網絡媒體環境下企業危機公關分析

摘要:企業發展過程中難免遭遇危機，從發生機理、發展路徑到應對策略，網絡環境下的危機與傳統環境下的危機有很大不同。通過梳理網絡環境危機的特征，建立公關危機的生命周期模型，并結合家樂福、三株等案例對網絡環境下的企業危機公關進行比較分析，認為在網絡媒體環境下危機成型時期主動聯絡媒體，能有效控制風險并順勢轉危為機;同時也提出了進行危機公關的策略。

關鍵詞:網絡環境;企業;危機公關;媒體

中圖分類號:F272.9 文獻標識碼:A

Public Relations Analysis of Corporate Crisis under the Environment of Network Media

ZHANG Rong-gang

(School of Economics Management， Northwest University of Politics Law，

Xi′an 710063，China)

Abstract: The enterprise development process will inevitably lead to crisis， a crisis network environment from the mechanism of the development path to the traditional countermeasure is very different. The article establishes the life cycle model of public relations crisis by reviewing the characteristics of the network environment， and combining with Carrefour， Sanzhu etc. cases comparatively analyzes corporate public relations crisis under the environment of network ，getting that contacting the media in the period of crisis taking shape under the environment of network can effectively control the risk . Meanwhile， it also raises strategy for public relations crisis.

Key words:network environment;enterprise; crisis public relations; media

改革開放以來，企業在發展中獲得了前所未有的成長機會，同時社會層面、企業層面的各類危機也紛至沓來。在傳統媒體時期，企業面臨危機的應對環境相對寬松;隨著網絡技術的飛速躍升、網民群體以幾何級數的擴大、居民對網絡信息的依賴程度加深，在網絡媒體環境下，企業的危機策略在很大程度上決定了其生死存亡。

危險總是與機會并存的，危機管理是通過預測與決策，修訂應急計劃，減少危機給組織與公眾帶來的影響，尋求諒解、重新樹立和維護組織形象的一種管理職能。史蒂文#8226;芬克認為漢語中危機兩個字分別表示危險和機會[1]，戶部良一、伊丹敬之等人提出“危機效用論”，認為企業本身蘊藏著解除企業危機的鑰匙[2]。邁克爾里#8226;杰斯特指出，一種能夠使企業成為普遍的和潛在不適宜的關注的承受者的事件，這種關注來自于國際和國內媒體以及其他群體”[3]。對《財富》雜志評選的全球1 000家公司進行調查發現，有54%的受訪經理人認為其所在公司的最高管理層對如何處理潛在危機日益重視，也從側面證明了危機管理是衡量企業成長能力的重要方面[4]。在危機發生時，企業受到媒體以及社會各利益相關團體的廣泛關注，由此將產生巨大的威脅并伴隨著潛在的機遇，如何將這種威脅最大限度的降低并轉化成機遇，成為重要的課題。

一、媒體環境對危機公關的影響

本文選取不同媒體環境下、引起公眾高度關注的抵制家樂福事件和三株涉嫌危及人身安全兩個案例，進行比較分析。

(一)三株案例[5]

三株公司主產品為三株口服液，1994年銷售額1.25億元，1996年即達80億元，創造出中國保健品發展史上的“三株神話”，然而這一神話卻因一場“人命官司”而煙消云散。1996年6月，身患冠心病、肺部感染、心衰Ⅱ級、肥大脊柱炎等多種疾病的77歲老人陳伯順，經醫生推薦服用三株口服液，當年9月病故。1996年12月，陳伯順之子陳然之向常德市中級人民法院起訴三株。1998年3月31日，法院做出一審判決:陳伯順喝了三株口服液后死亡，由三株公司向死者家屬賠償29.8萬元，并沒收三株非法所得1000萬元。三株的“人命官司”震驚全國，“三株喝死一老漢”、“三株紅旗還能打多久?”等爆炸性“新聞”出現在200多家報紙、雜志上。對此缺乏預見的三株公司，4月份(即判決后的次月)的三株口服液銷售額就從上年的2億元下降至幾百萬元。1999年3月25日湖南省高級人民法院二審判決陳伯順死亡與三株口服液沒有關系，三株口服液是有益于人體健康的合格保健藥品。但此時，三株的年銷售額已從1996年的80億元跌至1998年的20億元，開得爛漫的三株枯萎了。

三株集團在1996年9月危機產生之后，至1998年3月常德中級法院正式判決之前，有長達一年半的緩沖時間來解決問題，1997年銷售額仍高達70億元就是明證。但三株自始至終沒有任何的危機預防與危機公關的影子，始終采取消極、被動的方式面對危機，在危機情境中進行決策的經驗明顯缺乏，更沒有應對危機的解決機制。把一個公關問題當作單純的訴訟問題去處理，疲于一些細枝末節，也就無法把握危機發展的走勢，展開正確的引導，最終使得企業商譽急劇破壞、失去市場。

