傳媒頻道發展存在的問題及對策

隨著傳媒業的蓬勃發展，各大門戶網站及國家重點新聞網站先后開設了傳媒頻道。要在眾多的競爭者中脫穎而出，集中精力突出優勢、重點發展，用特色提升影響力。特色化已成為眾多傳媒網站、傳媒頻道立于不敗之地的重要法寶。本文選擇新華傳媒、人民傳媒兩個頻道作為分析對象，探討傳媒頻道走勢、存在問題及對策。

一、傳媒頻道發展特點

1.信息分類差異化

當前，傳媒專業網站在內容、結構上趨同，欄目設置“克隆”現象嚴重。但就人民網與新華網這兩個傳媒頻道的欄目設置看，差異化更甚于同質化。如:人民傳媒依據媒體類型設置欄目，突出人民傳媒欄目對各類媒體的全面覆蓋。而新華傳媒則依據媒體特性設置欄目，突出了網絡傳播和手機媒體等移動新媒體的重要位置。

此外，傳媒頻道進一步細分傳媒業界受眾，針對其不同信息需求或需求的不同方面提供相應的產品和服務，徹底走“小眾傳播”路線。這主要體現在特色化欄目的基礎上細分欄目內容。如:人民網把內容細分為觀點、理論、數據、案例、傳媒法律與人物;新華傳媒把內容細分為觀點、業務、產業、管理、歷史、職業生涯與人物。可見，新華傳媒側重于依據信息的分屬領域展開更加細化分類，而人民傳媒對內容的細分更側重于學界與業界的直接需求展開的。這顯示了新華傳媒與人民傳媒在欄目設置上呈現出差異化競爭格局。

2.原創信息品牌化

所謂原創信息，是指在頻道首次發布，而從未在其它網站或傳統媒體上發表過的信息。原創信息量是衡量專業頻道地位和水平的重要標志。就目前而言，傳媒頻道的原創信息呈現品牌化趨勢。

“傳媒視線” 與“傳媒沙龍”是人民傳媒的原創品牌欄目。“傳媒視線” 聚焦業界熱點問題進行歸納分析，創辦于2004年7月，迄今已出259期。無論從選題，還是內容的整合，“傳媒視線”都體現了人民傳媒的整合力與原創力。“傳媒沙龍”是人民傳媒所開設的網上論壇，自2004年以來至今訪談共達241次。沙龍不定期邀請傳媒界權威人士與網友在互動過程中縱論行業發展全景、評析熱點焦點話題，第一時間解讀新聞背后的思想。正是通過這樣一批欄目，人民傳媒在日積月累中提高了競爭力。

“熱點專題”是新華傳媒的品牌欄目。新華傳媒主要依托熱點專題欄目，融論壇熱帖、博文精選在其中，采用圖片、文字、專訪及互動多種形式，從歷史與現實多個維度對某一熱點問題進行全方位詮釋。新華傳媒自2007年1月以來舉辦了132個熱點專題。

經過幾年的發展，這些原創內容基本上已經成了專業頻道的品牌化欄目。

3.頻道功能多樣化

人民傳媒雖然一直秉承“聚焦傳媒領域，服務傳媒人士，光大傳媒產業”的原則，但為打造一個更專業化的傳媒平臺，傳媒頻道在為傳媒人士提供全方位資訊的同時，服務功能逐漸走向多樣化。服務對象從以傳媒從業人員為主擴展到各新聞傳播學院學生、新聞專業期刊、業界專家學者、傳媒上市公司、傳媒服務機構等。為此，人民傳媒在做好傳媒資訊的同時，針對不同的需求，設置了不同的欄目。先后推出了傳媒院校、傳媒職場、傳媒數據、傳媒案例、新聞專業期刊及傳媒書庫等欄目。新華傳媒也設置了傳媒院校、傳媒展臺、傳媒書架、傳媒職場欄目。通過這些欄目，傳媒頻道拓展了服務的內容，突顯了個性，拓寬了發展之路。

