企業(yè)聲譽影響因素及其相關(guān)問題研究述評

摘要:作為企業(yè)重要的無形資產(chǎn)，企業(yè)聲譽是其競爭優(yōu)勢的主要來源，而如何提升企業(yè)聲譽正日益成為企業(yè)關(guān)注的焦點之一。簡述了企業(yè)聲譽的起源與發(fā)展，著重分析了企業(yè)聲譽的概念與內(nèi)涵及其影響因素等相關(guān)問題，并對其發(fā)展趨勢及如何加強中國企業(yè)的聲譽管理進(jìn)行了初步探討。

關(guān)鍵詞:企業(yè)聲譽;聲譽管理;影響因素;研究展望

中圖分類號:F270.7 文獻(xiàn)標(biāo)志碼:A 文章編號:1673-291X(2010)10-0164-03

收稿日期:2010-01-18

作者簡介:劉各龍(1968-)，男，湖南株洲人，經(jīng)濟(jì)師，在職研究生，從事市場營銷管理研究。

一、引言

良好的聲譽是企業(yè)所擁有的獨特資源，它能在企業(yè)經(jīng)營的各個方面提升企業(yè)的競爭力。特別是在目前，隨著中國經(jīng)濟(jì)市場化程度的不斷提高和買方市場的出現(xiàn)，市場競爭越來越激烈，產(chǎn)品同質(zhì)性越來越大，企業(yè)聲譽這種獨特資源的作用必然進(jìn)一步凸顯出來，它對企業(yè)發(fā)展乃至生存的意義越來越重要。正如Fombrum(2004)所言，良好的聲譽就是一張非常好的名片，它能打開大門、吸引追隨者、帶來投資者和消費者，以及贏得人們的尊敬。而且，企業(yè)聲譽作為企業(yè)的無形資產(chǎn)，其漫長的培育過程使它具有競爭企業(yè)難以模仿的特性，勢必成為企業(yè)競爭優(yōu)勢的主要來源。因此，對于任何一個致力于長期持續(xù)發(fā)展的企業(yè)而言，加強企業(yè)聲譽管理，使企業(yè)聲譽得到有效地培育、積累和維護(hù)具有十分重要的戰(zhàn)略意義。

本文通過對國內(nèi)外企業(yè)聲譽理論文獻(xiàn)的系統(tǒng)研究，對企業(yè)聲譽的起源與發(fā)展、概念與內(nèi)涵及其影響因素等主要研究問題進(jìn)行梳理，以期明晰企業(yè)聲譽理論的研究現(xiàn)狀，在此基礎(chǔ)上對企業(yè)聲譽理論的進(jìn)一步研究趨勢進(jìn)行了初步探析。

二、企業(yè)聲譽理論的起源與發(fā)展

對于聲譽的研究，最早可追溯到1763年經(jīng)濟(jì)學(xué)鼻祖亞當(dāng)·斯密對聲譽的分析和解釋，他認(rèn)為聲譽是一種保證契約能夠得以順利實施的重要機制，是對個人的隱性激勵。在經(jīng)濟(jì)學(xué)中，一般認(rèn)為聲譽的建立是一個長期動態(tài)博弈的過程。由于契約的不完全性，不能窮盡所有情況，契約各方履行職責(zé)是基于相互信任，而相互信任的基礎(chǔ)是多次重復(fù)交易，長期的信任就形成了聲譽。

在企業(yè)聲譽的研究領(lǐng)域，目前國外最具有代表性的學(xué)者是Charles Fombrun，他也是最早對企業(yè)聲譽進(jìn)行研究的學(xué)者之一，在1997年創(chuàng)立了《企業(yè)聲譽評論》(Corporate Repuation Review)期刊，并且于2000年開發(fā)了一種測量聲譽的新方法——聲譽商數(shù)(Reputation Quotient，RQ)。此外，Mark Shanley，Harris和Manfred等人也是具有相當(dāng)影響力的學(xué)者。

