進軍數(shù)字出版，而是不知道何時入手，不知道如何著手。傳統(tǒng)出版業(yè)進軍數(shù)字出版是必要的出路和選擇，但是傳統(tǒng)出版在涉足數(shù)字化出版時面臨諸多困難。

一、出版概念泛化，傳統(tǒng)意義版權(quán)分化

數(shù)字技術(shù)的發(fā)展消解著傳統(tǒng)出版的定義，出版的概念被泛化，出版物的形態(tài)趨于多樣化。數(shù)字技術(shù)成了出版概念中一個重要因素，數(shù)字出版打破了傳統(tǒng)出版的種種界限，改變了傳統(tǒng)出版概念的內(nèi)涵和外延。數(shù)字出版特征包括內(nèi)容數(shù)字化、傳播網(wǎng)絡(luò)化、經(jīng)營集約化、交易電子化。數(shù)字出版在豐富了出版物內(nèi)容和形式的同時，也改變了人們的生活和消費理念。出版的介質(zhì)、出版的流程隨著數(shù)字出版的興起而不斷改變，新興的數(shù)字媒體成為出版內(nèi)容的載體，威脅到傳統(tǒng)出版物的生存和發(fā)展。

另外，版權(quán)的變化給傳統(tǒng)出版社數(shù)字化出版帶來困難。數(shù)字出版產(chǎn)生之前，出版僅涉及出版物的紙質(zhì)版權(quán)，數(shù)字技術(shù)改變了出版的形態(tài)，使出版分為傳統(tǒng)出版和數(shù)字出版。這種變化促使著作權(quán)人的原創(chuàng)作品的版權(quán)分化為紙質(zhì)版權(quán)和數(shù)字版權(quán)。數(shù)字出版出現(xiàn)初期，傳統(tǒng)出版和數(shù)字出版一直處于兩種相對獨立的狀態(tài)，傳統(tǒng)出版社缺乏控制數(shù)字版權(quán)的觀念，數(shù)字版權(quán)集中到掌握新媒體技術(shù)的技術(shù)提供商手中。紙質(zhì)版權(quán)和數(shù)字版權(quán)的分離，使傳統(tǒng)出版社雖然擁有大量的圖書資源，但由于沒有數(shù)字版權(quán)，并不能將這些資源用于數(shù)字化出版。

二、數(shù)字出版法律不完善，出版內(nèi)容難以規(guī)范

數(shù)字出版是近年來蓬勃發(fā)展起來的新興行業(yè)，有關(guān)的法律法規(guī)相對滯后。2001年，中國為使本國版權(quán)法與TRIPS 協(xié)議保持一致，才在修訂的版權(quán)法中增加了數(shù)字版權(quán);2005年頒布實施的《互聯(lián)網(wǎng)著作權(quán)行政保護辦法》和2006年頒布實施的《信息網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)保護條例》才為數(shù)字版權(quán)提供了更多的法律支持。法律法規(guī)的滯后，致使盜版現(xiàn)象一直是困擾數(shù)字出版的一大問題。我國涉及互聯(lián)網(wǎng)出版業(yè)務(wù)的網(wǎng)站有數(shù)萬家之多，但是審批通過的互聯(lián)網(wǎng)出版單位僅有幾十家。中文在線董事長童之磊在2007年舉行的第二屆中國數(shù)字出版博覽中說:“目前從事數(shù)字出版的網(wǎng)站約1 400多個，但是其中只有4.3%的內(nèi)容真正擁有版權(quán)，大多數(shù)是盜版。”

數(shù)字出版法律法規(guī)不完善，數(shù)字出版內(nèi)容也是良莠不齊。隨著技術(shù)的不斷發(fā)展，電子圖書、電子報紙、博客等都是數(shù)字出版的形式。數(shù)字出版介質(zhì)、出版環(huán)節(jié)、消費者閱讀習慣的改變，技術(shù)進步帶來的便捷性導(dǎo)致數(shù)字出版的內(nèi)容難以規(guī)范。數(shù)字內(nèi)容發(fā)布的個性化、便捷化，閱讀器和閱讀方式的多樣性， 都為內(nèi)容的監(jiān)管帶來了極大的困難。

