論創(chuàng)意策劃如何推動(dòng)出版發(fā)行產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型

企業(yè)轉(zhuǎn)型是企業(yè)需要調(diào)整或改變自己以往已經(jīng)成型或熟悉的經(jīng)營領(lǐng)域和范圍，包括經(jīng)營理念、經(jīng)營方式、產(chǎn)品形態(tài)、服務(wù)項(xiàng)目等，以適應(yīng)和滿足市場(chǎng)新的變化和需求，從而使企業(yè)能夠得到新的轉(zhuǎn)機(jī)和后續(xù)發(fā)展。出版發(fā)行企業(yè)如何實(shí)現(xiàn)由單純產(chǎn)品經(jīng)營者向文化領(lǐng)域戰(zhàn)略投資者轉(zhuǎn)型?近年來出版發(fā)行企業(yè)積極謀求上市和跨地區(qū)、跨行業(yè)發(fā)展，變對(duì)手為聯(lián)手，正是順應(yīng)國際潮流、響應(yīng)中央政策，培養(yǎng)發(fā)展一批實(shí)力雄厚、具有較強(qiáng)競(jìng)爭力和影響力的大型企業(yè)集團(tuán)，實(shí)現(xiàn)由單純產(chǎn)品經(jīng)營者向文化領(lǐng)域戰(zhàn)略投資者轉(zhuǎn)型的開端。

本文結(jié)合武漢出版文化產(chǎn)業(yè)園，探討文化創(chuàng)意對(duì)本產(chǎn)業(yè)的積極作用。“中國創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)之父”、上海創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)協(xié)會(huì)會(huì)長、全國政協(xié)副主席厲無畏編著、譯著的《創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)——城市發(fā)展的新引擎》、《創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)導(dǎo)論》、《創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)：轉(zhuǎn)變經(jīng)濟(jì)發(fā)展方式的策動(dòng)力》、《創(chuàng)意改變中國》等書曾論述，科技創(chuàng)新和文化創(chuàng)意是推動(dòng)經(jīng)濟(jì)持續(xù)發(fā)展的兩大引擎，文化創(chuàng)意引領(lǐng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展，提出了“把創(chuàng)意變成生意，讓智慧帶來實(shí)惠”的創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的商業(yè)化運(yùn)作模式，更前瞻性地預(yù)言：創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)對(duì)發(fā)展觀念、經(jīng)濟(jì)發(fā)展方式、價(jià)值創(chuàng)造方式，以及城市發(fā)展方式、社會(huì)生活方式都將帶來革命性的改變，并因此最終改變世界、改變中國。近幾年，中國也開始出現(xiàn)了創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)熱，特別是一些發(fā)達(dá)城市，如上海、北京、杭州等都建立了創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園，而深圳的文化產(chǎn)業(yè)已經(jīng)成為該市的第四大支柱產(chǎn)業(yè)。作為我國文化產(chǎn)業(yè)核心層的出版發(fā)行產(chǎn)業(yè)作為文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的重要組成部分，創(chuàng)意對(duì)出版發(fā)行業(yè)發(fā)展換檔升級(jí)，將起到大促進(jìn)作用。作為武漢市文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展“十一五”規(guī)劃的重點(diǎn)項(xiàng)目之一，武漢出版文化產(chǎn)業(yè)園于2010年4月正式啟用，其定位是具備出版物倉儲(chǔ)物流、分銷、知識(shí)推介服務(wù)等功能。筆者認(rèn)為發(fā)展該產(chǎn)業(yè)園的核心是內(nèi)容和創(chuàng)意，促進(jìn)城市文化事業(yè)的發(fā)展，提升城市文化形象。從而提升城市軟實(shí)力。經(jīng)營領(lǐng)域的拓展與深化，是出版發(fā)行企業(yè)轉(zhuǎn)型的重要環(huán)節(jié)，其創(chuàng)意策劃可從以下幾個(gè)方面為突破口：

1 與城市資源特點(diǎn)聯(lián)系密切，注重文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的本土化，打造優(yōu)勢(shì)品牌

發(fā)起“讓更多的閱讀武漢”讀書活動(dòng)，大力推廣武漢圖書地圖。借鑒“谷歌地圖”導(dǎo)讀倫敦的經(jīng)驗(yàn)，該產(chǎn)品由“谷歌地圖”驅(qū)動(dòng)，收錄了400多部與倫敦有關(guān)的文學(xué)作品。讀者可以通過放大倫敦各區(qū)的地圖，尋找文人的昔日足跡，下載其作品，在讀書的同時(shí)加深對(duì)倫敦歷史和文化價(jià)值的了解。通過“谷歌地圖”的互動(dòng)手段，讀者還可以上載自己創(chuàng)作的關(guān)于倫敦或以倫敦為背景的作品，讓其他人讀到自己筆下的倫敦。創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)增長主要是以文化資本帶動(dòng)，而非技術(shù)、制度、政策、環(huán)境等驅(qū)動(dòng)的增長方式。