(二)家樂福案例[6]

2008年4月7日巴黎發生了企圖搶奪奧運火炬的事件，10日上午，一位網名“水嬰”的年輕人，將一條題為“抵制法國貨，從家樂福開始”的帖子，發布在了社區網站“貓撲”上面。4月18號開始，合肥、武漢、西安各地都有不同規模的到家樂福店抗議活動。家樂福應對媒體的做法是:(1)在4月13—30日，邀請專家講述抵制活動的弊端。(2)家樂福集團總裁迪朗4月20日在法國《星期日報》發表專訪中明確表示家樂福從未資助過“藏獨”勢力，反對抵制北京奧運會。(3)告知消費者，家樂福并不是路易威登-莫特軒尼詩集團的子公司，而且該集團也只是家樂福新進的第二大股東。(4)配合刪除各大搜索引擎家樂福字樣的搜索鏈接。(5)用行動攻破“家樂福通過五一半價促銷歧視國民”的謠言，五一取消所有的促銷活動，照顧國民情感[14]。

在網絡形象認知的過程中，普遍經歷了從質疑到肯定的認識環節，即首先對認知對象的信息持有懷疑、批判、否定的基本態度，通過分析、比較、綜合等思維活動，再形成自己結論性的觀點。因此，家樂福在與相關各方共同努力有效控制事態發展的同時，積極面對重大事件，注重調動人們對于相關信息進行理性分析的積極性，通過主動的網上信息解讀和網絡意見領袖的深入解析，引導和促進網絡受眾形成符合于客觀對象本身的認知，是適當的策略。

二、互聯網信息環境對危機公關提出新的要求

三株案例發生時，企業的媒體環境主要是報紙等平面媒體，其傳播的速度、信息自我滋生、受眾規模及參與度等，都與網絡環境下不可同日而語。網絡媒體作為每個用戶互動參與和共享的信息平臺日益為人們所喜愛和依賴，特別是在快節奏的現代社會生活中，中青年人群越來越多地通過網絡進行信息交往和意見表達。[7]網絡媒體的傳播規律、傳播效果既有與傳統媒體相似相近的一面，又有不同于傳統媒體的獨特表現，危機發生、發展的過程呈現非線性特征，政府、媒體的危機管理介入成復雜性特征[8]，對企業危機公關提出了更為嚴苛的要求，從家樂福案例就可初見端倪。

(一)互聯網媒體的傳播特征

1.即時性使得信息傳播周期縮短。網絡的傳播速度之快，拉近了受眾與事件的“距離”，往往形成爆炸性的影響。由于傳統媒體的新聞記者不可能無處不在，危機事件發生時未必在現場，而互聯網時代，在危機事件現場的任何人都有可能目擊、搶拍到現場狀況并隨時隨地地被加載到網上，直接擴大了傳播覆蓋面和受眾到達率，其傳播影響可以在短時間，甚至是瞬間爆發出來，時常令人措手不及。

2.互動性模糊了“主”、“客”身份界限。2.0時代網絡傳播營造了一個開放的傳播環境，人人都是“傳播者”，也都是“接受者”，形成了一種互相參與，互相滲透，互相選擇的氛圍，文化的權威話語權開始消解。媒體不再是一對多的“宣”式傳播，而是在探討如何讓信息能在互動化媒體上讓受眾“傳”[9]。網絡環境下，人們大都經歷了從旁觀者到表達、參與意見的傳播者角色轉換，信息呈公關化趨勢，有助于個體根據外部信息建構起新的圖式。

3.多極性使得同時存在的各種觀點和判斷此消彼漲。網絡傳播并不是簡單地被復制和轉載，而是網民在點擊瀏覽的過程中，不斷加入個性化評論，以及提供與此相關的信息內容，不單單是受本身所具有的立場、觀點、價值、邏輯等方面的影響，而是將個體的立場和邏輯直接加入其中，并隨著繼續傳播，讓其他受眾共享自己的分析和判斷。

4持續性使得傳播影響隨時被進一步放大，并有可能衍生出其他內容。網絡傳播過程中只要有信息的支持，就可以持續不斷地進行下去，并隨著人們對支持信息的關注度大小而被重新置入到相應的網上傳播空間。網絡一旦有新的信息支持，并不是在其已經沉下去的網絡空間位置上繼續加入，而是根據新信息的性質，被重新置于首頁或其他能夠被關注的位置。