三、技術(shù)和人才的欠缺，阻礙發(fā)展進程

技術(shù)問題是傳統(tǒng)出版社在開展數(shù)字出版工作時面臨的最大困擾之一。出版社自己并不懂得數(shù)字出版環(huán)節(jié)中的各項技術(shù)，必須與擁有技術(shù)的公司合作，如核心的版式文件技術(shù)和數(shù)字版權(quán)保護技術(shù)DRM。但是，我國目前還沒有統(tǒng)一的版式技術(shù)標準，方正的CEB、書生的SEP、超星的PDG、中文在線的OEB、萬方的PDF、知網(wǎng)的CAJ這些版式互不兼容，出版社必須制作每一版式標準的文本供讀者選擇，這必定會增加出版社的技術(shù)成本。傳統(tǒng)出版社實現(xiàn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵是人才。具有數(shù)字內(nèi)容加工、數(shù)字媒體管理經(jīng)驗、數(shù)字技術(shù)研發(fā)經(jīng)驗的人才是出版業(yè)實現(xiàn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵。傳統(tǒng)出版單位要發(fā)展數(shù)字出版， 需要投入大量的人力、物力和財力進行技術(shù)設(shè)備、運營模式等的全面升級。技術(shù)發(fā)展日新月異， 技術(shù)更新周期越來越短，傳統(tǒng)出版社必須在數(shù)字出版技術(shù)更新上花費巨額投資。雖然傳統(tǒng)出版社未來的發(fā)展方向是向數(shù)字出版靠攏，但對于傳統(tǒng)出版單位而言， 數(shù)字出版的眼前利益不大， 許多傳統(tǒng)出版單位因缺乏復(fù)合型人才，沒有支付出版數(shù)字化改造成本的實力和熱情。

四、數(shù)字出版沒有形成完善的商業(yè)運作模式

傳統(tǒng)出版的利潤空間在逐步下降，影響數(shù)字出版的發(fā)展數(shù)字出版僅在內(nèi)容種類上形成了規(guī)模，沒有形成成熟的商業(yè)模式和相對的經(jīng)濟規(guī)模。在產(chǎn)業(yè)鏈的上游，技術(shù)服務(wù)商對于數(shù)字出版的期待過熱，傳統(tǒng)出版單位態(tài)度漠然;在產(chǎn)業(yè)鏈的中游，幾家大的數(shù)字媒體提供商數(shù)據(jù)整理存在著很大的相似性，開發(fā)浪費較大;在產(chǎn)業(yè)鏈的下游，電子圖書、數(shù)字期刊等出版物的營銷過于依賴機構(gòu)消費者，尚未形成一般讀者的自覺性消費。雖然數(shù)字出版近年來發(fā)展迅猛，也取得了一定的成績，但作為一個產(chǎn)業(yè)， 數(shù)字出版的商業(yè)模式尚未成熟，還沒有獲得商界的普遍認可，沒有清晰的贏利方式。

傳統(tǒng)出版社在進行數(shù)字化出版時，雖然有自己的獨特優(yōu)勢，但是，傳統(tǒng)出版單位在與數(shù)字出版技術(shù)提供商或網(wǎng)絡(luò)運營商合作時，只是扮演內(nèi)容供應(yīng)商這樣的簡單角色，因而產(chǎn)生了這樣的產(chǎn)業(yè)運行模式。傳統(tǒng)出版單位與技術(shù)提供商或網(wǎng)絡(luò)運營商簽訂數(shù)字出版版權(quán)授權(quán)合同， 供應(yīng)內(nèi)容而獲得相應(yīng)回報; 技術(shù)提供商或網(wǎng)絡(luò)運營商獲得數(shù)字出版版權(quán)， 向市場供應(yīng)內(nèi)容而實現(xiàn)利潤。在這樣一種模式下，傳統(tǒng)出版社獲得的利潤是極小的一部分。雖然傳統(tǒng)出版社現(xiàn)在的主要產(chǎn)品還是紙質(zhì)圖書，但是，紙質(zhì)產(chǎn)品的利潤及受眾市場被數(shù)字產(chǎn)品分流，贏利空間不斷縮小，傳統(tǒng)出版社在進軍數(shù)字出版時由于經(jīng)濟實力的降低，競爭力和抗風險能力也會隨之降低。

