簡析網絡傳播條件下議程設置的“三步曲”

一、 關于議程設置理論

議程設置(the agenda-setting function)是1972年美國傳播學者M·E麥庫姆斯和D·L肖通過實證研究發現的。他們在《輿論季刊》上發表的第一篇論文是《大眾傳播的議程設置功能》。這篇論文是通過1968年美國總統選舉時期就傳播媒介的選舉報道對選民的影響所做的一項調查研究的總結。他們認為，大眾傳播具有一種為公眾設置“議事日程”的功能。傳媒的新聞報道和信息傳達活動賦予各種“議題”，不同程度的顯著性(salience)的方式影響著人對周圍世界的“大事”及其重要性的判斷。①也就是說，在公眾對社會公共事務中重要問題的認識和判斷與傳播媒介的報道活動之間，存在著一種高度對應的關系，即傳播媒介作為“大事”加以報道的問題，同樣也作為大事反映在公眾的意識中;傳播媒介給予的強調越多，公眾對該問題的重視程度越高。根據這種高度對應的相關關系，麥庫姆斯和肖得出大眾傳播具有“議事日程”的功能，影響著公眾關心大事的焦點和對社會環境的認知。

議程設置的特點主要有三點:第一，傳播效果分為認知、態度和行動三個層面，議程設置功能假說是這個過程的最初階段，即認知層面的階段。第二，議程設置功能考察的整體的大眾傳播具有較長時間跨度的一系列報道活動所產生的中長期的、綜合的、宏觀的社會效果。第三，議程設置功能暗示了傳播媒介是從事“環境再構成作業”的機構。議程設置的“0/1”效果、 “0/1/2”和“0/1/2/n”三個傳播效果，“0/1”效果指的是大眾傳媒報道或不報道某個“議題”，會影響到公眾對少數議題的感知。 “0/1/2”效果指的是媒介對少數議題的突出強調，會引起公眾對這些議題的突出重視?！?/1/2/、G/r/z/n”效果指的是傳媒對一系列議題按照一定的優先次序所給予的不同程度的報道，會影響公眾對這些議題的重要性順序所做的判斷。

以上是對議程設置理論簡要的介紹，我們對該理論有了基本的認識。

二、 關于大旗網

大旗網(www.daqi.com)于2004年11月成立，2006年3月正式更名為“大旗網”。大旗網作為話題門戶這方面做的很出色，在社區營銷咨詢和服務方面也是領先出現的。

大旗網宣稱以“濃縮中文社區精華”為首要任務，充分凝聚了以Web2.0為核心的新一代互聯網精髓，致力于為新時代網民提供最熱點的網絡話題和消費潮流信息。大旗網共積累用戶接近2億，核心群體主要是引領消費潮流和話題潮流的都市意見領袖。大旗網每天在海量的信息中選取最受關注的熱點資訊和最具民意的商業消費、體驗信息，有“社區讀者文摘”之稱。

大旗網首頁信息的布置格局很有特色，把認為最重要的、最引人注意的信息以圖文并茂的形式放在上端，以滾動的方式出現。然后下面分為熱點聚焦、焦點論壇、48小時熱點，這是以重要性和時間性為標準劃分的。與此同時，還以社會、財經、娛樂、國際、軍事、汽車、數碼、時尚、旅游等專欄專區的形式出現，在專區內部的信息排序，也按照時間性、重要性等因素排列。最后一部分，由版主推薦板塊構成，其中分為三部分:最新頂起、48小時熱文、一周熱文，這是按照帖子的頂起數量排序的。網民根據自己的喜好，對帖子的點擊率和回復率是帖子序列構成的決定因素。

三、 網絡傳播環境下議程設置理論的新發展

以互聯網為主的新媒體迅速發展，使人們對信息的接觸量空前擴張，每天面對各種各樣的、海量的信息，有種應接不暇的感覺。大量網民的存在，表現為對社會事件關注度的提高，表現出更大的參與熱情，由此促進民主步伐加快。網民由不同類型的人群構成，魚龍混雜，其發表的言論也是各式各樣，言論質量良莠不齊。

