中國西部電視路在何方?

西部大開發是黨和政府的一項重要政策，從新中國的第一代領導人到現任的領導人都十分重視我國西部經濟的發展，并采取有效措施把我國東部沿海地區的剩余經濟發展能力，用在促進西部地區的經濟和社會發展上。現在正在實施的西部大開發戰略是從2000年開始的。十年來，在黨中央、國務院的領導下，西部地區經濟社會得到了快速發展，有些省、市、自治區已基本上實現了同東部經濟社會的接軌，創造出了具有西部經濟社會發展特點的新模式。就電視傳媒來說，四川、重慶、陜西、廣西等省、市、自治區已走出了一條具有本地特點的新路子，他們的經驗不僅對西部地區電視傳媒的發展具有重要意義，而且對于東部地區電視傳媒的發展也有重要意義。但是，就電視傳媒的總體來說，西部電視傳媒還有待于進一步探索自身發展的新路子。

2009年我國廣播電視綜合人口覆蓋率已分別達到95.96%和96.95%，比2008年增長0.56%和0.39%;全年廣播電影電視總收入為1667.21億元，比2008年增長20.49%。其中，西部地區電視傳媒所占的比重還比較小，在整體電視傳媒體系中還處于弱者地位，很難在電視傳媒市場競爭中生存和發展。那么，在這種電視傳媒環境條件下，西部電視傳媒應該怎樣發展呢?路在何方?

一、機遇與挑戰并存的時期

我國電視傳媒產業自上世紀50年代組建以來，如果從管理體制的角度來分析，大致經歷了三個階段，即計劃體制階段、“文化大革命”階段、社會主義市場經濟形成和發展階段;如果從技術的角度來分析，我國電視傳媒大致可區分為四種類型，即模擬電視傳媒、數字電視傳媒、IPTV、網絡電視傳媒。前者是同管理體制相聯系，后者是同電視技術相聯系。由于管理體系和電視技術的變化，特別是電視技術的現代化，現在我國電視傳媒正處在一個“多時代”交融的時期，即市場經濟時代、信息技術時代、文化產業經濟時代相互交融的時期。“多時代”交融時期的到來，既是我國電視傳媒大發展的機遇，也對我國電視傳媒提出了新的挑戰。

社會主義市場經濟時代決定了我國電視傳媒必須走向市場，必須參與市場競爭，市場機制必然對電視傳媒活動起著調節作用。這樣，一方面迫使電視傳媒必須實施產業化運營，競爭就成為電視傳媒生存和發展的必選手段;另一方面也為電視傳媒建立新的運營模式準備好了外部條件。

信息技術時代促使了數字電視、IPTV、網絡電視的產生，促使傳統電視必須進行技術改造，發展數字電視，這樣就決定了我國傳媒必須走融合化的道路，即傳播媒介融合和三網融合，其核心內容包括三個方面:一是強勢傳媒將會在平等競爭的前提下采用兼并或收購的方式把弱勢傳媒或規模較小的而有發展潛力的傳媒改造成其分支機構;二是弱勢傳媒或規模較小的而又有發展潛力的傳播媒介采用聯合、合作、協作等手段組成聯合體，以便保存自己的實力和地位;三是電子傳媒中的廣播電視網與電信網之間將會采取競爭的方式同互聯網實現由淺入深的融合。傳媒融合的趨勢為科學的開發利用傳媒資源設計好了一種優化的組織模式藍圖。

文化產業經濟時代的到來，決定了文化產業可以以創作、創造、創新為手段，以文化內容和創意成果為核心價值，以知識產權實現或消費為交易特征，為社會公眾提供豐富多樣的知識產品和就業機會，進一步實現了文化對經濟社會活動的作用。在文化產業群中，電視傳媒業同軟件、網絡及計算機服務業，新聞出版業，廣播、電影和設計服務業一起成為我國文化產業的重大主體行業，為有效地發揮傳媒文化產業在經濟社會發展中的作用確立了位置，糾正了長期存在的傳媒產業孤軍作戰的現象。