五、對出版社進軍數(shù)字出版的思考

雖然傳統(tǒng)出版業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型存在著諸多困難，但是數(shù)字出版已成為不可逆轉(zhuǎn)的趨勢，對于傳統(tǒng)出版業(yè)來說，發(fā)展數(shù)字出版具有戰(zhàn)略意義，數(shù)字出版的陣地一定不能放棄，否則就會被其他產(chǎn)業(yè)所湮沒。盡管數(shù)字出版觀念已經(jīng)深入人心，盡管出版社已經(jīng)普遍配置了電腦網(wǎng)絡(luò)設(shè)施，盡管電子郵件、即時通訊工具已經(jīng)成為出版人的日常手段，盡管有的出版社已成立了數(shù)字出版部、實現(xiàn)了圖書產(chǎn)品的數(shù)字化，盡管絕大部分出版社都使用了管理信息系統(tǒng)，但我還是要說，中國的多數(shù)出版社還沒有邁過數(shù)字出版的門檻，還遠跟不上當今時代數(shù)字發(fā)展的步伐。這是因為幾乎所有出版社“編輯→印制→發(fā)行”的價值鏈、商業(yè)模式、管理方式、產(chǎn)業(yè)鏈關(guān)系都沒有發(fā)生根本的轉(zhuǎn)變，紙質(zhì)圖書還是最主要的利潤來源，電子書等數(shù)字產(chǎn)品及信息服務(wù)還沒有發(fā)展成獨立的贏利模式。

至于如何獲得贏利，我想談兩點自己的思考。

1.首先應(yīng)該想辦法把數(shù)字出版這塊蛋糕做大

數(shù)字出版必須要有數(shù)字內(nèi)容、數(shù)字技術(shù)、數(shù)字渠道，形成完整的產(chǎn)業(yè)鏈。現(xiàn)在有多個行業(yè)介入數(shù)字出版領(lǐng)域，并且各具優(yōu)勢，而且正互相滲透，競相擴張。所以，我們的路徑也有兩條:其一是可以考慮各出版集團進行聯(lián)合，使圖書資源更加豐富，再通過新建、收購、合并，建立新產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域的業(yè)務(wù)體系;其二是可以考慮進行跨行業(yè)的深度戰(zhàn)略合作。

我認為，現(xiàn)階段跨行業(yè)跨產(chǎn)業(yè)的合作更具可行性，出版社也不妨就以內(nèi)容提供商的角色出現(xiàn)。而且在未來幾年，國家在政策上可能會逐步取消不同介質(zhì)的出版物之間的管理界限，同時，將繼續(xù)打破出版市場的行政壁壘，推動出版機構(gòu)跨地域、跨行業(yè)兼并重組，所以跨行業(yè)的合作已經(jīng)不可阻擋。當務(wù)之急是要多產(chǎn)業(yè)聯(lián)合，把數(shù)字出版這塊蛋糕做大，共同贏利。只有大家都贏利了，個別行業(yè)才能贏利。如果都只想著自己賺錢，利用別人為自己服務(wù)，那么誰也賺不到錢。

在各行業(yè)合作的基礎(chǔ)上再來考慮贏利模式就簡單多了，數(shù)字產(chǎn)品的直銷、廣告收入、閱讀收費等，都可以成為贏利模式，關(guān)鍵是怎樣分配利益的問題了。

2. 出版社應(yīng)加強主營業(yè)務(wù)，為自己在合作中增加籌碼

無論是傳統(tǒng)圖書出版還是數(shù)字出版，讀者所需求的都是內(nèi)容，而不是形式。光靠目前網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)的內(nèi)容根本不可能滿足廣大讀者的需求，在數(shù)字出版領(lǐng)域，出版社肯定是重要的內(nèi)容提供商，地位不容質(zhì)疑。所以，我們重點應(yīng)該把自己的主業(yè)做好，把內(nèi)容做好，多出版受讀者歡迎的、適銷對路的、價值高的圖書。這些其他行業(yè)沒有的資源才是我們談合作的基礎(chǔ)，利益分配談判的籌碼。把內(nèi)容生產(chǎn)做好了，把自己的主業(yè)做好了，才可能在數(shù)字出版領(lǐng)域占據(jù)主導(dǎo)地位，才有可能獲得比較好的收益分成。

從傳統(tǒng)出版到數(shù)字出版是一個復(fù)雜的工程，存在很多困難。傳統(tǒng)出版社必須看清形勢，樹立正確的出版觀，培養(yǎng)既懂出版、管理業(yè)務(wù)又精通數(shù)字技術(shù)的復(fù)合型人才;發(fā)揮傳統(tǒng)出版與數(shù)字出版融合的資源優(yōu)勢，突出特色，精細化內(nèi)容;增強品牌意識，打造自己的品牌;重視數(shù)字版權(quán)，積極爭取數(shù)字版權(quán)，掌握數(shù)字出版主導(dǎo)權(quán)，尋找傳統(tǒng)出版與數(shù)字出版的最佳契合點。如何使出版業(yè)順利轉(zhuǎn)型，把出版企業(yè)做強做大，還需要不斷地摸索，不斷地創(chuàng)新。