杭州旅游消費(fèi)券對(duì)杭州經(jīng)濟(jì)的影響的調(diào)查分析

摘要：為了積極應(yīng)對(duì)2008年下半年爆發(fā)的金融危機(jī)，杭州作為著名的旅游城市，最早在全國(guó)范圍內(nèi)試發(fā)了旅游消費(fèi)券。本文運(yùn)用問(wèn)卷調(diào)查采集到的數(shù)據(jù)，了解到來(lái)杭游客的基本信息和游客對(duì)杭州旅游消費(fèi)券的了解程度及了解途徑和使用情況。并且對(duì)人均消費(fèi)與可支配收入、旅游時(shí)間和旅游消費(fèi)券價(jià)值進(jìn)行交叉分析，而且與金融危機(jī)下其它城市的旅游業(yè)進(jìn)行比較，了解旅游消費(fèi)券的發(fā)放對(duì)杭州旅游業(yè)的影響。同時(shí)根據(jù)問(wèn)卷調(diào)查得到的數(shù)據(jù)分析旅游消費(fèi)券的不足之處，通過(guò)調(diào)查過(guò)程中的隨機(jī)訪談和人物訪談，了解人們對(duì)旅游消費(fèi)券的看法和意見(jiàn)，并提出可行性建議。

關(guān)鍵詞：杭州旅游消費(fèi)券；杭州旅游經(jīng)濟(jì)；人均消費(fèi)；建議

一、杭州旅游消費(fèi)券基本情況的調(diào)查分析

（一）游客的基本信息

調(diào)查問(wèn)卷的基本信息顯示，來(lái)杭旅游的游客有32.61%是杭州本地居民，而其余的67.39%中有23.99%來(lái)自杭州以外的省內(nèi)其它縣市，另外的43.40%則是省外游客。不難看出，大部分游客都來(lái)自本省，其中除杭州外，來(lái)自溫州、寧波、嘉興等地的游客居多，而省外游客中最多的則是來(lái)自上海。據(jù)杭州年鑒2008版，到杭國(guó)內(nèi)游客以省內(nèi)及周邊地區(qū)為主，其中省內(nèi)占34.6%，江蘇占16.2%，上海占11.5%。其他客源地有安徽、山東、廣東、北京等。從這些數(shù)據(jù)看出占杭州游客較大比重的地區(qū)的共同點(diǎn)都是距杭州較近且經(jīng)濟(jì)較發(fā)達(dá)。

但是，從《浙江省旅游概覽》中發(fā)現(xiàn)雖然來(lái)浙江旅游的大多是省內(nèi)游客，2007年占國(guó)內(nèi)游客比重39.2%，2008年占38.6%，但是從這些數(shù)據(jù)中也可以發(fā)現(xiàn)省內(nèi)游客旅游的熱情在下降，或許由于金融危機(jī)的影響，使居民都不敢消費(fèi)了。另外，在浙江省國(guó)內(nèi)旅游客源分布中超過(guò)10%的江蘇和上海，在游客中的比重08年比07年有所下降。尤其是上海，從07年的16.8%到08年16.2%，上海游客占來(lái)浙游客的百分比變化也在一定程度上反映占來(lái)杭游客的百分比變化。上海本身是一個(gè)旅游城市，上海居民也比較喜歡出游，但是隨著全球金融危機(jī)帶來(lái)的負(fù)面影響，上海市民似乎并沒(méi)有走出這個(gè)陰影。

（二）游客對(duì)旅游消費(fèi)券的了解程度及了解途徑的分析

杭州百人促銷(xiāo)團(tuán)10天5個(gè)城市，總行程超過(guò)1萬(wàn)公里，7場(chǎng)高質(zhì)量的旅游推介活動(dòng)，讓杭州旅游消費(fèi)券在全國(guó)激起了陣陣漣漪。五個(gè)城市中，一共有555家旅行社、150家會(huì)展企業(yè)參加了旅游推介會(huì)，178家外地旅行社與杭州的旅行社簽訂了合作協(xié)議。其中，已經(jīng)明確今年將組團(tuán)來(lái)杭的共有12424個(gè)團(tuán)，共計(jì)32.42萬(wàn)人。10萬(wàn)多人參加了五個(gè)城市的推介會(huì)，120余家媒體對(duì)杭州旅游消費(fèi)券做了關(guān)注和報(bào)道。

