網絡炒作出來的“非理性”及其引導策略

一、網絡炒作之芻議

從“網絡惡搞”到“火星文”盛行，從“人肉搜索”到“全民偷菜”，從“賈君鵬回家”到“犀利哥走紅”……近年來，“炒作”成了網絡上的一個時髦的名詞。紛繁復雜的輿論漩渦在擾亂人們視聽之際，使得互聯網上真假信息難辨，網絡媒體的公信力遭遇了空前的挑戰。

目前，中國業已進入“傳媒聚光燈”和“大眾麥克風”時代。據中國互聯網絡信息中心統計，截至2009年9月，中國網民的總數為3.6億，互聯網愈來愈成為最貼近群眾生活的傳播工具。研究網絡傳播學的相關學者對網絡炒作這一現象的定義是:各種人物、事件借助著網絡上幾何級數增長的傳播方式，形成某一主題的輿論中心，一段時期內成為網絡上特定圈子內的核心語言，以吸引網絡之內和之外的注意力。

二、從傳播學角度看網絡炒作的“非理性”

2010年一開年，浙江寧波的一個流離失所的精神病患者，在短短一個星期之內紅得發紫。這個人稱“犀利哥”的乞丐，頭發蓬亂，衣衫襤褸，表情陰郁，居然被億萬網友稱為“秒殺宇內究極華麗第一極品路人帥哥”。從2月23日“犀利哥”登上天涯論壇，到3月7日回到江西老家與親人團聚，短短12天時間，百度上關于“犀利哥”的新聞稿與帖子已近6650篇。然而，在網絡炒作為“犀利哥”鋪就“明星之路”的同時，也不可避免地帶有非理性和片面性。

1.從“使用與滿足”理論看網絡炒作之“娛樂至死”

1974年，卡茨·布拉姆勒·格里維奇的論文《個人對大眾傳播的使用》總結了“使用與滿足”領域所做的研究，它是“一種受眾行為理論，該理論認為受眾基于特定的需求動機來接觸媒介，從中得到滿足”。

近年來，“芙蓉姐姐”、“全民偷菜”這些具有代表意義的文化現象，體現著網絡受眾尋求某種特定心理滿足的“去價值”行為。而“帥哥乞丐犀利哥”的流行更是把網絡主體“娛樂至死”的心態表現得淋漓盡致。網絡受眾對煽情、獵奇事件的“使用”和心靈滿足，使“犀利哥”的殺傷力愈發不可收拾。實際上，如果沒有網絡的建構，“犀利哥”永遠不會這般“犀利”，但正是有了網民的網絡炒作，他便成了網絡主體娛樂的工具和對象。在這里，“犀利哥”的形象本來幾乎沒有任何炒作意義，然而網友們為了滿足娛樂、好奇的心理，把“犀利哥”變成了他們宣泄的對象和工具。

2.網絡“把關人”的失位，導致“無聊心境下的無聊表達”

美國社會心理學家盧因于1947年在《群體生活的渠道》中提出了“把關人”(gatekeeper)這一概念。盧因認為“在群體傳播過程中存在著一些把關人，只有符合群體規范或把關人價值標準的信息內容才能進入傳播的渠道?！痹凇跋绲膫髡f”事件中， 網絡編輯和版主是左右他曝光率的關鍵力量。這些“把關人”通過推薦首頁、制作專題、加精、標題飄色，“可以利用手中的權力，通過刪除冗余言論引導話題走勢，進而在其‘催化’下，圍繞被炒作人形成信息涌動，使其被關注度放大到最大程度，最終于網絡這個信息場中脫穎而出”。

但是，在“犀利哥”事件中，信息發布欠嚴謹，關鍵信息缺乏充分考證。在網絡“把關人”缺失的情況下，天涯、百度等論壇中“蓋樓的隊伍”甚至是發帖人和第一個回帖人都是“寂寞的呼喊者”，緊接著，便有人直接喊出了“我發的不是帖子，是寂寞”。從表面上看，很多網友在網絡炒作中只是抱著一種看熱鬧的心態，但這種“無聊心境下的無聊表達”的網絡行動者已不知不覺將自我囚禁起來了。

3.“意見領袖”的缺乏:被炒作者“心在滴血”

