英漢廣告語言中的語用策略探究

摘 要: 廣告作為應用性語言，是一種廣泛使用的交流媒介，有著較強的商業目的。語用策略的使用，有助于廣告語言更好地促進銷售和傳播信息。本文從社會語用學的視角，結合例證，在文化語境順應、人際功能、語碼轉換等方面探討了英漢廣告語言中的語用策略。

關鍵詞: 英漢廣告語言 語用策略 文化語境順應 人際功能 語碼轉換

1.引言

廣告是商品生產者、經營者通過一定形式的媒體，并消耗一定的費用和消費者之間溝通信息的重要手段，或企業占領市場、推銷產品、提供勞務的重要形式，其主要目的是擴大經濟效益。廣告賴以傳播信息的基本手段是廣告語言，因此，創作有魅力的廣告語言在實質上是實現某一時期廣告主的銷售主張，完成階段營銷的市場行為，可以給廣告主帶來直接的商業價值。作為社會中最活躍、最普遍、最具創新的語言表現手段，廣告語言也是試圖通過語言使用來影響人們行為的一種社會表現形式[1]。

使用語言的過程是一個不斷地選擇語言形式的過程。語言形式的選擇是以語用策略的選擇為基礎進行的，語用策略運用的是否適宜關系到言語交際的成敗[2]。所謂語用策略，是指語言使用者利用一定語境中語言結構的選擇產生的具體言語意義達到交際目的手段或途徑，屬于語用能力研究范疇[3]。廣告作為一種特殊的單向交際行為，交際的雙方沒有商討、互換信息的機會，廣告語言要達到促銷或傳播信息的商業目的，適宜的語用策略(pragmatic strategy)的運用顯得尤為重要。

近年來，對于英漢廣告的研究多集中在對其語言特點和翻譯方面，但鮮有涉及其語用策略的研究。故此，本文擬對文化語境順應、人際功能、語碼轉換等廣告中常用的語用策略加以分析，以期能在同行中達成共識，促進對英漢廣告語言的研究。

2.廣告語言中的文化語境順應

文化語境這一概念最早是由英國人類學家馬林諾夫斯基1923年提出的。馬林諾夫斯基認為，語言和語言所處的語境是相互關聯的，語言的正確理解離不開語境的制約。國內外學者從不同的角度和層面對其進行了大量的研究，近年來不斷取得新的進展。Jef Verschueren的語用順應論指出:人們使用語言的過程是一個基于語言內部和外部原因、在不同的意識程度下不斷作出語言選擇的過程[2]。語言使用過程中所作出的語言選擇必須順應交際的環境和交際的對象，從而使交際順利進行。而在所有社交世界的因素中，文化是一個相當重要的因素。文化及其生發出來的規范和價值觀，一直都是語用學文獻中最能反映社交世界與語言選擇的關系的成分[4]，可見文化在語言交流中發揮著極其重要的作用。

文化與廣告有著密切的聯系。廣告本身就是一種文化表現形式，它作為社會文化的組成部分，影響著我們的生活、思想和行為。作為文化產品，廣告反映出文化系統的一些特征，因此我們不難發現不同國家、不同民族、不同時代的廣告體現出自身的文化特征。廣告用語在推廣商品的同時，也在推廣一種生活觀念和價值觀念，因而同時受到特定文化的制約。換言之，廣告語言只有順應廣告的具體文化語境，即順應廣告的場景、消費者所在地的社會文化背景、消費者的心理需求等，才能達到其宣傳、促銷的商業目的。如三菱汽車公司在向美國市場推銷其產品時，創作了“Not all cars are created equal.”這則廣告詞，讓美國讀者想起了《獨立宣言》中“All men are created equal.”的名句。而三菱公司在中國推銷時，巧妙地運用了順應論，把廣告詞改成了“古有千里馬，今有三菱車”。把“三菱車”和“千里馬”聯系在一起，使人聯想到了千里馬的雄壯氣概，使“三菱車”在中國的銷路大開。這兩則廣告成功地利用了仿擬的修辭手法，模仿經典名句，在創作上巧妙地利用了人們的共有知識(shared knowledge)，使人倍感熟悉和親切，廣告語言把產品與廣告受眾之間的距離一下子就拉近了。這樣的廣告語言簡潔易懂，令人印象深刻，實現了廣告語言中的語用策略——順應文化語境，利用異國文化在異國他土推銷日本產品。

