品牌突圍 品牌制勝

廣播夜話節目在全國許多電臺都有開辦，例如福建臺的“大蓬夜話”，湖北臺的“今夜不寂寞”，以及陜西臺的“長安夜話”等，都很受聽眾的歡迎和喜愛，也取得廣泛的口碑和一定經濟收益。不過，夜話節目在收獲掌聲和鮮花的同時，也遭遇發展的瓶頸，現就此問題進行探討。

一、廣播夜話節目的問題

1.從夜話節目本身來看

①節目發展趨向同質化

夜話節目的“同”，主要集中表現在夜話的形態、內容層次和運營方式三個方面。即:夜話形態，都是主持人與打進熱線的聽眾一對一的談話形式;內容層次，基本都是情感和心理為主的內容，不出婚姻情感職場學業等圈子;運營方式都是以節目時段內插播商業廣告為主。

這樣的節目構成模式起初還被聽眾廣為接納，覺得新鮮親切，但隨著這樣模式的節目如雨后春筍般林立，而內容又都大同小異，密集地在某一時段集中播出時，就大大降低了它的鮮度和純度，形成一定的審美疲勞，使得聽眾未開收音機就已經對夜話節目有心理上先入為主的“投射心理”。僅以陜西省為例，陜西人民廣播電臺下屬的9套專業頻率中開設夜話節目的就有6個，這些夜話節目的播出時間也都在晚上9點至凌晨不等。同質節目的同時段競爭，使得聽眾的收聽新鮮度降低、忠誠度降低，節目收聽率的分野卻并不明顯。

②媒介角色陷入“越俎代庖”

媒介的角色應該是橋梁，媒介的權力應該僅限于輿論監督，媒介報道和實體執行之間的界限也應該是涇渭分明的。可實際上，這個問題放在廣播夜話節目身上的時候卻很難區分。

打進熱線來參與夜話節目的聽眾大多為弱勢群體，是有困難有問題需要解決的人，而夜話節目的收聽者中弱勢群體也占了不少比例。那么，夜話究竟該如何幫助這些需要幫助的人呢?或者說，夜話節目在“幫助”這個層面上的分寸該如何劃分和界定呢?

試以陜西經濟廣播的“長安夜話”節目為例，幫助的事件就不一而足:

2003年父母雙亡的打工妹小任，遭男友欺騙而懷孕，孤立無援，找到長安夜話哭訴，主持人出于人道主義關懷，開導其思想，撫慰其心理，并自己出錢幫助小任住院住宿，還幫助她找到了一份工作。同年，農村孤兒孫永飛求助“長安夜話”，在主持人和廣大聽眾幫助下，孫永飛得以在飯館工作，并在駕校免費學習駕駛技能。

上述的事情當然足夠溫情又彰顯夜話節目的人文關懷，這是值得肯定的。但是透過這些事情，往更深層次考慮，完全由媒體解決這些問題也會帶來許多不便。

因為自身緣故而陷入窘境，如小任，她的住宿住院由主持人張羅和付費，這是她的因禍得福，卻使主持人陷入實體助人的瓶頸。主持人的高風亮節自可欽佩，可主持人并不僅代表其自身，主持人所能給予的援手，所能從相關部門得到的優惠待遇，都托賴夜話節目和夜話節目組的“擔保”和“效應”。可是，每天像雪片一樣寫來的求助信，像浪潮一樣襲來的求援熱線，是否都是該主持人在節目內外親自解決落實、自費贊助呢? 據統計，僅陜西經濟廣播的“長安夜話”節目熱線，在一分鐘內同時撥打的線路數就約為500個，每天收到的信件約為13.7封，這些都需要主持人和節目組以人道為本來施予實際經濟援助和開通關系通道嗎?

如果答案是“是”，那么，若許的需待幫助之事及人，如何遴選?又如何施援?所有的事件都需要甄別調查、核查落實，與相應機構或部門協調溝通等等，這些過程中產生的人力和財力，該由誰買單?而比買單更嚴重的是，夜話節目的性質，即媒介角色已經陷入越俎代庖，如同之前粗放型的“企業辦社會”一樣，一定程度上成了“夜話辦社會”。

③廣播夜話節目缺失節目標準和自治

廣播夜話節目內容涉及的范圍很廣泛，且無法預知和設定聽眾的來電，所以節目顯現出一種隨意性和不確定性。同時，由于主持人對節目方向掌控性很強，節目對主持人的約束力卻極弱，所以當主持人的水平參差不齊時，就必然導致了節目的質量良莠不齊。這其中產生的負面問題也發人深省:比如有的夜話節目缺乏科學精神和專業知識，對聽眾造成一定誤導;有的夜話節目的內容雖然很受大眾歡迎，但思想內涵偏低;有的夜話節目干脆以低俗庸俗來博出位，爭搶收聽率，嚴重背離正確的大眾審美品位。