目前中國專門對企業(yè)聲譽進(jìn)行研究的學(xué)者相對較少，但是鑒于聲譽對企業(yè)組織的重要性，近年來學(xué)者們對企業(yè)聲譽的研究熱情與日俱增。較早涉足聲譽研究的國內(nèi)學(xué)者有張維迎等人，目前徐金發(fā)、白永秀和張四龍等學(xué)者在此領(lǐng)域也積累了一定的研究成果。另外，隨著博弈論和信息經(jīng)濟(jì)學(xué)進(jìn)一步完善，在20世紀(jì)80年代，組織聲譽理論開始興起。中國學(xué)者余津津(2003)從經(jīng)濟(jì)學(xué)角度把組織聲譽理論研究成果歸納為三部分:標(biāo)準(zhǔn)聲譽理論、聲譽交易理論和聲譽信息理論 [1]。李軍林(2004)在總結(jié)前人文獻(xiàn)基礎(chǔ)上認(rèn)為，聲譽理論是沿著個體聲譽和組織聲譽或群體聲譽兩條線索向前發(fā)展的。這些成果對于企業(yè)聲譽研究在國內(nèi)的推動和進(jìn)一步發(fā)展具有一定促進(jìn)作用 [2]。

三、企業(yè)聲譽的概念辨析與演進(jìn)

企業(yè)聲譽的研究者往往結(jié)合自身的研究問題，從不同的視角提出企業(yè)聲譽的概念，因而對于企業(yè)聲譽存在大量不同的表述。如Weigelt和Camerer(1988)認(rèn)為，聲譽是企業(yè)的一組特性，源于企業(yè)過去的行為 [3];Wartick(1992)認(rèn)為，聲譽是單個利益相關(guān)者感知到的組織反應(yīng)對于眾多組織利益相關(guān)者的需要和期望的滿足程度的集合體[4];Herbig和Milewicz(1993)認(rèn)為，聲譽是各群體對企業(yè)過去行為的一種整體認(rèn)知判斷 [5]。

比較有代表性的關(guān)于企業(yè)聲譽的定義是Fombrun和Rindova(1996)提出的:企業(yè)聲譽是利益相關(guān)者對企業(yè)過去的行為以及企業(yè)提供有價值的產(chǎn)品或服務(wù)等能力所形成的看法的綜合體現(xiàn)，這些行為和結(jié)果反映了企業(yè)向各類利益相關(guān)者提供有價值的產(chǎn)出的能力 [6]。該定義自20世紀(jì)90年代中期以來被廣泛接受和使用。Brown和Logsdom(1997)歸納了該定義的三個關(guān)鍵點:強調(diào)結(jié)構(gòu)的感知特性;它是所有利益相關(guān)者的整體感知;是對于某些標(biāo)準(zhǔn)的比較 [7]。雖然Fombrun認(rèn)為聲譽是企業(yè)利益相關(guān)者對企業(yè)的整體估計，但是該定義僅考慮消費者、投資者、雇員和普通公眾的情感反應(yīng)，而沒有考慮認(rèn)知要素。與Fombrun的概念相對應(yīng)，Gray和Ballmer(1998)認(rèn)為，企業(yè)聲譽是企業(yè)利益相關(guān)者對企業(yè)特性的評價，但他們沒有考慮企業(yè)的情感要素 [8]。

