創新優化節目編排, 提升城市電視臺核心競爭力

隨著傳播科技的快速發展和電視傳媒體制改革的逐步推進，我國電視業進入了市場化、產業化經營的時代，行業間的競爭也日趨激烈。作為地方傳媒的城市電視臺，不但處于央視、省級衛視等強勢媒體的重圍之中，更面臨著網絡、手機等新媒體的直接競爭。

多年來的實踐證明，電視的盈利模式是一種大眾化的盈利模式，只有最大程度地占有受眾人群，電視才能在競爭中獲取最大化的收益。因此，如何盡可能多地爭取目標受眾，并通過對目標受眾的差異化服務，提高收視率、擴大影響力、獲得美譽度，對城市電視臺提升核心競爭力，從而在媒體的競爭大戰中取勝至關重要。這也是當今城市電視臺節目編排的主要研究方向。

一、 以“受眾本位”理念對電視頻道進行差異化定位

大眾傳播理論認為:受眾面對大眾傳媒并不是被動的，而是主動地選擇自己所偏愛的和所需要的媒介內容和訊息。[1]“受眾本位”理念正是以此為基點，要求媒體掌握受眾的需求，并針對這種需求，以貼近性、服務性和創造性打造受眾喜愛的節目內容，實現與受眾的良性互動，最大程度地發揮傳播效果。同時，電視的收視份額又是一種“零和博弈”，頻道間存在著“此消彼長”的競爭關系，只有做到優勢互補、分工協作，分別編排滿足不同收視群體的節目，才能最大化地占有受眾人群。

以江蘇南通電視臺為例，通過差異化戰略將全臺四個頻道的功能定位為“兩主兩輔”，實現對受眾的差異化選擇。主頻道之一的新聞綜合頻道，長期以來形成了新聞和電視劇的強勢，為了爭取對受眾的全覆蓋，近年來不斷鞏固和優化新聞節目形態，增加評論、互動與信息量，積極做到重大新聞在任何時段的及時播出;社教頻道作為另一主頻道獨辟蹊徑，以方言吸引中老年觀眾，同時為了吸引更多有消費能力的受眾群體，增加了教育、理財和育兒、健康等具有地域接近性和居家生活體驗類的節目，并實現各類自辦活動的欄目化播出;生活頻道針對年輕階層和時尚人士，在節目內容的設置上充分體現出時尚、前衛、精致的特征，成為城市人的品質生活社區;信息頻道則以提供各類供求信息為主，結合目前流行的電視購物形式，為商家和受眾提供互動平臺，創造收視價值。

受眾基礎決定節目形態。在明確各個頻道特定的目標受眾之后，再著力打造旨在服務這類對象的節目內容，客觀上必然形成各個頻道的鮮明特色，實現頻道之間、欄目之間、時段之間的差異化發展。近幾年來，南通電視臺四個頻道的收視份額總和始終保持在45%左右，牢牢占據著本地收視市場的半壁江山。

二、以“生活形態”理念優化頻道節目配置

“生活形態”是營銷學的概念，是指“企業通過對消費者的心理、價值觀、消費行為、視聽接觸的了解，讓一群有著相同的支配時間和金錢模式的同質消費者，產生一種感同身受相融合的認知并獲得消費者自發性認同，創造出真正讓消費者感動的商品”。[2]處于市場競爭中的電視傳媒，也應該運用這一理念，通過對節目內容的合理配置和積極開發，使受眾對節目內容的興趣上升到對生活態度和生活品位的認同，提高受眾對頻道的忠誠度。

“地域親和力”是城市電視臺爭取受眾的制勝法寶，有關本地的民生和時政新聞往往都是當地收視率最高的節目，方言節目的興起更證明了本土文化的吸引力。隨著受眾對信息需求的不斷提升，資訊服務類節目也成為凝聚人氣的重要途徑。以南通電視臺生活頻道為例，針對年輕階層和時尚人士，圍繞衣食住行等居家生活要素，在晚8:00推出了以“倡導優質生活、引領消費潮流”為宗旨的生活服務類節目“生活新主張”，從周一至周日晚分別安排美食、房產、扮靚、汽車、家居、旅游、時尚等分類專欄，讓一群有著相同興趣愛好和相似需求的消費者成為節目的忠實受眾，并通過度身定制的互動活動進一步爭取游離受眾。

