大眾世俗化與個性“反壟斷”

2007年10月1日中午11:55分，人們驚奇地發現，在遼寧、江蘇、山東、湖北、新疆五省區的體育頻道上，新改版的《體育新聞》竟然是相同的。這一槍的打響標志著地方體育頻道合作平臺開始運行。

2006年3月開始，遼寧、江蘇、山東、湖北、新疆等5家地方體育頻道為了突破二元重壓、實現現代化發展，經過一年多的磋商，成立了一個由北京神州天地影視傳媒公司提供資金保障的體育合作平臺——CSPN(China Sports Programs Net-work的縮寫)，即中國電視體育聯播平臺。

當今世界，新生的媒介個體能否存活下來，關鍵要看它是否經得起市場的考驗。新媒體必須要在受眾新鮮感未過的短時間內，進行大規模的宣傳攻勢，并通過進一步的品牌效應證明自己對原有媒介的優勢，最終達到攫取受眾的目的。

CSPN在創建的初級階段里表現搶眼，收獲頗豐，而其極強的發展潛力也被業內認可。在2008年3月18日“《新周刊》2008年中國電視榜”上，CSPN獲得“最值得體育迷期待電視機構”獎項。筆者認為，CSPN取得的一系列成就與其世俗化的大眾理念和反“壟斷”的個性精神是密不可分的。

1 先進的個性化包裝

CSPN在創立之初就定下了以娛樂(Entertainment)為指導的體育聯播網的路線，借助受眾對ESPN的熟知程度開辟自己的“亮點”。這種通過品牌名稱率先吸引受眾眼球的營銷策略是CSPN打開國內體育頻道市場的第一步。

CSPN的聚集性實力最先解決的就是節目源的問題。比如，CSPN在建立之初就與歐洲SPORTS-5建立戰略合作伙伴關系，從而獲得了歐洲國家足球隊以及世界排名前20名的俱樂部的各項賽事的獨家報道權。在內容制作上，各體育頻道全面整合區域優勢，以資源高度集中的北京為集散地，為連鎖店建立了一個“中央廚房”。擴大了“CSPN”的品牌影響力。另外，CSPN還與搜狐、優酷等多家網媒合作，充分利用跨媒介資源，宣傳擴大自身的影響力。

2 反官方化形象內核

CSPN明確地將節目定位為“體育生活化、體育時尚化、體育娛樂化”，以期創造多元生活的現代化理念。在具體實施層面，貼近大眾的名人效應無疑是最有效果的。CSPN通過《菲菲帶我飛》、《幽默體育》、《艾尚體育》等專欄引導體育娛樂化。同時，通過策劃大型活動擴大體育產業外延，實現兩者的高度融合。“CSPN：體育時尚駛入娛樂快軌”被《廣告導報》評定為“2008年中國十大媒體經營創新案例”。

2006年，因為“解說門”事件黃健翔無奈離開央視，在鳳凰臺盤旋許久的他最后落戶CSPN。國內極具影響力的主流廣告雜志之一的《廣告導報》在盤點2008年的廣告事件時，將“黃健翔加盟CSPN”列入“2008年中國廣告業十大人事新聞”。

換一個角度，被央視這一正統媒體開除的解說員黃健翔被CSPN聘為副總裁，這件事情本身就值得玩味。一方面，以青年人為言論主體的公共領域，骨子里或多或少地都帶有一定的叛逆感，“不喜歡主流”幾乎成了年輕人們不可或缺的代名詞之一。而另一方面，大眾文化的“俗”本質與主流的精英意識在內在里就充滿了矛盾，大多數觀眾還是愿意跟著黃健翔喊“他不是一個人在戰斗”?

