專業性.引導力.責任心

近年來，房地產的發展和樓市價格的波動成為舉國關注的社會熱點。特別是在一線城市，房價無時無刻不牽動著老百姓敏感的神經。房地產報道在媒體中占據重要位置，成為廣大受眾關注的熱點。

然而，有些媒體的房地產報道存在房價信息失真、新聞廣告化、平民視角缺失、爆炒奇談怪論、將謠言視為賣點、報道方式娛樂化等問題，讓報道的公信力打了折扣。

切實提高房地產報道的質量，推動房地產行業健康穩定發展，這是擺在新聞媒體面前的一項新課題。

樓市變局的專業表達

房地產報道的專業性很強，除房地產本身外，還涉及市場、中介、金融、土地等多個領域。媒體在新聞的采編過程中，專業知識是一道坎，新聞作品的專業性是衡量房地產報道質量最基本的標準之一。

在房地產業蓬勃發展、房價不斷變化的過程中，不少媒體之所以經常出現似是而非的新聞，對房地產市場、樓價以及國家政策進行誤讀，大多數與采編人員對房地產專業知識缺乏有關。

所謂房地產報道的專業性，是指采編人員善于運用房地產學科知識，對房地產業現狀做出恰如其分的描述，對國家宏觀調控政策進行符合規律的解讀和評析，并科學預測政策走向和樓市發展趨勢。新聞媒體應經常性地舉辦教育培訓，讓編采人員熟悉有關法律法規、政策措施和專業知識，具有新聞報道的專業水準。

2010年1月10日，國務院辦公廳正式發布《關于促進房地產市場平穩健康發展的通知》。《人民日報》社會新聞版編輯組意識到，這是繼中央經濟工作會議、國務院常務會議出臺相關政策后，國家針對房地產發展的又一記重拳，必將對房地產發展產生深遠影響。這樣的重大政策，必須保證版面，做深做透。“新政”新在哪里?有哪些亮點?對樓市下一步的發展有何影響?這是最能體現新聞性的地方，更是老百姓最關心的問題。

為此，編輯組決定策劃“新年新政看樓市”系列報道。編輯一方面與跑口記者聯系，請其解讀國辦通知，另一方面聯系分社記者進行一線調查，了解全國各地房地產業的真實情況。

從1月11日至13日，《人民日報》社會新聞版連續三天推出“新年新政看樓市”系列報道“市場篇”、“政策篇”、“對話篇”，14日又推出頭條《四部門詳解樓市新政》。

這樣的版面安排和新聞報道彰顯專業性:既突出新政的“新”，又肯定2009年國家一系列房地產政策的執行效果;既做到點與面相結合，又做到政策與實踐相結合，全方位展示國家近年來房地產宏觀調控的力度和成效;既突出新聞性，也體現連續性，讓報道形成規模效應，擴大整組報道的吸引力和影響力。

另外，媒體應多介紹國外房地產市場發展狀態和經驗教訓，為相關部門的決策提供參考，幫助受眾多側面審視房地產業。2010年5月5日、6日，《人民日報》國際版連續推出主題為“管窺國外住房政策”的兩個整版，由駐外記者介紹美國、德國、埃及、西班牙、印度、加拿大等國的經驗，就解決住房市場供求矛盾時的政府角色、政策導向、法律法規、風險防范等，進行了詳細的報道。

當然，專業性并不意味著堆砌數據、高深莫測，讓新聞讀起來拗口、枯燥、難懂。記者不僅應大力創新，豐富新聞報道的形式，運用消息、通訊、特寫、綜述、評論等多種多樣的體裁，全方位反映房地產市場的真實現狀，讓房地產報道立體化鋪開，而且在表達方式上必須運用大眾語言，采用通俗易懂、受眾能夠理解的方式，即使是專業分析、術語表達、數據解讀、新名詞等，也要考慮受眾能否接受。也就是說，記者要跳出政策寫政策，跳出房市寫房市，善于用通俗的語言來表達專業內容，讓專業人士看了不覺淺，普通讀者看了不覺深，增強房地產報道的鮮活度和親近感。