為了推進(jìn)杭州文化名城建設(shè)，提升杭州文化生活品質(zhì)，以文化名人效應(yīng)帶動(dòng)和提升杭州文化的影響力，今年，杭州首次設(shè)立“西湖藝術(shù)家”，授予那些致力于推廣杭州文化，并為杭州文化做出過積極貢獻(xiàn)的文學(xué)家和藝術(shù)家。

韓美林、余秋雨、陳祖芬三位文化名人，他們和杭州有著千絲萬縷的聯(lián)系，并都為杭州樹立了文化標(biāo)桿，提升了杭州城市的文化影響力和輻射力，他們成為杭州首批“西湖藝術(shù)家”。例如，陳祖芬也是杭卅『的文藝顧問。為了創(chuàng)作報(bào)告文學(xué)《杭州的現(xiàn)代童話》，陳祖芬在杭州留住近一年，閱讀了大量關(guān)于杭卅『的書刊，踏遍杭州的大街小巷、旅游景點(diǎn)和商場(chǎng)劇院，深入基層單位、百姓人家、游客團(tuán)隊(duì)，收集了大量第一手創(chuàng)作素材，并用生動(dòng)的筆觸和樸素的語言，向世人描繪了一個(gè)楚楚動(dòng)人的西湖、一個(gè)鮮活親切的杭州。現(xiàn)在，《杭卅l的現(xiàn)代童話》已經(jīng)成了人們認(rèn)識(shí)杭州的“窗口”，成了了解當(dāng)代杭州的最好讀本。

因此，“閱讀武漢”可以與旅游資源、文化資源整合營銷，跨媒體交互推廣，就像一部《大長今》帶動(dòng)韓文化席卷中國：《非誠勿擾》植入式廣告帶動(dòng)西溪濕地在國內(nèi)的知名度：《生活秀》讓武漢的鴨脖子家喻戶曉：從這些例子當(dāng)中都可以看出，在娛樂化、淺閱讀時(shí)代，知名的影視或者圖書作品，往往是在短時(shí)間內(nèi)拉升一個(gè)品牌知名度的有效途徑。

2 重視產(chǎn)品形態(tài)的多元與升級(jí)

數(shù)字出版作為新的經(jīng)濟(jì)增長點(diǎn)。數(shù)字出版是傳統(tǒng)出版與高新技術(shù)相結(jié)合的新型出版業(yè)態(tài)，它包括電子圖書、互聯(lián)網(wǎng)出版、手機(jī)出版、數(shù)字印刷、網(wǎng)絡(luò)游戲動(dòng)漫、數(shù)字音樂、在線學(xué)習(xí)等等，是21世紀(jì)出版業(yè)發(fā)展的方向和潮流，將對(duì)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的發(fā)展起到極大的促進(jìn)作用。目前全球手機(jī)用戶已達(dá)30億，中國用戶占21.1％。據(jù)分析機(jī)構(gòu)預(yù)測(cè)，2010年全球手機(jī)用戶將達(dá)到40億，同時(shí)還在以1.01％每月和17.51％每年的速度增長，3G大戲在中國大地拉開帷幕。2009年年底，中國網(wǎng)民突破6億，網(wǎng)民數(shù)量世界第二，每天新增5.59萬人。以及電子閱讀器等新技術(shù)的應(yīng)用，閱讀效果“圖”“文”“聲”三者兼具，更形象生動(dòng)，電子閱讀正在深入人心，歐美電子書市場(chǎng)近幾年爆紅。數(shù)字出版或跨媒體出版，是橫跨平面媒體、磁光介質(zhì)媒體、網(wǎng)絡(luò)媒體、移動(dòng)媒體等多種介質(zhì)共存的出版方式。未來三年內(nèi)數(shù)字出版的發(fā)展方向主要是電子書、多媒體光盤及網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)庫。英國一家名為BLACKBETTY的出版商通過互動(dòng)的藍(lán)牙終端向參展者的手機(jī)轉(zhuǎn)發(fā)圖書，推銷其為手機(jī)用戶推出的移動(dòng)圖書產(chǎn)品，移動(dòng)圖書借力手機(jī)，使讀者能在手機(jī)屏幕上閱讀文字、圖像等復(fù)雜內(nèi)容。更重要的是，移動(dòng)圖書產(chǎn)品不僅符合各種出版和版權(quán)標(biāo)準(zhǔn)，還能根據(jù)讀者的需要“量體裁農(nóng)”。完善數(shù)字出版的運(yùn)作模式，數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)鏈包括：內(nèi)容源一內(nèi)容創(chuàng)建一內(nèi)容管理一內(nèi)容發(fā)布一應(yīng)用集成(技術(shù)服務(wù)、系統(tǒng)集成商)一多種運(yùn)營接入(電信、網(wǎng)絡(luò)服務(wù))一用戶。在數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)鏈中，除了出版業(yè)之外，電信業(yè)、系統(tǒng)集成商、應(yīng)用開發(fā)商、軟件開發(fā)商、網(wǎng)上銀行等通過提供各種服務(wù)也都加入了產(chǎn)業(yè)鏈，形成了出版?zhèn)髅綐I(yè)、通信業(yè)和廣電業(yè)共同參與的局面。一個(gè)良好的產(chǎn)業(yè)生態(tài)，應(yīng)該是在企業(yè)群落內(nèi)形成一個(gè)合理的分工鏈條，這個(gè)鏈條上的每個(gè)環(huán)節(jié)都有自己專注的領(lǐng)域，合起來才能形成整體優(yōu)勢(shì)。出版?zhèn)髅綐I(yè)、通信業(yè)和廣電業(yè)的融合為數(shù)字出版的運(yùn)作提供了一個(gè)廣闊的平臺(tái)。國外轉(zhuǎn)型成功的出版商或者是委托技術(shù)提供商為其研發(fā)平臺(tái)，或者是直接并購技術(shù)提供商鞏固其在數(shù)字出版領(lǐng)域內(nèi)的競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)。