從主持人的形象包裝與名人效應的宣傳上看，CSPN本質的個性化與反官方形象是毋庸質疑的。

3 補充式主體呈現

在央視的體育頻道壟斷地位被廣泛認同縫隙里，地方臺其實是有實力伺機崛起的。然而，也正是因為CCTV的主體地位，它必須堅持的理念就是全面、公平與官方。因為全面，許多節目無法全部播放完，要為一些收視率相對低很多的賽事讓路；因為公平，必須兼顧其他，所有節目都必須“一視同仁”，不能有所偏頗；因為官方，在信息報道上必須堅持模式化的權威。相比之下，CSPN的地方化優勢在這個時候就彰顯出來。因為少了“全面化”的包袱，CSPN可以做到最大程度的“專門化”。以足球、籃球、乒乓球等高收視率賽事為重點而將之做大做強，代替一些低收視率的賽事轉播，便成為了CSPN突破重壓。樹立形象的最好機會。

另外，由于人們受網絡習慣沖擊，已經開始不滿足于央視的“一家之言”，某些事件觀點需要多方論證與說服，這也使得CSPN可以順理成章地利用這種大眾心理，反其道而行之，給“壟斷”的央視上了一課，達到了吸收受眾的目的。

4 跨媒介機遇與積極“反壟斷”

在跨媒體運作上，CSPN達到了資源的高度聚合。運行之初，包括博客、論壇等欄目的CSPN門戶網站就已建立起來。網絡平臺的同時運作。最大程度地整合了平臺資源。精品節目的實時更新與討論，使得CSPN可以及時得到受眾的回饋，便于及時調整策略。

資源與技術的壟斷很容易導致產業的停滯不前，然而，CSPN的強烈攻勢已經動搖了央視的“壟斷”地位。CSPN強大的宣傳攻勢、先進的經營理念與充足的技術保障逼迫央視不斷前進。反壟斷的積極性動因促使了體育專業化頻道的共同發展。最明顯的例子就是央視的《天下足球》無論從娛樂性還是專業性始終都要好于CSPN的《綠茵集結號》。

5 突破傳統的廣告模式

CSPN想真正擁有自己的一片天地，就必須最大程度地宣傳自己的品牌，吸引廣告商的注意。2008年是匯集北京奧運會與歐洲杯等重大體育賽事轉播的一年，擁有壟斷資源的CCTV-5以其絕對優勢獲得商家投入廣告的最大份額。

CSPN節目選擇的側重，除了將受眾細分，整合市場，更為廣告商提供了無限商機。CSPN的廣告總代理——神州天地影視傳媒有限公司對CSPN的廣告投資進行集聚，并由旗下神創天地廣告有限公司統一運作，致力為廣告主提供最大的投資回報率和最高的性價比。CSPN靈活的市場細分和受眾人群細分使得“神創廣告”的覆蓋優勢更加凸顯。

“Piero”植入廣告打破了常規的廣告發布模式，使得CSPN廣告呈現形態更附有針對性和多元化，為廣告商提供了新的機遇與動力。同時，也在一定程度上打破了央視對廣告源的壟斷。

6 CCTV-5還是CSPN

前者擁有最權威的信息資源與94％的收視覆蓋率。但CSPN每年巨資購買3500小時、2200場大賽賽事首播版權并配以黃健翔等名嘴的解說，同樣為其增加了競爭砝碼。

2008年歐錦賽之際，CSPN聘來黃健翔擔任領銜解說員，董路、陸俊、李承鵬等個性鮮明的嘉賓也前來助陣。網易曾做調查(樣本容量：2994人)：94.62％的人選擇了\"CSPN+黃健翔”，只有5.38％的人選擇\"CCTV5+段暄”。

同樣的選擇也成為留給廣告主的難題。神創廣告的總裁陶偉稱：“比如在央視投放需要花10塊錢，在CSPN需要花2塊錢，但是多花了這2塊錢能否產生3塊、4塊錢的收益，這是廣告主最為在意的。假如耐克在央視的投放少于阿迪達斯，則其在全國的品牌響應度就要小一些，CSPN恰恰能彌補這一差距。”

另一大問題就是地方臺各自為政，雖然CSPN各加盟頻道統一了戰線，但仍有近10％的播出時間留給地方，而按照CSPN的廣告投資模式來看，各地方臺的廣告投資是分散的，這就使得廣告管理無法統一。比如，2009年的澳網決賽上，山東體育臺插播了大段廣告，極為影響整體品牌聲譽，CSPN也遭到許多非議。而實際情況是，這只是山東臺自己的行為。CSPN想要長遠的利益，細化廣告管理機制刻不容緩。

不過，不管能走多遠，CSPN都展現了中國電視產業的巨大潛力，它在中央頻道權威“壟斷”的壓迫下，探索出了一條走世俗路線的個性化傳播道路，推動了整個電視產業的進步與發展。

參考文獻

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