行業報之殤:路在何方?

在經歷2008年世界金融風暴侵襲之后，2009年8月28日，《中國新聞出版報》頭版發布了《中華新聞報》停刊清算公告，標志著這份創辦了16年之久、發行量曾達10多萬份的報紙走到了終點。這是迄今為止第一家中央級新聞報紙倒閉。該報創刊于1993年5月5日，前身為《中華新聞信息報》，上世紀90年代末改為現名。初期為周三刊，后改為周二刊，曾一度被譽為“媒體中的媒體，新聞中的新聞”。

對于《中華新聞報》的停刊，表面因為沒有通過新聞出版管理部門的年檢，但按規定尚有一段運行時間，不過其主辦單位并沒有等到限期，提前主動申請停辦清算，停辦的原因是:“經營不善，嚴重資不抵債，無法繼續正常出版”。①

中國人民大學教授鄭保衛分析說:“長期以來，《中華新聞報》一直在記協的機關報、專業報和大眾報三個定位之間來回搖擺，很難做到平衡。專業報定位一定要非常明確，定位搖擺的后果就是失去所有的讀者。”②

其實，這張報紙在上世紀90 年代和新世紀開頭幾年是以中國記協的機關報身份出現，注重對全國新聞媒體的信息交流和新聞業務研究服務，是務正業的，在新聞界也逐步建立了威信。《河北日報》著名評論員儲瑞耕對此談道:“可是大概三四年前改為‘社會化’了，社會新聞占幾個版，政經新聞占幾個版，時評、歷史、文化什么都想摻和，這就搞歪了。業務不集中，不權威，全國新聞界不買賬。你的社會新聞，難道弄得過人家黨報和晚報、都市報嗎?其結果只能是‘爹不疼娘不愛’，越來越走下坡路了。”③

然而，從《中華新聞報》的停刊事件中，我們也看出了新聞主管部門對推進報業體制改革與機制創新的堅定決心。黨的“十六大”以來，伴隨著深化文化體制改革步伐逐步加快，“報刊改革”的口號已經吹響了6年時間之久。今天的中央級行業報紙公然倒閉無疑折射出相關主管部門對推進“報刊改革”真正邁出了實質性進展的一步，為我國行業報順應市場需求繼而大膽創新發展帶來切實信心。

“機遇和挑戰往往是并存的”，本來生存空間就十分有限的行業報，在加快深入改革步伐中定將迎來更大的壓力與挑戰。

為此，行業報究竟該如何在市場化激烈競爭中尋得新的生機與發展?《中華新聞報》的停刊不得不讓我們明白:

一、在內容方面，要以“深度分析”見長，提高報紙質量，專注、專業、引領行業發展，時刻尋找新的突破

事實上，自2000年互聯網風靡全球之后，行業報乃至整個紙質媒體在市場中的競爭優勢均遭到前所未有的沖擊。這一沖擊主要表現在“新聞時效性”上。所以行業報在保留某一領域的權威性和專業性的基礎上，要徹底轉變傳統辦報觀念，緊跟市場變化，時刻尋求新的發展思路。

在此值得提出的是，作為一家行業媒體，明確自身辦報宗旨，準確定位受眾群是最為首要的任務。通常要先根據報紙的性質、辦報宗旨以及報業市場競爭的需要確定且細分讀者。讀者群既不能太窄，也不能太寬泛。如果讀者群過于狹窄，發行量就會受到限制，從而降低了廣告收入及影響力。據了解，《中華新聞報》作為新聞業務和學術類報紙，正是因為讀者面狹窄，發行量成了瓶頸，使得廣告經營收入捉襟見肘。繼而經營收入的削減甚至喪失，定會影響到賴以支撐前行的財力。相反，如果受眾定位過于寬泛，必然會影響報紙的專業性定位，從而無形降低行業報的市場競爭力。

