消費者人口統計特征對信用卡態度的影響分析

摘要:隨著我國信用卡市場競爭日趨激烈，各發卡機構如何進行有效的市場區隔成為其信用卡營銷活動的決策前提與市場目標，而消費者對信用卡產品的認知、情感和傾向對其信用卡使用行為具有決定性影響。探討消費者人口統計特征，了解對其信用卡態度產生影響的差異特征和作用機制，對于實現信用卡產品設計以及營銷推廣的差異化，構建信用卡產品的核心競爭力，維護發卡機構和持卡機構雙方的金融安全，具有極其重要的作用。

關鍵詞:人口統計特征;信用卡;態度;實證研究

中圖分類號:F32 文獻標志碼:A文章編號:1673-291X(2010)11-0154-03

隨著我國社會經濟水平的不斷提高，信用卡市場得到了飛速的發展。但我國信用卡市場普遍存在“重收入、輕信用，重數量、輕質量，重開卡、輕刷卡，重拓展、輕服務，重模仿、輕個性”的營銷現狀。這種粗放式的營銷方式會對銀行和持卡人雙方的金融安全帶來隱患，影響我國信用卡市場的健康發展。因此，本文認為，通過深入細致的市場研究和消費者分析，在信用卡的產品設計、營銷推廣、服務支持等多方面進行深度營銷運作，不僅有利于發卡機構集中人力、物力和財力，提供適銷對路的服務滿足現量市場需求，更有利于制定和調整市營銷策略，實施差異化營銷，以開拓新市場。

一、相關文獻回顧

(一)信用卡態度

態度是影響消費者行為的內部因素，是我們對于所處環境的某些方面的動機、情感、知覺和認識過程的持久的體系，是“對于給定事物喜歡或不喜歡的反應傾向”。Hawkins(2000)把態度視做由三個成分組成:認知成分，情感成分，行為成分。Xiao等(1995)是研究信用態度的先驅，開發了測量大學生信用卡態度Liket量表，并在后續的研究中被廣泛地采用。他們的量表包括15個關于信用卡情感態度的題項，10個關于信用卡認知的問題，以及12個關于信用卡使用行為的問題。Hayhoe等(1999)將Xiao等開發的信用卡態度量表縮減到12個題項，情感、認知、行為三個維度各包括4個題項。雖然這三個因子都能夠預測美國大學生信用卡的持有，但是作者并沒有檢查修正后的量表的信度和效度。Grable等(2003)研究了大學生對信用卡正面和負面的態度，并利用回歸分析了影響大學生對信用卡態度的因素。他的研究發現，種族背景、父母信用卡使用情況、持卡張數、學術水平、金錢道德、心理控制都對信用卡態度有顯著的影響。

(二)人口統計特征對信用卡態度的影響

人口統計特征在市場營銷中的應用十分的廣泛，可以作為市場細分、產品/服務定位、營銷推廣等方面的分類工具，相關的研究十分豐富。在人口統計特征對信用卡消費心理和行為的研究方面，國內外學者都進行了大量的有益探索。Adcock等(1999)發現，信用卡的使用與非使用者在人口統計特征上有明顯的差異。與非使用者相比，使用者更多的是男性，更多的已婚和處于中年階段，并且受過良好的教育和有中等或以上的收入。其中，男性對信用卡透支有更多的偏愛，而女性更愛交際，更活躍，更愿意嘗試新鮮事物。江明華和任曉煒(2003)從性別、婚姻狀況、學歷、收入、職業和年齡六個方面全面研究了信用卡持卡者人口統計特征與其透支行為和習慣之間的關系。韓德昌、王大海(2007)從大學生人口統計特征和社會環境因素兩個方面研究了高校學生對信用卡持有的影響因素。

二、數據收集與分析

(一)樣本人口統計特征

本文的人口統計特征共分為六類:性別、年齡、婚姻狀況、月收入、受教育程度及職業。樣本主要分布在重慶和成都這兩個西部大城市的政府機關、事業單位、國有企業、民營企業、外資企業。共發放調查問卷700份，回收620份，其中有效問卷580份，回收率為88.57%，有效回收率為93.55%。在對問卷進行整理歸納后發現，女性比例略高(59%);年齡則集中在26-35歲(63.4%)，婚姻狀況是已婚略多(54.5%)，其中已婚無子女的為21.6%，已婚子女小于18歲的為28.8%，已婚子女大于18歲的為4.1%;每月收入方面，以2000-3999為主(51%);教育程度以大學以上為主(77.6%);職業以科教文衛等事業單位工作人員(33.4%)和民營企業職員(20.3%)為主。

