陜西科技創(chuàng)新工程大眾傳播策略研究

建設(shè)統(tǒng)籌科技資源改革示范基地，是國家在實(shí)施《關(guān)中—天水經(jīng)濟(jì)區(qū)發(fā)展規(guī)劃》中賦予陜西省的一項重要任務(wù)。在2010年1月13日召開的“關(guān)中—天水經(jīng)濟(jì)區(qū)統(tǒng)籌科技資源改革示范基地建設(shè)調(diào)研”啟動會上，陜西省人民政府袁純清省長在講話中再次指出，我們經(jīng)常講陜西的科技資源優(yōu)勢明顯，是全國的科教大省，但宣傳得不夠，沒有被認(rèn)知和普及，科技成果轉(zhuǎn)化效果不理想，制約科技對經(jīng)濟(jì)發(fā)展的貢獻(xiàn)。我們要善于總結(jié)和傳播陜西的科技創(chuàng)新成果，形成“萬紫千紅”的局面，推進(jìn)產(chǎn)學(xué)研一體化、軍民科技互動發(fā)展、中央與地方科技資源共享上，為建設(shè)創(chuàng)新型區(qū)域乃至創(chuàng)新型國家探索路徑，提供具有示范作用的樣本。

2006年10月17日召開的陜西省科學(xué)技術(shù)大會上正式確定并發(fā)布了《陜西省中長期科學(xué)和技術(shù)發(fā)展規(guī)劃綱要(2006年-2020年)》。《綱要》指出，陜西省要在2006年-2020年這15年內(nèi)，在“高新技術(shù)和傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)改造、現(xiàn)代農(nóng)業(yè)科學(xué)技術(shù)、社會發(fā)展科學(xué)技術(shù)和基礎(chǔ)研究、軟科學(xué)、科技合作等領(lǐng)域完成一系列重點(diǎn)任務(wù)，并在“十一五”期間率先啟動實(shí)施“13115”科技創(chuàng)新工程，從而使陜西省的科技創(chuàng)新能力和綜合科技實(shí)力居于中西部領(lǐng)先地位并進(jìn)入創(chuàng)新型省份行列。

“13115”科技創(chuàng)新工程的基本任務(wù)是在10個重點(diǎn)領(lǐng)域，組織實(shí)施30個重大科技專項，重點(diǎn)支持100個重大產(chǎn)業(yè)化項目，在全省組建100個產(chǎn)學(xué)研結(jié)合的工程技術(shù)研究中心和50個科技園區(qū)。通過組織重大科技專項，力爭在攻克核心技術(shù)和培育名牌產(chǎn)品上取得重大進(jìn)展，提升企業(yè)核心競爭力，培育特色產(chǎn)業(yè)集群。為此，陜西省財政將從2006年起連續(xù)5年，每年安排1億元專項資金支持“13115”科技創(chuàng)新工程。

對以“13115”科技創(chuàng)新工程為典型案例制定陜西科學(xué)有效的大眾傳播策略非常必要。首先，通過有效的傳播媒介，實(shí)施有針對性的宣傳攻勢，可以使工程項目的供需雙方及時地溝通相關(guān)信息，從而加快科技成果的轉(zhuǎn)化，實(shí)現(xiàn)良好的經(jīng)濟(jì)效益;第二，通過有效的傳播媒介，搭建起科技信息共享平臺，增進(jìn)高科技企業(yè)之間的雙向交流與合作，加快技術(shù)創(chuàng)新的步伐;第三，幫助“13115”科技創(chuàng)新工程樹立良好形象，打造知名品牌，加強(qiáng)與省外企業(yè)的聯(lián)系與合作，為其發(fā)展提供良好的外部環(huán)境;最后，以建設(shè)“13115”科技創(chuàng)新工程為契機(jī)，通過有效的傳播策略弘揚(yáng)科學(xué)精神，倡導(dǎo)科學(xué)思想，傳播科學(xué)知識，促進(jìn)社會文化良性發(fā)展，可以為科技發(fā)展提供長期智力支持，也有助于更好地構(gòu)建社會主義和諧社會。