在此基礎(chǔ)上，有學(xué)者不斷對前人成果進(jìn)行補充和完善。Hall(1992)認(rèn)為，企業(yè)聲譽包含了利益相關(guān)者對企業(yè)所持有的理性認(rèn)知和情感 [9]。Williams(2000)認(rèn)為，企業(yè)聲譽的概念應(yīng)該是形象、個性與聲望的整合;Barnett(2000)認(rèn)為，公司聲譽是各種經(jīng)驗、印象、信仰、感情和知識相互作用的綜合結(jié)果，它是一個社會的、集合的、關(guān)系的概念，它的影響范圍是廣泛的，它的功能效應(yīng)是綜合的，它的作用方式是關(guān)系的;Whettne和Mackey(2002)認(rèn)為，企業(yè)聲譽是利益相關(guān)者以自己對企業(yè)的期望為評估標(biāo)準(zhǔn)來對企業(yè)的行為作出的判斷 [10];Davies(2003)認(rèn)為，企業(yè)聲譽就是身份(identity)和形象(image)的結(jié)合，身份是指企業(yè)內(nèi)部雇員如何看待企業(yè)，形象是指企業(yè)外部的利益相關(guān)者如何看待企業(yè)，特別是顧客的看法。此后，Manfred等人(2004)從一個全新的角度對企業(yè)聲譽進(jìn)行闡釋，提出企業(yè)聲譽分為認(rèn)知和情感兩個維度，在評估企業(yè)聲譽時，不僅僅要評估對企業(yè)特征的主觀理解(如“成功企業(yè)”、“高質(zhì)量的產(chǎn)品”)，而且要評估這些特征對人的內(nèi)在影響(如“企業(yè)是不成功的，但我就是喜歡它”) [11]。

綜上所述，本文認(rèn)為企業(yè)聲譽是企業(yè)的最廣泛利益相關(guān)群體形成并發(fā)展起來的對企業(yè)的一種由情感反應(yīng)和理性認(rèn)知構(gòu)成的態(tài)度，這種態(tài)度能夠使得利益相關(guān)者采取相應(yīng)的行為。

四、企業(yè)聲譽的影響因素分析

學(xué)者們從不同角度對企業(yè)聲譽的影響因素進(jìn)行研究，取得了許多寶貴的成果，這也為企業(yè)聲譽管理提供了借鑒。

在企業(yè)管理方面，Rose Thomsen(2004)通過實證研究發(fā)現(xiàn)，公司財務(wù)績效能提高企業(yè)聲譽 [12];Brammer Pavelin(2006)利用大公司的樣本數(shù)據(jù)，發(fā)現(xiàn)財務(wù)績效是企業(yè)聲譽的決定因素之一 [13]。Winfrey and Logan(1998)發(fā)現(xiàn)，經(jīng)理的報酬和企業(yè)聲譽之間有著顯著的相關(guān) [14];Tom Bell Jr(2001)通過對眾多的CEO、證券分析師、新聞媒體人員以及政府官員等訪談，得出結(jié)論:CEO聲譽占企業(yè)聲譽的40%左右。Hill Knowlton的研究發(fā)現(xiàn)，管理者的聲譽，包括CEO、CFO和COO等作為整體的聲譽，比單位領(lǐng)導(dǎo)人、董事長、單獨的董事對分析家的影響更大 [15]。公司的戰(zhàn)略和企業(yè)聲譽也存在著一定的聯(lián)系。專業(yè)化經(jīng)營公司比多元化經(jīng)營公司的聲譽高，關(guān)聯(lián)性多元化經(jīng)營公司的聲譽比非關(guān)聯(lián)性多元化經(jīng)營企業(yè)聲譽高(Williams，Schnake，F(xiàn)redenberger，2005) [16]。

管理的質(zhì)量也是企業(yè)聲譽的重要驅(qū)動力(Ballen Kate，1992) [17]。Sylvia(2000)從企業(yè)的關(guān)系能力、財務(wù)能力與運營能力三個方面對因素進(jìn)行分離，證明企業(yè)聲譽影響因素分別是公司人格、社會效用、社會敏感性與消費者接觸。Newen和Goldsmith(2001)在多個行業(yè)進(jìn)行了實證調(diào)研，發(fā)現(xiàn)影響消費者感知的企業(yè)聲譽影響因素主要是企業(yè)的專業(yè)技術(shù)性和可信賴度。Jin和Kim(2003)在零售業(yè)進(jìn)行實證分析，認(rèn)為聲譽的影響因素有服務(wù)便利性、購物便利性、購物環(huán)境、價格競爭力以及時尚商品豐富性等。行業(yè)也是影響企業(yè)聲譽評價的重要因素，Don Porritt(2005)通過研究得出:社會公眾認(rèn)為銀行和通訊服務(wù)是為社會提供基礎(chǔ)性服務(wù)的公司，應(yīng)當(dāng)首先考慮各利益相關(guān)者的利益而不應(yīng)當(dāng)是股東，“基礎(chǔ)性服務(wù)公司”巨額收益的聲明，由于看起來是犧牲了消費者和公眾的利益，所以會降低企業(yè)的聲譽 [18]。

