試論電視媒體與網絡媒體融合的優勢

隨著各種傳播技術尤其是數字技術和網絡技術的迅猛發展，傳統媒體(媒介)受到了空前的沖擊并發生了劇烈的應對性變革。報紙、廣播、電視、互聯網這些原本涇渭分明的媒介之間已經開始興起了一場大融合，即“媒介融合”。“媒介融合”一詞，最早由美國馬薩諸塞州理工大學的伊契爾·索勒·普爾提出。1983年他在其《自由的科技》一書中提出了“傳播形態融合”。他認為:數碼電子科技的發展是導致歷來涇渭分明的傳播形態聚合的原因。其本意是指各種媒介呈現出多功能一體化的趨勢。隨著媒介的發展和技術的更新，媒介融合呈現出諸多全新的特質。媒介融合的核心思想是:“隨著媒介技術的發展和一些藩籬的打破，電視、網絡、移動技術的不斷進步，各類新聞媒體將融合在一起。”①

由于有了技術創新的依托，受眾市場的需求、政策法規的支持、國際潮流的驅動以及企業間的激烈競爭，媒介融合已經成為了無處不在的現象，亦是大勢所趨。而傳統強勢媒體電視媒體與新媒體網絡媒體的融合也越來越普遍。電視媒體與網絡媒體之間必然存在著競爭，但是整合與互動才是媒體長遠發展的必然趨勢。本文將具體分析電視媒體與網絡媒體融合的優勢。

一、媒介融合的協同效應

媒介融合不是媒介單純的形式上的融合，而是建立在各方較為長期穩固合作關系上的一種優勢互補，是一種相互促進的協同關系。它不僅可以使合作各方充分發揮自身的原有優勢，而且可以讓各方在當今媒體競爭激烈的市場中揚長避短，互相補益，相得益彰，獲得更好的傳播效果。

網絡媒體和電視媒體都有著其各自的優勢和缺陷。網絡擁有全球性、兼容性、互動性、豐富性、時效性和容易檢索性等優點，缺陷則是其缺乏寬帶資源、缺乏信息資源、真實感和權威感較差以及對受眾占有程度較高。電視的優勢則是其受眾廣泛、真實感強、信息來源廣、社會影響力大、寬帶資源豐富以及受眾收視習慣易養成。但電視也存在著不容忽視的傳播劣勢:電視傳播屬于單向傳播，缺乏與觀眾的互動性;電視畫面存在稍縱即逝的特點，不易保存，受眾在需要“打住”細看、細聽、細琢磨的地方，無法讓電視媒體中斷播放、止于某處。電視媒體與網絡媒體的融合，能夠讓雙方揚長避短，取得最佳的傳播效果，達到雙贏，從而實現整體利益的最大化。

通過融合，電視媒體可以利用網絡媒體雙向傳播、互動性強的特點，克服自身單向傳輸的缺點，實現與觀眾的溝通與互動，提供給觀眾發表意見、參與討論、提出建議的平臺，通過觀眾的反饋不斷提升電視節目的質量;電視媒體可以在網絡上通過點播、直播等形式向觀眾提供更個性化的收看服務，觀眾可以在網絡上自由收看已經在電視上播出過或是經過電視工作人員編輯過的視頻，從而克服自身稍縱即逝的線性傳播的缺點，挽留住一些流失的受眾群體;電視媒體還可以利用互聯網信息資源充實自身的媒體資源，使電視節目的信息價值達到最大化。現在，許多電視臺都成立了自己的網站。以中央電視臺為例，中央電視臺的官方網站為央視國際CCTV.com，央視國際不僅擁有巨大的節目視頻資源，為觀眾對電視節目的收視提供了更大的便利和自主權，也成為了央視與電視觀眾交流的窗口。2009年12月28日CCTV.COM整體轉型為中國網絡電視臺CNTV.cn，同時推出兩個視頻網站“愛西柚”(xiyou.cntv.cn)和 “愛布谷”(bugu.cntv.cn)，分別定位于在線直播和用戶分享。“愛西柚”和“愛布谷”兩個視頻網站將成為中國網絡電視臺的子產品，并將在中國網絡電視臺的網站中重點體現。中國網絡電視臺以視聽互動為核心，是融合網絡特色與電視特色于一體的全球化、多語種、多終端的公共服務平臺。它為用戶提供包括視頻直播、點播、上傳、搜索、分享等在內的方便快捷的“全功能”服務，充分發揮了電視平臺和網絡平臺的雙平臺優勢。