綜上所述，“多時代”交融時期的到來打破了我國傳播媒介的傳統運營方式，促使各類傳媒必須尋找或選擇自己生存與發展的新路徑，這在客觀上為我國各類傳媒的生存與發展提供了條件或機遇。但是，這種“多時代”交融時期的到來也向我國電視傳媒提出了挑戰，即傳統電視傳媒如何在網絡電視傳媒強勁發展的條件下更好的生存和發展。現在在我國，網絡電視傳媒可區分為兩大類:一類是民營網絡電視傳媒，一類是國家網絡電視傳媒，它們在國內和國外不僅有很高的收視率(或點擊率)，而且擁有高端人群。目前，我國正在建設一個國家級大型網絡電視平臺，將開通網絡電視新聞平臺、網絡電視財經平臺、網絡電視英文平臺，擁有500多個頻道，可覆蓋全國和全球。網絡電視傳媒的發展對于傳統電視傳媒來說是一種震懾性的挑戰，如何應對?這不僅是我國西部地區電視傳媒人認真考慮的問題，而且也是我國所有電視傳媒人必須嚴肅對待的一個重要問題。

二、多種發展模式集聚的顯現

有人很形象地說，我國電視傳媒的發展過程就好像《三國演義》中所說那樣:“分久必合，合久必分”，現在正處在“合”的時期。這種說法也不無道理。在計劃經濟時代，由于區域化的管理體制，造成了電視傳媒的區域化，使我國傳媒長期處于“分”的狀態;在市場經濟時代，由于網絡技術的廣泛應用，不僅三網融合成為必然，而且傳統電視傳媒融合也成為必然。在傳媒大融合時代，我國西部電視傳媒應該如何發展呢?根據我國電視傳媒發展提供的經驗和我國西部電視傳媒的實際，西部電視傳媒可采取“模式集聚”發展戰略，即實施市場化、產業化、跨區域化、競合化、融合化、民生化和本地化模式相結合的集聚發展模式，促進我國西部電視傳媒健康、快速地發展。

所謂市場化發展模式就是要開放本地區的電視傳媒市場，充分發揮需求機制、競爭機制和價格機制的作用，在實現本地電視傳媒資源合理配制的基礎上，科學利用外地電視傳媒資源，高效率地實現本地電視傳媒的發展目標。選擇電視傳媒市場化發展模式還有一個目的，那就是運用市場機制去解決電視傳媒所關注的社會、政治、經濟、文化等領域內的有關國計民生的重大問題，去解決電視傳媒內部的運營機制，進而實現電視傳媒產業的平衡發展。

所謂產業化發展模式就是根據“制播分離”的要求把同屬于經營性的電視產品生產機構集合成為市場承認的規模程度。電視傳媒產業化需要有一個過程，一般都是從量的集合到質的轉變，最后成為符合國家規定的文化產業標準劃分的行業。電視傳媒產業化的基本要求是:以市場為導向，以效益為中心，依靠龍頭電視傳媒產業帶動本地區電視傳媒行業的發展。選擇電視傳媒產業化運營模式的核心是為了實現兩個目的:一是為了實現電視傳媒活動的社會效益，二是為了實現電視傳媒活動的經濟效益，并為實現兩個效益的科學結合創造條件。選擇電視傳媒產業化運營模式也是為了利用市場手段調動電視傳媒人的積極性和創造性，提高電視傳媒生產力的水平，變依靠國家財政撥款實施運營的方式為產業化的運營方式，把我國西部地區的傳統電視傳媒業轉化成為現代化的電視傳媒業。