可以發(fā)現(xiàn)，上述研究內(nèi)容絕大多數(shù)將眼光聚焦于企業(yè)的內(nèi)部，從產(chǎn)品質(zhì)量、管理水平、財務(wù)表現(xiàn)等方面進(jìn)行了總結(jié);也有少數(shù)學(xué)者將企業(yè)承擔(dān)的社會責(zé)任、公益事業(yè)等企業(yè)參與的外部活動相關(guān)內(nèi)容考慮在內(nèi)，盡管如此，研究的視角仍稍顯局限。企業(yè)的所有活動，包括生產(chǎn)活動、銷售活動等等，都不是企業(yè)整體孤立而憑空地進(jìn)行的，它們的這些活動總是在和其他社會群體不斷的發(fā)生著各種各樣的關(guān)系，企業(yè)在與其利益相關(guān)者發(fā)生關(guān)系時所表現(xiàn)出來的各種行為，也肯定會影響到企業(yè)的聲譽，可以認(rèn)為企業(yè)與利益相關(guān)者的關(guān)系也是企業(yè)聲譽的重要影響因素之一。

在企業(yè)利益相關(guān)者方面，對待員工的公平性和公司聲譽相關(guān)(Daniel J Koys，1997) [19]。Maathuis(1999)從利益相關(guān)者需要理論出發(fā)，結(jié)合制造業(yè)進(jìn)行實證分析，確定企業(yè)聲譽影響因素是一般質(zhì)量、技術(shù)質(zhì)量、能力、吸引力、信譽和社會責(zé)任，此后又得出企業(yè)聲譽影響因素分別為產(chǎn)品實情、產(chǎn)品評價、組織實情、組織績效、組織人格、組織所屬國家以及市場。Maignan和Ferren(2003)著重強調(diào)了企業(yè)所應(yīng)承擔(dān)的各項社會責(zé)任，確定影響企業(yè)聲譽的影響因素分別為經(jīng)濟(jì)責(zé)任、法律責(zé)任、道德倫理責(zé)任、慈善責(zé)任、員工責(zé)任、客戶責(zé)任、投資者責(zé)任與溝通責(zé)任。在現(xiàn)實中最能夠影響企業(yè)聲譽的因素是消費者對公平的感知，以及企業(yè)的成功和領(lǐng)導(dǎo)者(Graham Helen，2005) [20]。Stelios C Zyglidopoulos(2005)根據(jù)相關(guān)的文獻(xiàn)，建立了兩個假設(shè)并進(jìn)行了檢驗，研究發(fā)現(xiàn)裁員和企業(yè)聲譽負(fù)相關(guān) [21]。

綜上所述，影響企業(yè)聲譽的因素是多重的。學(xué)者們對企業(yè)聲譽影響因素的研究，有助于企業(yè)能夠更加準(zhǔn)確地把握影響企業(yè)的因素，從而能夠有的放矢，更加有效地進(jìn)行企業(yè)聲譽管理。

五、進(jìn)一步研究展望

目前，國內(nèi)企業(yè)聲譽管理無論在理論上還是實踐上仍存在一些不足之處，現(xiàn)有研究還處于引進(jìn)階段，缺乏系統(tǒng)性。因而，國家一方面需要加大聲譽領(lǐng)域的科研投入，鼓勵更多學(xué)者參與聲譽理論研究;同時結(jié)合本國國情，形成中國文化背景下的聲譽理論體系，進(jìn)而實現(xiàn)對中國企業(yè)聲譽管理的有效指導(dǎo);另一方面應(yīng)該加緊完善信用體系和法律制度，為企業(yè)提供一個有利的外部發(fā)展環(huán)境，實現(xiàn)企業(yè)間的公平競爭，使得聲譽價值得到真實體現(xiàn)，從而促進(jìn)企業(yè)對聲譽管理的重視。