經(jīng)過(guò)杭州這一系列的宣傳，人們對(duì)杭州旅游消費(fèi)券的了解又有多少呢？根據(jù)我們對(duì)旅游券了解程度的調(diào)查，有1.6%的游客非常了解；26.3%的游客基本了解；52.7%的游客只是聽(tīng)說(shuō)，但不了解；還有19.4%的游客完全不了解。調(diào)查發(fā)現(xiàn)八成以上的游客對(duì)旅游消費(fèi)券都有了一定的印象，說(shuō)明旅游消費(fèi)券的宣傳已經(jīng)初見(jiàn)成效，但其中還是有一半以上的游客只是聽(tīng)說(shuō)了“旅游消費(fèi)券”這一名詞卻不知其具體內(nèi)容，并且還存在一部分游客對(duì)旅游消費(fèi)券完全不了解，說(shuō)明這樣的宣傳只是停留在表面，沒(méi)有深入。

從游客對(duì)旅游消費(fèi)券的了解程度與了解途徑的交叉分析中看出，對(duì)旅游消費(fèi)券非常了解的游客都會(huì)通過(guò)報(bào)紙和網(wǎng)絡(luò)來(lái)關(guān)注，而通過(guò)電視，廣播等其他途徑的分別只占了33.3%，這也說(shuō)明了報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)的信息量比電視、廣播大得多。要想對(duì)旅游消費(fèi)券有詳細(xì)了解的游客都會(huì)通過(guò)閱讀來(lái)增加信息量，而就只憑電視、廣播或周?chē)藢?duì)旅游消費(fèi)券的談?wù)搧?lái)獲取信息畢竟是很有限的。

（三）旅游消費(fèi)券的吸引力分析

據(jù)市旅委對(duì)杭州旅游消費(fèi)券發(fā)放使用的專項(xiàng)調(diào)查，有82.62%的受調(diào)查人員表示旅游消費(fèi)券促使持券人有來(lái)杭旅游的念頭。從短期看，杭州發(fā)放旅游消費(fèi)券的行為引起了轟動(dòng)，賺足了吆喝，引發(fā)了大家的關(guān)注，這本身就是一種很好的宣傳，在作出姿態(tài)的同時(shí)也賺足了眼球，做好了城市營(yíng)銷(xiāo)。沒(méi)有花錢(qián)做廣告，只因發(fā)了旅游消費(fèi)券，杭州就引起了紐約時(shí)報(bào)、NHK、法新社等世界級(jí)媒體的關(guān)注與報(bào)道。同時(shí)調(diào)查顯示，每張面值10元（其中財(cái)政兌付5元，商家支付5元）的杭州旅游消費(fèi)券，可拉動(dòng)289.45元的在杭消費(fèi)，財(cái)政的拉動(dòng)效應(yīng)高達(dá)1∶57.89。即便旅游消費(fèi)券的“回收率”是零，但從廣告效應(yīng)上看，杭州也賺到了！

（四）杭州旅游消費(fèi)券的使用情況分析

3月1日開(kāi)始，杭州市面向國(guó)內(nèi)城市和港澳臺(tái)地區(qū)發(fā)放240萬(wàn)份面值1.5億元的“杭州旅游消費(fèi)券”，可在大杭州范圍內(nèi)818個(gè)門(mén)店使用。6月1日開(kāi)始推出的第二期面值1億元的旅游消費(fèi)券，面向以上海為重點(diǎn)的長(zhǎng)三角地區(qū)和日本、韓國(guó)等境內(nèi)外旅游市場(chǎng)發(fā)放。根據(jù)杭州市旅委的統(tǒng)計(jì)，截至7月26日，共回收第一期杭州旅游消費(fèi)券696164張，直接消費(fèi)總額3628萬(wàn)元，回收率將近25%；第二期杭州旅游消費(fèi)券187443張，直接消費(fèi)總額977萬(wàn)元，回收率接近10%。。其中，旅游消費(fèi)券回收率最高的是餐飲業(yè)，共回收了283914張，直接消費(fèi)總額1720萬(wàn)元。這也從側(cè)面表明旅游消費(fèi)券對(duì)經(jīng)濟(jì)的拉動(dòng)作用是短期的，隨著時(shí)間的推移，人們對(duì)旅游消費(fèi)券的新鮮度下降，使用率也隨之下降。