有據有理的輿論引導

房地產業是國民經濟的重要支柱，住房問題關系千家萬戶，是人民群眾切身利益之所在。因此，房地產市場的輿論引導關系到經濟發展和社會穩定大局。

新聞宣傳無小事，輿論引導系大局。新聞媒體應就中央出臺的各項宏觀調控政策進行深度解讀，報道各地各部門采取的配套措施，充分反映房地產市場調控成效，增強群眾對政府調控的信心。針對群眾普遍關心的問題，加強正面引導，講明政策取向和相關背景，講清黨和政府所做的工作，講透有關群眾利益的具體安排，引導公眾正確看待房地產市場問題，把群眾情緒引導到健康、理性的軌道上來，樹立正確的住房消費理念，形成健康的消費預期。

今年全國“兩會”閉幕的第二天，溫家寶總理“堅決遏制部分城市房價過快上漲勢頭”的話音未落，一天之內就批露了三家央企當“地王”的消息。一時間輿論嘩然。有人感嘆:房地產市場究竟是總理說了算，還是總經理說了算?也有一些聲音嚴厲批評央企，似乎央企成了高地價、高房價、與民爭利、破壞調控的罪魁禍首，恨不得一棍子打死。

要不要觸及這種敏感話題?怎樣給予報道?面對熱點事件，黨報不能缺位，相反的是，一定要給予有力的輿論引導。3月18日，《人民日報》民生周刊推出整版報道，刊發述評《房價何時不瘋漲》及評論《央企不該當“地王”》。述評全面分析當前房價瘋漲的原因，認為隨著中央政策的落實，房價調控將會見效。評論則鮮明提出央企不該當“地王”，而應承擔起社會責任，同時分析了央企當“地王”的客觀原因。這組報道在熱鬧紛紛的輿論中獨立潮頭，引領先聲，效果顯著。

買房對于普通消費者而言，是一生中最重要的支出之一，但開發商與消費者處于嚴重的信息不對稱地位，消費者面對房價上漲等問題時，容易產生恐慌情緒。因此，房地產報道在輿論引導過程中要堅持民生視角:既解讀中央和各級政府的房地產調控政策，做到上情下達，又反映民聲民意，做到下情上達;既不能因房產公司是媒體廣告客戶而成為其吹鼓手，充當高房價的推手，又要引導消費者摒棄非理性的購房欲望，樹立正確的住房消費觀念。

輿論引導不是觀點的灌輸，而要創新形式，講究引導藝術，使媒體立場入腦入心。深度報道就是輿論引導卓有成效的形式之一。2007年8月2日至10日，《人民日報》經濟新聞版陸續推出“正本清源看樓市”系列報道，跳出關于房價高低的爭論，從房改20年的歷史入手，探討房改的成就與當時房地產市場存在的問題和誤區，剖析問題的根源所在，指出政府在住房保障方面應承擔的社會責任。

這組系列報道第一篇推出的當天，新華社發表消息，溫家寶總理主持召開國務院常務會議，討論并原則通過《國務院關于解決城市低收入家庭住房困難的若干意見》。《人民日報》這組報道的思路與國務院意見精神完全契合，體現了系列報道的深度、厚度和高度。

媒體立場決定報道態度，決定輿論引導方向。房地產報道要占領新聞輿論的制高點，堅持黨性與人民性的統一，正確引領輿論走向。一方面，具備政治意識和大局意識，力推房地產市場的健康發展;另一方面，具備大眾情懷和人文關懷，與百姓同呼吸共命運。新聞媒體唯有如此，才能提高輿論引導針對性和實效性，提高房地產報道的競爭力、生命力和公信力。

義不容辭的社會責任

目前，房地產報道“日漸勢利”，利益誘惑、判斷失衡和信息干擾多重考驗著媒體。

房地產報道不同程度地存在以下兩種極端情況:一種是不切實際地鼓吹房價走高為大勢所趨，對房價上漲起到火上澆油的作用，吹大了房地產市場的泡沫;另一種是堅決“看空”房價，有不腰斬房價誓不罷休的氣勢，從而導致部分購房者改變購買預期，停步觀望。這對房地產的健康發展起到一定的負面作用，是社會責任意識淡漠的表現。