正所謂“沒有規矩，不成方圓”，沒有節目標準的夜話節目行之太泛，不好操縱和掌控。加之夜話主持人的自治也并未形成規范，所以現今的夜話節目質量，往往是根據主持人的水平來隨方就圓，這種現狀，并不利于夜話節目的長遠發展。

2.從夜話主持人方面來看

①主持人成為節目的唯一載體，得之太累，失之太易

如果說夜話節目是騰空于黑夜里的一條蛟龍，那么夜話節目主持人就是這龍頭上最耀眼的兩顆明珠——龍的眼睛，沒錯，主持人之于節目，有著畫龍點睛的奇功，聽眾打進電話的述說也許乏善可陳，而主持人的回答卻可能妙語連珠，或者讓人會心一笑，或者讓人震耳發聵，很多聽眾喜歡上一個夜話節目，往往是先喜歡上一個主持人。可以說，主持人，是廣播夜話節目的靈魂。

然而，主持人對于節目的掌控如果到了“成為節目的唯一載體”時，節目也就不免走入窄途，甚至窮途。一個節目在淺層面吸引聽眾的原因也許是主持人的性格魅力、思維方式、說話音色等等;在深層面上，應該是主持人本身“有料”，同時節目本身的精神內涵和教義理念直指人心，才獲得大家喜愛和追捧。也就是說，主持人發揮自身主持才華的同時，也要注意引導大眾對節目理念的理解和忠誠度，形成大眾對主持人的個人喜愛和對節目的整體認同，這樣既可有利于主持人輪班制，保證主持人體力休息和智力補充，也有利于節目的長足發展。

但現在的問題恰是“主持人成為節目唯一載體”，聽眾對主持人信賴頗深，對節目的認同感和忠誠度不夠。這些都使得一個主持人在獲得聽眾認可后，能夠帶動節目廣受歡迎，收聽率一路飆升;而當這個主持人一旦因故沒上節目或者離開節目組時，聽眾對繼任的主持人會百般不適應，節目收聽率不斷下滑。

這就導致了一個夜話節目越成功，主持人越受歡迎，問題和危機也就隨之襲來:誰也沒有辦法一直主持一個節目，而主持人的離開，節目也很可能就解散或者變樣，之前的努力營造和構建，很大程度上就白費了。

②涉及專業問題，主持人遭遇操作短板

近年來的夜話熱線內容顯示，聽眾的問題越來越專業化，越來越精細化，且學科涉及不再單一，問題層面也更具體細致，這其中頻率出現高的問題主要集中在情理，法理，病理三個方面。

比如很多情感問題看上去是問主持人“女方想離婚，男方不肯，并以孩子撫養權作為要挾，該怎么辦?”;或者“對方外遇，沒有證據能否協議分居”?或“兄弟三人不和，都不養活老人，該怎么辦?”;“自己結識外地網友，被騙八千塊錢怎么辦?”之類的問題，這些問題的背后都涉及“法”字，需要以事實為依據，以法律為準繩來解決。比如《婚姻法》中關于離婚，分居，孩子撫養權，監護權的條文;比如《贍養法》中關于贍養義務的條文;比如《經濟法》中關于詐騙等行為的條文等等，僅憑夜話主持人的個人知識積累和智慧發揮來解決實在單薄，且這類談話都有著各自案例的具體情況，如果已經進入訴訟程序階段的話，主持人給出的泛泛答復往往收效很微，有時候與法律規定并不一致，反而誤導當事人和聽眾。

此外，也有很多聽眾打進夜話熱線來反映自己在遇到一些問題后產生的嚴重情緒狀態或身體感受，比如有的聽眾描述自己失戀或者退學后的感受是“頭暈，噩夢，失眠，消瘦，反復洗手，注意力不集中”等等，這些都不同程度在臨床上對應為“抑郁癥”、“強迫癥”、“癔癥”等等，需要專業醫生的治療，所以當聽眾問及主持人這些問題時，主持人僅憑對方的語言就給出判斷和答復是有失客觀的，且主持人并不具備行醫資格，也沒有處方權，所以遇到這類電話時往往聽眾描述半天，主持人也只能無奈地回一句“您最好去看看醫生。”

