中國20世紀二三十年代中外廣告創意的對峙局面

摘要:20世紀二三十年代，是中國近代廣告的發展時期。在這個時期，西方列強的商品打入中國市場，其龐大的銷售攻勢，使其廣告宣傳一直沖殺在最前沿的陣地。廣告成為外國商品長驅直入中國市場的最有利武器之一。中國民族企業，在極其艱苦的環境中奮發努力，他們在西方列強軍事，經濟壓迫的夾縫中，在同外國資本家的長期競爭中發展起來，廣告也在這一時期發展起來了。面對激烈的競爭市場，中國企業不干落后，積極面對，采取各種營銷方式與外國企業競爭，其中廣告也成為它們與外國企業競爭的一個手段。這期間，中外廣告在創意方面出現了一個對峙的局面。

關鍵詞:20世紀二三十年代;廣告創意;中國

中圖分類號:F129 文獻標志碼:A 文章編號:1673-291X(2010)10-0172-02

收稿日期:2010-01-18

作者簡介:楊昆麗(1966-)，女(回族)，云南昆明人，副教授，碩士研究生，從事廣告學、廣告史、廣告美學研究。

中國是古文明的發祥地之一，也是廣告的起源國家之一。在漫長的廣告歷史長河里，廣告促進著中國經濟的發展，自己也在不停的發展著、豐富著。然而，從目前中國廣告業的總體水平來看，中國的廣告與國際廣告，在操作方法和操作理念上來，中國當代廣告的創意水平和操作水平與國際廣告相比有很大的差距。

翻開中國廣告史，我們會發現這樣一種情況:1979年，是一個意味深長的數字，它揭開一個新時代序幕，并翻開中國當代廣告史的第一頁。從這段話我們會體會出一個感覺:中國的近代廣告曾經繁榮過，后來曾經衰落過，到1979年才開始復興。衰落過我們是可以肯定的，解放以后，隨著計劃經濟的極端發展與政治意識全面的專政、尤其在“文化大革命”期間，全國的廣告業由萎縮到全面破壞。但曾經在20世紀二三十年代中國的廣告相當繁榮，特別是上海，其操作方式與廣告理念大致與國際廣告同步。由于中國的“開放”，許多外國企業來中國淘金，這個時期出現了一種在華的外商品牌的廣告創意和中國民族企業的品牌廣告創意對峙的局面。

一、中外企業廣告行業狀況

西方及日本列強的產品打入中國后，一個理念就是通過遍布中國各地的分配中心和代銷商店，把貨物一直送到最小的零售商販那里。其龐大的銷售攻勢，使其廣告宣傳一直沖殺在最前沿的陣地，而報紙等印刷品廣告更是長驅直入。最初廣告應用了先進的印刷技術配以洋味十足的西方水彩畫、油畫和千奇百怪的廣告內容來吸引消費者，后來由于意識到廣告只有與本民族的生產生活密切的歷史、文化，才能夠被當地消費者所接受，才具有流傳開來的生命力。因此，在當時外商請了技藝高超，又有一定知名度的中國畫家來給他們制作適合中國人口味的廣告畫。由于運用了這樣的宣傳攻勢，因此，極大地帶動了外商產品銷售量的大幅度增加。

中國民族企業，在極其艱苦的環境中奮發努力。他們在西方列強軍事、經濟壓迫的夾縫中，在同外國資本家的長期競爭中發展起來。面對中國“門戶開放”的市場，面對外商龐大的銷售攻勢，中國民族企業中一批中西方融合的懂知識，有技術，會管理的民族資本家與外國資本家進行了強有力的競爭。在競爭中，中國民族資本家深刻地認識到了廣告對企業的重要性及對產品在人們心目中占據地位的關鍵性，所以對廣告進行投資，他們也開展有效的廣告競爭。中國民族企業的廣告發展是驚人的，規模較大的企業設立廣告部，規模較小的企業雖然不設廣告部，但廣告的設計往往有專人負責，同時管理廣告工作。聘請中國的畫家創作形式多樣，創意豐富的廣告畫。這些舉措，面對自以為是，長驅直入占領中國市場的洋商來談無疑成為最大的競爭。