具體看來，企業(yè)聲譽理論研究可以在以下幾方面實現(xiàn)突破:(1)企業(yè)戰(zhàn)略性聲譽管理研究。企業(yè)聲譽已經(jīng)成為企業(yè)競爭優(yōu)勢的重要源泉之一，因而要從戰(zhàn)略高度重新審視企業(yè)聲譽，對企業(yè)實行戰(zhàn)略性聲譽管理。這就要求對企業(yè)聲譽戰(zhàn)略的制定、執(zhí)行、控制及反饋等過程進(jìn)行系統(tǒng)研究，如企業(yè)聲譽戰(zhàn)略的制定應(yīng)該如何實現(xiàn)企業(yè)聲譽戰(zhàn)略與企業(yè)文化、企業(yè)的組織結(jié)構(gòu)、企業(yè)的資源基礎(chǔ)等方面的相互匹配，應(yīng)該如何通過建立有效的企業(yè)內(nèi)部協(xié)調(diào)機制提升聲譽戰(zhàn)略的執(zhí)行能力，如何對企業(yè)聲譽戰(zhàn)略的實施過程進(jìn)行有效控制等。(2)企業(yè)聲譽管理的動態(tài)性研究。企業(yè)聲譽的構(gòu)建是一個長期努力的過程，影響企業(yè)聲譽的各種因素都處于不斷地發(fā)展變化之中。以企業(yè)成長階段為例，企業(yè)聲譽的形成貫穿于企業(yè)的各個成長階段，是一個動態(tài)的形成過程。不同的企業(yè)成長階段，利益相關(guān)者賦予評價指標(biāo)的權(quán)重會有所差異，因而要實現(xiàn)企業(yè)聲譽管理與企業(yè)成長階段的匹配。比如在初創(chuàng)期，企業(yè)應(yīng)該更多地應(yīng)用媒體宣傳，提升企業(yè)的知名度;在成長期，產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量對于聲譽的貢獻(xiàn)加大，企業(yè)應(yīng)致力于產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量的提升;在成熟期應(yīng)通過大規(guī)模定制，實現(xiàn)生產(chǎn)的低成本，同時提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，通過為顧客讓渡價值提升企業(yè)聲譽;在分化期，企業(yè)應(yīng)強化創(chuàng)新能力，實現(xiàn)企業(yè)的二次騰飛，進(jìn)而實現(xiàn)企業(yè)聲譽的持續(xù)提升。企業(yè)聲譽管理只有實現(xiàn)與企業(yè)成長階段的匹配，才能運用有限的資源實現(xiàn)企業(yè)聲譽的最大化。(3)企業(yè)聲譽理論的系統(tǒng)框架構(gòu)建研究。由于人們心理、行為的多樣性以及對客觀事物認(rèn)識的深度、廣度的差異，企業(yè)聲譽理論的研究者采用的分析模式也是多視角的，導(dǎo)致了同一領(lǐng)域的研究存在多種不同的結(jié)果，這些結(jié)果甚至是相互矛盾的，但卻難以對此做出合理的解釋，企業(yè)聲譽理論正處于百家爭鳴的狀態(tài)，根本原因還在于企業(yè)聲譽理論缺乏完整的理論框架體系。因而需要用系統(tǒng)的思維方式，對企業(yè)聲譽理論進(jìn)行較為全面的總結(jié)，通過對企業(yè)聲譽的整體性思考，構(gòu)建企業(yè)聲譽理論的系統(tǒng)框架，實現(xiàn)各種研究成果的相互融合，探求現(xiàn)有研究結(jié)論的合理解釋，進(jìn)而使企業(yè)聲譽理論成為相對成熟的企業(yè)管理理論。

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[責(zé)任編輯 安世友]