試析美國(guó)廣告業(yè)發(fā)展的成功之道

美國(guó)廣告業(yè)走過(guò)了一條獨(dú)具特色的發(fā)展之路，其早期廣告業(yè)主要受宗主國(guó)——廣告業(yè)相當(dāng)發(fā)達(dá)的英國(guó)的影響。隨著英國(guó)移民的到來(lái)，商業(yè)宣傳單、報(bào)紙及商號(hào)招牌等也開始在這塊處女地上生根發(fā)芽，同時(shí)，強(qiáng)烈的商業(yè)廣告意識(shí)也漂洋過(guò)海來(lái)到美國(guó)。進(jìn)入19世紀(jì)，隨著工業(yè)革命的進(jìn)行，交通及通訊的發(fā)展，生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)化的出現(xiàn)，美國(guó)廣告業(yè)也獲得了空前的進(jìn)步。20世紀(jì)以來(lái)，美國(guó)進(jìn)入新的經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段，在強(qiáng)大經(jīng)濟(jì)的推動(dòng)作用下，美國(guó)廣告業(yè)逐漸走上了快速發(fā)展的成功之路，成為了全球廣告業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者。

美國(guó)廣告業(yè)的成功發(fā)展不是一朝一夕的，也不是偶然的，其廣告業(yè)成功的背后蘊(yùn)含著諸多社會(huì)、政治、經(jīng)濟(jì)、文化、教育和科技等因素，這些因素的巨大合力效應(yīng)產(chǎn)生了其廣告業(yè)發(fā)展的成功之道。

廣告作為經(jīng)濟(jì)和文化的結(jié)合體，它的發(fā)展很大程度上受到經(jīng)濟(jì)和政治的影響，特別是經(jīng)濟(jì)的影響。從某種程度上說(shuō)，經(jīng)濟(jì)是廣告賴以生存和發(fā)展的基礎(chǔ)和土壤。美國(guó)廣告業(yè)是伴隨著其社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展而出現(xiàn)的，是其商品經(jīng)濟(jì)發(fā)展到一定階段的產(chǎn)物。眾所周知，美國(guó)實(shí)行的是自由市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制，自內(nèi)戰(zhàn)后，美國(guó)的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)得到了快速發(fā)展，經(jīng)過(guò)兩次世界大戰(zhàn)的洗禮、兩次工業(yè)革命的完成和標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)的實(shí)施，美國(guó)的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)更是突飛猛進(jìn)地發(fā)展，一躍成為世界頭號(hào)經(jīng)濟(jì)大國(guó)。各企業(yè)的產(chǎn)品生產(chǎn)能力大大提高，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了當(dāng)時(shí)人們的消費(fèi)水平和購(gòu)買能力，各商家為實(shí)現(xiàn)更大的市場(chǎng)占有率和吸引更多消費(fèi)者的購(gòu)買，便大打廣告戰(zhàn)。另外，美國(guó)政府為維持長(zhǎng)時(shí)間的經(jīng)濟(jì)繁榮，推行分期付款制度，鼓勵(lì)人們借貸消費(fèi)和超前消費(fèi)，這樣便產(chǎn)生了經(jīng)濟(jì)和廣告之間的互動(dòng)，正是這種良性互動(dòng)，使美國(guó)廣告業(yè)的發(fā)展得到前所未有的繁榮。

在美國(guó)，新聞出版采取完全自由的開放政策。這些開放的政治環(huán)境是其廣告業(yè)發(fā)展成功之道的重要部分，在其特殊的政治環(huán)境條件下，催生了廣告與政治的聯(lián)姻。到20世紀(jì)末期，這種聯(lián)姻達(dá)到相當(dāng)緊密的程度。美國(guó)兩黨為實(shí)現(xiàn)總統(tǒng)競(jìng)選的勝利，兩者幕后的財(cái)團(tuán)紛紛投入巨資為競(jìng)選進(jìn)行瘋狂的廣告宣傳。這種大肆的廣告攻勢(shì)給美國(guó)廣告業(yè)的發(fā)展有著推波助瀾的示范作用。四年一度的總統(tǒng)競(jìng)選為美國(guó)廣告業(yè)的發(fā)展提供了一個(gè)特殊的平臺(tái)，廣大商家利用選舉時(shí)機(jī)，紛紛推出產(chǎn)品宣傳廣告。這種特殊的政治因素，日益成為美國(guó)廣告業(yè)發(fā)展的催化劑和加速劑。