二、中外企業廣告創作狀態

1.外國企業廣告創作人員狀況。西方列強的產品打入中國后，最初的廣告宣傳帶有明顯的侵國主義的嘴臉。例如，英商駐華英美煙草公司的老刀牌香煙，就是煙盒上畫著一個手持彎刀，腰別短刀的海盜模樣的一個外國人的形象做廣告; “仁丹”是日本大阪市森下博大藥房出售的所謂 “神藥”。“翹胡子仁丹”廣告內容盛氣凌人，甚至讓人讀出殺機。侵略者的嘴臉在國人內心深處打下深刻的烙印。盡管洋商的廣告打得五花八門，千奇百怪，中國的百姓會買賬嗎?因此，洋商的產品一度銷售受挫。外商通過調查，了解到中國人喜歡什么樣的廣告，知道什么樣的廣告才能打動他們，因此，洋商聘請了中國畫家來為他們設計和創作廣告。中國畫家憑借他們深厚的功力和對中國文化的了解，中國民情民俗的了解，為洋商們創作出許多消費者喜聞樂見的，適合中國人欣賞口味的廣告，為洋商打通了中國銷售渠道，增加了商品銷售量。應該說，這時期外國企業的廣告創作者幾乎是中國當時的畫家。

2.中國廣告創意人員狀況。中國民族企業的成熟的廣告人員也是中國的畫家，而且絕大多數是為洋商創作過廣告畫的那些畫家。為外國創業創作廣告畫的畫家，他們先幫助洋商，在這期間也學習了與繪畫不同的商業作品的表現，形成了自己的廣告風格。他們雖然在外商那里，酬金豐厚，待遇優越，但他們畢竟是中國人。當時的外商對中國人是極度的歧視的，這些已有成熟廣告操作理念的廣告畫家是不可能長期容忍的，他們中的一部分轉向中國企業，利用他們在為外商服務時所學到的先進的廣告知識為中國民族企業服務。

三、中外廣告創意的對峙局面

從上面的論述中我們知道，中國民族企業和外國企業所聘請的廣告創意者幾乎都是中國人，因此，可想而知，他們的廣告操作方式和創意理念都大致在一個水平上。

(一)廣告題材的相同或相式性對峙

中外企業所用的廣告題材的相同或相近是20世紀二三十年代比較突出的現象。相同的、相似的、甚至是不同的產品都可能用同一題材做廣告。

例如:哈得門香煙的廣告《王昭君圖》一經發布，中國南洋公司的大愛國牌香煙廣告也馬上發布《昭君出塞》。同是王昭君的題材，采取不同的表現形式，前者為昭君與侍女在園林中，后者為昭君騎馬，背景為大漠邊疆 [1]。從哈得門和大愛國牌的廣告創意來看，二者雖表現形式不同，但創意的手法其實是一樣的; “仁丹”是日本大阪市森下博大藥房出售的藥品，“人丹”是中國龍虎公司的產品。當時，中國龍虎牌 “人丹”廣告在上海各大報紙和路牌上發布，凡是日本仁丹廣告出現的地方都有龍虎牌 “人丹”的身影，二者的廣告大戰競爭到了白熱化的程度 [1]。但二者在廣告的形式、設計和藥性宣傳上大致一致。

(二)廣告內容與產品關聯性對峙

關聯性是指廣告創意必須與廣告商品、消費者、競爭者相關聯，必須要和促進銷售相關聯，詹姆斯·韋伯·揚說:“在每種產品與某些消費者之間都有其各自相關聯的特性，這種相關聯的特性就可能導致創意。”[2] 從廣告創意的角度來看，找到產品特點與消費者需求的交叉點，是形成廣告創意的重要前提。現代廣告在對廣告創意時要求有原創性、關聯性和震撼性。這種要求對于處于近代廣告時期的中國廣告來說是很難完成的，但在當時有些中外產品的廣告創意已經出現現代廣告的形式。

