近幾年中國廣告業(yè)發(fā)展情況分析

由于受國際金融危機的影響，2009年前半年國內(nèi)廣告業(yè)大幅度下滑，經(jīng)營慘淡;下半年尤其是從9月份開始，隨著我國經(jīng)濟的整體尚好，廣告業(yè)快速反彈。雖然2009年全年廣告業(yè)的增速低于GDP的增長速度，但是仍保持增長態(tài)勢，可以說，成績來之不易。

一、國內(nèi)整體廣告增速放緩，但仍在增長

根據(jù)國家工商行政管理總局公布的數(shù)據(jù)，2009年中國廣告經(jīng)營額達(dá)2041.0322億元，比2008年增長141.4708億元，同比增長7.45%，比2008年9.11%的增長率下降1.66個百分點。增長速度低于GDP的增長率(8.7%)。這一方面說明廣告業(yè)屬于高風(fēng)險行業(yè)(波動程度比整體經(jīng)濟波動程度大)，另一方面也說明我國廣告業(yè)的增長趨勢沒變，未來繼續(xù)向好。2009年中國廣告經(jīng)營額在335353億元的GDP中占0.609%，比2008年的0.631%略有下降。(具體見表1)

表11990年-2008年中國廣告經(jīng)營額增速及其在GDP中占比情況

從表1中可以看出，在經(jīng)歷最初的高速增長后，中國廣告業(yè)近五年的增速分別為12%、11.06%、10.68%、9.11%和7.45%，增長速度呈逐步放緩的趨勢，尤其是2009年下降幅度最大。國際金融危機對廣告業(yè)的影響已經(jīng)顯現(xiàn)在各方面的數(shù)據(jù)中，但是2009年中國廣告市場整體并未出現(xiàn)急剎車的狀況，同時廣告業(yè)和媒體業(yè)的格局也隨之發(fā)生了深刻變革。

從廣告經(jīng)營額在GDP中占比變動趨勢來看，2003年之前保持增速狀態(tài)(2003年達(dá)到峰值0.794%)，之后不斷下降，其中的原因可能是我國傳媒企業(yè)由于傳媒業(yè)的區(qū)域化和行業(yè)化分割，優(yōu)勢媒體難以得到充分發(fā)展的機會，也在一定程度上影響了傳媒業(yè)和廣告業(yè)的發(fā)展。

從廣告業(yè)經(jīng)營單位和從業(yè)人員數(shù)來看，繼續(xù)穩(wěn)步增長，2009年全國共有廣告經(jīng)營單位20.50萬戶，比2008年同期增加1.92萬戶，同比增長10.34%;廣告從業(yè)人員133.31萬人，比上年同期增加6.67萬人，同比增長5.27%。(具體參見表2)

表22003年-2009年中國廣告經(jīng)營單位及從業(yè)人員數(shù)情況

二、國內(nèi)傳統(tǒng)媒體整體保持上升態(tài)勢，但是增速放緩

由于各類媒體自身廣告經(jīng)營的特點不同，受經(jīng)濟危機的影響程度也不同，一般來說，電視、網(wǎng)絡(luò)媒體以及全國性報紙等主要依靠品牌廣告的媒體受影響較大，而報紙等主要依靠區(qū)域性廣告影響相對較小。

在電視媒體方面，2009年實現(xiàn)自營廣告經(jīng)營額501.1037億元，不過其同比增速明顯下滑，由去年的13.22%下降到6.92%，下降50%左右;在全國廣告經(jīng)營額中占比為26.27%，同比略有下降(2008年占比為26.40%)。盡管電視媒體廣告增長速度低于整體增長速度，但各個電視臺創(chuàng)新點很多:中央電視臺黃金資源廣告招標(biāo)預(yù)售活動總額達(dá)109.6645億元，同比增長18.47%;湖南衛(wèi)視單頻道廣告收入突破20億元，同時與盛大游戲展開合作，邁出了傳統(tǒng)媒體跨媒介擴張的重要一步;浙江衛(wèi)視廣告實現(xiàn)50%以上的增長，達(dá)到7.5億元左右，江蘇衛(wèi)視的廣告收入也超過了12億元，“強者愈強、弱者愈弱”的馬太效應(yīng)進(jìn)一步凸顯。

在廣播電臺方面，2009年實現(xiàn)自營廣告收入68.3409億元，同比增長5.16%，低于整體增速，同比增速下降(2008年同比增速為8.79%);在全國廣告收入中占比由2008年的3.60%下降至2009年的3.52%。

在報紙方面，2009年實現(xiàn)自營廣告收入342.6737億元，同比增長8.11%，高于全行業(yè)的增長速度，同比增速提高(2008年同比增速為6.36%);在全國廣告收入中占比由2008年的18.04%略上升至2009年的18.15%。報紙類自營廣告收入相對較快的主要原因可能有:一是國際金融危機更多是對品牌廣告造成很大沖擊，而報紙則更多是做區(qū)域內(nèi)的廣告;二是盡管報紙的廣告經(jīng)營額增速在大城市會受到影響，不過在二三線城市其發(fā)展?jié)摿θ匀痪薮螅鏊佥^快。

在期刊方面，2009年實現(xiàn)自營廣告收入31.0246億元，同比下降2.08%(而2008年同比增速高達(dá)17.23%)，為所有媒介形態(tài)唯一下降的行業(yè)，主要原因在于經(jīng)濟危機對品牌廣告的沖擊更大;在全國廣告收入中占比由2008年的1.63%下降至2009年的1.49%。

在廣告公司方面，2009年經(jīng)營額為849.43億元，同比增長9.14%，高于全行業(yè)的增長速度。(具體見表3)