此外，以電視劇為核心對整個頻道的節目進行整合編排，在一些電視臺也得到了成功的實踐。譬如:上午中青年受眾都在上班或上學，女性中老年受眾又忙于做家務，男性中老年是最大的收視群體，于是在上午可以設置男性劇場;下午中老年男性可能會安排打牌下棋這些娛樂活動，女性在家相對孤單，就可以開辟女性劇場;中青年受眾相對休息較晚，就可以針對他們開設夜間劇場。而在劇場前后時段，可以根據這些特定時段的受眾人群特點，有針對性地編排節目，這就有利于在較短時間內聚集大量同質受眾，獲得滿意的收視效果。

只有更好地了解受眾的生活形態，掌握受眾的收視心理，才能更好地優化節目內容設置，強化電視與受眾之間的聯系，從而擴大頻道和節目的品牌效應。

三、以“特色編排”尋找節目與市場的最佳結合點

節目編排的目的，不僅要能善于利用黃金時段，還要積極變非黃金時段為黃金時段。節目編排不是對節目做簡單的排列組合，其實質是尋找頻道、節目和目標受眾群以及市場的最佳結合點。

對城市電視臺來說，存在白天收視率偏低和晚間22:00以后收視率銳減的情況。為了改變這種局面，南通電視臺以電視劇場為突破口，首先嘗試雙休日的特色編排，比如根據觀眾的收視愛好，在對電視劇資源進一步整合的基礎上，推出雙休日的劇場連排;其次，在白天和晚間，通過主題定位，進行系列化、類型化編排，如“孫紅雷”專場、“韓劇”專場等等，增加電視劇在非黃金時段的播出數量，既實現存量素材的增值，又擴大了收視影響。

以一定周期推出系列節目和大型活動的“播出季”，也是提升頻道收視份額的好方式。所謂按“季”播出是指電視播出機構根據收視市場觀眾收視習慣呈現出的季節性變化，對頻道節目配置、播出安排進行應對性調整。[3]一般來說，按照觀眾的作息變化情況，全年可以自然劃分為春夏秋冬四個播出季。在實際操作中，根據頻道的目標定位和收視市場的實際情況，節目編排還要因時而變。譬如，按照重大節日和社會經濟事件以及地區性的特別活動，可以進行更短周期的節目編排。而與“播出季”一致的是，每個“季” 都要有與頻道定位相吻合的明確主題。

特色編排還包括對重要節目的合理推介。為了將觀眾鎖定在頻道之內，可以在當前節目播出時用游動字幕提示下節精彩內容，并把宣傳片花、片頭或精彩片段安排在前檔節目中或片尾前播出;對精彩電視劇的推介還可以通過“今晚熒屏”、“觀眾評片”等專門欄目或者專門策劃的活動完成，也可以通過新聞類節目對演員和觀眾的采訪助推電視劇的收視率。

當然，要推動編排水平的提升，城市電視臺應該積極追蹤研究電視發展的流行趨勢，借鑒引進合適的節目形態和節目樣式，并結合本地市場進行本土化的開發與創新。

四、以“聯動機制” 提升資源整合與研發推介水平

作為一項具有前瞻性與開創性的工作，節目編排牽涉到對市場的判斷和節目資源的調配。節目編排部門應和節目生產部門以及廣告經營部門建立“聯動機制”，定期就某一階段的收視特點、市場熱點和本臺節目內容的競爭力進行分析研討，提前做好節目播出規劃和廣告招商設計。

近兩年，南通電視臺成功舉辦了“十大真情故事評選”和“新中國新南通十大建設工程評選”，這兩個觀眾參與類的評選活動都是以新聞欄目為支撐，在正常節目生產的基礎上，通過“聯動機制”發掘收視熱點、形成策劃方案、充分利用投票過程與觀眾進行互動并擴大活動的社會影響力。這樣的活動既展現了媒體的責任和價值取向，還帶來了較好的收視率和廣告吸納量。

