電視傳媒發展的品格

電視是最平民化的大眾傳媒，通俗性是其最本質的傳播屬性。然而，在娛樂至上的今天，許多電視節目都喪失了應有的文化品格，致使庸俗化、低俗化、甚至惡俗化泛濫。要走出這種誤區，必須改革電視體制，強化節目文化內涵，提升節目文化品格。在建立21世紀健康電視的今天，必須倡導在文化品格、創造意識、溝通形態上建立明確的認識，必須注入高層次的文化元素，強化節目的獨特內涵，形成優化產品的原創能力，從而進一步增強電視節目的成長能力和競爭力。

一、 電視傳媒品質的演進趨勢

21世紀是傳媒急劇變化的時期，我們親身所經歷的傳播時代已經展開新一輪的競爭。傳統的信息世界基礎猛烈動搖，變革先聲的呼喚使得電視傳媒發展在現階段有了基本趨向。

如今傳媒上各種大同小異的游戲節目、娛樂參與節目層出不窮，打開電視，似曾相識的歡躍內容、同樣稀奇古怪的街頭朋克式的主持人、以開朗耍弄為統一標記的明星參與游戲等折騰著觀眾疲勞的眼睛和心靈，雖然感官享受的潮流不可阻擋，然而冷靜看來，感官享受未必就是時代所必然需要的全部，嘈雜喧鬧不會永遠成為人們的必需品。在歷史鬧劇、宮闈戲連翩推出，眼花繚亂的MTV隨處可見，綜藝晚會鬧騰的百姓已多少顯示出厭倦的時候，感官享受開始陷入困境。人們離不開電視，但當今一些電視節目卻無法受到觀眾的肯定，于是，許多臺紛紛開始實施大規模的改版換新的舉措，頻頻出來的新欄目和新風格并未討得觀眾的喜歡，中國的電視傳播似乎進入了越走越窄的怪圈。

二、 電視傳媒應該具備的品格

原本連接精神世界的傳媒卻愈來愈赤裸裸地顯露商業氣息，商業追求的影子過于濃重固然可以使電視媒體的收益提高，但是藝術的審美、道德的承載卻漸行漸遠。所以，在創新與創收的雙重壓力下，電視媒體不能不斷然驚醒，不能再沉迷于自己的天堂里。要建立21世紀健康的電視傳媒品格，就應當倡導傳媒在文化品格、創造品格、溝通形態上建立明確的意識，使電視傳媒能更好地為大眾服務，體現它的價值形態和利益形式，在注重時尚、關心自然生態、參與時政、更為投入娛樂消費的方向方面創造新的公眾消費主題。

(一)文化品格

什么是文化品格?電視是傳播媒介，大眾的需求是它的命脈。好的電視作品既能吸引觀眾，又包含人類崇高的精神因素。我們倡導電視成為文化的載體，首先電視自己就要樹立起文化的品格，真實的表現、真摯的情感、真純的人物，足以抵消花哨的形式賣弄甚至巨資營造的熒屏泡沫。

當今的電視節目相當豐富多彩，電視人為了創新出彩，費盡心機，甚至沉迷于花樣翻新，搞些離奇古怪的事情，以致能想到的花招匆匆都塞進各種各樣的節目中去。但可惜的是，單純形式的探求難免純粹的標新立異，甚至引向虛張聲勢、炫耀技巧的死胡同中去。盡管厭棄陳規俗套、期求新穎悅目的可人節目已成為創新的動力，但急功近利、浮躁騷動終究難以造就動人的精品、光有形式之離奇不會留住觀眾。如今的電視一味追求娛樂效果，有人還主張電視就是娛樂，當娛樂成為全部目的后，電視就開始失去它的價值，我們在一些程式老套、鏡頭卻不停拉推搖移的文藝晚會中并沒有感到多少令人愉悅的東西，在一些拖沓無聊的電視劇面前甚至喪失了觀看的興趣，在打開了電視，到處都是一樣的古裝男女瘋瘋癲癲，一樣的男女主持人操持著約會試探戲時，娛樂就成了俗套。電視想贏得觀眾的青睞、提高收視率、爭取大量的廣告客戶，自然是電視傳媒首當其沖的選擇。所以在21世紀的激烈競爭中，電視想要長遠發展就必須強化電視文化品格。