所謂跨區域化發展模式就是說我國的電視傳媒是全國一體化的電視傳媒，它同我國其他傳播媒介一起構成了我國一體化的傳媒體系，也正因為這樣，我國的傳媒經濟體系就是全國一體化的傳媒經濟體系。傳媒經濟一體化是當前世界傳媒經濟發展的基本趨勢，它要求傳媒活動(傳媒領域的資金籌措、產品生產和流通、人才流動、技術采用等)既可以在本區域內開展，也可以在其他區域內開展，甚至還可以在世界范圍內開展。一句話，我國西部地區電視傳媒活動應堅持跨區域化發展和區域化發展兩個輪子一起轉的原則，促進西部地區電視傳媒的快速發展。現在，我國西部地區主要包括重慶、四川、貴州、云南、西藏自治區、陜西、甘肅、青海、寧夏回族自治區、新疆維吾爾自治區、內蒙古自治區、廣西壯族自治區、吉林延邊地區等12個省、自治區、直轄市、地區，面積為685萬平方公里，占全國面積的71.4%。如果把西部地區作為一個獨立的整體來分析，每一個省、自治區、直轄市、地區就是一個獨立的區域。這樣，如果在某一個省、自治區、直轄市、地區內部發展電視傳媒業就是走區域化發展道路;如果在省、自治區、直轄市、地區之間發展電視傳媒業就是走跨區域化發展道路。當然，跨區域化發展并不限于在西部地區范圍內部，還可以走出西部地區，可以同我國東部經濟發達地區的任何一個省、直轄市合作，目的就是為了促進西部地區電視傳媒業的發展。比如2009年青海衛視與湖南衛視合作、寧夏廣播電視總臺與上海廣播電視臺合作就是走跨區域化發展道路。電視傳媒走跨區域化發展道路，目前在我國才剛剛起步，采用的形式都還是淺層次的合作，比如“聯合經營”、“承包經營權”、“合辦”等，隨著我國傳媒體制改革的不斷深化，一個成熟的跨區域化發展模式將會在我國西部地區形成。

所謂競合化發展模式是指不同的傳播媒介之間既有競爭又有合作的結盟取勝的發展模式。這種競合化發展模式在我國的物質產品生產企業中已比較成熟，比如海爾模式、中信模式、長虹模式、燕青模式等，許多企業正在使用這種模式提高本企業的知名度和市場競爭力。目前，在我國傳媒界采用這種發展模式的還不多，但是也有少數傳媒實體使用著競合化發展模式，比如由北京競報社、北京對外交流文化中心、上海龍軒廣告有限公司合作成立的北京競合文化傳播有限公司就率先采用了競合化發展模式，并取得了比較理想的效果。電視傳媒競合化發展模式對于電視傳播媒介的發展具有兩個重要的作用:其一，競合化發展模式的實施可以有效地將電視傳媒資本與金融資本相結合，直接參與資本運作，實現電視傳媒資本的增值;可以讓金融資本介入電視傳媒產業，為電視傳媒產業與其他行業競合相處創造了條件;可以同一些有利于電視傳媒發展的品牌行業競合相處，不斷提高電視傳媒的影響力。其二，競合化發展模式的實施可以有效地發揮電視傳媒人的創新能力，進而提高電視傳媒人的整體素質，為電視傳媒的健康發展培養出高水平的人才隊伍。

所謂融合化發展模式包括兩層含義，其一，是指傳媒融合模式;其二，是指三網融合模式。傳媒融合是一個寬概念，它是指宏觀層面的各類傳媒之間的融合;三網融合是指電信網、廣播電視網和互聯網之間的融合。不管是哪一個層面上的傳媒融合都必須堅持由淺入深、由局部到整體、由業務到所有權、組織結構的漸進式融合原則。傳媒融合是世界各國傳播媒介發展的基本走勢，現在我國從三網融合入手，打開了同國際傳媒接軌的大門，為我國傳媒經濟發展準備好了宏觀環境條件。西部電視傳媒機構要借三網融合的東風提高電視傳媒人的服務意識，努力搞好信息服務，在降低電視產品成本的基礎上實現電視傳媒社會效益和經濟效益的雙贏。

