傳統出版業數字化轉型研究

摘要:科技的進步改變了人們獲取信息和發布信息的習慣。從傳統出版到數字出版是一個復雜的工程，盡管出版界已經預見到數字出版的巨大發展空間，也已經意識到自身所面臨的不利處境并進行積極應對，但對于如何在數字出版中獲得贏利，卻還沒有探索出一個好的模式。傳統出版社必須看清形勢，樹立正確的出版觀，培養既懂出版、管理業務又精通數字技術的復合型人才;發揮傳統出版與數字出版融合的資源優勢，突出特色，精細化內容;增強品牌意識，打造自己的品牌;重視數字版權，積極爭取數字版權，掌握數字出版主導權，尋找傳統出版與數字出版的最佳契合點。

關鍵詞:圖書出版;傳統出版;數字化

中圖分類號:G23 文獻標志碼:A文章編號:1673-291X(2010)11-0226-02

科技的進步改變了人們獲取信息和發布信息的習慣。1997年，以譯著《數字化生存》的風行為標志，信息技術革命在中國高歌猛進。1998年，該書作者尼葛洛龐帝又斷言:數字革命已經結束。他當時就宣告，數字革命的觀念啟蒙和技術普及已經完成，下一步該是社會應用、產業應用的時候了。利用數字技術對信息進行記錄、儲存、呈現、檢索、傳播、交易，這樣的數字出版成為不可逆轉的潮流。盡管出版界已經預見到數字出版的巨大發展空間，也已經意識到自身所面臨的不利處境并進行積極應對，但對于如何在數字出版中獲得贏利，卻還沒有探索出一個好的模式。目前涉足數字出版的主要有四個行業:IT行業、互聯網行業、移動運營商以及傳統圖書出版行業。由于紙質圖書在人們的生活中仍然占據著不可動搖的地位，紙質圖書目前還是傳統出版社最主要的創利來源，所以，數字出版在前幾年并未引起傳統出版社足夠的重視。以前，出版社以低廉的版稅把自己的圖書內容提供給技術商，并沒有想到要靠數字圖書賺錢，而且很多出版社也從未在這一領域獲得過任何收益。現在翻然醒悟后，攥緊了數字版權，不再輕易出讓，卻苦于技術力量薄弱和沒有數字產品的銷售渠道而不知該怎樣讓手中的東西贏利，也就是還找不到一個合適的、成熟的贏利模式。

出版社不是不知道應該進軍數字出版，而是不知道何時入手，不知道如何著手。傳統出版業進軍數字出版是必要的出路和選擇，但是傳統出版在涉足數字化出版時面臨諸多困難。

一、出版概念泛化，傳統意義版權分化

數字技術的發展消解著傳統出版的定義，出版的概念被泛化，出版物的形態趨于多樣化。數字技術成了出版概念中一個重要因素，數字出版打破了傳統出版的種種界限，改變了傳統出版概念的內涵和外延。數字出版特征包括內容數字化、傳播網絡化、經營集約化、交易電子化。數字出版在豐富了出版物內容和形式的同時，也改變了人們的生活和消費理念。出版的介質、出版的流程隨著數字出版的興起而不斷改變，新興的數字媒體成為出版內容的載體，威脅到傳統出版物的生存和發展。

另外，版權的變化給傳統出版社數字化出版帶來困難。數字出版產生之前，出版僅涉及出版物的紙質版權，數字技術改變了出版的形態，使出版分為傳統出版和數字出版。這種變化促使著作權人的原創作品的版權分化為紙質版權和數字版權。數字出版出現初期，傳統出版和數字出版一直處于兩種相對獨立的狀態，傳統出版社缺乏控制數字版權的觀念，數字版權集中到掌握新媒體技術的技術提供商手中。紙質版權和數字版權的分離，使傳統出版社雖然擁有大量的圖書資源，但由于沒有數字版權，并不能將這些資源用于數字化出版。

