中國傳統(tǒng)人文意識對酒類包裝設(shè)計的影響

人文是中國設(shè)計與設(shè)計評價的一個重要標準，在網(wǎng)絡(luò)技術(shù)日益發(fā)達和資源高度共享的今天，設(shè)計的全球化逐漸帶來了設(shè)計評價標準趨同、設(shè)計手法雷同等問題，設(shè)計的個性與創(chuàng)新變得越來越困難。在每個國家，包裝的材料和技術(shù)相差無幾，要有個性的設(shè)計必須更多地依靠創(chuàng)新性的設(shè)計理念，而設(shè)計理念的重要源泉恰恰就是各國難以復制的人文意識。下面將從酒文化、儒家哲學思想和傳統(tǒng)文人氣質(zhì)三個方面分析中國傳統(tǒng)人文意識對現(xiàn)代酒類包裝設(shè)計的影響。

第一，酒文化對酒類包裝設(shè)計的影響。酒是人類最古老的食物之一，它的歷史幾乎是與人類文明史一道開始的。酒也是中華民族飲食文化的一個重要組成部分，作為世界主要文明古國的中國自古以來就是酒的故鄉(xiāng)。可以說，中華民族五千年歷史長河中，酒和酒文化一直占據(jù)著重要地位。

在中國，酒有著極其特殊的地位，作為食物的一種它有著物質(zhì)的屬性，但同時它又是精神的，因為酒作為一種悠遠的文化早已融于人們的精神生活之中。中國歷史遺留下來的眾多詩歌文章，酒都是其中重要的精神因素。酒作為人類物質(zhì)文明和精神文明的產(chǎn)物，在我國文藝發(fā)展史中起著重要的推動作用。酒文化作為一種精神文化，體現(xiàn)在社會價值觀、文學藝術(shù)審美情趣乃至社會政治生活等諸多層面[1]。

在這個意義上講，酒的包裝不僅僅是一個產(chǎn)品的包裝，更多的是一種文化的展現(xiàn)。在進行酒類包裝的設(shè)計過程中，中華民族如此悠久而豐富的酒文化完全可以稱為現(xiàn)代酒類包裝設(shè)計理念的源泉。

茅臺酒是中國傳統(tǒng)名酒之鄉(xiāng)茅臺鎮(zhèn)的酒文化發(fā)展到近現(xiàn)代的濃縮產(chǎn)品，它是中國酒文化的重要組成部分，是中國名酒的典型代表。“小糊涂仙”作為茅臺鎮(zhèn)的當代酒類產(chǎn)品，無疑會將茅臺酒在中國酒類產(chǎn)品和酒文化中的地位與價值作為其發(fā)展的長期目標，在包裝上“小糊涂仙”采用類似茅臺酒的圓柱形瓷瓶，讓消費者有種似曾相識的感覺，很容易由視覺上的關(guān)聯(lián)過渡到認知上的關(guān)聯(lián)[2]，最后肯定其“茅臺鎮(zhèn)傳世佳釀”的品牌效應(yīng)，從而得到中國傳統(tǒng)酒文化中的名門地位。同時“小糊涂仙”設(shè)計與營銷的成功也進一步推動了茅臺鎮(zhèn)傳統(tǒng)酒文化的發(fā)展，更進一步豐富了中國的酒文化。

第二，儒家思想對酒類包裝設(shè)計的影響。儒家哲學思想是中國傳統(tǒng)人文意識的重要組成部分，其重視“仁”、“禮”，主張“中庸”的哲學思想和審美追求至今都深深影響著中國社會政治、經(jīng)濟、文化生活的方方面面。儒家哲學思想反映到現(xiàn)代酒類包裝設(shè)計主要有以下幾個方面的表現(xiàn)。

首先，設(shè)計需要在不違背社會道德倫理、國家法律法規(guī)的前提下進行，尤其是現(xiàn)在消費主義盛行，酒類產(chǎn)品作為現(xiàn)代物質(zhì)消費品的重要組成部分，其包裝設(shè)計不宜盲目攀比、刺激消費，而應(yīng)通過設(shè)計倡導適度消費的理念。

其次，設(shè)計應(yīng)體現(xiàn)出人性化的關(guān)懷，不僅應(yīng)關(guān)注消費者在使用、收藏等方面的便利，更應(yīng)在材質(zhì)、形態(tài)、色彩等設(shè)計因素上貫徹環(huán)保生態(tài)的設(shè)計理念[3]，達到物、人、自然的全面和諧。