據(jù)山西省旅游局6月16日發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，山西全省共回收有效旅游消費(fèi)券233470張，回收消費(fèi)券金額為466.94萬(wàn)元，回收率將近46.69%，遠(yuǎn)高于杭州市發(fā)放的旅游消費(fèi)券的回收率。為什么會(huì)出現(xiàn)如此大的差距，原因不在于杭州風(fēng)景沒(méi)山西漂亮，又或者是山西的優(yōu)惠力度比杭州大。其中的一個(gè)重要原因就是山西省有針對(duì)性的向旅行社實(shí)施了優(yōu)惠政策。山西省財(cái)政安排了500萬(wàn)元資金對(duì)引進(jìn)大宗旅游團(tuán)隊(duì)的旅行社進(jìn)行獎(jiǎng)勵(lì)。那么旅游消費(fèi)券的實(shí)際意義就是各家努力促銷(xiāo)，誰(shuí)促銷(xiāo)力度大，誰(shuí)的效果就大，誰(shuí)的獲利也就最大。消費(fèi)券消費(fèi)了就會(huì)變成利潤(rùn)。

二、杭州旅游消費(fèi)券關(guān)于人均消費(fèi)的調(diào)查分析

據(jù)市旅委對(duì)杭州旅游消費(fèi)券發(fā)放使用的專項(xiàng)調(diào)查顯示每張杭州旅游消費(fèi)券拉動(dòng)了289.45元的在杭消費(fèi)。如果按照每張杭州旅游消費(fèi)券投入5元財(cái)政資金計(jì)算，拉動(dòng)效應(yīng)為1∶57.89。其中，28.20%的游客在杭消費(fèi)500元－1000元，21.31%的游客消費(fèi)1000元－2000元。

在我們的調(diào)查中376的游客中有36人使用了旅游消費(fèi)券，在杭州的總消費(fèi)額為22400元，共使用62張旅游消費(fèi)券，經(jīng)計(jì)算，每張旅游消費(fèi)券拉動(dòng)了361.29元的在杭消費(fèi)。

（一）人均消費(fèi)與其可支配收入的交叉分析

對(duì)可支配收入和人均消費(fèi)做線性回歸，得到人均消費(fèi)=581.25775+0.04669*可支配收入，也就是說(shuō)人均消費(fèi)和可支配收入成線性相關(guān)，可支配收入越高則人均消費(fèi)越多。杭州旅游經(jīng)濟(jì)構(gòu)成的一大支柱是游客的消費(fèi)，而游客的消費(fèi)一般取決于游客的可支配收入。這也從一個(gè)方面提醒政府，對(duì)可支配收入越高的人群發(fā)放旅游消費(fèi)券，更能增加游客在杭的消費(fèi)，也更能拉動(dòng)杭州旅游經(jīng)濟(jì)。

（二）人均消費(fèi)與消費(fèi)券使用價(jià)值的相關(guān)分析

對(duì)使用過(guò)旅游消費(fèi)券游客的消費(fèi)券使用價(jià)值與其人均消費(fèi)做相關(guān)性分析，在0.05的置信水平下，矩相關(guān)系數(shù)為零的概率為0.4939，大于0.05，接受原假設(shè)，認(rèn)為消費(fèi)券的使用價(jià)值和人均消費(fèi)無(wú)關(guān)，也就是說(shuō)使用過(guò)旅游消費(fèi)券的游客，其消費(fèi)不會(huì)隨著旅游券的使用而減少或增加消費(fèi)。

為避免收入水平差異引起的誤差，我們對(duì)于同一收入水平的游客的人均消費(fèi)做檢驗(yàn)。在月可支配收入為3000-5000的情況下，對(duì)使用過(guò)旅游消費(fèi)券的游客的人均消費(fèi)與未使用游客的人均消費(fèi)做雙樣本的方差檢驗(yàn)，在0.05的置信水平下，認(rèn)為兩樣本方差相等。再做兩者均值的雙樣本T檢驗(yàn)，在0.05的置信水平和樣本方差相等的情況下，認(rèn)為使用過(guò)旅游消費(fèi)券的游客人均消費(fèi)大于未使用過(guò)旅游消費(fèi)券游客的人均消費(fèi)。