除了經(jīng)濟(jì)和政治方面的因素外，美利堅(jiān)民族形成的民族自由精神和信仰也為其廣告業(yè)的成功發(fā)展提供了最深層的原動(dòng)力。自由精神把廣告業(yè)與其商業(yè)緊緊地融合在一起。廣告也逐漸成為美國(guó)最具模糊性的沒(méi)有界限的自由文化表現(xiàn)形式，一直在社會(huì)意識(shí)中占據(jù)中心地位。

自第一批“五月花”清教徒移民到美國(guó)始，一種追求自由的民族精神便悄然地找到了最合適的生存土壤。關(guān)于自由的哲學(xué)思想為美國(guó)廣告業(yè)的發(fā)展提供了永久的最權(quán)威的保障。不僅美國(guó)上層階級(jí)重視新聞出版自由，而且每位美國(guó)公民也是如此。從早期美國(guó)民眾要求脫離專制的英國(guó)統(tǒng)治中可見一斑，新聞出版自由一直得到了美國(guó)民眾的擁護(hù)，同時(shí)強(qiáng)烈反對(duì)政府對(duì)公民的自由權(quán)利過(guò)多地限制和干涉。經(jīng)過(guò)漫長(zhǎng)歷史的積淀，美國(guó)形成了一種廣告崇拜的文化習(xí)慣，習(xí)慣自由的廣告文化氛圍。綜合而言，美國(guó)開明、開放的上層建筑環(huán)境和其廣告自由精神是其廣告業(yè)成功之道的核心部分。

根據(jù)廣告學(xué)理論可知，廣告?zhèn)鬟_(dá)到受眾需要借助一定的媒介，并對(duì)其產(chǎn)生效應(yīng)。其中媒介充當(dāng)了兩者之間的橋梁或紐帶的角色。有了媒介，廣告可以暢通無(wú)阻地到達(dá)消費(fèi)者這個(gè)終端，而缺乏這個(gè)橋梁或紐帶，再好的廣告也不能達(dá)到預(yù)期的效應(yīng)。另外，每種廣告媒介各有所長(zhǎng)，能滿足不同類別廣告的各種需求，以達(dá)到最佳的廣告效果。某種程度上看，廣告業(yè)的成功與否主要看媒介的發(fā)達(dá)程度。美國(guó)新聞出版界和廣告界人士深諳其中之道，在實(shí)踐中大為遵循和實(shí)施。

美國(guó)的廣告媒介十分發(fā)達(dá)，20世紀(jì)90年代以來(lái)，美國(guó)社會(huì)邁入了信息時(shí)代，美國(guó)廣告媒介的發(fā)展更是超過(guò)了經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。除傳統(tǒng)的四大傳統(tǒng)傳媒不斷革新、穩(wěn)步發(fā)展之外，其他各類廣告?zhèn)髅揭驳玫搅孙w速發(fā)展。在報(bào)紙媒介方面，美國(guó)現(xiàn)有日?qǐng)?bào)達(dá)近2000家，此外還有周報(bào)和社區(qū)報(bào)多達(dá)10000余家，且大多報(bào)紙均達(dá)32版以上，有的甚至達(dá)到100版以上；美國(guó)的雜志也是重要的廣告媒介，有著驚人的發(fā)行量；電視是美國(guó)最發(fā)達(dá)的廣告?zhèn)髅剑瑖?guó)內(nèi)有三大廣播電視網(wǎng)（ABC、NBC、CBS），覆蓋到全國(guó)各地；美國(guó)還擁有著強(qiáng)大的廣播電臺(tái)網(wǎng)，無(wú)限廣播電臺(tái)數(shù)多達(dá)8000余家。此外，戶外廣告也是美國(guó)最重要的廣告媒介之一，各大型商業(yè)區(qū)和街道都是廣告的海洋，如紐約的時(shí)代廣場(chǎng)等[1]。全方位的立體廣告媒介是美國(guó)廣告業(yè)發(fā)展成功之道的重要部分。

美國(guó)層出不窮的廣告理論不斷地指導(dǎo)其廣告業(yè)的發(fā)展，為其發(fā)展提供了源源不斷的理論依據(jù)。縱觀整個(gè)美國(guó)廣告發(fā)展史，在不同時(shí)期內(nèi)，每隔10年左右，美國(guó)就會(huì)出現(xiàn)一種新的廣告理論，這種強(qiáng)大的理論源泉，強(qiáng)力地支撐了美國(guó)廣告業(yè)蓬勃地發(fā)展。美國(guó)廣告業(yè)是伴隨著其社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展而出現(xiàn)的，是其商品經(jīng)濟(jì)發(fā)展到一定階段的產(chǎn)物。