通過融合，網絡媒體可以利用各種電視節目使自身內容變得更加豐富充實，電視媒體各種高質量的節目能夠為網站帶來高人氣和高點擊率，以彌補其缺乏信息來源的劣勢;網站可以播出一些知名電視品牌欄目或是專業性強的新聞評論性欄目，以提高自身的可信度及權威感，克服其真實感和權威感差的不足;同時，網站還可以利用電視長期以來積累的品牌效應以及巨大的現實影響力提升自身的形象和影響力，實現自身利益的最大化。2009年12月29日，亞洲最大網絡零售商圈淘寶網與湖南衛視在長沙達成戰略合作協議，雙方宣布共同組建跨媒體合資公司“湖南快樂淘寶文化傳播有限公司”。合資公司將專門籌備一檔電視節目，并打造與網購有關的電視節目及影視劇。淘寶網不但看重電視的巨大現實影響力，更加看重的是那些平時不上互聯網購物的人群。結合新媒體的內容優勢吸引增強用戶粘度成為跨媒體合資公司的一個重要功能。“快樂淘寶”公司將以“快樂生活，時尚淘寶”為主題，策劃、制作電視節目，引導潛在用戶流向淘寶網。以網民數論，淘寶網最多只能覆蓋中國3億多網民，而通過和電視的合作，淘寶網能夠一下子接觸到13億的電視觀眾。更重要的是，在網購過程中，消費者由于接觸不到實體店鋪和商品，總是會擔心其存在的交易風險，這也是一部分消費者不愿意采用網絡購物的原因。隨著淘寶網與湖南衛視的合作，淘寶網將頻繁以正面、優秀的形象出現在消費者的視野中，在觀眾中建立起熟悉感和認可度，建立起受眾對網絡購物的信心，這對提高淘寶網的交易額作用匪淺。與湖南衛視合作這一舉措將使淘寶網的知名度和信譽度獲得質的提升，為淘寶網創造巨大的有形和無形價值。

此外，電視媒體與網絡媒體的融合可以打造出跨媒介的品牌節目以提升媒介效益，還能夠創制出新的節目形態，防止傳播形式的模版化，以減少受眾的視覺疲勞和審美疲勞。

二、媒介融合的資源共享

媒介融合能將整個傳媒公司或集團所擁有的有限新聞資源實現效益最大化。各媒體之間在統一的目標下最大限度地實現新聞資源的共享、開發與整合，各媒體平臺協同運作，使媒體公司或集團產生大于各部分之和的效果。媒介融合不僅能最大限度地利用資源，還能最大限度地占領消費者市場和廣告市場。

最早的網絡與傳統媒體相互融合的實例發生在美國。2000年，美國媒介綜合集團投資4000萬美金在佛州坦帕市建造了一座傳媒大廈，取名“坦帕新聞中心”(Tampa’s News Center)，將屬下的坦帕論壇報及其網站Tampa Bay Online、電視臺WFLA—TV，還有集團網站TBO.com的編輯部門集中起來運行。集團設立“多媒體新聞總編輯”，統管三類媒介的新聞報道，使三類媒介在新聞采編方面實現聯動。新聞工作者在同一工作室共享新聞資源，優化設計出最符合這三種媒介介質特性的不同的新聞產品，同樣的信息通過不同的形式，包裝成適合不同媒介的產品，這就為企業節約了媒體資源，降低了成本，優化了資源配置。同時這些信息又彼此關聯，相互交叉，深入淺出，滿足了不同層次受眾的需求，獲得了傳播效果的最大化。