(二)創造品格

什么是創造品格?在市場激烈競爭的條件下，傳媒的強制功能正在減弱，主動尋求觀眾的認可一步步正在增強。電視媒介是主導的，而觀眾是被動的依賴的，傳媒的關鍵實際是要為觀眾更好的主動的創造精神文化，引導觀眾的情趣、興趣，使電視節目具有獨特的創造意識。

過去的幾年，電視仿佛進入了競相模仿的魔洞中，在試圖改版的良善動機下，上演的確實多是拾人牙慧的模仿劇，從無聊的侃戲，到遍地開花的情景劇，從千篇一律的扭捏獨唱加伴舞到無所不用其極的耍弄游戲節目，一波續一潮。曾經創造過中國電視輝煌的電視人在收視率的杠桿面前，忽然變得手足無措。當然，絕不是電視人瞬間失聰，競爭的激烈加劇了創造力的弱化。電視曾經沒有對手，但似乎一夜之間從無線到有線從網絡到衛星，獨領風騷的一統天下被競爭打破。并且，老百姓的口味變得挑剔苛刻，即便是最富魅力的節目也容易消逝其悅人光環，比如曾獨領風騷的許多電視文藝節目，都遇到或多或少的觀眾熱度下降的問題，頻頻的改版和主持人的更迭都沒能根本改變狀況。這也固然和新聞節目、紀實節目以及其他娛樂形式的沖擊不無關聯，但主要癥候還在自身。就節目而言，思想貧乏，缺少內涵，文化意識的淡漠等缺憾已不在少數，即使是只求輕松愉悅的人們，看多了強做歡愁的節目也會使人感到無聊;就形式而言，老套的樣式已經激不起人們的熱情，主持人走馬換將也好，換湯不換藥的變化也好，只要沒有觸及實質性的改觀，就無法再現往日輝煌。

(三)溝通形態

什么是溝通形態?電視要面向大眾、電視節目要適應國情民心，這當然是定位基礎。這不能不提醒電視工作者對如何建立溝通“定位”形態問題的關注。單向度的強調何為主體，已經不能適應現實，事實上無論觀眾還是電視媒體都同樣重要，需要完善的則是二者的溝通形態。

電視欄目化已經成為共識，欄目實質是溝通的無形契約，它首先把觀眾與電視放在平等的位置，尊重觀賞的主動選擇權。同時也符合電視自身的獨立價值。電視原本就是綜合的產物，它要適應最大可能的觀眾群收視，雜拌式的各類節目天然綜合在一起，形成無所不能的媒介魅力。但隨著時世變遷，與電視綜合特征相反的“分眾”欣賞要求與日俱增，從欄目化再進而到分頻道方式已成為現實，中央臺、福建臺的“新聞頻道”，廣西臺的“婦女頻道”，許多臺的“文藝頻道”、“戲曲頻道”、“體育頻道”、“電影頻道”、“國際頻道”等的分類已成規模，它們與欄目化的設置一樣是對觀眾收視態度的契合。于是，受眾的選擇得到尊重，個體的喜好更為顯豁，這無疑是電視發展的自然趨向。從表面上看，頻道劃分使觀賞具有了先定性，鼓舞興趣偏狹的接受要求，比如有人專事新聞，五洲四海無所不包;有人只看體育節目，沉浸在完全想象的競爭角色中;有人喜愛電影，專好重溫電影臺的銀幕舊夢;有人偏好戲曲節目，沉醉哼唱其樂無窮……無論如何，欄目化的意識實質是建立了傳媒與對象的合作關系。