此外，時代要求行業報應在報道內容上狠下功夫，緊抓報道質量，注重深度分析及調查性新聞報道。隨著第四媒體的超過時效性優勢對紙質媒體沖擊加劇，尤其是周二、周四行業報，不得不放棄短訊、消息報道，更多的轉向對某一行業事件的深度剖析及調查報道路線。譬如，在2008年9月份《現代物流報》上刊發了一篇《專家會診環境稅》，不僅得到了業內認可與關注，更是引起社會廣大環保人士爭相討論。這是一篇從選題、策劃、采訪、編輯整理總共花費近兩周時間寫出的關于政策調查方面的訪談性綜合新聞專題。然而，新聞由頭僅為“燕趙環保網”上的一則短訊:“關于國家五部委正在起草《環境稅》實施預案”。此文刊發后不久便得到各大門戶及環保網站紛紛轉載，多位環保研究專家及環保愛好者致電報社回饋意見。澳門月刊特別改題為《專家會診“環境稅” 堅持污染者“埋單”原則》全文轉載。人民網在時隔3個月后(2009年1月4日)，再次發現此稿予以傳播。

可見，行業報加強深度報道尤為重要。相對都市、晚報類紙媒，它將成為行業報未來十年仍能生存發展下來的最大優勢所在。

當然，既然是行業報還應不忘立足于行業本身，及時報道行業內的重大新聞事件，做到不漏報，從專業角度全面深刻地分析評價新聞事件和新聞現象。“報紙最終是要為讀者服務的”，因此在注重權威性和專業性的同時，應該充分考慮到報紙的可讀性、貼近性和實用性。只有這樣才能贏得讀者的好評，才能在市場競爭中取勝。毫無爭議，《中華新聞報》曾經是一份非常優秀的新聞專業報紙，也正是因為如此，它的停刊才讓那么多人感到遺憾。

二、在發行方面，要積極探索“自辦發行”，自主提高報紙發行數量及行業知名度

“報紙作為唯一低于成本價出售的商品”，其經濟來源主要是廣告收入和發行收入的總和。尤其在目前激烈競爭的市場經濟環境下，發行收入越來越成為報社收入不可忽視的一部分。如果依然采用計劃經濟下的發行方式，必然會增加報社支出，減少報社在其他方面的投入，直接阻礙報社向前創新發展。

而接下來談到的“自辦發行”這一新興模式，不僅能夠降低報社的運營成本，還將更加有利于提高報紙的市場競爭力，這主要表現在郵局發行的時效性上，在這里就不作過多闡述。

所謂自辦發行，筆者的定義是:報社自身或附屬機構在堅持“讀者至上”的原則上，為考慮降低發行費率、提高時效性而多渠道、多方式組建的一種相對科學、有針對覆蓋面的新型發行模式。

它是落實中央“改革黨報發行體制”精神的一部分。自從1985年《洛陽日報》率先自辦發行起，短短幾年的時間里，自辦發行模式如星火燎原之勢，幾乎全部的中等或中等以上的城市黨報和獨立核算、自負盈虧的報紙，紛紛加入“自發”的行列，報紙的發行總量有了很大的增長。據統計，“目前祖國大陸共出版報紙1943種，報紙的年總印數達到442.92億份，報紙的日發行量已突破1億份大關，成為全世界報紙發行總量最大的報業市場。”④

但在此需要強調的是，行業報自辦發行須從實際出發，根據自身優勢，參考黨報發行改革思路，找到切實適合自己的發行模式。畢竟行業報的受眾范圍相對有限，易統計。只要做到有效投放，不僅可以增加報紙發行量，甚至可以通過自辦發行實現盈利。如《人民鐵道報》1991年開始自辦發行，運用鐵道線渠道優勢發行報紙，2008年發行量達16.8萬份，僅僅依靠發行就能實現贏利，甚至還利用自身鐵路渠道承接其他報紙的發行業務。⑤