一、 陜西 “13115”科技創(chuàng)新工程的大眾傳播現(xiàn)狀及存在的問題

利用文獻(xiàn)研究、內(nèi)容分析和拉斯韋爾5W模型對近5年陜西科技傳播及科學(xué)傳播的研究現(xiàn)狀進(jìn)行梳理，然后在百度新聞中對從2006年10月17日至2009年10月1日發(fā)表的所有關(guān)于“13115”科技創(chuàng)新工程方面的新聞進(jìn)行研究分析，找出在現(xiàn)有傳播模式中存在的問題，結(jié)合拉斯韋爾5W經(jīng)典模型，提出“13115”科技創(chuàng)新工程的傳播策略。

采用拉斯韋爾5W經(jīng)典模型作為研究方法，根據(jù)主要的傳播受眾和預(yù)期的傳播目標(biāo)，重點(diǎn)分析“13115”科技創(chuàng)新工程傳播過程中各個環(huán)節(jié)的內(nèi)容和特點(diǎn)，提出有針對性的傳播策略。

為實(shí)現(xiàn)“13115”科技創(chuàng)新工程在“十一五”期末高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)產(chǎn)值達(dá)到3000億元這一宏偉目標(biāo)，必須確定主要的傳播主體、傳播渠道和傳播受眾，這將直接決定最終目標(biāo)能否實(shí)現(xiàn)。

傳播主體包含兩類:(1)內(nèi)部傳播者，指“13115”科技創(chuàng)新工程的主管部門、承辦機(jī)構(gòu)、實(shí)施機(jī)構(gòu)、其他;(2)外部傳播者，指政府部門、科研機(jī)構(gòu)、傳播機(jī)構(gòu)及其他。

傳播渠道是在傳播渠道的選擇上，除了充分利用電視、廣播、報紙等傳統(tǒng)傳播渠道外，根據(jù)“13115”科技創(chuàng)新工程的特點(diǎn)，還應(yīng)該充分利用科技期刊、網(wǎng)絡(luò)等傳播形式，使傳播效果達(dá)到最優(yōu)。

傳播受眾主要包含兩類:(1)內(nèi)部傳播受眾，指“13115”科技創(chuàng)新工程實(shí)施的主管部門和審批部門、影響“13115”科技創(chuàng)新工程決策的單位與個人及“13115”科技創(chuàng)新工程所有可能的項目申請單位;(2)外部傳播受眾，指科技領(lǐng)域的資深專家，科學(xué)愛好者和省內(nèi)外、國內(nèi)外潛在的項目合作者、生產(chǎn)單位、研發(fā)單位、客戶等。

1. 陜西“13115”科技創(chuàng)新工程的大眾傳播現(xiàn)狀分析

使用百度新聞的高級搜索，在“搜索結(jié)果欄”中分別以“‘13115’科技創(chuàng)新工程”、“陜西省科技創(chuàng)新工程”、“13115”為關(guān)鍵詞進(jìn)行搜索，時間限定為2006年10月15日—2009年10月1日。由于新聞標(biāo)題一般以最簡潔的語言、最直接的方式把主要新聞事實(shí)說出來，所以把關(guān)鍵詞的搜索限定在新聞標(biāo)題當(dāng)中。最后得出搜索結(jié)果為:“13115”科技創(chuàng)新工程39條，“陜西省科技創(chuàng)新工程”29條，“13115”70條，去除重復(fù)新聞(將新聞報道時間、格式、內(nèi)容、所在版面和新聞來源完全相同的新聞定義為重復(fù)新聞)和無法打開鏈接的新聞，最終得到以“13115”科技創(chuàng)新工程為標(biāo)題的新聞數(shù)總計為36條。并對其從6方面作一分析。