欄目化連帶出的是電視和觀眾彼此之間的“約會關系”。從表面上看，欄目的固定化是和觀眾約定好時間和內容，但其實質是情感相約。除了“新聞聯播”的眾人皆知，愈來愈多的專門欄目成為招引各類觀眾的品牌。定時定量的節目形態變成了觀眾有目的尋求對象，連接在欄目和觀眾之間的若隱若現的情感牽掛，造成觀賞的固定觀賞群，這種溝通是有生命力的關系。所以，電視人必須把建立更多穩定的約會習慣作為自己有目的的創作目標。

雅俗分流的趨向也是電視傳媒不可忽視的重要問題。電視的大眾媒介性質，固然決定要把擁有最為廣闊的觀眾群作為明確方向，但時代發展的現實和電視觀眾現狀加速了觀眾分流這一狀況，分眾是不可回避的事實，它使得某一類型節目具有了更為充裕的施展延伸的可能，這對電視而言是非常明顯的事實。比如娛樂節目拼命拉開面子，增加活躍色彩，試探老少皆宜;而戲曲節目和一般歌舞節目“分庭抗禮”，滿足傳統老年觀眾需要;MTV則把青年觀眾籠絡在自己的天地中，而電視詩歌散文節目則滿足高雅觀眾的心理需求。即便是同一類型的觀眾，也還有各異的偏好。比如體育節目今年火爆，以足球為中心的觀賞熱，奪走了巨大的收視人流，無論是殘酷的拳擊、優雅的臺球、動感的NBA聯賽，“靜態”狀的象棋、圍棋對弈，都有客觀的收視群。但不同人的選擇卻有差異。于是，日益分流的收視現象把曾經主宰電視的歡歌笑語、光彩斑斕的文藝節目弄得心神不寧。雅俗分流的獲益者是觀眾，得利的也是不同欣賞需求的對象，這是電視發展的進步。電視人應當注意的是，人們更加挑剔的口味和更為專一的要求。

三、 中國電視傳媒品格的現有缺失

(一)急功近利的表現形態

雖然電視依然是國家宣傳機器的主要組成部分，但其功能正在趨向服務普通百姓。比如電視傳媒愈來愈看重收視率，這已是無可爭辯的事實，收視率當然是衡量節目的剛性指標，它意味著電視節目吸引力的大小。面對激烈的節目競爭，收視率的高低預示著節目的受眾數量的多寡，在很大程度上也就決定節目的重要與否，進而又有廣告的受眾面豐盈與否，以至于廣告收入的升降等等，所以，收視率對于電視臺的生存有決定影響，重視收視率有充分的理由。于是，為了收視率就上演了節目撞車，以致某一時段20多家臺同時播出同一電視劇的奇怪現象。

(二)浮躁模仿的心態

當今電視充斥著模仿克隆之風，缺少文化見識和獨立品格的弊病暴露無遺。電視人的主見淹沒在投機取巧中，冷靜看看電視媒體所走過的路，從各地電視媒體競相模仿，產生出一大批千篇一律的綜藝節目充斥熒屏到退潮;從一度“侃戲”成風而衰落等等變化，都在告訴我們時潮的起伏漲落之中的教訓:從對“快樂大本營”的克隆中炮制出各地節目的翻版風格，模仿節目不勝枚舉。仿造曾經的“實話實說”，相似的談話節目遍地開花。追隨熒屏婚戀浪潮，現在許多地方又有了不同版本的“非誠勿擾”。可見若干年來，一些電視人養成了趕時尚、仿舊習，沒有新的創意和風格。電視缺少原創性的努力，滿足于嚼人之饃的快感。雖然至今都很難有翻版節目超越原版的，但似乎這種模式還在繼續，這多少有些悲哀。

(三)商業化主宰統轄、影響著傳媒的健康發展

原本連接精神世界的傳媒愈來愈赤裸裸地顯露出商業氣息，為了一味的追求市場化而粗制濫造的一些節目無形中無疑影響著電視傳媒的健康發展。在藝術性與商業性失重的現狀下，傳媒經濟的發展和節目品格的提升同等重要。

四、中國電視傳媒提升品格的主要途徑

真正要做的是樹立自己的獨特風格和獨有品牌，需要提高電視節目的文化風格。電視制作者的文化品格，記者的文化素質和主持人的文化修養的提高都對電視文化品格的提升具有一定的作用。例如央視的“新聞1+1”、“對話”節目等等，都有自己的文化追求，自然被觀眾認可，具有難以替代的優勢。

(一)怎樣提升文化品格?