3.廣告語言中的人際功能

韓禮德的系統功能語法認為，語言具有三種基本的元功能，即概念功能、人際功能、語篇功能[5]。其中，人際功能是最主要的功能。人際功能是指語言體現各種人際關系的功能，即人們用語言與他人進行交際，從而建立或保持人際關系，影響他人的行為或表達對世界的看法。該功能的核心為語氣和人稱。廣告語言作為一種應用性的商業語言，其創造的目的就是為了推銷產品或服務，為達其目的，廣告商就必須在廣告語言方面采用一切手段與廣大消費者建立一種良好的人際關系。下文將從韓禮德的人際功能視角對所收集的商業廣告進行分析，以揭示廣告商是如何利用人際功能中的語氣及人稱等核心功能來實現其商業目的的。

3.1語氣在廣告英語中的人際功能

一則好的英語廣告既要言簡意賅，又要提供足夠的信息，能激發消費者內心的共鳴，使其積極參與，產生強烈的購買欲。與廣告語言的這兩種作用緊密相連的是語氣系統，包括直陳式和命令式(祈使語氣)兩種。

例(1)It floats and it’s 99.44%pure.

例(2)Widen your world with Carnival.

Make smart choice for your exciting life.(Newsweek，April 10，2000)

例(1)是一則肥皂的廣告，其特性和質量盡顯于簡單明了的陳述句中，介紹了該產品的特性，語言樸實無華，重點突出，消費者易于接受。例(2)中兩則廣告都用了祈使語氣，除了敦促讀者采取行動之外，還提供了產品信息。例(2)提供了這種新型轎車的名稱，并使讀者產生這種聯想:擁有Carnival轎車，就擁有整個世界。從上所收集的廣告實例中可以看出，盡管廣告商沒有權力命令消費者購買某一產品或服務，但是間接的命令或勸告時常發生，這也正是祈使語氣的規約功能，說服和引導人們行為。廣告的目的也在于此，用來提供產品及服務的信息，勸說和鼓勵顧客采取行動。這些信息包括廣告商的名稱、地址、產品名稱、聯系電話等。

3.2人稱在廣告英語中的人際功能

韓禮德認為，人際意義部分包含于人稱系統之中，或作為人稱代詞，或作為物主代詞。人稱代詞有助于建立廣告商和讀者之間一種特定的關系[5]。在廣告英語中，廣告商總是利用人稱系統來創造一種親密氣氛，縮短廣告商與讀者的社會和心理距離。

例(3)A Deal With Us Means A Good Deal To You.(一則百貨公司廣告)

在這則廣告中第一人稱us指百貨公司，第二人稱you指讀者。第一人稱和第二人稱的綜合運用可以產生一種廣告商和讀者之間面對面的對話效果，這樣比沒有提到讀者或消費者，不能積極使讀者介入的平鋪直敘更具有說服力。

例(4)My Favorite Partner——NISSAN Michael Chang.(NISSAN汽車)

在這則廣告中，第一人稱是指已經購買了NISSAN汽車的消費者，并非汽車公司的廣告代言人，只是把自己的購車感受說出來。由于人們總是傾向于以沒有利害關系的第三方的意見為指導，這位消費者的評價對讀者產生了積極影響。這種通過消費者的切身體會來廣而告之的方法，能使其廣告更顯客觀、更可靠。

例(5)We must make common use of our Common Challenge.