同理可得出月可支配收入1500-3000和5000-8000的情況下使用過(guò)旅游消費(fèi)券的游客人均消費(fèi)小于未使用過(guò)旅游消費(fèi)券游客的人均消費(fèi)。1500以下和8000以上均沒(méi)有使用旅游消費(fèi)券的游客。

我們認(rèn)為，產(chǎn)生這樣的分析結(jié)果是因?yàn)槭杖胨皆?500-3000的游客其消費(fèi)能力有限，所以大多數(shù)游客只是憑借旅游消費(fèi)券抵掉現(xiàn)金的支出，而并不會(huì)增加消費(fèi)；收入水平在3000-5000的游客，因其收入水平較高，所以消費(fèi)能力也較大，在原本優(yōu)惠的基礎(chǔ)上，也就容易額外多支付現(xiàn)金；而對(duì)于收入水平在5000-8000的游客，由于本身消費(fèi)量就很大，旅游消費(fèi)券的促消費(fèi)作用很難得到體現(xiàn)。

三、旅游消費(fèi)券的不足與建議

（一）旅游消費(fèi)券不足之處分析

在調(diào)查杭州旅游消費(fèi)券的不足之處時(shí)，有46.3%的游客認(rèn)為發(fā)放范圍不夠廣，但這些游客中有超過(guò)一半的游客對(duì)消費(fèi)券的認(rèn)識(shí)只是聽(tīng)說(shuō)，并不了解。從隨機(jī)訪談中了解到，很多人認(rèn)為杭州重點(diǎn)是在上海等長(zhǎng)三角城市發(fā)放旅游消費(fèi)券，卻不知只要非杭州居民都可以上網(wǎng)領(lǐng)取，沒(méi)有范圍限制。

有32.7%的游客認(rèn)為宣傳力度不夠強(qiáng)，也確實(shí)如此。從問(wèn)卷中發(fā)現(xiàn)，對(duì)旅游消費(fèi)券非常了解的游客全是杭州居民，基本了解的也有不少是杭州本地人。而此次杭州發(fā)放旅游消費(fèi)券是針對(duì)除了杭州本地居民外的省內(nèi)其他縣市或外省發(fā)放，這就造成了解者不能領(lǐng)取，可以領(lǐng)取者卻不了解的“尷尬”局面。

19.7%的游客認(rèn)為旅游消費(fèi)券的使用范圍不夠廣。但第二期較之第一期，無(wú)論是指定景點(diǎn)還是指定商家，在數(shù)量上都有了很大幅度的增加，范圍也在不斷地?cái)U(kuò)大。從旅游景點(diǎn)到附近賓館、從飯店到航空公司，游客的衣食住行均涵蓋在內(nèi)。

12%的游客認(rèn)為優(yōu)惠力度不夠大，可以看出40元抵10元即7.5折的優(yōu)惠的優(yōu)惠還不足以吸引他們。有些指定景點(diǎn)的門(mén)票費(fèi)低于40元，由于滿40元才能享受這一優(yōu)惠，所以旅游消費(fèi)券實(shí)際沒(méi)什么用處，并且旅游消費(fèi)券只能在首道門(mén)票時(shí)使用。

（二）建議

游客普遍認(rèn)為是宣傳力度不夠大，發(fā)放范圍不夠廣，或針對(duì)杭州游客也應(yīng)該發(fā)放旅游消費(fèi)券，也有游客認(rèn)為發(fā)消費(fèi)券還不如直接打折，但從旅游經(jīng)濟(jì)角度看并不如此，直接打折只是給那些來(lái)杭旅游的人以優(yōu)惠。但旅游消費(fèi)券是實(shí)實(shí)在在的，人們拿到旅游消費(fèi)券后可以根據(jù)自己的意愿選擇是否來(lái)杭旅游，旅游消費(fèi)券上有指定景點(diǎn)和指定商家，打開(kāi)了有些游客原本不消費(fèi)的那些領(lǐng)域，更能促進(jìn)游客來(lái)旅游從而促進(jìn)杭州經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。

