消費(fèi)者人口統(tǒng)計(jì)特征對(duì)信用卡態(tài)度的影響分析

摘要:隨著我國(guó)信用卡市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，各發(fā)卡機(jī)構(gòu)如何進(jìn)行有效的市場(chǎng)區(qū)隔成為其信用卡營(yíng)銷活動(dòng)的決策前提與市場(chǎng)目標(biāo)，而消費(fèi)者對(duì)信用卡產(chǎn)品的認(rèn)知、情感和傾向?qū)ζ湫庞每ㄊ褂眯袨榫哂袥Q定性影響。探討消費(fèi)者人口統(tǒng)計(jì)特征，了解對(duì)其信用卡態(tài)度產(chǎn)生影響的差異特征和作用機(jī)制，對(duì)于實(shí)現(xiàn)信用卡產(chǎn)品設(shè)計(jì)以及營(yíng)銷推廣的差異化，構(gòu)建信用卡產(chǎn)品的核心競(jìng)爭(zhēng)力，維護(hù)發(fā)卡機(jī)構(gòu)和持卡機(jī)構(gòu)雙方的金融安全，具有極其重要的作用。

關(guān)鍵詞:人口統(tǒng)計(jì)特征;信用卡;態(tài)度;實(shí)證研究

中圖分類號(hào):F32 文獻(xiàn)標(biāo)志碼:A文章編號(hào):1673-291X(2010)11-0154-03

隨著我國(guó)社會(huì)經(jīng)濟(jì)水平的不斷提高，信用卡市場(chǎng)得到了飛速的發(fā)展。但我國(guó)信用卡市場(chǎng)普遍存在“重收入、輕信用，重?cái)?shù)量、輕質(zhì)量，重開(kāi)卡、輕刷卡，重拓展、輕服務(wù)，重模仿、輕個(gè)性”的營(yíng)銷現(xiàn)狀。這種粗放式的營(yíng)銷方式會(huì)對(duì)銀行和持卡人雙方的金融安全帶來(lái)隱患，影響我國(guó)信用卡市場(chǎng)的健康發(fā)展。因此，本文認(rèn)為，通過(guò)深入細(xì)致的市場(chǎng)研究和消費(fèi)者分析，在信用卡的產(chǎn)品設(shè)計(jì)、營(yíng)銷推廣、服務(wù)支持等多方面進(jìn)行深度營(yíng)銷運(yùn)作，不僅有利于發(fā)卡機(jī)構(gòu)集中人力、物力和財(cái)力，提供適銷對(duì)路的服務(wù)滿足現(xiàn)量市場(chǎng)需求，更有利于制定和調(diào)整市營(yíng)銷策略，實(shí)施差異化營(yíng)銷，以開(kāi)拓新市場(chǎng)。

一、相關(guān)文獻(xiàn)回顧

(一)信用卡態(tài)度

態(tài)度是影響消費(fèi)者行為的內(nèi)部因素，是我們對(duì)于所處環(huán)境的某些方面的動(dòng)機(jī)、情感、知覺(jué)和認(rèn)識(shí)過(guò)程的持久的體系，是“對(duì)于給定事物喜歡或不喜歡的反應(yīng)傾向”。Hawkins(2000)把態(tài)度視做由三個(gè)成分組成:認(rèn)知成分，情感成分，行為成分。Xiao等(1995)是研究信用態(tài)度的先驅(qū)，開(kāi)發(fā)了測(cè)量大學(xué)生信用卡態(tài)度Liket量表，并在后續(xù)的研究中被廣泛地采用。他們的量表包括15個(gè)關(guān)于信用卡情感態(tài)度的題項(xiàng)，10個(gè)關(guān)于信用卡認(rèn)知的問(wèn)題，以及12個(gè)關(guān)于信用卡使用行為的問(wèn)題。Hayhoe等(1999)將Xiao等開(kāi)發(fā)的信用卡態(tài)度量表縮減到12個(gè)題項(xiàng)，情感、認(rèn)知、行為三個(gè)維度各包括4個(gè)題項(xiàng)。雖然這三個(gè)因子都能夠預(yù)測(cè)美國(guó)大學(xué)生信用卡的持有，但是作者并沒(méi)有檢查修正后的量表的信度和效度。Grable等(2003)研究了大學(xué)生對(duì)信用卡正面和負(fù)面的態(tài)度，并利用回歸分析了影響大學(xué)生對(duì)信用卡態(tài)度的因素。他的研究發(fā)現(xiàn)，種族背景、父母信用卡使用情況、持卡張數(shù)、學(xué)術(shù)水平、金錢道德、心理控制都對(duì)信用卡態(tài)度有顯著的影響。