我國新聞媒體的黨性原則，決定了媒體必須不可推卸地承擔起社會責任。房地產報道必須嚴格遵守新聞宣傳紀律，把好關，把好度，對房地產市場的有序發展提出建設性建議。房價漲跌、市場行情等有關數據要以權威部門發布為準，防止商業炒作，防止虛假信息或不負責的猜測、評說，誤導消費預期。對新情況、新問題、新矛盾，可通過內參反映，不要炒作，片面追求轟動效應。拿不準的問題，及時與國土資源、住房和城鄉建設等部門求解、溝通。

2010年4月，正值國家調控房價的關鍵時刻，《人民日報》百姓生活版編輯組認識到，房屋租賃市場的健康發展對穩定房市有重要意義，但媒體的關注度小，甚至往往被忽略。

4月22日，《人民日報》百姓生活版刊發調查報道《租房好，還是買房好?》，并配發言論《做好租房這道題》，同時刊登《租房子，看看國外年輕人》等相關稿件。4月29日，該版推出頭條《公租房:怎么建?怎么管?》，刊登言論《讓人人有合適的房子住》，配發《公租房建設的重慶樣板》等稿件。

報道見報后，引發讀者的高度關注和網友的熱烈討論。人民網、新華網、中新網等各大網站紛紛在主頁顯要位置轉載，人民網等網站組織網民開展討論，網友跟帖踴躍。

這組報道選題新穎，視角獨特，在關鍵時刻發出理性的聲音。住房和城鄉建設部住房保障司負責人表示，這則報道引導人們租房住，有助于穩定消費預期，抑制房價上漲壓力。特別是大篇幅、高質量的報道公共租賃房這個新事物，并提出政策建議，對公租房的建設、推廣，將起到促進作用，彰顯了《人民日報》的責任意識。

房地產報道不能僅僅站在房地產商、政府、消費者等一方的立場上，而是要兼顧各方面的利益關系，做到全面、客觀、公正、準確，才能有利于維護廣大消費者的根本利益，有利于房地產市場健康發展，有利于維護社會的和諧穩定。

2010年4月底，從中央到地方的一系列調控政策密集出臺，頻率之高、力度之大、針對性之強，前所未見，樓市“新政”引發市場震動。此時，社會上各種輿論活躍，觀點紛呈。

《人民日報》經濟周刊編輯組認為，這時應該策劃一個版，權威解讀“新政”，告訴讀者一個負責任的答案。5月10日，經濟周刊推出頭條《“新政”會不會帶來樓市拐點?》，闡述房地產市場的現狀和各地的具體調控措施，解析拐點是否如期而至，強調調控成敗關鍵在于執行。同時，該版還刊發《樓市調控不影響經濟基本面》，通過記者對中國宏觀經濟學會副會長曹玉書的專訪，表明樓市調控有利于經濟持續較快發展。

這組報道材料詳實，立場鮮明，分析客觀，以理性、有說服力的報道有力地澄清社會上存在的模棱兩可的觀點，肯定政府措施的效果，穩定了消費者的情緒，為房地產市場持續平穩發展提供輿論支持。

在針對房地產業進行報道的過程中，一些新聞媒體經常播發不負責任的預測、評說、炒作，都是缺乏職業道德和責任意識的表現。媒體應持續不斷地開展好“三項教育活動”，對相關領域的采編人員進行教育培訓，打牢專業知識功底，提高輿論引導能力，加強自我修養，促使其堅守良知，維護正義，樹立良好的新聞職業道德。

參考文獻

[1]張研農:《談談經濟報道的方位與著力點》，《新聞戰線》，2010(5)

[2]柳毓:《房地產報道中的媒體責任》，《記者搖籃》，2009(2)

(作者系人民日報社新聞研究中心新聞理論研究室副主任)