1、不同地區(qū)可采用不同的消費(fèi)券政策。由于客源不同，其消費(fèi)模式也肯定有所不同。比如一套200元的旅游消費(fèi)券，對(duì)于臨近杭州的城鄉(xiāng)居民而言，已有很大的吸引力——因?yàn)樗麄兂鲂斜憬萸叶酁?日、2日游，在交通和住宿上的消費(fèi)較低。而對(duì)于遠(yuǎn)省的游客，旅游的“代價(jià)”則要昂貴的多。同樣面值的旅游消費(fèi)券所表現(xiàn)出的價(jià)值是截然不同的。杭州現(xiàn)行的旅游消費(fèi)券申領(lǐng)辦法規(guī)定每人限領(lǐng)一份，我們認(rèn)為，可以對(duì)較遠(yuǎn)的省市放寬申領(lǐng)限額，以加大他們的來(lái)杭熱情。

2、有針對(duì)性的發(fā)放旅游消費(fèi)券。發(fā)放旅游消費(fèi)券的對(duì)象應(yīng)該有個(gè)明確的定位。從居住地考慮，可以加大對(duì)杭州附近發(fā)達(dá)縣市的宣傳和發(fā)放力度；從游客職業(yè)考慮，大學(xué)生是游客中的主流，而人均消費(fèi)較高的人群則多屬企業(yè)管理、工作人員，所以可有針對(duì)性的向?qū)W校、企業(yè)發(fā)放旅游消費(fèi)券。

3、使用制度有待改進(jìn)。部分游客反映旅游消費(fèi)券使用手續(xù)繁瑣，給旅游帶來(lái)了一定的不便。針對(duì)這一問(wèn)題我們可以借鑒其他省市的一些做法。不少省市都推出了旅游一卡通，如北京、天津、河北就聯(lián)合推出了京津冀旅游一卡通，陽(yáng)泉旅游“一卡通”僅“五一”三天期間就銷(xiāo)售已超過(guò)五千張。杭州可推出類似的旅游一卡通：游客可自行向有關(guān)機(jī)構(gòu)購(gòu)買(mǎi)，持卡旅游即可享受打折優(yōu)惠。這樣不僅降低發(fā)放成本，避免了居民持券卻不消費(fèi)的現(xiàn)象，又起到了吸引游客、拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)的功能，更免去了游客使用上的不便。

4、拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)需從本質(zhì)出發(fā)。近段時(shí)間，杭州、成都等地相繼派發(fā)旅游券等消費(fèi)“紅包”，受到居民的歡迎，帶動(dòng)了即期消費(fèi)，也引得其他一些城市眼熱心跳，紛紛醞釀發(fā)放消費(fèi)券。有關(guān)部門(mén)表示，發(fā)放消費(fèi)券拉動(dòng)消費(fèi)，是在特殊條件下采取的特殊辦法，從短期來(lái)看確實(shí)能帶熱市場(chǎng)、促進(jìn)消費(fèi)，但這絕不是長(zhǎng)久之計(jì)。一方面如果真的有心刺激旅游拉動(dòng)消費(fèi)，就要嚴(yán)格規(guī)范旅游的收費(fèi)和服務(wù)，刺激普通人的旅游需求，以此帶來(lái)長(zhǎng)期拉動(dòng)力。同時(shí)旅游消費(fèi)券治標(biāo)不治本，要想真正刺激消費(fèi)、擴(kuò)大內(nèi)需、讓中國(guó)經(jīng)濟(jì)穩(wěn)步發(fā)展，關(guān)鍵還是在于完善社會(huì)保障制度。一張旅游消費(fèi)券不可能實(shí)質(zhì)性改變一個(gè)人的消費(fèi)心理，關(guān)鍵是真正通過(guò)增加收入、藏富于民來(lái)提升消費(fèi)能力，并且如果醫(yī)療衛(wèi)生、社保、教育、住房等都有了更健全的保障，市民才能真正釋放消費(fèi)意愿，經(jīng)濟(jì)才能更穩(wěn)定快速的發(fā)展。

（作者單位：浙江財(cái)經(jīng)學(xué)院）