到20世紀(jì)20年代，美國(guó)廣告業(yè)迎來(lái)了第一次發(fā)展高峰。為規(guī)范廣告市場(chǎng)，維護(hù)消費(fèi)者的切身利益和防止廣告的欺詐等不良行為，美國(guó)開始加強(qiáng)了對(duì)廣告行業(yè)的管理，相繼出臺(tái)了《普令泰因廣告法案》《聯(lián)邦貿(mào)易委員會(huì)法案》和《印刷物廣告法規(guī)》等相關(guān)政策和法規(guī)。美國(guó)廣告業(yè)的發(fā)展有了切實(shí)的法律保障，廣告業(yè)也因此進(jìn)入健康的發(fā)展軌道。此外，行業(yè)內(nèi)部的自律和社會(huì)監(jiān)督也很重要。1905年成立了美國(guó)廣告聯(lián)合會(huì)，制定會(huì)員規(guī)則，增強(qiáng)行業(yè)自律機(jī)制，完善和健全自我管理。從而，美國(guó)廣告業(yè)形成了政府管理、行業(yè)自律、社會(huì)監(jiān)督相結(jié)合的管理體制。這種健全的管理體制為廣告業(yè)的良性發(fā)展保駕護(hù)航，這是美國(guó)廣告業(yè)發(fā)展成功之道的又一重要因素[1]。

從設(shè)計(jì)的角度而言，廣告是一門藝術(shù)，同時(shí)更是一門科學(xué)，它與科技的關(guān)系極為密切。自19世紀(jì)末，美國(guó)的科技實(shí)力一直處于世界領(lǐng)先地位，各種與傳媒相關(guān)的發(fā)明基本上都有美國(guó)人的功勞，如電視機(jī)、無(wú)線電廣播等。自二次工業(yè)革命以來(lái)，美國(guó)社會(huì)發(fā)生了很大變化，涌現(xiàn)了很多新技術(shù)、新產(chǎn)品和媒體技術(shù)，彩板印刷術(shù)和照相技術(shù)均被引入廣告制作[2]。到20世紀(jì)90年代，許多新興的科學(xué)技術(shù)在美國(guó)誕生，繼續(xù)支撐著美國(guó)廣告業(yè)的快速發(fā)展，這些技術(shù)主要有衛(wèi)星接收、光導(dǎo)纖維、數(shù)字電視和因特網(wǎng)等，這些科技因素對(duì)美國(guó)廣告業(yè)的發(fā)展提供了強(qiáng)大的技術(shù)支持[3]。

科技進(jìn)步帶來(lái)的暢通的物流網(wǎng)絡(luò)大大降低廣告的費(fèi)用，節(jié)約成本，促進(jìn)廣告的滲透。早在內(nèi)戰(zhàn)之前，美國(guó)就已建立了全國(guó)范圍的鐵路系統(tǒng)和公路網(wǎng)絡(luò)[2]，發(fā)達(dá)的交通網(wǎng)絡(luò)給廣告業(yè)帶來(lái)了無(wú)限的發(fā)展機(jī)遇，信息網(wǎng)絡(luò)更是為美國(guó)廣告業(yè)的發(fā)展提供了更為廣闊的平臺(tái)。

對(duì)于美國(guó)廣告業(yè)的成功，除了以上這些重要因素外，教育和國(guó)際局勢(shì)等其他因素也比較重要。這些因素對(duì)美國(guó)廣告業(yè)的發(fā)展的影響越來(lái)越大，成為美國(guó)廣告業(yè)能否成功的重要因素。

在美國(guó)，廣告逐漸成為政治、經(jīng)濟(jì)、文化和科技等方面的結(jié)合體，與美國(guó)社會(huì)的政治、經(jīng)濟(jì)、文化等方面的互動(dòng)越來(lái)越強(qiáng)烈。進(jìn)入21世紀(jì)，在經(jīng)濟(jì)日益全球化的趨勢(shì)下，美國(guó)廣告業(yè)依然保持著良好的發(fā)展勢(shì)頭，其發(fā)展成功之道值得世界各國(guó)借鑒與學(xué)習(xí)。

【參考文獻(xiàn)】

[1]劉家林.新編中外廣告通史[M].廣州：暨南大學(xué)出版社，2004:297-303.

[2]黃勇.中外廣告史[M].成都：四川大學(xué)出版社，2003：141-153.

[3]端木義萬(wàn).美國(guó)傳媒文化[M].北京：北京大學(xué)出版社，2003：203.

（作者簡(jiǎn)介：胡新辰，江西財(cái)經(jīng)大學(xué)藝術(shù)學(xué)院）