(二)人口統(tǒng)計(jì)特征對(duì)信用卡態(tài)度的影響

人口統(tǒng)計(jì)特征在市場(chǎng)營(yíng)銷中的應(yīng)用十分的廣泛，可以作為市場(chǎng)細(xì)分、產(chǎn)品/服務(wù)定位、營(yíng)銷推廣等方面的分類工具，相關(guān)的研究十分豐富。在人口統(tǒng)計(jì)特征對(duì)信用卡消費(fèi)心理和行為的研究方面，國(guó)內(nèi)外學(xué)者都進(jìn)行了大量的有益探索。Adcock等(1999)發(fā)現(xiàn)，信用卡的使用與非使用者在人口統(tǒng)計(jì)特征上有明顯的差異。與非使用者相比，使用者更多的是男性，更多的已婚和處于中年階段，并且受過(guò)良好的教育和有中等或以上的收入。其中，男性對(duì)信用卡透支有更多的偏愛(ài)，而女性更愛(ài)交際，更活躍，更愿意嘗試新鮮事物。江明華和任曉煒(2003)從性別、婚姻狀況、學(xué)歷、收入、職業(yè)和年齡六個(gè)方面全面研究了信用卡持卡者人口統(tǒng)計(jì)特征與其透支行為和習(xí)慣之間的關(guān)系。韓德昌、王大海(2007)從大學(xué)生人口統(tǒng)計(jì)特征和社會(huì)環(huán)境因素兩個(gè)方面研究了高校學(xué)生對(duì)信用卡持有的影響因素。

二、數(shù)據(jù)收集與分析

(一)樣本人口統(tǒng)計(jì)特征

本文的人口統(tǒng)計(jì)特征共分為六類:性別、年齡、婚姻狀況、月收入、受教育程度及職業(yè)。樣本主要分布在重慶和成都這兩個(gè)西部大城市的政府機(jī)關(guān)、事業(yè)單位、國(guó)有企業(yè)、民營(yíng)企業(yè)、外資企業(yè)。共發(fā)放調(diào)查問(wèn)卷700份，回收620份，其中有效問(wèn)卷580份，回收率為88.57%，有效回收率為93.55%。在對(duì)問(wèn)卷進(jìn)行整理歸納后發(fā)現(xiàn)，女性比例略高(59%);年齡則集中在26-35歲(63.4%)，婚姻狀況是已婚略多(54.5%)，其中已婚無(wú)子女的為21.6%，已婚子女小于18歲的為28.8%，已婚子女大于18歲的為4.1%;每月收入方面，以2000-3999為主(51%);教育程度以大學(xué)以上為主(77.6%);職業(yè)以科教文衛(wèi)等事業(yè)單位工作人員(33.4%)和民營(yíng)企業(yè)職員(20.3%)為主。

(二)信用卡態(tài)度的測(cè)量

本文采用主成分萃取因子法及最大變異轉(zhuǎn)軸法，進(jìn)行探索性因子分析以萃取因子、篩選維度問(wèn)項(xiàng)，并依特征值大于1之標(biāo)準(zhǔn)來(lái)決定因子數(shù)目，各因子所含項(xiàng)目則以因子載荷量0.5為取舍標(biāo)準(zhǔn)。經(jīng)過(guò)以上步驟后，從15個(gè)指標(biāo)中共提取出3個(gè)因子，這3個(gè)因子的特征根解釋了總方差的57.11%。所有題項(xiàng)的總體Cronbach's α值為0.718。本文參考中外學(xué)者的研究，將3個(gè)因子命名為:認(rèn)知、行為和情感。就消費(fèi)者對(duì)信用卡態(tài)度各因子表現(xiàn)情況看，影響消費(fèi)信用卡使用態(tài)度依次是:認(rèn)知因子>行為因子>情感因子;從各因子得分均值及標(biāo)準(zhǔn)差來(lái)看，消費(fèi)者在信用卡的情感上差異最大，其次是信用卡的認(rèn)知，消費(fèi)者在信用卡行為方面的差異性最小。

(三)人口統(tǒng)計(jì)特征對(duì)信用卡態(tài)度的影響

為了進(jìn)一步驗(yàn)證人口統(tǒng)計(jì)特征對(duì)信用卡態(tài)度存在影響，以及各統(tǒng)計(jì)變量影響的差異程度，本文針對(duì)問(wèn)卷中各人口統(tǒng)計(jì)特征及萃取后的信用卡態(tài)度各因子進(jìn)行多元方差分析，以了解不同人口統(tǒng)計(jì)特征對(duì)信用卡態(tài)度是否存在差異性。

(1)信用卡認(rèn)知因子

首先，分析在不同人口統(tǒng)計(jì)特征之下，消費(fèi)者是否會(huì)在信用卡認(rèn)知方面有所差異，結(jié)果如表1所示。由其中的顯著性水平可以發(fā)現(xiàn)，性別、婚姻狀況、平均月收入和職業(yè)對(duì)消費(fèi)者信用卡認(rèn)知影響差異不大，而年齡和教育程度對(duì)消費(fèi)者信用卡認(rèn)知有顯著的影響。進(jìn)一步進(jìn)行Scheffe多重檢驗(yàn)發(fā)現(xiàn)，年齡對(duì)信用卡認(rèn)知的影響呈倒“U”型，即年齡在26-35歲之間的消費(fèi)者對(duì)信用卡的認(rèn)知水平最高，而隨著年齡的增加，這種認(rèn)知的積極和有效程度呈下降趨勢(shì);受教育程度對(duì)消費(fèi)者信用卡認(rèn)知水平呈正比。

