陰影區旅游地開發策略研究

摘 要: 旅游陰影現象廣泛地存在于我國大部分的旅游區，它的存在加大了陰影區旅游地開發的難度。本文就陰影區如何開發才能突破優勢旅游區的陰影，推出特色旅游產品，樹立鮮明的個性，發展旅游經濟等問題進行了探討。

關鍵詞: 陰影區旅游地 陰影狀況 開發策略

陰影區旅游地的產生來源于旅游目的地之間吸引力大小差異引起的非均衡、替代性的空間競爭關系。不同旅游地之間的資源價值、知名度、開發的先后次序不同，造成某一個或某一些旅游地處在另一個旅游地的陰影之下。在現實開發中，這類旅游地往往只基于自身所認為的資源特點進行旅游開發，忽視與周邊旅游地的競爭關系，結果開發產品特色不突出，形象模糊，不能有效激發游客的旅游動機。

一、陰影區旅游地開發的必要性與可能性

(一)陰影區的合理開發有利于旅游資源的保護

陰影區與熱點旅游區相比，普遍存在資源品位處于劣勢、數量少、資源分散、組合狀況欠佳等情況，但陰影區也存在一定數量的特色旅游資源，具有相對優勢。隨著旅游者審美意識的改變和人們對旅游資源內涵認識的不斷深入，陰影區更多品位和質量都很高的旅游資源將會擺脫“養在深閨人未識”的狀態而被發現和認識。只有在開發狀態下，這些資源的價值才能得到正確全面的認識，否則將使資源閑置，甚至遭到破壞。

(二)有利于緩解熱點旅游區的旅游壓力

由于旅游業區域間發展不平衡，旅游旺季一些熱點旅游城市和景區人滿為患，給當地環境帶來了極大的壓力。開發熱點旅游區周邊的陰影區旅游地，合理地安排旅游景點，科學地規劃旅游線路，可巧妙截留過路旅游者，減緩熱點旅游區旅游者超載帶來的壓力，分散其部分功能，實現區域旅游業的聯動發展。

(三)能滿足旅游者多樣化的需求

我國傳統旅游產品以觀光旅游為主，產品結構單一，已經滿足不了旅游者多樣化的需求。傳統旅游產品對許多旅游者吸引力下降，旅游消費趨向個性化和特色化，這為陰影區的開發提供了契機。陰影區大量的旅游資源還處于原生態狀態，這可以滿足那些崇尚自然、追求返樸歸真的旅游者不同生活體驗的需求，給他們以全新的感受。

(四)促進區域旅游業均衡發展

我國目前形成的“熱點”人滿為患、“溫點”客源不足、“冷點”尚未開發的旅游開發格局滿足不了不同層次的旅游者的需要，不利于區域間旅游資源的互相補充，也不利于旅游業集聚效應的發揮。在熱點旅游區域可實行“眾星捧月”的布局思想，以既發揮好中心旅游地的帶動作用，又兼顧旅游溫點、冷點區旅游資源的合理利用，真正呈現“星月交輝”的景象。這對于提高區域旅游的綜合競爭力，充分合理地利用陰影區的旅游資源，縮小和緩和旅游業發展的地區差異和淡旺季差異，具有積極的促進作用。

二、陰影區旅游地陰影狀況

(一)旅游資源陰影

旅游資源是旅游業發展的物質基礎，若旅游地資源為非壟斷性資源，也就是旅游目的地周圍有許多同質的旅游地存在，由于資源雷同或相似，將產生“同類相斥”現象。它們之間就存在著相互抑制、替代的競爭態勢，從而使弱勢旅游地處于強勢旅游地的遮蔽之下，成了可游可不游的對象。一般來說，那些資源組合欠佳、資源豐度較低、可開發規模較小的旅游地一般都會變成陰影區。這類地區很多，如云南大、小石林(一般意義上所指的云南石林)與乃古石林都在路南縣同一地域出現，它們之間共性大、獨特性小。由于大、小石林知名度高，在競爭中處于絕對優勢，乃古石林成為了大、小石林的陰影區。若旅游目的地周圍有許多異質的旅游地存在，但是，當弱勢旅游地與強勢旅游地資源相比，級別較低、觀賞性較差時，它們之間也同樣存在替代關系，弱勢一方很容易成為陰影區。

(二)旅游區位陰影

由于旅游資源的不可移動性，因此，旅游區位具有獨特性，對區域旅游開發具有推動或制約作用。區位陰影主要體現在旅游地與客源地間距離區位陰影，主要包括空間距離、時間距離、經濟距離，更重要的還有心理感知距離。一般的，客源地離旅游目的地距離越近，旅游者出游的流量分布概率越大;距離越遠，流量分布可能性越小，即反映出距離衰減規律。根據距離衰減原理，人們在出游時往往選擇知覺中比較近的旅游地。客源地與旅游地之間的空間距離過于遙遠，旅游者難以從時間、費用的花費上接受旅游地的消費，將使旅游地失去部分市場。