另外，行業報作為某一領域的專業性報紙，相對于都市報、綜合性報紙其市場競爭壓力略顯小一些，但生存壓力卻遠遠大于都市報、綜合性報紙。因此，一旦在報紙質量贏得讀者的時候可以適當考慮提高發行價格，以增加報社的收入，從而確保報紙的穩步向前發展。這也是行業報的一個特有發行優勢。但提高發行價格，一定要切忌“妄自菲薄”、“急于求功”，否則會直接導致發行量出現銳減，影響報社整體發展。

三、在經營方面，要以現代企業的要求為目標模式，改革內部陳舊管理機制，力求創新，大膽探索經營運行新模式

首先，利用專刊、專版創收，必須加強報社的統一管理，應注重報社整體效益。

新世紀以來，很多行業報均采取過或正在采取“以設立專刊的形式”實現盈利，讓專刊承擔報社的一部分經營任務。時下這已成為行業報業內最習以為常的現象。事實證明，這種做法并非未嘗不可，但報社一定要加強內部管理與外部協調，注重報社的整體效益。這樣才能真正提高報紙的經營水平，否則只會起到事倍功半的效果，釀造出一份“四不像”報紙。

《中華新聞報》就是一個很好的負面例證。在報紙倒閉之前，《中華新聞報》共有民生、時政、經濟、社會、法制等12個專刊。但這些專刊內容與報紙原本的定位毫不搭界。在具體操作層面上，這些專刊由個人或者相關企業公司承包，每年向報社交納一定數額的費用即可，報社還給每個承包專刊的個人或者公司發一個記者證和三個工作證。另外，專刊的工作人員由承包的個人或者企業自己聘用。

上述這種做法使得各個專刊各自為戰，形不成整體效益，不僅與報紙的定位不一致，而且浪費各方面的資源，直接導致報紙整體競爭力普遍下降。

其次，行業報要加強人事制度改革，營造專業人才創造財富的良好機制。在報紙的競爭優勢中，能夠決定報紙興衰成敗的關鍵優勢是人力資源，尤其是優秀的人力資源及其有效管理。所謂“讓專業的人做專業的事”，將適當的人安排在適當的位置，以適當的發展方式激勵他們使其價值得以提升，從而使報紙的整體價值獲得綜合性的飛躍。沒有人才，其他資源再多也難以發揮作用和創造價值，“人才的優勢才是具有競爭力的、持續的、根本的優勢”。可以說，人事制度改革是報社內部管理機制改革的一大重要組成部分。

第三，在探索經營運行新模式上，行業報可借助“自辦發行”隊伍，建立一個發行覆蓋范圍內的新聞業務合作網絡。另外，為緊隨時代發展要求，未來策劃專題、組織品牌活動定將成為行業報實現新聞內容與經營業務雙贏的根本發展方向。

這一點也恰恰印證了“市場經濟下報紙以新聞盈利的一大特性”。當然，這里的“新聞”并非指失去本真的“軟文”，而是在堅持自身報道定位，滿足新聞特性的基礎上實現的盈利，可謂未來十年內傳媒經濟學中最為理想的狀態。譬如:

《經濟觀察報》在2006年傾力打造的品牌活動——“華商名人堂系列巡演”，通過結集全國各區域、各行業領袖、精英全國巡回演講最終實現了整體創收。

總之，對于行業報來說，在深化體制改革與機制創新進程中既會迎來機遇又會面臨挑戰。行業報改革必須和本身的行業特性結合起來，緊跟時代，勇于創新，力求能在市場競爭中長期立于不敗之地。

注釋

①《〈中華新聞報〉倒閉始末》，作者田國壘

②③《16年，〈中華新聞報〉的榮耀與悲哀》，作者苑二剛，來源:《中國報業》，2009年10月

④ 中國國家新聞出版總署副署長李東東在《世界中文協會第42屆年會》開幕式的致詞，2009年10月16日 重慶

⑤《走什么樣的道路——行業報五種成功的發展模式》，作者:陳國權，來源:《中國記者》

(作者系現代物流報社副主任記者)