(二)互聯網時代對企業危機公關的影響

1.快捷化推動危機進程加快。如圖1所示，一般而言，問題的發展演變方式是可以預期的。Hains.worth和Meng將問題的生命周期描述為一個包含起源、干預和擴大、成型、解決四個階段的循環。在危機成型階段，發展速度較快，媒體公關方案實施對危機成型的前期階段能夠進行很好的控制，在危機成型時期，媒體公關能有效控制危機[10]。

在網絡環境下，問題的生命周期發生了較大幅度的變化，帶來的影響也因此有較大差異。由圖2可以看出，在網絡媒體下，當問題從潛在轉向抬頭的時候，危機將迅速的進入高潮狀態。對危機公關的應急管理提出了巨大挑戰，留給企業干預的時間較傳統媒體短促很多，甚至在成型的同時就進入危機狀態，進入休眠狀態晚且下降緩慢。如僅僅一句“賈君鵬，你媽媽喊你回家吃飯”的“空帖”在6小時內獲得了39萬多的點擊率，4天時間的點擊率已達1 084萬多[11]。要求企業必須實施時間較短的處理方案，保持與受眾之間的實時“交流”，延緩或阻滯問題進入危機狀態。

2.情緒化引發控制難度加大。情緒化指網民在參與網絡傳播過程中，其觀點表達大多伴隨著個體強烈的情緒宣泄，這種情緒上互動與感染時常能夠左右人們的價值判斷。網上匿名也使網絡發展存在著免責化、無序化和攻擊性等傾向，使網絡在傳播和發展的過程中偏離理性軌道，形成情緒化的、非理性的、偏激的觀點和輿論，呈現出由網民情緒主導的形態，其實際傳播效果往往超出網絡參與者的預期，有時甚至與推動者的初衷相悖。

3.增量化促使傳播效能放大。增量化指網絡在傳播過程中，由于網民的積極參與，信息雪球越滾越大，內容涉及面也越來越廣。Murphy和蔡樹培以混沌理論說明了新聞媒體在危機中會產生“擴音作用”，致使本來不起眼的議題擴大成巨大的聲音[12]。各網站也常常通過信息鏈接、閱讀評論、專題網頁和觀點調查等方式，開放式地集納相關信息內容，在方便網民了解信息的同時，實現由信息集成和互動表達相結合的傳播方式所帶來的更為廣泛和有效的瀏覽量和關注度。人們越來越多地通過網絡建立起對相關對象的形象認知及其評價，同時也將自己的認知結果和評價意見反饋到網上，形成互動式的信息傳播鏈條。網絡傳播效果也因傳播創意、渠道、受眾的共同作用而效能呈幾何級數放大，如下式所示:

E=(IP)n

E-Energy:網絡傳播的威力和效果;I-Idea:網絡傳播創意;P-Place:網絡傳播渠道;IP-組合:象征網絡上每一個IP地址即網民[13]。網絡媒體的事件性傳播路徑依次是“網絡-平媒、電視-網絡”，網絡事件引發平媒報道，平媒的參與進一步引起網媒的報道和網民的參與評論，形成回旋式的圓環?！百Z君鵬”能在短時間內迅速達到一個驚人的傳播量，更多的是QQ、MSN、SNS、在線游戲以及線上通訊、傳播工具、互動性社區等網絡即時性傳播工具的高度整合應用效果[11]。

4.深度化要求反映事實原貌。深度化指隨著網絡的傳播，可以逐步揭示背后的問題，向縱深拓展。一個問題進入到網絡之后，網民不僅能進一步提供相關的信息、觀點，在內容不斷充實的基礎上擴大影響，而且也會追本溯源、深入到內容的背后，反映更為深層的問題。這就使得網絡媒體的初始在傳播過程中發生轉向和變化，將原來沒有涉及到的納入進來，并持續引發關注和參與，促使輿論迅速升溫。人們天生對組織化的東西具有抵觸情緒，探究事實真相的意愿更強，管道也更多。BBS、博客等網絡平臺之間的交流更易進行、也更受信任。

三、網絡環境下的危機公關策略

媒體作為危機事件的采集者、發布者乃至追蹤者，在危機事件的應對、化解及修復中起著無可替代的作用。在危機事件中，危機主體實施媒體公關的應對策略及發揮水準會直接影響危機的爆發程度、發展走向乃至最終結果。而網絡媒體改變了很多傳播規律，是媒體公關不可或缺的突破點，在分析和研判網絡輿情、進行輿論引導時，必須尊重這一變化。