(二)信用卡態度的測量

本文采用主成分萃取因子法及最大變異轉軸法，進行探索性因子分析以萃取因子、篩選維度問項，并依特征值大于1之標準來決定因子數目，各因子所含項目則以因子載荷量0.5為取舍標準。經過以上步驟后，從15個指標中共提取出3個因子，這3個因子的特征根解釋了總方差的57.11%。所有題項的總體Cronbach's α值為0.718。本文參考中外學者的研究，將3個因子命名為:認知、行為和情感。就消費者對信用卡態度各因子表現情況看，影響消費信用卡使用態度依次是:認知因子>行為因子>情感因子;從各因子得分均值及標準差來看，消費者在信用卡的情感上差異最大，其次是信用卡的認知，消費者在信用卡行為方面的差異性最小。

(三)人口統計特征對信用卡態度的影響

為了進一步驗證人口統計特征對信用卡態度存在影響，以及各統計變量影響的差異程度，本文針對問卷中各人口統計特征及萃取后的信用卡態度各因子進行多元方差分析，以了解不同人口統計特征對信用卡態度是否存在差異性。

(1)信用卡認知因子

首先，分析在不同人口統計特征之下，消費者是否會在信用卡認知方面有所差異，結果如表1所示。由其中的顯著性水平可以發現，性別、婚姻狀況、平均月收入和職業對消費者信用卡認知影響差異不大，而年齡和教育程度對消費者信用卡認知有顯著的影響。進一步進行Scheffe多重檢驗發現，年齡對信用卡認知的影響呈倒“U”型，即年齡在26-35歲之間的消費者對信用卡的認知水平最高，而隨著年齡的增加，這種認知的積極和有效程度呈下降趨勢;受教育程度對消費者信用卡認知水平呈正比。

(2)信用卡行為因子

接著分析在不同人口統計特征之下，消費者是否會在信用卡行為方面有所差異，結果如表2所示。由其顯著性水平可以得知，性別、年齡和月收入水平對消費者信用卡行動因子的影響具有較為顯著的差異性。進一步Scheffe多重檢驗發現，女性比男性在信用卡行為水平上更高，這與女性在沖動消費、時尚消費方面較男性有較高開支水平的消費現象相符;年齡對信用卡行動因子的影響也比較明顯，26-45歲的兩類消費者，因其具有較為穩定的收入，比較容易接受時興的觀念而在信用卡行動因子方面相較與其他年齡群體而具有較高的水平;平均月收入對消費者信用卡認知水平呈正比，這體現出，隨著收入水平的提高，消費者對信用卡的使用程度也會進一步增加，當收入水平達到一定的程度時，因其生活方式，消費行為的變化，其信用卡使用程度反有所下降。

(3)信用卡情感因子

最后分析在不同人口統計特征之下，消費者是否會在信用卡情感方面有所差異，結果如表3所示。由其顯著性水平可以得知，年齡和婚姻狀況對消費者信用卡情感因子的影響具有較為顯著的差異性。進一步Scheffe多重檢驗發現，年齡對信用卡情感的影響也呈倒“U”型，即年齡在26-35歲之間的消費者對信用卡的情感水平最高，評價最為正面，而隨著年齡的增加，這種認知的積極和有效程度呈下降趨勢;未婚和已婚無子女的消費者群體對信用卡的情感態度最為積極，在已婚有子女的消費者群體中，已婚且子女已成年的消費者對信用卡的情感態度相對水平更高。

綜合上述的討論可以得知，部分的人口統計特征的確會對信用卡態度中的認知、行動和情感因子產生不同的影響，這表明:不同人口統計特征背景下的消費者，在信用卡態度方面具有差異性。

三、研究結論與啟示

通過研究發現:由于發卡機構進行的多層面、多方式的有關信用卡產品及服務的信息傳播，消費者對信用卡在消費的方便性、安全性和新穎性等方面的服務特征還是比較認可，這在本文中已獲得實證數據支持。其中年齡和受教育水平是影響信用卡認知的核心因素。其次，在持卡人信用卡消費行為方面，本文發現兩個重要特征，一是信用卡消費行為與沖動消費和符號消費趨向緊密聯系;二是將消費者對信用卡功能的認知轉換為實際的信用卡使用行為，消費者的收入水平是重要的中介變量，消費者收入水平仍然是信用卡市場發掘及細分的重要指標。

此外，消費者對信用卡情感水平主要受年齡和婚姻狀況的影響，這與以往研究者所發現的消費者信用卡情感因素受學歷和職業的影響不相符?？赡艿慕忉屖请S著消費者對信用卡認知水平的提高，以及信用卡消費行為的普及，信用卡刷卡消費行為已經從過去的示差性消費行為成為慣例性消費行為，已失去了其最初帶有的符號性特征，這也從另外角度解釋了為什么當前我國信用卡持卡者缺乏品牌意識;另外可能的原因是本次研究因其主要調查對象為有固定工作、穩定收入的社會階層，樣本整體的受教育水平比較高，因此在檢驗時未能發現其差異性。

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