從坦帕市“媒介綜合集團”媒介融合的成功中我們可以看到，電視媒體與網絡媒體的跨媒體融合確能降低企業成本，減少資源浪費，提高媒介效率和效益。此外，電視媒體與網絡媒體融合還能最大限度地占領消費者市場和廣告市場。以湖南衛視與淘寶網的合作為例，通過與淘寶網的合作，湖南衛視廣大合作品牌，湖南衛視旗下知名藝人的周邊衍生品、湖南衛視知名節目品牌授權的周邊衍生產品都可以在淘寶網上銷售。湖南衛視廣大合作品牌在淘寶網進行銷售，這無疑大大增強了湖南衛視的廣告價值，廣告主們會更有意向與湖南衛視合作，因在湖南衛視拓寬了他們的產品銷售渠道，在湖南衛視投放廣告更加具有投入產出比，在這個媒體“碎片化”的時代，這無疑是一記高招。而湖南衛視通過其“超級女聲”、”快樂男聲”等欄目，已經成為國內最具有造星能力的電視臺，同時還擁有”快樂大本營”、“天天向上”等眾多知名品牌欄目，湖南衛視旗下知名藝人和知名節目品牌授權的周邊衍生產品在淘寶網上銷售，能夠為湖南衛視創造非常可觀的收益。而從淘寶網的角度來說，它與湖南衛視共同籌備的電視綜藝節目，打造的與網購有關的電視節目及影視劇，是其最完美的廣告，借用湖南衛視的節目內容和播出平臺，為淘寶網注入了娛樂元素和時尚氣質，豐富與提升了電子商務的文化內涵，“潤物細無聲”地為淘寶網樹立起了時尚、潮流的媒介形象。

三、媒介融合能更好地滿足受眾需求

傳播學者卡斯特爾認為媒介的多樣性可以讓人們根據各自的生活方式有更廣泛的選擇，并且直面一個新的動態通信體系。②電視媒體與網絡媒體的融合最終會促進媒體的良性發展，可以更好地滿足受眾的需求。這是因為，首先媒介融合相對于媒體分立的狀態而言，最主要的變化是使受眾實現了對不同媒介內容的集合式消費，受眾可以借助于某一平臺實現對多種媒體形式的資源共享，集合消費各種媒體針對某一問題的不同視角的資源，使受眾的媒體接觸行為變得更加便利;其次受眾地位在媒介融合的形勢下，得到更高程度的認可。從實質上促使受眾地位從被動向主動轉變。一方面受眾可以更加自由和主動地選擇媒介內容，另一方面信息的雙向乃至多向流通，使受眾自主性得到前所未有的發揮。傳受之間的雙向互動，能夠給受眾帶來更大的滿足感;再次媒介融合可以開拓出許多嶄新的媒體形態、節目形態，可以更好地實現信息的分眾化傳播，更加細分化地適應受眾的多元化需求，為受眾提供更加豐富的內容和渠道。

麥克盧漢早就提出過:“媒介的交錯或混雜釋放出巨大的力量和能量，如同核裂變，聚變產生的一般。”③電視媒體與網絡媒體的融合，實現了媒介間的優勢互補、資源共享，優化了資源配置，發揮了雙方優勢，實現了利潤最大化。媒介融合讓受眾的媒介接觸行為變得更加便利，讓受眾能夠獲得更充足、更高質量的信息，提高了受眾的主動性，從而能更好地滿足受眾的需求。現在，電視媒體與網絡媒體的融合還處于探索階段，但是今天媒介的融合趨勢，無論廣度還是深度都已經超越以往。相信電視媒體與網絡媒體的融合必然會在曲折行進中成為一種媒介發展的必然趨勢。

注釋

①高鋼，陳絢:《關于媒介融合的幾點思索》，《國際新聞界》，2006，(9):p51

②來源Manuel Castells，The Information Age:Economy，Society and Culture，Volume I:The Rise of the Network Soceity，Malden，Mass.And Oxford:Blackwell，1996，P341

③轉引自{英}克里斯托夫·霍洛克斯著:《麥克盧漢與虛擬存在》，北京大學出版社，.后現代交鋒叢書，第96頁

(作者單位:重慶工商大學文學與新聞學院)