在新的傳播環境下，新聞傳播理論受到了新的挑戰和發展，一些適用于傳統媒體的理論在網絡時代依然適用，但是也有不少理論不能適應新的環境，發生了新的變化。結合大旗網這個具體實例，我們對議程設置理論發生的變化以及新的現象進行總結，并給出一些結論。

1.網絡環境下出現的新的現象

與傳統媒體環境下相比，網絡這種新的傳播環境下出現了它特有的現象，在媒介本身、把關人、受眾及信息反饋等幾方面都有所表現。

①媒介本身。從大旗網每天的新聞信息報道我們可以看出，該網站貼出的信息，大多是他們認為比較重要的，考慮因素主要有新聞的重要性、時新性、地域性、心理的接近性等。這一點與傳統的媒體是一致的。不一樣的是，龐雜的信息并不是按照一般的、慣有的邏輯排列的，這與黨報機關報有非常大的不同，不一定要把國家領導人的行程、各大部委的工作安排放在前面，放在最顯眼的位置，而是站在受眾的角度，預測哪條信息能夠最大限度的吸引眼球，得到最多的點擊率。這樣一來，信息的排列順序，不是“八股”一樣的死板，而是充滿活力的。以2010年1月23日的頁面為例，前兩條信息分別是《央視記者海地親歷:中國防暴隊員流淚(圖)》《震撼直擊:中國最富裕的村莊的真實面貌》。②海地地震的影響和最富村莊，這兩個著眼點，選的都是網民較為關心的話題。

②把關人。和傳統媒體相比，把關人的作用在弱化。眾多信息沖擊著視覺，網民不可能也不會把每條信息都看一遍，看什么信息取決于網民個人的興趣愛好。把關人只能把信息范圍稍微縮小一下，不能規定網民看哪條信息。事實上，這種范圍的縮小，也只能限于該網站，網民還可以根據自己的需要去尋找想要的信息。把關人作用弱化的另一面就是網民的自主性加強，這與議程設置理論發生新變化是密切聯系的。

③受眾。從受眾的組成、表現來看，網民大多是中青年，45歲以下的占大多數。由于受教育的程度不同，網民之間的素質有很大差距，發表的言論各式各樣，有時甚至是粗話臟話連篇。但不可忽視的是，一些問題由于網民的關注，跟帖量的增加，得以很快的解決。比如2009年南京兒童醫院醫生偷菜致小孩死亡事件，在網絡輿論強大的壓力下，事情的真相很快調查清楚了。③

④信息的反饋。網絡時代的信息反饋是非常迅速的，隨著信息的更新發布，就會有大量的留言跟帖出現，反饋的速度和效率是以前不能比擬的。

2.網絡時代議程設置理論的“三步曲”

結合網絡環境下出現的新的現象，可以分析出議程設置理論的變化發展。

① 類似傳統媒體的議程設置

網站刊登的信息，也是從大量的信息中選出來的，這些信息經過精心的排序。排序的原則就是按照議程設置理論中提出的方法，即按重要性進行判斷，讓受眾由“感知”到“重視”。但是，要注意的是，這里的議程設置和以前的不太一樣，尤其是和傳統媒體表現出來的不太一樣。首先，是流動性，網絡上的信息是時時更新的，沒有固定不變的信息，這個順序是處于變化發展過程中的。傳統的報刊，一旦把順序排好，印刷出來以后，就無法變更。廣播、電視也是，一旦播出，就不能在該節目中、該時段再更新，只能再做另外的節目。但是，網站就可以做到在該位置、該欄目的更新，用最重要的信息替代次重要的。其次，草根性的加強。打破官方信息“一枝獨秀”的局面，平民性、草根性的消息也能夠上到第一條的位置。這樣做的好處，不僅使報道多元化，也增加了廣大網民的關注性。這是網絡傳播環境下議程設置理論的第一步。

② 網民的自主選擇——自我設置

網民在瀏覽信息時具有很大的自主性，可以按照自己的興趣愛好瀏覽相關的信息，選擇的空間很大;對于自己不感興趣的，不需要看，沒有強迫性。如果找不到需要的信息，還可以通過鏈接等方法從其它的渠道獲得信息。