二、數字出版法律不完善，出版內容難以規范

數字出版是近年來蓬勃發展起來的新興行業，有關的法律法規相對滯后。2001年，中國為使本國版權法與TRIPS 協議保持一致，才在修訂的版權法中增加了數字版權;2005年頒布實施的《互聯網著作權行政保護辦法》和2006年頒布實施的《信息網絡傳播權保護條例》才為數字版權提供了更多的法律支持。法律法規的滯后，致使盜版現象一直是困擾數字出版的一大問題。我國涉及互聯網出版業務的網站有數萬家之多，但是審批通過的互聯網出版單位僅有幾十家。中文在線董事長童之磊在2007年舉行的第二屆中國數字出版博覽中說:“目前從事數字出版的網站約1 400多個，但是其中只有4.3%的內容真正擁有版權，大多數是盜版。”

數字出版法律法規不完善，數字出版內容也是良莠不齊。隨著技術的不斷發展，電子圖書、電子報紙、博客等都是數字出版的形式。數字出版介質、出版環節、消費者閱讀習慣的改變，技術進步帶來的便捷性導致數字出版的內容難以規范。數字內容發布的個性化、便捷化，閱讀器和閱讀方式的多樣性， 都為內容的監管帶來了極大的困難。

三、技術和人才的欠缺，阻礙發展進程

技術問題是傳統出版社在開展數字出版工作時面臨的最大困擾之一。出版社自己并不懂得數字出版環節中的各項技術，必須與擁有技術的公司合作，如核心的版式文件技術和數字版權保護技術DRM。但是，我國目前還沒有統一的版式技術標準，方正的CEB、書生的SEP、超星的PDG、中文在線的OEB、萬方的PDF、知網的CAJ這些版式互不兼容，出版社必須制作每一版式標準的文本供讀者選擇，這必定會增加出版社的技術成本。傳統出版社實現數字化轉型的關鍵是人才。具有數字內容加工、數字媒體管理經驗、數字技術研發經驗的人才是出版業實現數字化轉型的關鍵。傳統出版單位要發展數字出版， 需要投入大量的人力、物力和財力進行技術設備、運營模式等的全面升級。技術發展日新月異， 技術更新周期越來越短，傳統出版社必須在數字出版技術更新上花費巨額投資。雖然傳統出版社未來的發展方向是向數字出版靠攏，但對于傳統出版單位而言， 數字出版的眼前利益不大， 許多傳統出版單位因缺乏復合型人才，沒有支付出版數字化改造成本的實力和熱情。

四、數字出版沒有形成完善的商業運作模式

傳統出版的利潤空間在逐步下降，影響數字出版的發展數字出版僅在內容種類上形成了規模，沒有形成成熟的商業模式和相對的經濟規模。在產業鏈的上游，技術服務商對于數字出版的期待過熱，傳統出版單位態度漠然;在產業鏈的中游，幾家大的數字媒體提供商數據整理存在著很大的相似性，開發浪費較大;在產業鏈的下游，電子圖書、數字期刊等出版物的營銷過于依賴機構消費者，尚未形成一般讀者的自覺性消費。雖然數字出版近年來發展迅猛，也取得了一定的成績，但作為一個產業， 數字出版的商業模式尚未成熟，還沒有獲得商界的普遍認可，沒有清晰的贏利方式。

傳統出版社在進行數字化出版時，雖然有自己的獨特優勢，但是，傳統出版單位在與數字出版技術提供商或網絡運營商合作時，只是扮演內容供應商這樣的簡單角色，因而產生了這樣的產業運行模式。傳統出版單位與技術提供商或網絡運營商簽訂數字出版版權授權合同， 供應內容而獲得相應回報; 技術提供商或網絡運營商獲得數字出版版權， 向市場供應內容而實現利潤。在這樣一種模式下，傳統出版社獲得的利潤是極小的一部分。雖然傳統出版社現在的主要產品還是紙質圖書，但是，紙質產品的利潤及受眾市場被數字產品分流，贏利空間不斷縮小，傳統出版社在進軍數字出版時由于經濟實力的降低，競爭力和抗風險能力也會隨之降低。