現實已經提醒我們:單純形式的娛樂追求必然不能產生良好的傳播效果，形式創新的依據應當是內容的需要。所以，電視迫切需要在文化的培植上更下功夫，深刻的文化是電視節目提升質量的必然選擇。電視節目種類很多，新聞性節目與文藝性節目不同，教育性節目和生活娛樂性節目也有別，不可能要求具備一樣的內涵，但讓它們都顯示出各自的特征，從中透現出“意味”則是文化內涵的基本要求。人類對前景的探求，百姓對現實的詢問，歷史對過去的思索都是文化的某種體現，我們從“焦點訪談”中可以真切感受到憂民之心，在曾經的“實話實說”里深深領略到平民真誠的魅力，從超女到快男的商業操作中等等，我們不難看出文化品格在電視傳媒中的體現。

(二) 怎樣提升創造品格?

要提高電視節目的創造意識，電視必須改變的更主要的因素是增強創造力。電視初始是強迫觀眾接受的，但其本質又是為大眾服務、被大眾欣賞所支配的。首先創造就是要打破常規，積極尋求視聽熱點，譬如在各地電視臺還沉溺晚會的鋪天蓋地的熱情中時，湖南臺及早看到了退潮的前景，把千篇一律的綜藝節目變化為參與感強、游戲成分濃厚的新型節目“快樂大本營”，一問世就創造了視聽高潮。又如中央臺的“電視詩歌散文”欄目，把文學用電視藝術的手段加以編排，在極其詩意的畫面中，演繹出動人心脾的藝術境界，產生出人意料的欣賞效果。其次創造還要突出電視優勢，形成自己的風格特征，譬如當年中央臺的“東方時空”、“實話實說”的橫空出世，到后來“百家講壇”的問世，把人們期待已久心中期望通過電視傳媒傳播出來，造就了獨特的風格，至今為人稱道。創造也還需要獨創品牌，另找途徑，體育新聞“足球之夜”就風靡一時，它的體育分析深深抓取球迷的心，形成獨特的品牌效應。

(三)怎樣提升溝通形態?

就觀賞電視節目而言，不能違背廣大受眾趨向于同一節目的現象，當然要以某種程度的犧牲為代價，是電視傳媒所不能不做的。把眼光投注在百姓的喜怒哀樂上，迎合他們的愛好和關心的電視節目，是電視工作者理當具備的素質。它使我們的電視真正成為百姓的生活伴侶、家庭的重要成員。電視要面向大眾、電視節目要適應國情民心，這當然是定位基礎;具體節目的口味、表現方式要針對何種對象，這更是定位的意義。電視人要制作出觀眾喜歡的，適應國情民心的精神文化，比如:就電視節目主持人而言，除了具有親和力外，還應在節目中具備一定的溝通、交流能力等。

在21世紀，多元文化的消費內容必然形成。傳媒正以超乎人們想象的速度迅速主宰著我們生活的世界，耀武揚威的電子傳媒高傲的仰著腦袋，驅使高智商的時代人臣服。當網絡世界充斥人類生活的空間，人們從獲取信息到判斷是非以致舉手投足都要依賴外在傳媒時，電視傳媒的作用就顯得越來越重要了。無論人們喜悅還是憂慮，抑或在可以預見的將來，傳媒將在注重時尚、關心自然生態、參與時政、更為投入娛樂消費的方面創造新的公眾消費主題。面對當下，不能不對電視傳媒有所提醒，從而進一步增強電視節目的成長和競爭力。

(作者單位:陜西電視臺)