4.表征形式多媒體化

互聯網進入Web2.0時代之后，傳媒頻道迅速地利用Web2.0技術所帶來的互動性提升吸引力。“互動性”已成為衡量“專業頻道”水平的一個重要指標。人民傳媒的互動性主要體現在以傳媒沙龍為平臺，邀請知名傳媒人士做客沙龍，與網友進行在線交流。網友可以在訪談之前將問題發至編輯信箱，或者直接通過沙龍對話框提問。這些問題經匯集整理，在訪談當日由嘉賓集中解答。

新華傳媒頻道在熱點專題中設置了“網友互動留言”。還專門為新聞人開設了“傳媒博客”“傳媒論壇”， 意在吸引新聞界同仁圍繞傳媒焦點開設博客，參與論壇，發表見解。但實際上，傳媒博客主要轉載新華網精品博客、播客的內容，傳媒論壇主要轉載網友就某媒介事件進行討論的信息，可見，這兩個欄目的內容具有互動性，但缺乏即時互動交流的形式。

二、傳媒頻道發展存在的問題

經過多年的探索與積累，傳媒頻道充分挖掘原創能力，已辦出頻道特色與風格。但要繼續做強做大，需要克服以下幾個問題。

1.欄目類別豐富但重復設置明顯

在頻道欄目設置中，有價值信息的重復性現象突出。重復性通常體現在兩個方面，第一，同一欄目名稱出現在頻道首頁不同位置，卻指向同一信息源。如:人民傳媒首頁欄目題標名，字面上有差異，如:“主持名嘴”與“主持人”、“新聞圖片”與“新聞圖片賞析”、“傳媒專題”與“熱點專題”，但它們卻完全指向同一內容。第二，在頻道不同位置有完全相同的欄目名稱，卻指向不一樣的信息源。如:人民傳媒的首頁有兩個“媒介批評”， 第一個坐落在導航欄，所鏈接的是從2005年3月14日第一期到2007年10月的第100期;第二個坐落在頻道首頁中間位置的左側，鏈接的是510條摘自《新京報》、《中國青年報》、《光明日報》等傳統媒體有關媒介的各種報道。如果欄目名稱重復出現，指向內容一致或不一致，則必然要降低頻道的服務質量，進而影響了頻道的權威性和公信力。

2.版式穩重但重點不夠突出

頻道欄目結構是否清晰、合理，是衡量一個專業資訊平臺“水平”高低的另一個重要指標。與人民網版面相比，新華傳媒的內容重點更加突出、更具可讀性。體現在頁面設計上，新華傳媒版式更加簡潔明快，板塊劃分明晰，一目了然，主次更加分明，更加突出頻道的主打欄目，這在方便網友閱讀的同時，有利于塑造頻道的品牌效應。如:人民傳媒的導航欄，既有重要品牌欄目，如傳媒視線、媒介批評、傳媒十日行;又按照動態、研究、產業對新聞進行分類;還按照不同媒體形態分類:報紙、期刊、廣播、電視、網絡、短信、廣告、出版。這三個分類方法因缺乏主線難以有機地結合起來，雖然欄目盡可能涵蓋了傳媒業各領域，但不分主次顯得過于繁雜，不方便用戶查找相關信息。而新華傳媒不僅導航欄條目清晰，而且在版式布局上，錯落有致，主次分明，尤其是在醒目的左上側放有“傳媒聚焦”，突出了新華傳媒為傳媒業界人士提供新資訊的基本定位。

3.功能齊全但專業不專

傳媒頻道，專業才是王牌。幾年來，為找到學界、業界、學子三者間的最佳契合點，人民傳媒通過設置更多具有服務性功能的欄目，力圖處理好信息的專業性、服務性與新聞性之間的關系。但在實際運營過程中，這些服務性欄目顯示出多而不專的缺點。比如:“傳媒期刊秀”本意是要使人們能“足不出戶”查閱傳媒期刊，但共“15本”的實際展出數、內容并不同步、僅小部分內容展出等現象表明，該欄目并沒達到“足不出戶”的初衷。傳媒書庫，從展出新書數量及展出內容上看，都不足以發揮網上書店的功能。此外，傳媒職場轉載而來數量有限的164條招聘信息，傳媒院校欄目中總共21條缺乏更新的院校新聞，都顯示了:人民傳媒頻道的功能雖多但并不符合特定網民用戶群的實際需求。因此，這些欄目均不太適合作為人民傳媒的專業服務性欄目。