再次，設(shè)計應(yīng)體現(xiàn)出對社會不同階層消費者的關(guān)愛。消費者的消費能力和消費動機有不同層次之分，因此也應(yīng)該根據(jù)消費群體的分類來定位酒的包裝，大致可分為低檔、中檔、高檔三個檔次[4]。經(jīng)常購買價格比較實惠的低檔酒的消費群體收入相對偏低，主要追求其最原始的喝酒目的，注重酒的質(zhì)量與口感，對酒的包裝設(shè)計注重實用性，對于這類酒的包裝，應(yīng)多考慮成本因素，在包裝設(shè)計上不宜采用太奢華的材料及工藝。如沱牌曲酒簡裝酒的包裝，主要針對低收入群體客戶，包裝造型簡潔大方，沒有過多的修飾，價格實惠，同樣成功達到了其銷售目的。中檔酒通常指的是價格適中，包裝精美，有一定文化內(nèi)涵的酒。這類酒產(chǎn)品的消費群體收入中上，注重酒的品牌，更多追求酒帶來的身份屬性和文化屬性，對酒包裝的個性、文化性等因素有著較高的要求，因此在包裝設(shè)計上不可進行對酒品牌或酒產(chǎn)品的模仿，要通過創(chuàng)新的元素突出與眾不同的外觀和文化內(nèi)涵。比較成功的“水井坊”包裝采用全手工燒花的工藝將錦官城六處景點燒制在井臺形酒瓶底的六面，其包裝形態(tài)與“水井”品牌完全吻合，同時又體現(xiàn)了歷史文化孕育“水井坊”的人文內(nèi)涵[5]，淡黃、淺棕的色調(diào)典雅高貴、清新雅致，極具文化品位，很輕松地就從眾多金色、紅色為主調(diào)、富貴喜慶有余的白酒包裝中脫穎而出。而價格高，包裝考究的高檔酒通常都被賦予了特定的文化和情感內(nèi)涵，在國內(nèi)外早已是眾多高收入消費階層的重要收藏品。這類酒的包裝一定要用準確、生動、獨特的視覺語言來表達其內(nèi)在的文化主題，在材質(zhì)、工藝上都需要精良的選擇，同時還需要格外重視其在收藏過程中運輸、保存等方面的問題。比如金六福酒廠曾經(jīng)為慶祝中國國家足球隊世界杯賽出線，而特別生產(chǎn)了限量發(fā)售9999瓶的金六福國足出線慶功酒，選擇用24K純金包裹整個瓶體，其包裝與產(chǎn)品的雙升值吸引了眾多收藏者的青睞。

最后，設(shè)計應(yīng)適度，不宜過分追求視覺上的突兀效果，否則容易適得其反。酒類包裝應(yīng)尊重產(chǎn)品的物質(zhì)屬性和社會的精神定位，過度追求外在形式的特異而忽視其內(nèi)涵的呼應(yīng)關(guān)系，最終還是容易因設(shè)計的過分夸張而失去消費者對其人文意識的信任。

第三，傳統(tǒng)文人氣質(zhì)對酒類包裝設(shè)計的影響。中國傳統(tǒng)的文人氣質(zhì)似乎總是與政治和經(jīng)濟的功利性處在一個較為對立的地位，在長期文學藝術(shù)發(fā)展歷程中，具備文人氣質(zhì)的文學藝術(shù)家大多在政治或經(jīng)濟的利益角逐中處于劣勢，由此帶來傳統(tǒng)文人崇尚山水、追逐自由、隨性率真、遠離名利的氣質(zhì)[7]，現(xiàn)代藝術(shù)設(shè)計工作者往往對這種文人氣質(zhì)有著一致的認同與追求，由這種文人氣質(zhì)而生的設(shè)計具有更多隨意、個性的成分，給設(shè)計領(lǐng)域帶來更多的清新與驚喜。

以酒鬼酒的包裝設(shè)計為例。據(jù)說酒鬼酒產(chǎn)品即將研制成功時，其生產(chǎn)廠家湖南湘泉集團總經(jīng)理王錫炳請著名畫家黃永玉為其進行產(chǎn)品包裝的設(shè)計，黃永玉答應(yīng)了，但是卻一直沒有消息。直到有一天王錫炳再度登門，黃永玉隨手用泥巴捏個大樣，再剪下一塊麻袋布包住泥樣，瓶頸部用麻繩一扎，便算“酒鬼酒”的瓶型交給了王錫炳。看似不經(jīng)意的應(yīng)付之作，卻是藝術(shù)家隨性而為的神來之筆，極有個性和特色，加上黃永玉蒼勁的書法題寫的“酒鬼”品牌名[8]、一幅酒鬼抓著麻袋的寫意水墨畫和粗狂隨意的拴麻繩的土陶瓶設(shè)計巧妙地融為一體，給產(chǎn)品包裝注入另類的文人氣質(zhì)，使產(chǎn)品的整體包裝形象、人情味極濃，同時又別具一格[9]，在同類酒包裝中脫穎而出，很快贏得消費者的認可。

中國的傳統(tǒng)人文意識當然還遠不止上述三點，像中國的道家哲學思想、禪宗、瓷文化等都是源遠流長且內(nèi)涵豐富，它們和很多地方性的風土人文內(nèi)容共同組成了中國傳統(tǒng)人文精神豐富的篇章。作為當代設(shè)計師，我們不僅可以從這些人文瑰寶中選擇我們所需要的精華部分加以藝術(shù)加工，還可以借助現(xiàn)代的設(shè)計理念和材料工藝使之得以更完美的展現(xiàn)。以傳統(tǒng)人文促進設(shè)計發(fā)展，以設(shè)計發(fā)展帶動人文推廣，這并不應(yīng)該僅僅是酒類包裝設(shè)計雙贏理念，而應(yīng)該是整個中國設(shè)計領(lǐng)域的雙贏理念。

【參考文獻】

[1]張慶東.引人入勝的白酒瓶包裝[J].上海包裝，2001，(1).

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[3]呂淑梅.關(guān)于酒包裝設(shè)計的思考[J].包裝與設(shè)計，2000，(2).

[4]趙洪江.設(shè)計心理學[M].北京：北京理工大學出版社，2004.

（作者單位：袁清，江西財經(jīng)大學藝術(shù)學院）