(1)新聞來源分析

以新聞標(biāo)題形式報道的全部36條新聞作為研究對象進(jìn)行分析，這36條新聞分別被42家網(wǎng)站共發(fā)布75次，具體分布如圖2所示。

由此可見，“13115”科技創(chuàng)新工程被專題報道最多的網(wǎng)站是新華網(wǎng)，但也僅有13次，占總數(shù)的17.33%;陜西省人民政府網(wǎng)和西北網(wǎng)各報道5次，占總數(shù)的6.67%;新民網(wǎng)、科技部和搜狐網(wǎng)等三家網(wǎng)站各報道3次，各占總數(shù)4%;星辰在線、中工網(wǎng)、科技日報、陜視網(wǎng)、中國石油新聞中心、西安晚報、西部網(wǎng)等7家網(wǎng)站分別報道2次，各占樣本數(shù)2.67%;其余29家網(wǎng)站僅以專題形式報道過“13115”科技創(chuàng)新工程1次，共占總數(shù)的38.67%。這29家網(wǎng)站中，屬于陜西省的僅有占17.24%;非陜西省的有24家，占82.76%。

(2)新聞內(nèi)容分析

36條“13115”科技創(chuàng)新工程專題報道的內(nèi)容主要涉及5個方面:①“13115”科技創(chuàng)新工程立項報道:5篇;②“13115”科技創(chuàng)新工程開始實(shí)施報道:4篇;③“13115”科技創(chuàng)新工程專題宣傳報道:18篇;④“13115”科技創(chuàng)新工程項目評審報道:5篇;⑤“13115”科技創(chuàng)新工程項目申報成功的報道:4篇。

(3)報道類型:①消息:21篇;②通訊:11篇;③評論或述評:1篇;④深度報道(如人物專訪等):0篇;⑤照片圖片類新聞:3篇。

(4)消息來源:①政府機(jī)構(gòu)或社會組織:18篇;②政府官員:0篇; ③專家和學(xué)者:0篇;④記者:16篇; ⑤項目申報成功的單位:2篇。

(5)報道時間:①2006年10月17日之前:0篇;②2006年10月17日—2006年12月31日:3篇;③2007年1月1日—2007年12月31日:12篇;④2008年1月1日—2008年12月31日:12篇;⑤2009年1月1日—2009年10月1日:9篇。

(6)新聞篇幅:①200字以下:1篇;②200字—500字:10篇;③500字—800字:12篇;④800字—1000字:1篇;⑤1000字以上:12篇。

2.陜西“13115”科技創(chuàng)新工程的大眾傳播存在的問題

通過以上統(tǒng)計分析表明:陜西“13115”科技創(chuàng)新工程的大眾傳播存在以下幾個問題。

(1)專題傳播力度不夠，新聞報道數(shù)量明顯不足。

從2006年10月17日“13115”科技創(chuàng)新工程開始實(shí)施到本項目統(tǒng)計截至日期2009年10月1日，近三年時間，關(guān)于“13115”科技創(chuàng)新工程的報道僅僅只有36篇，平均每年12篇平均每月僅僅只有1篇報道。

(2)傳播內(nèi)容過于單一，缺乏深層次的宣傳和報道，僅停留在基本信息傳遞的層次。

從新聞報道的內(nèi)容來看，五成的新聞都是關(guān)于“13115”科技創(chuàng)新工程項目申報、實(shí)施和評審方面的內(nèi)容，這些新聞只起到傳遞基本信息的作用。另一方面，從報道類型來看，消息和通訊占到所有報道的9成左右，沒有1篇深度報道，評論和述評也只有1篇，只占總報道量的2.78%。由此可見，關(guān)于“13115”科技創(chuàng)新工程的報道傳播內(nèi)容比較單一，深層次的宣傳報道非常匱乏。

(3)傳播媒介利用不充分，大量報道都是省外媒體，省內(nèi)媒體沒發(fā)揮應(yīng)有的傳播作用。

在所有報道當(dāng)中，報道“13115”科技創(chuàng)新工程的陜西省內(nèi)媒體僅僅只有9家，占所有參與報道媒體的21.42%，在報道的新聞數(shù)量上，9家媒體一共只報道新聞21篇/次，僅占總報道量的28%。平均到每一年只有7篇/次，省內(nèi)媒體報道量過低，很難起到應(yīng)有的傳播效果，這將在一定程度上影響“13115”相關(guān)企業(yè)、學(xué)者對項目的了解，最終影響預(yù)期目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。