上世紀40年代，美國著名傳播學家拉扎斯菲爾德等在《人民的選擇》中提出了“兩級傳播”的理論假說。這個理論認為，大眾傳播的信息和影響不是直接流向一般受眾的，而是要經過“意見領袖”這個中介，即傳播過程為“大眾傳播—意見領袖—一般受眾”?！耙庖婎I袖”指的是那些對大眾媒介保持較多接觸，在特定領域能夠對他人發揮個人影響的人。在網絡炒作中，這種“意見領袖”的角色便是網絡推手，他們深諳網絡傳播環境，洞悉網民心理特征，通過使用制造話題的“系列圖文”引導網民深度互動，推動網絡紅人與傳統紅人的融合。

“網絡推手”在“犀利哥”事件中起到推波助瀾的作用，雖然讓犀利哥找到了回家的路，但更多的是給“被炒作者”帶來心靈的傷害。

4.網絡紅人與商業體系的疊加，導致“娛樂狂歡”

網絡炒作通過虛擬與現實世界的相結合，使“犀利哥”在現實社會具有一定的影響力，于是與商業體系開始疊加。據了解，有人為“犀利哥”寫了一個曲子《潮人乞丐歌》，更有商家把“犀利哥”一身行頭標價6666元。據《南方周末》在2010年3月17日的報道，“一個北京的老板仔細詢問了犀利哥的身高和體型后，愿意按月給其發工資，作為回報，他只需穿著其公司每季推出的新裝，對著鏡頭說‘茄子’;而另一名廣東老板則希望把‘犀利哥’注冊成商標，作為其服裝的專利品牌”，商家的這一炒作，引起了“娛樂狂歡”的盛行。

而這種“狂歡”并不是巴赫金提出的一個帶有濃厚哲學意味的概念，更沒有其情感釋放與升華、思想交流與對話的精神和意義指向。網友們盡情消遣著這個不知情的乞丐，對其處境與現狀卻很少關心，一種冷漠的、恣意嘲諷的娛樂狂歡在網絡上蔓延。

三、網絡炒作“非理性”的引導策略

1.加強政府監管，加大立法規范

針對網絡炒作的非理性，筆者認為首要的引導策略就是加強政府監管。加大政府監督力度，完善相關法律法規，可使網絡管理有章可循，有法可依。眾所周之，法律是社會關系的調節器，為促進網絡媒體的健康、有序、可持續發展，大力加強網絡媒體的法律法規建設和內容監督勢在必行。筆者認為，當務之急是應盡早將網民的權利、義務和責任以及輿論監督的對象、基本原則等以法律形式固定下來，確立客觀、公正、全面、系統的評價標準，使網絡炒作在輿論監督下有法可依。同時，需要培養一批高技能的網絡執法人員，通過技術手段和法律手段雙管齊下，建設和諧健康的網絡傳播環境。

2.加強主流網絡媒體建設，使之有效引導網絡炒作的開展

網絡媒體在“引導社會熱點，疏導公眾情緒”等方面起著特殊的作用，堪稱為社會的“防火墻”和“減震器”。加強主流網絡媒體建設，增強主流網絡輿論的引導功能。因此，國家重點新聞網站，如新華網、人民網等，必須擔當起主流媒體的職責，成為網上宣傳黨的思想理論和路線方針政策的主要陣地，成為網絡輿論監督引導的主力軍和中堅力量。網絡媒體應當以主流的聲音、權威的言論及時地幫助人們把對輿論客體的感性認識向理性認識轉化。

3.提高網民的媒介素養

中國網民的數量巨大，素質也良莠不齊，因此，提高網絡炒作中輿論監督的水平勢必要培養網民的網絡媒介素養，網民媒介素養水平的提高可使其發表的言論更加客觀、公正。在“犀利哥的傳說”網絡炒作事件中，作為“網絡輿論監督者”身份的廣大網民更要學會正確取舍，避免無用的信息造成的錯誤引導。同時，通過各種渠道加大網絡倫理、網絡輿論監督道德等方面的宣傳力度，讓廣大網民在參與互動發表自己意見的同時，也要注意自己的媒介素養與社會責任，促進網民自律意識和自控能力的提高，利于建設社會主義和諧、文明、健康的網絡傳播環境。

參考文獻

[1]謝新洲:《網絡傳播理論與實踐》，北京:北京大學出版社，2003，122

[2]伍盈:《從傳播學看“網絡推手”的角色與意義》，《蘭州學刊》，2008(11)，145

[3]朱潔:《“犀利哥”事件報道與媒介功能失調》，《新聞實踐》，2010(4)，36

(作者系遼寧大學文學院2007級本科生)