三、傳媒頻道發展對策

傳媒頻道要走向成熟，必須重新思考以下幾個問題:

1.進一步認清優勢，明確頻道定位。定位是專業頻道的生命線之一。要在千軍萬馬中脫穎而出，首先要求頻道要有清晰的定位。定位準確則特色明顯，影響力將日益增強;定位模糊缺乏特色，則日漸沉寂終被淘汰。當前傳媒頻道定位主要有以下幾種:或利用主網豐富的新聞內容做輿論引導者;或主打人物傳播;或主攻傳媒學術傳播;或專做傳媒產業傳播;或發揮地域性優勢等等。

是否圍繞頻道定位設置欄目，是衡量定位清晰與否的一個重要標準。目前傳媒頻道在定位與欄目設置關系上普遍存在的問題是:盡量兼顧，分散力量。由于頻道的資金、資源、人才有限，又缺乏明確的盈利模式，分散使用力量最終影響了頻道主打產品的精品化、品牌化。因此，傳媒頻道在每增設一個欄目時，都要再三考問這是否是自己的優勢所在，是否能做成同行第一;每在裁減一個欄目時，都要問問這是否是頻道的主打所在而應該克服困難繼續堅持。

2.進一步提升頻道原創力，豐富原創內容。原創是專業頻道的生命線之二。傳媒頻道要打造核心競爭力，就要進一步提升頻道原創力，豐富原創內容。隨著信息數量的無限膨脹，傳媒頻道要盡可能提供更多、更權威的傳媒資訊。但要獲得高點擊率和訪問率，傳媒頻道不能只是一味地強調信息的海量，重在提升新聞內容的豐富性、獨家性與貼近受眾需求，以吸引高端受眾的關注。憑借強大的原創力，傳媒頻道突破新聞或資訊的簡單轉載模式，避免內容的同質化，走特色化之路。

幾年來，人民傳媒頻道不斷通過一些欄目的實踐，來努力尋找原創突破口。但至今，作為體現人民傳媒整合力與原創力的另外幾個重要窗口——注重觀點整合的“媒介批評”，作為新聞與資訊集納的“傳媒十日行”欄目及傳媒人物周刊，已漸漸銷聲匿跡了，現在只剩下“傳媒視線”與“傳媒沙龍”兩個品牌。可見，要做專、做深、做精傳媒頻道，需要進一步認清優勢，明確定位，持續不斷的堅持。

3.進一步理順關系，清晰板塊布局。“內容”是品評專業頻道的關鍵，但作為表現內容的形式，包裝同樣也是極其重要的。它直接關系著用戶的使用體驗，是提升頻道影響力、公信力的一個有效途徑。獲取信息的便利性與快捷性，是對網頁包裝的最基本要求。傳媒頻道在網頁設計上要正確處理好幾對關系:圍繞頻道定位，如何做好欄目的舍棄?歷史性欄目與現有欄目的關系;主次欄目的布局;與其母站設計的關系，等等。具體說來，對于先前是支撐內容但現在已經拿掉的欄目、內容放還是不放，如何擺放?主要欄目與次要欄目如何通過位置的差異得到充分的體現?作為網站的分支，傳媒頻道如何既繼承又超脫其母站的設計痕跡?只有處理好這些問題，才能避免頻道欄目設置的重復性與繁雜性。

除此以外，傳媒頻道的發展還要解決如何與傳統媒體的有效合作問題、頻道的贏利模式及人才培養問題等。

(作者系中國傳媒大學電視與新聞學院傳播學博士生)