(4)報道類型、信息來源過于單一，缺乏深入報道和照片圖片等生動活潑的報道形式，缺乏科技界、學(xué)術(shù)界專家的廣泛關(guān)注。

在消息來源方面、基本上所有信息都是由政府發(fā)布或者是記者采寫，作為主要的傳播受眾，政府官員和專家學(xué)者沒有一篇報道，參與度過低。

(5)從新聞報道的時間來看，主要的專題報道每年數(shù)量基本平均，并且多集中于“13115”科技創(chuàng)新工程立項、評審和中標(biāo)階段，而立項后的傳播力度明顯不足。但這一階段的傳播作用非常關(guān)鍵，它將決定是否能把廣大科技界、學(xué)術(shù)界一流的團(tuán)隊、專家吸引到“13115”科技創(chuàng)新工程的投標(biāo)中來。

(6)專題報道的篇幅過小，超過百分之七十的新聞都在1000字以下，重點(diǎn)不清、意義不明，難以發(fā)揮應(yīng)有的傳播效果。

(7)針對性不強(qiáng)，在傳播過程中沒有將受眾、產(chǎn)品和渠道配合起來。

三、陜西 “13115”科技創(chuàng)新工程的大眾傳播策略

1.傳播策略模型

陜西 “13115”科技創(chuàng)新工程傳播策略模型以拉斯韋爾的5W經(jīng)典模型為基礎(chǔ)，將分別從傳播主體、傳播內(nèi)容、傳播渠道和傳播受眾等四個方面建立科學(xué)有效的傳播策略，實(shí)現(xiàn)局部與整體的統(tǒng)一。

2. 陜西“13115”科技創(chuàng)新工程的大眾傳播策略

①傳播主體

(1)內(nèi)部傳播者:“13115”科技創(chuàng)新工程的主管部門、承辦機(jī)構(gòu)、實(shí)施機(jī)構(gòu)、其他。

內(nèi)部傳播者作為“13115”科技創(chuàng)新工程的直接管理者及實(shí)施機(jī)關(guān)，應(yīng)該在政策上多加引導(dǎo)和支持;充分利用傳統(tǒng)媒體與新媒體等多種傳播方式，積極向媒體通報進(jìn)展情況;同時在傳播過程中，合理引導(dǎo)輿論多元化，引起公眾的參與討論;最后要合理加強(qiáng)傳播信息的透明度，減少不確定性。

(2)外部傳播者:政府部門、科研機(jī)構(gòu)、傳播機(jī)構(gòu)、其他。

政府部門作為管理機(jī)構(gòu)，在“13115”科技創(chuàng)新工程的傳播過程中主要起到適度管理和疏導(dǎo)的作用，同時對重大信息要及時予以公布。

科研機(jī)構(gòu)應(yīng)該積極參與相關(guān)信息的傳播，對于有關(guān)的研究成果，在不違反保密規(guī)定的前提下，要及時公開、公布。對于研究人員，要積極參與相關(guān)產(chǎn)業(yè)的科學(xué)傳播，以大眾能夠理解的通俗易懂的語言和文字，用報告、新聞、評論等多種形式進(jìn)行傳播。

②傳播受眾

(1)把握傳播受眾心理。

受眾的心理現(xiàn)象是一個復(fù)雜的過程，不同的受眾有著不同的心理狀態(tài)。它受年齡、職業(yè)、閱歷、文化和政治素質(zhì)等的影響，讀報、聽廣播、看電視、瀏覽網(wǎng)絡(luò)，個人有個人的關(guān)注內(nèi)容。受眾在接受新聞的過程中，一般表現(xiàn)出新奇、自強(qiáng)、逆反等心理狀態(tài)。追求新奇，嫌平厭舊，是讀者普遍的心理需求。讀者的自強(qiáng)心，一般表現(xiàn)為自尊、自信、自主。自尊，是指讀者在接受新聞的過程中，希望平等相待，排異侮辱、強(qiáng)迫、命令等自信，就是相信自己的理解力、接受力。自尊，是指讀者在接受新聞的過程中不希望強(qiáng)加，希望自己的意向和選擇得到尊重。逆反心理，則表現(xiàn)在讀者對失實(shí)、浮夸等新聞的反感情緒。