表32009年我國各類廣告經(jīng)營單位發(fā)展情況

圖2:2009年中國各類媒體相對廣告市場份額

三、國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)廣告仍然保持較高的增長速度

來自中國廣告協(xié)會互動網(wǎng)絡(luò)分會的數(shù)字表明，2009年中國互聯(lián)網(wǎng)廣告規(guī)模達(dá)到109.1616億元，同比增長9.6%，高于全行業(yè)的增長速度(2008年同比增長將近50%)，如果考慮到網(wǎng)絡(luò)媒體的廣告主要是代理以及百度(44.5億元)、谷歌中國(22.5億元)等搜索引擎類的廣告，網(wǎng)絡(luò)媒體的增長速度會更快。2009年對互聯(lián)網(wǎng)廣告市場貢獻(xiàn)最大的前五個行業(yè)分別是汽車、房地產(chǎn)、食品、招生招聘和金融保險。

從數(shù)字上來看，在廣告行業(yè)整體經(jīng)營額增速減緩的前提下，互聯(lián)網(wǎng)的增速超過了整體增速;從經(jīng)營方式上來看，網(wǎng)絡(luò)媒體不斷推出新的平臺模式、內(nèi)容模式、溝通模式，以及經(jīng)營模式，網(wǎng)絡(luò)廣告的空間得到拓展;從受眾來看，截至2009年12月30日，中國網(wǎng)民數(shù)量已達(dá)3.84億人，較2008年增長了7600萬。總體上看，互聯(lián)網(wǎng)的經(jīng)營與發(fā)展進(jìn)一步成熟，網(wǎng)絡(luò)媒體已經(jīng)成為真正的主流媒體，適應(yīng)于新傳播格局的營銷傳播模式也逐漸被廣告主了解和接受。

四、國內(nèi)戶外廣告前抑后揚的增長態(tài)勢

2008年受到大規(guī)模的戶外廣告整頓和資本退潮的影響，戶外廣告在經(jīng)營單位戶數(shù)、媒體數(shù)、經(jīng)營額方面均出現(xiàn)不同程度的下滑。不過，戶外廣告行業(yè)在2009年市場狀況堪憂的環(huán)境下，逆勢上揚，實現(xiàn)廣告經(jīng)營額192.2153億元，同比增長7.0%，低于全行業(yè)的增長速度，而戶外廣告數(shù)只增長1.0%，可見優(yōu)勢資源日益集中于優(yōu)勢公司。

從戶外廣告媒體形式來看，2009年充氣物、霓虹燈、升空器具廣告出現(xiàn)了一定程度的下降，分別同比下降25.7%、11.8%和7.6%，其余均實現(xiàn)一定程度的增長，其中電子顯示裝置廣告同比增長高達(dá)84.6%，這主要得益于切分傳統(tǒng)戶外媒體和電視媒體的蛋糕。(具體見表4、5和圖3)

表42009年國內(nèi)戶外廣告發(fā)展情況

表52009年投放戶外廣告數(shù)量最大的十大行業(yè)

五、廣告公司外資公司和國有企業(yè)高速增長，市場進(jìn)一步盤整

2008年，外資公司經(jīng)營額的表現(xiàn)不盡如人意，同比下降21.5%，2009年則強勢崛起，實現(xiàn)了47.14%的高增長，國有企業(yè)增長22.49%，而個體企業(yè)出人意料地出現(xiàn)了35.27%的負(fù)增長。(具體見表6)

表62009年廣告公司經(jīng)營情況

六、區(qū)域廣告市場:各級市場仍差距懸殊，但二三線市場發(fā)展迅速

2009年，位于區(qū)域廣告經(jīng)營額前五位的依然是北京、上海、廣東、江蘇和浙江，其中以北京增長率最大，前五位加起來占63.93%。經(jīng)濟發(fā)達(dá)地區(qū)和經(jīng)濟落后地區(qū)之間的廣告市場發(fā)展懸殊。北京增速為8.39%，高于全國增速;上海的增速越發(fā)的趨緩，從2007年的12.6%下降到2008年的4.82%，2009年更是下降到1.55%;2008年出現(xiàn)負(fù)增長的廣東實現(xiàn)反彈，增長率為7.4%，北京、上海和廣東三地總和占有全國廣告經(jīng)營額總額47.8%的份額。另外，江蘇、浙江、天津、福建緊隨其后，排在第二梯隊。

從增長率來看，2009年增速靠前的分別為福建45.4%、海南39.29%、安徽28.41%、甘肅27.69%、內(nèi)蒙古22.59%。全國有五個地區(qū)出現(xiàn)負(fù)增長，分別為湖南-79.7%(區(qū)域排名由第12位下降為第25位)、寧夏-42.1%、新疆-24.6%、廣西-2.5%、重慶-0.4%。

2009年廣告業(yè)向三四線城市推進(jìn)的現(xiàn)狀越發(fā)明確，中國廣告業(yè)大多集中在一二線城市，廣大三四線城市仍處于不完全開發(fā)或待開發(fā)狀態(tài)。一線城市的投入成本越來越大，其性價比卻越來越低，三四線城市也將成為新一輪經(jīng)濟發(fā)展與社會消費的主要增長極。(具體見表6)

注釋

① 此處1990年-2008年的GDP數(shù)據(jù)來自于《中國統(tǒng)計年鑒2009》，2009年則來自《2009年國民經(jīng)濟和社會發(fā)展統(tǒng)計公報》，廣告經(jīng)營額數(shù)據(jù)來自國家工商行政管理總局

(作者系南方報業(yè)傳媒集團戰(zhàn)略運營部副主任、高級經(jīng)濟師)