(三)旅游客源區位陰影

旅游地的發展離不開客源市場。一個旅游地旅游吸引力的大小并不僅僅取決于資源的品位，其客源區位條件也是一個很重要的因素。陰影區與熱點旅游區空間距離較近，通常有著同方向的旅游吸引力，目標客源市場基本一致。陰影區由于先天不足，大多數開發較晚，知名度低，對共同客源市場的吸引力，始終處于熱點旅游區的籠罩之下，一般來說，難以參與國際旅游市場及全國性旅游市場的競爭。

(四)旅游形象認知陰影

旅游地形象是公眾以一個潛在或現實旅游者的眼光對一個現實旅游區的評價。旅游者在首次決定去某地旅游時，總是依據其對該地的間接形象感知進行選擇決策。熱點旅游區大都處于游客形象感知的“光環區”，往往有鮮明的旅游形象，對旅游者具有很大的吸引力。在熱點旅游區給予旅游者的強烈的本底感知形象的影響下，旅游者對旅游陰影區的形象感知往往比較模糊。另外，從認知規律來看，高等級的旅游目的地總是先被旅游者感知，之后才是較低級別或知名度較低的旅游目的地，這種形象感知規律和行為偏好進一步弱化了陰影區的旅游形象。

三、陰影區旅游地開發策略

(一)旅游產品開發策略

陰影區與熱點旅游區空間距離較近，資源具有趨同性，在開發思路容易走入模仿的誤區。因此，陰影區旅游產品開發必須突出自身特色，實行差異化策略，才能打造出旅游精品。特色是旅游業的精髓，陰影區要抓住“特”多做文章，以“特”增強吸引力和競爭力，以“特”提升老品牌，開發新品牌。只有在特色基礎上鍛造品牌，推出個性化旅游產品，才能發揮后發優勢，贏得發展機會。在開發中要以優勢、獨特的資源為基礎，積極創新，揚長避短，不盲目照搬照套，要另辟蹊徑，突出地方特色，推出原始性、參與性、獨特性強的產品。

(二)形象定位策略

從旅游需求方式來看，旅游者在選擇旅游目的地時，越來越重視目的地形象。另外，散客旅游的發展趨勢，也使旅游地形象的重要性大大增加。對于陰影區來說，形象的建設更顯重要。由于大眾對陰影區的感知多是模糊不清的，為使潛在旅游者進行決策時能突破陰影，所確立的形象應避免與熱點旅游區的主導形象相沖突，力爭互補。一般來說，與熱點旅游區形象沖突，應重新定位;資源差異性大的，強化其不同的旅游形象。對一個區域內不同旅游地的差異化形象定位，能使每一個旅游地具有各自的形象影響力，進而使這一區域產生一種疊加的合力，產生整合性的影響力，從而形成“形象疊加”。“形象疊加”能有效地解決一個區域內的形象競爭、沖突和形象替代，從而最大限度地發揮一個區域的旅游吸引力。

(三)區域旅游聯動策略

對旅游地而言，區域聯動是在一定的地域范圍內，打破行政區域界限，加強區域旅游業的聯合與協作，在統一規劃的基礎上共同開發優勢資源，共同建設旅游設施，共同開發旅游市場，樹立區域統一的品牌形象，提升區域旅游競爭力，以達到合作各方的“多贏”和“共榮”。區域旅游聯動能產生“整體大于部分和”的綜合優勢，降低成本，產生規模效益。一方面，區域聯動能實現“資源共享、位勢疊加”的綜合效果，使區域內多種資源相得益彰，多個景區景點相互聯結，從而拓展客源市場空間，實現客源共享，利益互惠。另一方面，區域聯動能豐富旅游活動內容，使旅游者逗留時間得以延長、服務設施使用率得到提高，區域旅游產業的整體競爭力得以提升。

(四)政府主導策略

政府主導型策略是在以市場為基礎配置資源的前提下，由政府組織、發動和協調各種社會主體的力量，加快旅游業的發展。由于旅游業關聯度高，涉及部門廣，許多問題僅靠企業自身根本解決不了，必須依靠各地方政府、各部門整體協作。對于區域內旅游地之間的關系，同樣需要政府出面主導，打破行政界限，實現區域聯合，形成資源合力。

政府通過產業政策手段積極引導，規范旅游市場主體的行為，從而使旅游業生產要素的配置達到最優或是接近最優狀態，實現旅游產業的健康、快速和可持續發展。較之于市場主導型戰略，政府主導型戰略有利于區域或地區整體旅游形象的宣傳，有利于促旅游資源的協調發展。陰影區在旅游業發展過程中，政府可在法律法規的制定、政策引導、發展規劃、基礎設施建設等方面發揮好主導作用。

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