針對“13115”科技創(chuàng)新工程，其讀者群以科技工作者為主，輔以其他關(guān)心科學(xué)、熱愛科學(xué)的普通大眾，在報道中要充分結(jié)合他們的實(shí)際情況，專業(yè)與通俗相結(jié)合，充分滿足各類群體的需求。

(2)針對內(nèi)部公眾的傳播。

內(nèi)部傳播受眾主要包含3個類:①“13115”科技創(chuàng)新工程實(shí)施的主管部門和審批部門;②影響“13115”科技創(chuàng)新工程決策的單位與個人;③“13115”科技創(chuàng)新工程所有可能的項目申請單位。

內(nèi)部受眾是“13115”科技創(chuàng)新工程的直接相關(guān)者，跟項目申報、執(zhí)行及結(jié)題有直接利益關(guān)系，因此對這類受眾的傳播體現(xiàn)在“快”和“準(zhǔn)”上。

由于內(nèi)部受眾與項目直接相關(guān)，如何讓他們在第一時間了解信息就顯得尤為重要。否則，再優(yōu)秀的專家和機(jī)構(gòu)，如果不了解信息或者錯過了項目申報時間，那么他們也無法參與到“13115“科技創(chuàng)新工程中來，最終將影響項目完成質(zhì)量。同時，他們了解到的信息還應(yīng)該是準(zhǔn)確、翔實(shí)的信息。信息傳遞的“快”是建立在“準(zhǔn)”的基礎(chǔ)之上的。

(3)針對外部公眾的傳播。

外部傳播受眾主要包含3類:①科技領(lǐng)域的資深專家;②省內(nèi)外、國內(nèi)外潛在的項目合作者、生產(chǎn)單位、研發(fā)單位、客戶等;③科學(xué)愛好者。

外部受眾是“13115”科技創(chuàng)新工程的間接相關(guān)者，他們跟整個創(chuàng)新工程沒有直接的利益關(guān)系。但卻會在科技創(chuàng)新工程的發(fā)展過程中產(chǎn)生巨大作用。例如:科技領(lǐng)域的資深專家可能會成為創(chuàng)新工程的直接參與者或評審專家;潛在的項目合作者可能會成為直接的合作者。對大眾的傳播則有助于弘揚(yáng)科學(xué)精神，倡導(dǎo)科學(xué)思想，傳播科學(xué)知識，促進(jìn)社會文化良性發(fā)展。對外部受眾的傳播對及時性要求不高，但傳播范圍一定要“廣”，同時，在內(nèi)容上要綜合利用各種媒體表現(xiàn)形式，如圖片、聲音、動畫、游戲等，達(dá)到吸引讀者的目的。

③傳播內(nèi)容

(1)選擇生動的內(nèi)容表現(xiàn)形式。

在傳播內(nèi)容上，要充分利用聲音、圖片和圖像等多種媒體表現(xiàn)形式，這在根本上有助于吸引受眾，提高傳播效率。從前面的分析中可以看出，在以往的傳播中這一點(diǎn)做得很不夠，照片圖片類新聞只有3篇，占到報道總數(shù)的8.33%。

(2)內(nèi)容傳播的時間選擇。

在報道的時間選擇上，要充分考慮點(diǎn)面俱到。在申報、評審等階段，要對相關(guān)的申報項目進(jìn)行充分的報道，使主要受眾(企業(yè)及科研專家)能最大程度地了解并參與項目。同時，在項目的實(shí)施過程中，充分利用每一個關(guān)鍵的節(jié)點(diǎn)(項目階段成果等)以通俗易懂的語言和文字，對大眾傳播科學(xué)知識，弘揚(yáng)科學(xué)精神，同時擴(kuò)大“13115”科技創(chuàng)新工程的受眾面，有助于在下一階段吸引更多專家投入其中。

(3)內(nèi)容傳播的空間選擇。

“13115”科技創(chuàng)新工程作為陜西省“中長期科學(xué)和技術(shù)發(fā)展規(guī)劃綱要”的重要組成部分，在傳播的空間上，必須首先立足本省，加強(qiáng)本地報道。這在一方面有助于企業(yè)充分利用相關(guān)政策，發(fā)展地方經(jīng)濟(jì)，提高政府稅收。在另一方面也有利于提高本地居民整體科學(xué)素養(yǎng)和科學(xué)知識，可以為科技發(fā)展提供長期智力支持，也有助于更好地構(gòu)建社會主義和諧社會。