所謂民生化發展模式是指對民生文化資源開發利用所采用的戰略。民生文化是一種文化產業，它包括以下內容:其一，民生文化是一種傳統文化，它包括許多創意元素，是可以發展的;其二，民生文化是一個國家、一個民族的宏觀文化體系的重要組成部分，并對宏觀文化體系的發展產生著重要的影響;其三，民生文化體系的形成是一個相當長的歷史過程，當民生文化體系確立以后又表現出了頑強的生命力，我國的儒家文化就是一個很好的例證;其四，民生文化雖然是一種非物質文化，但是它同其他文化一樣也具有兩重性和兩種功能，即經濟屬性和政治屬性，產業功能和事業功能。所謂開發利用民生文化資源就是要準確地把握民生文化的個性和共性，只有這樣才能保證民生文化作用的發揮;其五，民生文化既然是一種文化產業，它必然擁有豐富的、能夠開發利用的資源，這些資源由兩部分構成，即民生文化的本體資源和民生文化的衍生資源。所謂民生文化的本體資源，就是指民眾在一定歷史條件下所形成的習慣、風俗、道德、觀念、信仰等文化理念方面的資源;所謂民生文化的衍生資源是指民生文化的本體資源開發利用過程中所形成的資源。前者是單一的理念性資源，屬于無形資源的范疇;后者既有無形資源，又有有形資源，有時又是二者相互交融的資源。由于民生文化的形成受一定的歷史環境條件的制約、受一定的社會內部占統治地位的文化制約，因此，對于民生文化資源的開發利用一定要同國家的、民族的、階級的利益相一致，這既是開發利用民生文化資源的目的，也是民生文化生存和發展的前提和基礎。根據民生文化的特點，其開發利用應采取以下策略:對于民生文化的本體資源應采用“組織活動”的方式實現對其資源的開發利用;對于民生文化衍生資源的開發應采用“層次化”的方式實現對其資源的開發利用，首先要重視對民生文化本體資源的開發;其次要在本體資源開發的基礎上尋找最接近本體資源的衍生資源，并認真研究衍生資源的開發價值和開發對策;最后要研究衍生資源的第二代產品、第三代產品的開發價值，為民生文化資源的深度開發做好理論上的準備。

總之，西部地區電視傳媒發展模式是多樣的，不管采用什么樣的發展模式，都必須堅持與本地化模式相結合的原則，既要重視本地區電視傳媒發展的實際，又要重視本地區經濟社會發展的實際，并把已選擇的電視傳媒發展模式融入到本地化模式中去。比如西部地區電視傳媒人要研究“電視傳媒文化如何為西部地區豐富的資源開發利用服務”、要研究“電視傳媒文化如何融入西部地區優秀的歷史文化體系和現代創新文化體系中去，并充分發揮電視傳媒文化的作用”等問題。只有這樣才能夠真正實現電視傳媒“模式集聚”發展戰略。

三、“模式集聚”發展戰略的實現

電視傳媒“模式集聚”發展戰略也就是綜合采用有利于電視傳媒發展的運營模式，以便通過電視傳媒運營模式作用的發揮，促進電視傳媒的發展。那么，如何實施電視傳媒“模式集聚”發展戰略呢?根據我國電視傳媒的實際，當前應注意解決以下五個問題:

其一，科學地認識傳媒的性質。關于傳媒的性質有許多說法，但是最根本、最準確、最全面的概括就是傳媒的兩重性，即政治屬性和經濟屬性，其他任何屬性都是由傳媒的兩重性決定的或派生出來的。同傳媒兩重性相聯系，傳媒具有兩種功能，即產業功能和宣傳功能。傳媒兩重性理論就是我國西部地區電視傳媒振興的支點，也是我國所有傳媒振興的支點。古希臘科學家阿基米德有一句名言:“給我一個支點，我就能撬起地球!”對于我國西部電視傳媒來說，要改變現狀，就需要有一個支點，這個支點就是傳媒兩重性理論。根據杠桿平衡理論的要求，要使杠桿平衡，在支點固定的條件下，作用在杠桿上的兩個力點(用力點和阻力點)的大小跟它們的力臂成反比，力臂越長用力越小，力臂越短用力越大。現在在我國，傳媒兩重性理論已形成共識，這就是說，傳播媒介運營的支點已經確定，作為傳媒杠桿的阻力臂的長短(產業功能和宣傳功能)也已經固定，作為傳媒杠桿的動力臂(傳媒人的媒介觀、國家經濟實力、國家的傳媒產業政策、市場機制的作用力、文化產業的發達程度······)隨著我國市場經濟的發展正在不斷延長，特別是我國西部大開發戰略的實施，大大延長了我國西部地區電視傳媒杠桿的動力臂。這樣，在阻力臂不變的條件下，動力臂又不斷延長，只要用力——選擇最佳的電視傳媒“模式集聚”發展戰略，西部電視傳媒一定會快速、健康地發展。