例如，2006年，培生教育集團(tuán)先后收購了學(xué)生信息軟件公司Chancery，以及蘋果公司的Power School網(wǎng)絡(luò)教育軟件，以獲得在教育軟件出版領(lǐng)域的領(lǐng)先地位。出版業(yè)按照市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)力，在教育、專業(yè)、大眾三個(gè)出版領(lǐng)域有效地實(shí)現(xiàn)了資源整合，提高了產(chǎn)業(yè)集中度，并形成了較高的進(jìn)入門檻，像培生、麥格勞·希爾等出版集團(tuán)在某一領(lǐng)域有絕對(duì)話語權(quán)，因此在數(shù)字轉(zhuǎn)型時(shí)仍占強(qiáng)勢(shì)地位。近幾年，國內(nèi)的一些出版社也正致力于數(shù)字轉(zhuǎn)型方面的探索。例如，商務(wù)印書館和上海世紀(jì)出版集團(tuán)都推出了工具書網(wǎng)絡(luò)版；高等教育出版社建立起立體化教材資源庫，每一個(gè)資源庫都有與這個(gè)體系相配套的學(xué)科網(wǎng)站。

3 把武漢出版文化產(chǎn)業(yè)園開辟成文化互動(dòng)活動(dòng)基地，以吸引人氣，帶動(dòng)區(qū)域商業(yè)發(fā)展

例如，大學(xué)生實(shí)訓(xùn)實(shí)踐基地，主要包括有：短期實(shí)踐、學(xué)生實(shí)習(xí)、推進(jìn)就業(yè)和創(chuàng)業(yè)輔導(dǎo)等。基地的建設(shè)本著加強(qiáng)院校與產(chǎn)業(yè)間的合作，實(shí)現(xiàn)創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園與大學(xué)教育科研資源，尤其是人才資源有效對(duì)接，有效促進(jìn)院校、園區(qū)優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)。

總之，以文化來運(yùn)營出版文化創(chuàng)意園，還可以把它定為武漢市文化旅游定點(diǎn)項(xiàng)目，或者在招商時(shí)，以最優(yōu)厚的政策，引進(jìn)國內(nèi)有實(shí)力的相關(guān)企業(yè)，創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園區(qū)是產(chǎn)業(yè)集聚的載體，其主要構(gòu)成應(yīng)有相關(guān)文化創(chuàng)意設(shè)計(jì)方面的企業(yè)，有提供高科技技術(shù)支持(如數(shù)字網(wǎng)絡(luò)技術(shù))的企業(yè)，有專業(yè)化的策劃推廣和信息咨詢等中介機(jī)構(gòu)；還有從事文化創(chuàng)意產(chǎn)品生產(chǎn)的企業(yè)和在文化經(jīng)營方面富有經(jīng)驗(yàn)的經(jīng)紀(jì)公司等。這種相互接駁的企業(yè)集群，構(gòu)成立體的多重交織的產(chǎn)業(yè)鏈環(huán)，對(duì)提高創(chuàng)新能力和經(jīng)濟(jì)效益都具有實(shí)際意義，以實(shí)現(xiàn)企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

注釋

1 馬桂花.倫敦書展彰顯出版新趨勢(shì).新華社訊，2008-04-17.

2 周榮庭.網(wǎng)絡(luò)出版.北京：科學(xué)技術(shù)出版社，2004：13-14.

3 鄭娜.中國成為全球最大文化產(chǎn)品生產(chǎn)國.人民日?qǐng)?bào)海外版，2009.4.

參考文獻(xiàn)

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