網民這種選擇性的瀏覽，會使某些信息因點擊量和回復率的不斷攀升引起信息排序的變化，有的帖子因此一直占據前面的位置。同時，有些帖子因為得不到網友的關注，自然排到后面。此現象的出現，是和網民的選擇密不可分的。此時，信息的排序就和把關人沒有太多的聯系了，這也是把關人無法掌控的。一些帖子會異?；鸨焉婕暗降氖虑榛蛳嚓P的人物推到風口浪尖，“周久耕吸天價煙”這個事件，就因為網友緊追不放，通過“人肉搜索”的途徑，很快把周久耕相關資料曝光。④由于網民的關注，這件事引起相關部門的注意，很快得到了解決。通過這件事我們可以看到網絡的力量，尤其在輿論監督方面發揮了重要的作用。但是，不能忽略的一點是，網絡中也存在大量的不健康的信息，從議程設置這一點來看，也多獵奇性、涉及名人隱私的帖子也會大量的被頂起。甚至有一些色情暴力的信息也“長盛不衰”，這也提醒我們，網民的整體素質有待提高，要引導網民文明上網，健康上網。

這是網絡傳播環境下議程設置理論變化的第二步。

③ 網站再次“設置”

此時議程設置理論中的“設置”，和網民的關系更為密切，雖然表現為網站行為，事實上是網民的意愿。以大旗網為例，解釋這個說法。在大旗網的最后的部分，正如我們上面介紹過的，版主推薦，包括最新頂起、48小時熱文、一周熱文三個部分，而這個排序，雖然是網站掛出來的，但是更多反映的是網民的意愿?；貜吐屎忘c擊率決定哪個帖子可以排到這個序列中來。可以說，這是網民自我議程設置的結果，是根據他們設置后的再排列。所以只能說是網站的“再設置”。當然，我們不能否認的是，這種“再設置”是先前設置基礎上的設置，是對既定范圍中的信息的再排序，即使有這種排列，也應該是意料之中的?？梢员硎緸?

這里的信息含量，是一個逐漸減少的過程，相反的是關注度持續上升的，當然也是網民意愿的體現。還可以用金字塔的形式表示，以便能夠更加形象地展示這個變化的過程，如圖所示:

經過兩次選擇，能夠到達金字塔頂的信息的關注度是比較高的，是從大量的信息中脫穎而出的。這種選擇不斷循環的出現，所以我們看到帖子的排序不是固定不變的，而是時時處于變化之中的。

通過網絡環境下信息、帖子經歷的“三步曲”，我們可以看到議程設置理論發生的新變化，網民即受眾的自主性選擇發揮的作用逐漸加強，在傳播過程中扮演的角色，已不是單純的信息接受者、發布者，而是多了議程設置者的身份，對需要什么信息、接觸什么信息有了獨立的決定權，不受制于死板的版面的限制。

我們對議程設置理論和大旗網進行了簡單的介紹，分析了在以互聯網等新媒體出現后，受眾的角色變化，這種變化引起的連帶反應，其中之一就是理論的變化，議程設置理論有了新的發展，這也符合實踐是理論的來源，理論不斷指導實踐，理論在實踐中發展的道理。這也告訴我們，任何理論都不是一成不變的，而是變化發展的。具體到議程設置理論，議程設置者不再只是媒體的角色，受眾也參與進來，并且這種趨勢不斷加強。

事實上，不僅大旗網是這樣的，許多有關論壇的網站都是這種形式的，在這里，為了能夠較清楚的說明議程設置理論的變化發展，僅以大旗網為例。

注釋

①郭慶光著:《傳播學教程》，中國人民大學出版社，1999年11月第1版，第214 頁

②參見http://www.daqi.com/2010-1-23

③ 參見http://www.ynet.com-醫生偷菜致死嬰兒還真相 醫生被吊銷執照-ynet.com北青網

④ 參見四川新聞網-《成都晚報》2008年12月16日的報道

(作者系蘭州大學新聞與傳播學院2009級新聞學碩士研究生)