廣告經營部門不僅應該根據“播出季”來進行廣告招商，更應該順應廣告主階段性的投放需求和市場消費需求的季節性特征，提出當“季”的策劃要求，爭取實現廣告的“銷售季”。如南通電視臺每年一屆的“電視房產節”，就是根據房地產市場的特點，為開發商提供了一個展示自身形象的平臺，同時通過電視論壇等節目形式提供了與消費者交流的新通道;新聞欄目“城市日歷”還積極參與房地產企業“誠信承諾”的監督。這樣的“銷售季” 既讓房地產廣告份額保持了逐年增長的良好態勢，又擴大了電視媒體在房地產市場的影響力和公信力。

通過“聯動機制”，既要積極研究如何創新優化節目形態和節目編排方式，吸引觀眾收視和廣告投放，還要積極分析市場的變化并及時作出調整，從而實現節目和經營的良性互動。以往一些城市電視臺很重視改版前的分析策劃，但是改版后缺少調研跟進，通過多部門聯合評價下的“末位淘汰”和“動態獎勵”制度，可以真正讓市場來決定電視節目的生命周期，促進節目以市場為導向，提高生產制作水平，最大限度地實現節目時段的商業價值。

五、以“市場調查”衡量節目生產水平和節目編排效果

科學的驗證方法是節目編排體系中一個不可或缺的要件，也是對節目內容和節目編排進行調校的關鍵環節。評價電視節目的成功與否，必須接受收視率、廣告吸納量和社會滿意度的多重考量。

收視率的變化在一定程度上體現著節目與受眾、收視與市場的關聯。我們不僅要分析某一時段的收視率和市場份額，了解這個點或段所播的節目被多少觀眾所關注，與預期的收視表現有多大差距。更重要的是，要對前后時段的收視率和市場份額進行分析，也就是對受眾的流動進行分析，了解受眾在各頻道間或一個頻道的上下節目間的出入行為。[4]通過對收視數據的實時掌握、動態研究，全面掌握頻道間的競爭情勢，把握受眾人群分化與重組的規律，適時對欄目進行調整。

廣告吸納量也是衡量節目好壞的重要指標。一般來說，廣告吸納量和節目收視率是成正比的。但是，收視率調查所得的指標，主要是用來衡量電視媒體的廣告信息傳遞能力、廣告信息傳遞效果，無法用來評估電視媒體品牌給廣告效果帶來的影響。⑤CTR2008年在對百家全國品牌電視廣告投放策略調查時發現:79%的企業在選擇媒體時會考慮廣告服務因素，特別是在以品牌建設為目的時，更為重要。所以，如果電視節目收視率數據不低但廣告吸納量達不到預期目標，就要認真分析，尋找節目和市場的結合點。

衡量節目好壞，除了收視率和廣告吸納量，還要看它的社會滿意度，只有三者都具備，才能打造黃金品牌。要建立滿意度指標體系，可以定期召開節目質量評析會，集體檢閱和綜合分析全臺節目的質量;可以不定期地舉辦觀眾座談會，聘請節目高參，收集社會反饋信息;此外，還應該尊重群眾的“首創精神”，適當考慮自下而上的節目策劃方式，鼓勵群眾提出自己的節目方案設計，激發電視生產的活力。

實踐證明，合理有效的電視節目編排，可以使有限的資源獲得最優化的配置，提高城市電視臺的核心競爭力。如何根據自身特點形成自己的節目編排特色，并不斷創新優化，將是城市電視臺立足長期發展戰略，需要重點考慮的問題。

參考文獻

[1]邵培仁:《傳播學》，高等教育出版社，2000年6月第1版(P202-206)

[2]涂艷紅、張新慧:《從消費者行為差異看生活形態營銷》，《中外企業家》，2005年第6期

[3]鄧光和:《播出季——電視媒體運作新動向》，《視聽界》，2006年第6期

[4]郝衛萍:《頻道競爭時代的節目編排策略》，《新聞戰線》，2007年第1期

[5]大正市場研究公司、廈門大學新聞傳播學院、CTR市場研究公司:“新聞聯播”“天氣預報”“焦點訪談”的人格化描述，《現代廣告》，2008年第8期

(作者單位:南通電視臺)