例如:1930年“小囡”香煙廣告和1930年惠民奶粉公司廣告。“小囡”牌香煙即將問世，策劃人一連幾天包下《申報》、《新聞報》等上海各報第一版的全幅廣告位。第一天，整個版面只印了一個大紅蛋;第二天，版面換成了根小孩的發辮;第三天出現了一個惹人喜愛的胖娃娃到;第四天，謎底終于揭開，版面刊出了一條 “祝賀大家早生貴子”的賀詞，并告知有家“福昌煙草公司” 推出了一種 “小囡” 牌香煙 [3]。按習俗，得子吃紅蛋是件大喜事，這個新奇的廣告借助 “生子” 和 “小囡” 香煙的間世的關聯性讓消費者耳目一新，促使大家紛紛購買 “小囡” 牌香煙，既為嘗嘗新鮮，也為討個吉利。

1930年，畫家杭稚英為外國企業惠民奶粉公司創作的廣告宣傳畫惠民奶粉中同樣有現代廣告的創作意識在里面。廣告畫的上部分是一個新型上海美少婦抱著一個孩子，這個孩子長得又白又健康，畫面的下部分左右是兩聽惠民奶粉，中間是一個畫有一人與一牛的 “人牛商標” [1]。這種孩子的健康與奶粉有關的廣告創意在當時不是太多見的。當時的大多數廣告不注意廣告內容與產品之間的關聯，只注重用人們喜聞樂見的文學故事、民間故事、英雄人物等題材，把所宣傳的產品“丟”進去，不管產品與題材之間是否有什么關系，可以說這是中國20世紀二三十年代常見的廣告形式。

中外廣告中注意廣告創意的“關聯” 性，在當時雖然不是太多，但一些創用人員已注意到它對廣告的生命力的延長作用。在以后的創作中，這類作品越來越多，因為它符合廣告的生存原則。

(三)廣告創作中獨特技法的應用

在20世紀二三十年代出現的題材多樣和現實生活的廣告畫，到今天為止，它那獨特創作技法所散發出來的韻味，讓人們無法抹去對過去的記憶。這種記憶是獨特的，它只屬于那個特定的時代。

在當時的廣告創作中，有一種獨特的創作技法——碳精擦筆水彩技法。這種畫法以中國傳統繪畫為基礎，采用炭精擦筆肖像畫和水彩畫法，又借鑒美國動畫片設計師H.迪斯尼的絢麗色彩，熔中西方之長于一爐，色彩鮮麗明快，質感細膩逼真，符合東方民族的審美習俗，深受當時消費者的喜愛。這種炭精擦筆水彩技法，以畫家鄭曼陀、杭稚英、金梅生等人的廣告作品為主，涉及到中外企業之中的香煙公司、保險公司、印刷廠、銀行等方面。可以說，由于他們的這種創作技法在中外企業的產品廣告中都常見，因而他們的作品形成了自我對峙。

20世紀二三十年代是中國近代廣告的發生發展時期，中國的畫家在“轉型” 之后不斷探索著前進，為中國這時期的廣告開拓出不同的創作流派，也為這時期的廣告加上了濃墨重彩的一筆。

20世紀二三十年代在華的外國企業的商品廣告和中國民族企業的商品廣告，由于當時所處的政治、軍事、經濟和文化的原因，一直處于一個爭峰相對的局面。這種局面促使了中國近代廣告業自信、自強地突飛發展，為中國的廣告史增添了光彩的一筆，可作為現代廣告的一個很好的借鑒。

參考文獻:

[1]趙琛.中國近代廣告文化[Z].臺北:大計文化事業有限公司，2002:90-150.

[2]余明陽 陳先紅.策劃創意學[M].上海:復旦大學出版社，2003:195.

[3]白光.中外早期廣告珍藏與評析[M].北京:中國廣播電視出版社，2003:198.

[責任編輯 安世友]