其二，提高對傳媒融合的認知度。進入21世紀以來，許多傳播媒介經營者和風險投資公司都把新傳媒作為當代能獲取最大盈利的行業去經營、去投資，特別是網絡傳媒投資熱長期不衰。現在，我國的網站大約有3百萬家以上，但盈利的卻很少。就是這樣，投資公司不但沒有減少投資，而且追加投資的積極性還很高。為什么會出現這種現象呢?原因很簡單，那就是新傳媒具有很大的開發潛力，這是許多新傳媒經營者、投資者的共同看法，也是調動他們經營積極性和投資積極性的根本所在。隨著經濟社會的發展和現代科學技術的廣泛應用，新傳媒還會快速發展。在新傳媒方興未艾之際，如何科學的認知和把握這種新傳媒的發展規律及其作用，對于新傳媒的發展具有重要意義。既然這樣，新傳媒為什么不能快速發展呢?目前，我國的傳統傳媒是一種發展十分成熟的傳播媒介，在技術上并不比新傳媒落后，在內容上也比新傳媒豐富、多樣，在經營者素質和管理水平上也比新傳媒成熟。那么，傳統傳媒的發展為什么也不盡人意呢?新傳媒和傳統傳媒出現的這種狀況是由多方面的原因造成的，有管理體制方面的原因，也有傳媒人素質方面的原因，但是最主要的原因是封閉式的運營方式造成了傳統傳媒和新傳媒都不會同其他傳媒合作的“小生產”的經營模式。

現在在我國，新傳媒和傳統傳媒有一個共同的特點，即都想采用“小生產”的運營方式“獨占傳媒世界”，結果是兩敗俱傷，雙方的發展都受到了很大的影響。那么，怎樣解決這個問題呢?最佳的辦法就是實施傳媒融合，這是所有傳媒生存和發展的唯一選擇，也是所有傳媒生存和發展的唯一途徑。

其三，有效發展文化產業。文化產業是一個總概念，文化創意產業、傳媒文化產業以及其他文化產業都是文化產業的分支產業。強調有效發展文化產業的目的就是為電視傳媒文化產業的發展創造一個良好的文化環境條件。回顧我國改革開放三十多年來的傳媒文化產業的發展，雖然取得了可喜的成就，但是，它的發展是不順利的，甚至是十分困難的，在許多方面還僅僅停留在表層的感知上，很難深化。正因為這樣，使傳媒人產生了一些錯誤的判斷，嚴重地影響了我國傳媒產業的發展。要改變這種狀況，就必須深化文化產業體制改革，在繼承和發展我國優秀傳統文化遺產以及共產黨人創造的中國紅色文化的基礎上創造新文化。目前我國創新文化的核心文化就是改革文化，其中最具有代表性的改革文化就是鄧小平的“圈文化”。比如有一首歌，其中有一句歌詞，即“有一位老人在中國的南海邊畫了一個圈”。這個“圈”就是一種改革文化，人人都知道這是歌頌鄧小平同志的，是歌頌改革開放的，但是這種“圈文化”的價值究竟有多大?怎么計算?從未有人研究過。當然“圈文化”也是有區分層次的，有的“圈文化”具有無與倫比的價值，比如鄧小平同志在中國的南海邊畫的那個“圈”的價值恐怕在中國的歷史上、世界的歷史上找不到能同它相比擬的“圈文化”;有的“圈文化”是無價值的，甚至是有害的。類似這樣的改革文化是急需要總結的，以便糾正某些錯誤的改革文化，弘揚科學的改革文化，為西部電視傳媒的發展做好創新文化方面的準備。