(一)面向快捷化的網絡媒體預案

危機一旦經由新聞媒體發布即成為大眾關注的焦點，尤其網絡媒體動輒以現場轉播方式報道危機事件，對企業的應變能力提出更大的挑戰。良好的危機防范機制不僅能夠預測出可能發生的危機的情景，而且要為可能發生的危機做好準備，從而自如應付危機。全面的危機預案包括工作程序方法、方案運行條件、組織資源配置等。在制定危機預案時，可以傾聽專家意見，但要有靈活性。盡管信息技術的發展和交通工具的更新，使企業能夠更多地掌握全面而準確的信息，但競爭的殘酷性、市場的全球化等也使環境更為紛繁復雜。

(二)抑制情緒化、面對多極性

當危機發生時，企業要么不聞不問，要么干脆是自欺欺人，危機公關意識普遍缺乏。危機發生后，任何遮掩和躲避都對危機的處理有百害而無一利。及時通過互聯網、內部網、電話和傳真等形式具體、準確向公眾告知危機發生的時間、地點、原因、現狀、問題、企業目前和未來的應對措施等內容，且要統一信息傳播口徑，使用清晰、不產生歧義的語言，避免出現猜忌和流言。結合網絡媒體下危機進程的變異，在處理中要掌握一個“度”，既不要反應過緩，對蜂擁而至的媒體手足無措、反應遲鈍、相互推諉，遲遲不能提供一個統一的、權威的、有說服力的說法;也不要反應過度，為了盡快平息危機，不顧自身的狀況過度承諾，反而陷入了另一層面的誠信危機，阻礙媒體公關的順利進行。如三株案例，在形成社會性的危機之前，三株集團沒有與媒體進行任何的溝通。從危機公關的角度看，這種結果往往是源于企業以不坦誠的甚至撒謊的方式面對媒體，下意識地想以“捂”的方式度過突發性的危機，結果貽誤了最佳的媒體公關時機。

(三)迎合深度化、促進理性認知

充分認識到網絡傳播的從眾心理效應表現得十分明顯這一認知效應，主動在相關對象的信息傳播過程中加入先導性的評價意見，以引導人們情緒化的反應和意見認同;或為網絡受眾提供多維化的意見參考平臺，促使其客觀審視來自不同方面的評價，形成相對客觀與平衡的情緒化認知效果，并最終促使人們形成理性判斷，實現形象傳播的受眾認知目標與結果。

在網絡形象認知的過程中，普遍經歷了從質疑到肯定的認識環節，即首先對認知對象的信息持有懷疑、批判、否定的基本態度，通過分析、比較、綜合等思維活動，再形成自己結論性的觀點。因此，要注重調動人們對于相關信息進行理性分析的積極性，通過主動的網上信息解讀和網絡意見領袖的深入解析，引導和促進網絡受眾形成符合于客觀對象本身的形象認知。

(四)盡大范圍召回，回歸事實原貌

建立有效的產品召回制度，根據不同的情況，召回部分地區產品或者全區域產品，并對銷售商發出產品存在危險的警告。雖然短期內會給企業帶來巨大的損失，但長期來看，產品召回制度會給公眾帶來敢于承擔責任的心理感受，緩解媒體和公眾對企業的敵視，更有利于企業重新搶占市場。危機發生后，要抓住媒體關注的時機，反復重申品牌承諾，并通過媒體向公眾展現，企業把“公眾利益放在首位”的態度和希望及通過不懈努力去解決問題的態度和決心[15]。必須將與網民互動性的意見交流作為與形象信息傳播同等重要的環節來對待，不僅要主動加強企業與網民之間的積極互動，而且要借助網絡受眾間的意見交流，促進形象傳播效果的形成。

(五)借助權威公關，緩解即時性壓力

網絡的發展，使得消費者的言論更加自由，當消費者由于聽信了網絡上的傳言而從抵制企業的商品，到舉行大規模抵制活動的時候，應當與國家信息管理部門溝通，封鎖網絡上的失實傳言，緩解消費者的情緒[16]。當產品問題出現時，積極向政府反映情況，要求立即成立調查組對該事件進行調查，并請權威機構對產品進行檢測，給出一個科學權威的鑒定，以期盡早使真相大白，給媒體和消費者一個解釋。支持和鼓勵網民客觀認知的結果，使之能夠鞏固和擴大正確的形象認知結論。

四、結論

在網絡媒體環境下，需要企業在網絡形象傳播中主動建立傳播目標實施計劃，依據網絡傳播特點，優化策略。根據問題發展周期，在危機成型前期迅速并有效控制危機，成本將更加低廉，效果也更加明顯;如危機已發生，企業就應當迅速地對危機實質進行定位，使用實施時間較短的策略，實現和鞏固危機公關的動態效果。同時，應當在平時加強與媒體之間的合作，否則危機發生時，媒體公關的效果將不太明顯;邀請政府進行言論控制，一般不適用于中小企業。

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(責任編輯:關立新)