此處第一人稱和第二人稱的使用既指讀者又指廣告商。廣告商有時運用包容性的we和us同時指代廣告商和讀者，好像它們具有共同的利益似的，這種將廣告商和讀者之間差別和利益模糊化的做法巧妙地提高了廣告的可信度和可靠性，使讀者建立起對廣告商的信任，從而進一步采取購買行動。由此可見，人稱代詞在廣告中的合理使用能使廣告更具人性化、更有說服力。

4.廣告語言中的語碼轉換

語碼轉換(code-switching)是指在同一次語篇中使用兩種甚至更多的語言或語言變體的現象，語碼轉換涉及的語碼可以是語言、方言、語體等。通常情況下，進行語碼轉換的兩種語言中有一種是基礎語，另一種是輔助語，基礎語是會話中使用的主要語言。語碼轉換是言語交際者為滿足表達需要對語言變體進行選擇的結果，是言語主體傳遞意圖的一種交際策略[6]。當前，語碼轉換越來越多地出現在各種廣告語篇中，作為廣告策略之一，語碼轉換能夠滿足人們求新求異的心理，激發消費者對產品的強烈購買欲，實現多種功能。

例(6)隨身mail《羊城晚報》

例(7)Bellisiomo，Ristorante;Pasta，Pizza，Veal，Seafood，Beef;Early Bird Special

Sun—thurs 5—7p.m;Second Entree 1/2 price;Bellisiomo.

例(6)是一則報紙征訂廣告，該廣告中使用了英漢兩種語言，其目的是為了吸引讀者的眼球，引起讀者對本報的注意。常規的語言看多了，就會出現“審美疲勞”，乃至視而不見，聽而不聞。外語語碼插入漢字中，目的在于讓習慣于自己母語的人們產生“陌生感”，有效地刺激了讀者注意力。例(7)是在美國的意大利Bellisiomo餐館的廣告語言。它包含了英語和意大利語兩種語言，語用策略是主體廣告為英文，方便廣告受眾的識讀;具體術語用意大利語，如Ristorante(餐館)，Pasta(通心粉)，Pizza(比薩餅)，Entree(進入)。借用外來語，既顯示了民族特色和產品特點，又增加了異國情趣，使平淡的廣告語言產生了變化，同時，給人以親切感，使消費者覺得餐館是可靠的、純正的、正宗的。總而言之，現代社會人類的普遍心態是追新獵奇，廣告中的語碼轉換可以有效地刺激讀者注意力，幫助廣告商更好地實現其目標。

5.結語

廣告語言的根本特征是它的商業性。作為一種商業性訴求活動，廣告的終極目的是最終說服和打動受眾;為此，廣告商精心選擇語言形式，刻意尋求最有表現力、最有創新性的語言。廣告要創造經濟效益，生產廠家和廣告商就必須充分利用語用策略，實施“言語攻玉”[7]，取得完滿的交際效果。除了以上所論述的以外，英漢廣告語言中的語用策略還包括:修辭手段、排印變化、創新拼寫等。限于篇幅，本文無法一一論述。總之，只有得體地利用語用策略，才能創造出有魅力、有品味的廣告語言，使之產生良好的物質效益和社會效益，推動經濟社會的發展。

參考文獻:

[1]楊永林.社會語言學研究[M].北京:高等教育出版社，2004.

[2]Verschueren，J.Understanding Pragmatics[M].Beijing:Beijing Foreign Language Teaching and Research Press Edward Amold(Publishers)Limited，1999.

[3]劉森林.語用策略與言語行為[J].外語教學，2003，(5):10.

[4]錢冠連，霍永壽譯.語用學詮釋[M].北京:清華大學出版社，2003.

[5]Halliday，M.A.K.An Introduction to Functional Grammar，2nd edition[M].London:Arnold，1994.

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[7]白曉明.言語攻玉.語用策略闡析[M].杭州:浙江大學出版社，2006.

[8]楊永和，羅勝杰.英漢廣告語言中的語用策略研究[J].北京:商業時代，2007，(32).

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[10]胡冰霞.廣告英語的人際功能[J].武漢:武漢理工大學學報(社會科學版)，2007，(12).

本文為黃石理工學院外國語學院趙小紅副院長主持的2009年校級重點項目\"英漢廣告語言的語用策略及翻譯研究\"中的支撐項目。

項目編號: 09yjr44A