其四，充分發揮電視傳媒運營模式的作用。電視傳媒運營模式確立的依據是客觀的，當這種運營模式確定以后必然對電視傳媒產業的發展產生重要影響。在模擬化電視傳媒時代，一方面是市場化程度還不高，另一方面是電視傳媒的一切活動都是在電視臺內部完成的，電視臺就好像是一個建立在高技術基礎上的“小作坊”，無需經過市場便可以把節目傳播出去。在數字化電視傳媒時代，“小作坊”式的電視節目運營已被市場化的電視節目運營所代替;電視臺已由模擬電視傳媒時代的統管電視節目生產者和播出者的身份轉變成為電視節目的購買者和播出者，許多電視產品已不是由電視臺組織生產，而是通過市場去購買;電視臺同受眾的關系已由過去的無償服務轉變成為有償服務，受眾可以采用經濟手段、法律手段直接或間接地對電視臺的服務提出要求，受眾成為電視傳媒活動的中心或主體。

在數字化時代，電視內容產品并不僅僅是為單一的傳播渠道生產，而是為多傳播渠道生產，比如付費頻道、網絡電視、手機電視等。這樣的多傳播媒介之間的互動不僅是電視傳媒所需要的，而且是其他傳媒所需要的。可見，數字化時代的電視傳媒市場運營對于其他傳播媒介，特別是對于新傳播媒介具有很強的引導性或組織性作用，同時也是數字電視運營的一種關鍵性環節。這就是說，由于數字技術的廣泛應用，不僅電視內容產品可以共享，而且時空資源也可以共享，跨區域的傳媒聯合體將會形成，一個在傳媒之間不分地域的傳媒產業實體將會成為未來傳播媒介活動的中心。不過，這個中心不是靠行政手段形成的，而是依靠市場機制的力量逐漸形成的。在這種傳媒環境條件下，電視傳媒運營模式的科學選擇和使用對于電視傳媒的發展具有重要意義。

其五，強化電視傳媒人才的培養。人類社會的一切成就都是通過人的勞動取得的，電視傳媒的發展也離不開人的勞動。現在，我國西部電視傳媒領域缺少的不是電視傳媒資源，而是人才資源，因此，強化電視傳媒人才的培養是我國西部電視傳媒發展的關鍵。比如電視傳媒“模式集聚”發展戰略的實施、各種電視傳媒發展模式作用的發揮，都離不開電視傳媒人的努力，否則，無論多么好的發展戰略、發展模式都是沒有價值的。那么，怎樣強化西部地區電視傳媒人才的培養呢?根據現在我國西部電視傳媒人才缺乏的現狀，既可以采用社會聯合培養，也可以采用學校培養。對于條件具備的省、直轄市、自治區、地區電視傳媒組織來說，還可以采取與學校聯合培養的方式或采用引進的方式選拔人才。不管采用什么方式選拔人才一定要堅持素質標準，否則，人多了并一定能夠實施電視傳媒“模式集聚”發展戰略和實現電視傳媒發展模式的價值，可能還會引發出其他問題。所以，在培養電視傳媒人過程中一定要把人才素質標準放在首位。

總之，現在是西部電視傳媒大發展的最佳時機，一定要根據國務院常務會議關于研究深入實施西部大開發戰略的重點任務和政策措施的精神，“必須以增強西部地區自我發展能力為主線，以保障和改善民生為核心，以科技進步和人才開發為支撐，進一步完善政策、加大投入、強化支持，堅定不移地深入實施西部大開發戰略”，在西部經濟社會發展的基礎上，把西部電視傳媒做強做大。

(作者系中國傳媒大學教授、博士生導師)