3.從社會大環境上來看

①大眾對信息的要求已經超越“共享”階段，進入“解讀”階段

共享信息，是傳媒的主要任務，也是大眾對信息的熱切要求。但是，現今社會正處在一個信息紛繁復雜且迅猛涌現的歷史階段，大眾對于信息的要求已經不僅限停留在“共享”這種基礎層面，還需要傳媒對信息做進一步分揀和解讀。

這是受眾遇到海量信息時的求援，也是受眾在社會大環境的發展下因教育背景的提高所產生的精神訴求，更是傳媒在新歷史階段所要面臨的課題和轉折。解讀信息，作為傳媒在信息“傳播”上的二次加工，勢必走向內容細分化、專業化。這樣的細分化和專業化在多層次的傳播領域和傳播體系中又再一次形成海量信息。

那么大眾如何挑選和識別自己所需的信息呢?不同的傳媒對信息做了不同的分析和解讀，形成了以品牌為標志的內涵與風格的分野。節目品牌，是內容的定位，也是規模的建立，品牌形成之后，有利于滿足大眾對信息的數量需求，有利于滿足大眾對信息的質量接受，更有利于傳媒節目自身的優勝劣汰，在競爭中良性發展。

② “品牌”是節目生存和升華的必然。

品牌，是市場經濟中商品最重要的標志。它是透過商品和企業名號折射出的商業形象，是名號標志溢出的文化涵養、特色和質地、價值和效應。品牌，凝聚著信譽度，親和力和份額，是商業文明的標志，一個優秀的品牌，潛藏著巨大的無形資產。

在信息傳播十分發達的今天，品牌有著跨越歷史和地域的影響，且影響廣泛而持久。在夜話節目同質林立且尋求出口的時候，如果某一廣播夜話節目形成了自己的品牌，且概念明確，那么它所代表的就不只是局限于一個節目，而是一種生活方式，一種價值觀念，其所涵蓋的內容就十分豐富，以其品牌的文化資本所衍生出的實體經營范圍也將十分廣泛，甚至還可以跨行業運作，這是廣播夜話節目的一條生存之路和強盛之路。

二、問題的解決

1.品牌樹立，保障節目的質量和可持續發展

如何能讓聽眾在眾多夜話節目中對某一節目“眼前一亮”，進而“情有獨鐘”呢?樹立品牌，就是最好的制勝法則。

品牌，是節目內容、特色、風格等的綜合概括，是節目質量的標志，彰顯著節目品位。可以說，一個節目一旦樹立了自己的品牌，其在聽眾心目中的信度和效度都是不容小覷的，這是因為:

第一，品牌作為質量的代名詞，越廣為接受和追捧，其在質量上就越有機會精益求精，從而品牌越來越知名，節目質量水準越來越高。

第二，品牌一旦樹立，節目的延伸性和發展性就被提上日程。例如:品牌節目兼并或者管理子節目和分支節目。 以陜西經濟廣播長安夜話節目為例，旗下還有一個“周末論壇”，是主持人與嘉賓以談話形式來進行，內容有別于“長安夜話”的常態節目，其更加偏重醫藥衛生和心理健康，已蛻變為符合特殊受眾訴求的子節目，是長安夜話這個品牌節目的觸角延伸，也是其品牌覆蓋度的擴大。

當品牌外延擴大，包含的內容就更加豐富，分支節目必然羽翼遂豐，使得品牌節目“品上有品”、“牌中有牌” 。 仍以陜西經濟廣播為例，夜話節目“長安夜話”中涉及法理的內容數量近年來不斷增多，在夜話節目中占的比重不小，此外，具體涉及男女婚戀的案例數也是節節攀升，在這種情況下，設立“長安夜話法律專線”，“長安夜話婚戀專線”的分支節目可謂勢在必行，這不僅能增援主節目，也使得分支節目在人力智力上的投入和執行更為有序，更大程度上完善和深化“長安夜話”這一節目的品牌效果，使其品牌影響力繼續擴大，從而實現可持續發展。

2 .品牌運作，規范節目的制作和播出

夜話節目一旦樹立了品牌， 就要相應地調整節目的運作方式，要一切以凸顯節目品牌和品位為重要考慮。這其中關鍵的一點，就是要改變過去主持人采編播一體制，而改為建立主持人核心制。

主持人采編播一體制，開始于廣播改革初期，是指節目主持人擔任與節目內容相應的采訪、編輯以及主持。這種體制使得主持人可以全方位掌舵節目方向，熟諳節目內容，主持起來得心應手，所以廣為采用。