(2)信用卡行為因子

接著分析在不同人口統(tǒng)計(jì)特征之下，消費(fèi)者是否會(huì)在信用卡行為方面有所差異，結(jié)果如表2所示。由其顯著性水平可以得知，性別、年齡和月收入水平對(duì)消費(fèi)者信用卡行動(dòng)因子的影響具有較為顯著的差異性。進(jìn)一步Scheffe多重檢驗(yàn)發(fā)現(xiàn)，女性比男性在信用卡行為水平上更高，這與女性在沖動(dòng)消費(fèi)、時(shí)尚消費(fèi)方面較男性有較高開(kāi)支水平的消費(fèi)現(xiàn)象相符;年齡對(duì)信用卡行動(dòng)因子的影響也比較明顯，26-45歲的兩類消費(fèi)者，因其具有較為穩(wěn)定的收入，比較容易接受時(shí)興的觀念而在信用卡行動(dòng)因子方面相較與其他年齡群體而具有較高的水平;平均月收入對(duì)消費(fèi)者信用卡認(rèn)知水平呈正比，這體現(xiàn)出，隨著收入水平的提高，消費(fèi)者對(duì)信用卡的使用程度也會(huì)進(jìn)一步增加，當(dāng)收入水平達(dá)到一定的程度時(shí)，因其生活方式，消費(fèi)行為的變化，其信用卡使用程度反有所下降。

(3)信用卡情感因子

最后分析在不同人口統(tǒng)計(jì)特征之下，消費(fèi)者是否會(huì)在信用卡情感方面有所差異，結(jié)果如表3所示。由其顯著性水平可以得知，年齡和婚姻狀況對(duì)消費(fèi)者信用卡情感因子的影響具有較為顯著的差異性。進(jìn)一步Scheffe多重檢驗(yàn)發(fā)現(xiàn)，年齡對(duì)信用卡情感的影響也呈倒“U”型，即年齡在26-35歲之間的消費(fèi)者對(duì)信用卡的情感水平最高，評(píng)價(jià)最為正面，而隨著年齡的增加，這種認(rèn)知的積極和有效程度呈下降趨勢(shì);未婚和已婚無(wú)子女的消費(fèi)者群體對(duì)信用卡的情感態(tài)度最為積極，在已婚有子女的消費(fèi)者群體中，已婚且子女已成年的消費(fèi)者對(duì)信用卡的情感態(tài)度相對(duì)水平更高。

綜合上述的討論可以得知，部分的人口統(tǒng)計(jì)特征的確會(huì)對(duì)信用卡態(tài)度中的認(rèn)知、行動(dòng)和情感因子產(chǎn)生不同的影響，這表明:不同人口統(tǒng)計(jì)特征背景下的消費(fèi)者，在信用卡態(tài)度方面具有差異性。

三、研究結(jié)論與啟示

通過(guò)研究發(fā)現(xiàn):由于發(fā)卡機(jī)構(gòu)進(jìn)行的多層面、多方式的有關(guān)信用卡產(chǎn)品及服務(wù)的信息傳播，消費(fèi)者對(duì)信用卡在消費(fèi)的方便性、安全性和新穎性等方面的服務(wù)特征還是比較認(rèn)可，這在本文中已獲得實(shí)證數(shù)據(jù)支持。其中年齡和受教育水平是影響信用卡認(rèn)知的核心因素。其次，在持卡人信用卡消費(fèi)行為方面，本文發(fā)現(xiàn)兩個(gè)重要特征，一是信用卡消費(fèi)行為與沖動(dòng)消費(fèi)和符號(hào)消費(fèi)趨向緊密聯(lián)系;二是將消費(fèi)者對(duì)信用卡功能的認(rèn)知轉(zhuǎn)換為實(shí)際的信用卡使用行為，消費(fèi)者的收入水平是重要的中介變量，消費(fèi)者收入水平仍然是信用卡市場(chǎng)發(fā)掘及細(xì)分的重要指標(biāo)。

此外，消費(fèi)者對(duì)信用卡情感水平主要受年齡和婚姻狀況的影響，這與以往研究者所發(fā)現(xiàn)的消費(fèi)者信用卡情感因素受學(xué)歷和職業(yè)的影響不相符。可能的解釋是隨著消費(fèi)者對(duì)信用卡認(rèn)知水平的提高，以及信用卡消費(fèi)行為的普及，信用卡刷卡消費(fèi)行為已經(jīng)從過(guò)去的示差性消費(fèi)行為成為慣例性消費(fèi)行為，已失去了其最初帶有的符號(hào)性特征，這也從另外角度解釋了為什么當(dāng)前我國(guó)信用卡持卡者缺乏品牌意識(shí);另外可能的原因是本次研究因其主要調(diào)查對(duì)象為有固定工作、穩(wěn)定收入的社會(huì)階層，樣本整體的受教育水平比較高，因此在檢驗(yàn)時(shí)未能發(fā)現(xiàn)其差異性。

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