④傳播渠道。

“13115”科技創(chuàng)新工程作為科學(xué)傳播的一種具體表現(xiàn)形式，在傳播渠道上如果僅僅使用電視、廣播、報紙等傳統(tǒng)傳播方式，效果將大打折扣。

隨著新媒體技術(shù)的快速發(fā)展，現(xiàn)在已經(jīng)成為信息傳播的主要途徑之一。根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心CNNIC2009年7月發(fā)布的報告顯示，截至2009年6月30日，中國網(wǎng)民數(shù)量已達(dá)到了3.38億，較2008年底增長了13.4%。我國互聯(lián)網(wǎng)的普及率達(dá)到了25.5%。“13115”科技創(chuàng)新工程傳播受眾的平均學(xué)識水平要比一般民眾更高，互聯(lián)網(wǎng)使用情況也要大大超過全國平均水平。因此，在傳播渠道的選擇上，應(yīng)該是以計算機(jī)互聯(lián)網(wǎng)為中心和主導(dǎo)，以其他傳播手段、方式為必要輔助和補(bǔ)充;以文獻(xiàn)傳播為基礎(chǔ)，同時充分發(fā)揮技術(shù)市場、技術(shù)服務(wù)、技術(shù)中介等機(jī)構(gòu)在傳播中的重要作用，這樣的形式可以顧及到網(wǎng)絡(luò)內(nèi)外以及特定用戶和用途的需求，既可以達(dá)到重點(diǎn)傳播和一般的廣泛傳播相結(jié)合，又可以達(dá)到傳播有一定的反饋。既可以保持原有的、傳統(tǒng)的信息接受群，又可以利用現(xiàn)代最先進(jìn)的傳播方式，充分發(fā)掘潛在的信息用戶。例如，針對與“13115”科技創(chuàng)新工程相關(guān)的知名研究機(jī)構(gòu)和專家學(xué)者，甚至可以直接用E-mail的方式將相關(guān)情況直接發(fā)送對方郵箱，使相關(guān)信息能直接到達(dá)，達(dá)到最佳的傳播效果;同樣的，針對普通的受眾，充分利用圖片、聲音、動畫、宣傳短片、互動游戲等形式，將相關(guān)的科學(xué)信息融入其中，對吸引受眾關(guān)注和參與也將起到極大的作用。因此，針對不同的受眾群體，靈活運(yùn)用各種傳播渠道，才能使“13115”科技創(chuàng)新工程的傳播效果最大化。

在金融危機(jī)嚴(yán)重的2009年，陜西“13115”科技創(chuàng)新工程共安排項目493項，省級財政資助經(jīng)費(fèi)6.8335億元，爭取到國家科技部等有關(guān)部委相關(guān)科技項目150余項，獲得資助經(jīng)費(fèi)超過7億元，共引導(dǎo)社會資金投入100億元，產(chǎn)生了1500億元的經(jīng)濟(jì)效益。為此，依據(jù)陜西 “13115”科技創(chuàng)新工程的大眾傳播策略，加強(qiáng)對“13115”科技創(chuàng)新工程的宣傳報道，進(jìn)一步聚集各方資源和力量，使更多的企業(yè)、高校、科研院所、科技工作者和社會力量主動加入到結(jié)束創(chuàng)新型陜西中來，其意義重大。

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(本文研究內(nèi)容受到“陜西省科學(xué)技術(shù)研究與發(fā)展計劃項目[軟科學(xué)]2008 KR80”資助。作者詹正茂系中國科學(xué)院科學(xué)時報社中國科學(xué)傳播研究所所長、研究員，清華大學(xué)新聞與傳播學(xué)院院長助理;楊建華系中國科學(xué)院科學(xué)時報社黨委書記、 副社長;周杰系中國科學(xué)院西安分院 陜西省科學(xué)院黨組書記、研究員、博導(dǎo);張行勇系中國科學(xué)院科學(xué)時報社陜西記者站站長、高級記者、編審)