但隨著時間推移，傳媒大環境不斷變化，廣播夜話節目聽眾劇增，這種體制所產生的問題也接踵而來:走品牌路線對節目內容勢必要求更嚴，但是采編播一體制使得節目預審難以實現，節目質量難以保證;同時，品牌化要求節目制作各個環節的技術水平必須提升，包括采訪前期準備、采訪后期剪輯、錄音合成、片花制作、打進熱線的實時記錄等，如果都由主持人一人完成，勢必人單力薄，分散主持人在“主持”上的精力和投入，削弱節目實力。所以采編播一體制已經不適應現階段的節目發展需求，變革是必然的。

而主持人核心制，是指以主持人為核心，以專業分工的導播、編輯、策劃團隊、執行人員等為外圍，全力拓展節目各環節向細分化、專業化發展，使得節目背后的工作項目細致明確，評估測量有的放矢，制作效率提高，制作水準提升。主持人可以精力集中，專心投入在前臺的節目主持，打造節目形象，穩固節目品牌，由此，幕后的工作人員才可利用主持人的知名度開拓和占有市場，發展節目的衍生經濟，取得經濟利潤。

主持人核心制，是節目體制上的變革需求，也是實現節目品牌運作的重要操作手段，它保證了節目制作的高質高效，為節目的播出和反響奠定了勝利的基調。

3 .品牌行銷，成就節目的社會效益和經濟效益

品牌除了是節目的口碑，還是節目的市場。節目發展到一定程度時，品牌既代表著節目精神和信譽，也成為產生商業價值的無形載體。 廣播夜話節目在注重做強做大節目品牌的同時，也要多渠道追求社會效益和經濟效益的雙豐收。如何做到呢?還是靠節目品牌來進行宣傳和營銷，可考慮以下幾點:

①堅守傳統陣地:在播

指夜話節目的廣播播出，這是夜話節目的源起和根基，也是夜話節目品牌的樹立之本。在播是品牌宣傳的根本陣地，是品牌節目的常態顯示形式，且廣播媒介輻射面廣，信譽度高，是吸引廣告投放和取得經濟效益的直接手段和重要平臺。

②與新銳傳媒載體的合作:在線

指以互聯網為媒介，開設專業網站，博客，微博，論壇，貼吧，社交性網絡服務(SNS)等渠道，使得夜話節目與受眾形成實時互動，有利于節目全方位宣傳和影響力擴大，產生經濟利益。

比如通過手機以“手機報”的形式來傳播與夜話節目相關的文本內容和實時資訊，吸引目標聽眾訂閱和下載，形成付費購買。或者通過手機廣播收聽夜話節目，過程中用戶手機產生的流量費;或者通過手機來訂購點播收聽相關的夜話節目，同樣產生流量費，付費手機廣播也是包括中央人民廣播電臺在內的許多廣播媒體對應當下新媒體發展思路的重要舉措之一。此外，網站和“手機報“等方式，也可以實現廣告投放和商業合作。

論壇、貼吧、SNS等形式都需要用戶在線注冊，如果注冊人數達到一定程度，且活躍性穩定的話，可以考慮在現實中也實行會員制，以俱樂部形式聚合聽眾，引入實體消費，同樣實現廣告投入和商業合作。

③與更有載體附加值的企業合作:在場

指夜話節目可以走出直播間，與實物性的產品企業合作，通過帶動企業產品的銷售達到盈利，藥品類、食品類、化妝品類、文具類等企業都可以考慮合作，比如2005年陜西經濟廣播就曾與廣州王老吉藥業公司合作，舉辦了“長安夜話高校行”，成功促銷其生產的“清熱暗瘡片”，取得良好經濟回報。

也可以與非實物性企業合作，如聯手教育機構、培訓機構、心理咨詢機構、婚慶機構、美容機構等，使得夜話節目的精神和主旨通過課堂、 講座、社交party、婚禮等形式多元素多方面立體展現，并實現受眾付費參與，取得經濟收益，2004年陜西經濟廣播舉辦的“長安夜話大講堂”就是很好的例子。還可通過以參加大型企業晚會、行業晚會等活動來增加夜話節目的商業收入和影響力。

2009年國際金融危機的影響加快了媒體變革的趨勢，已經引發大傳媒產業新一輪的洗牌，廣播夜話節目惟有以品牌突圍，以品牌制勝，方能保持良好發展態勢，在低迷中逆風飛揚。

(薛琪系陜西人民廣播電臺經濟廣播副總監，力聞系陜西人民廣播電臺經濟廣播主持人)