五、對出版社進軍數字出版的思考

雖然傳統出版業的數字化轉型存在著諸多困難，但是數字出版已成為不可逆轉的趨勢，對于傳統出版業來說，發展數字出版具有戰略意義，數字出版的陣地一定不能放棄，否則就會被其他產業所湮沒。盡管數字出版觀念已經深入人心，盡管出版社已經普遍配置了電腦網絡設施，盡管電子郵件、即時通訊工具已經成為出版人的日常手段，盡管有的出版社已成立了數字出版部、實現了圖書產品的數字化，盡管絕大部分出版社都使用了管理信息系統，但我還是要說，中國的多數出版社還沒有邁過數字出版的門檻，還遠跟不上當今時代數字發展的步伐。這是因為幾乎所有出版社“編輯→印制→發行”的價值鏈、商業模式、管理方式、產業鏈關系都沒有發生根本的轉變，紙質圖書還是最主要的利潤來源，電子書等數字產品及信息服務還沒有發展成獨立的贏利模式。

至于如何獲得贏利，我想談兩點自己的思考。

1.首先應該想辦法把數字出版這塊蛋糕做大

數字出版必須要有數字內容、數字技術、數字渠道，形成完整的產業鏈。現在有多個行業介入數字出版領域，并且各具優勢，而且正互相滲透，競相擴張。所以，我們的路徑也有兩條:其一是可以考慮各出版集團進行聯合，使圖書資源更加豐富，再通過新建、收購、合并，建立新產業領域的業務體系;其二是可以考慮進行跨行業的深度戰略合作。

我認為，現階段跨行業跨產業的合作更具可行性，出版社也不妨就以內容提供商的角色出現。而且在未來幾年，國家在政策上可能會逐步取消不同介質的出版物之間的管理界限，同時，將繼續打破出版市場的行政壁壘，推動出版機構跨地域、跨行業兼并重組，所以跨行業的合作已經不可阻擋。當務之急是要多產業聯合，把數字出版這塊蛋糕做大，共同贏利。只有大家都贏利了，個別行業才能贏利。如果都只想著自己賺錢，利用別人為自己服務，那么誰也賺不到錢。

在各行業合作的基礎上再來考慮贏利模式就簡單多了，數字產品的直銷、廣告收入、閱讀收費等，都可以成為贏利模式，關鍵是怎樣分配利益的問題了。

2. 出版社應加強主營業務，為自己在合作中增加籌碼

無論是傳統圖書出版還是數字出版，讀者所需求的都是內容，而不是形式。光靠目前網絡原創的內容根本不可能滿足廣大讀者的需求，在數字出版領域，出版社肯定是重要的內容提供商，地位不容質疑。所以，我們重點應該把自己的主業做好，把內容做好，多出版受讀者歡迎的、適銷對路的、價值高的圖書。這些其他行業沒有的資源才是我們談合作的基礎，利益分配談判的籌碼。把內容生產做好了，把自己的主業做好了，才可能在數字出版領域占據主導地位，才有可能獲得比較好的收益分成。

從傳統出版到數字出版是一個復雜的工程，存在很多困難。傳統出版社必須看清形勢，樹立正確的出版觀，培養既懂出版、管理業務又精通數字技術的復合型人才;發揮傳統出版與數字出版融合的資源優勢，突出特色，精細化內容;增強品牌意識，打造自己的品牌;重視數字版權，積極爭取數字版權，掌握數字出版主導權，尋找傳統出版與數字出版的最佳契合點。如何使出版業順利轉型，把出版企業做強做大，還需要不斷地摸索，不斷地創新。