困境與突圍:傳媒低俗化的形成及治理對策的可行性分析

傳媒低俗化作為隨著市場經濟的確立和媒體競爭加劇而伴生的現象，現已成為久治不愈的頑癥，它的存在極大地阻礙了媒體的健康發展和綠色媒介生態環境的構建。本文就傳媒低俗化現象入手進行剖析，并在此基礎上提出具有操作性的相關建議。

一、困境:媒體狂歡下的低俗化誤區

1.消極價值觀渲染無度

作為公眾了解信息的窗口，媒介議題被媒體強調的程度將直接決定受眾對該議題重要性的認同程度。縱覽媒體報道，觸目可及的是優裕生活與物質光影的呈現，伴之對芙蓉姐姐、鳳姐之“丑”瘋狂而病態的追捧。少年作家奢華炫目的品牌生活，千萬富翁神秘誘人的征婚聚會，“非誠勿擾”中“拜金女郎”的驚人言語……媒介樂此不疲地締造一個又一個的財富神話與媒體新貴，無形中傳遞了拜金主義和享樂主義、惟利是圖等消極觀念，助長了社會功利思想和浮躁心態。這種渲染，正是媒體自身價值觀扭曲的折射與體現，而在價值觀決定影響力的今天，唯有媒體自身確立正確的媒介價值觀，才能夠引領受眾，形成正確的輿論導向。

2.色情與暴力泛濫成災

從“艷照門”到章子怡與男友的“沙灘照”再到 “獸獸門”，從木子美的“性愛日記”到竹影青瞳的“赤裸宣言”再到流氓燕的“裸體寫真”……此類與色情、暴露相關的“名人”總是被媒體爭相報道。同時，各類法制欄目中頻頻出現的車禍、案件報道，為追求新奇、刺激的傳播效果，刻意通過大標題、大圖片突出，對搶劫、兇殺的過程和細節加以呈現，渲染血腥和暴力，刺激讀者感官。此類內容的渲染無疑會對受眾產生不良影響，對青少年的影響則更為明顯。青少年對暴力、色情的內容缺乏基本的認知和篩選能力，難以正確預知此類行為的后果，媒體所渲染的行為和錯植的觀念會造成青少年價值觀念的扭曲，導致他們心理上的某種暗示和困擾，同時也容易引發他們的盲目模仿和不良行為。因此，應對信息進行嚴格的把關和篩選，盡量減少此類不良內容。

3.假新聞屢禁不止

作為新聞界的“3·15”，《新聞記者》每年都會評選出年度十大假新聞，迄今為止，已打假十年，假新聞依然層出不窮。2009年，“中國海軍逼出跟蹤潛艇”、“謝才萍包養16男”、“翁帆懷孕”等當選年度十大假新聞。這些新聞曾被鳳凰網、新浪網等在內的各大媒體轉載，造成了惡劣的影響。部分媒體在新聞消息來源不明的情況下未經核實就刊用發布，致使許多前后矛盾、漏洞百出的假新聞出籠，更有媒體為了追求轟動效應、提高發行量和收視率而有意造假。究其根本，是媒體缺乏對新聞造假的防范性意識，對假新聞造成的媒體公信力下降認識不足，從而造成各類假新聞充斥媒體，屢禁不止。其中，假新聞在娛樂新聞領域尤為突出，明星隱私爆料不斷，真真假假，無人問責，只求勁爆，不管真假。而被假新聞狂轟濫炸下的受眾似乎也越來越處變不驚，對新聞的“出爾反爾”習以為常，造就了傳播的錯位與悲哀。而另一方面，媒體從業者素質良莠不齊，缺乏專業素養的情況普遍存在，尤其在以網絡為代表的新興媒體中更為突出，因此，提高媒介從業者素質迫在眉睫。

4.專業精神和人文關懷缺失

媒體不僅僅是傳遞信息的工具，同時也肩負傳達人文關懷，維護和提升社會道義的責任，而根植于某些媒體觀念和意識基底的專業精神與人文關懷的缺乏則是凸顯傳媒低俗化的另一隱性表征。2009年底，孫愛武事件引發媒體追蹤，作為曾在世界頂尖學術雜志《Science》上發表論文的美國密歇根大學博士后，孫歸國后卻“找不到”工作，在農貿市場擺地攤，靠煮土豆、紅薯充饑，露宿街頭數月……媒體的報道中以“海歸博士后”、“要求三萬元月薪”、“被害妄想”等作為噱頭，刻意放大孫的這種精神狀態吸引受眾，卻在報道中對致使孫博士身處窘境的具體原因不約而同地選擇了間歇性失語。報道一出，引發不明真相的受眾熱議紛紛，各類誤解、譏諷紛至沓來，給飽受精神疾病折磨的孫博士及其家人帶來了巨大的傷害。媒體摒棄客觀、公正的報道原則，缺乏對報道對象最基本的體諒與關懷，究其根源恰在于過度追求收視率和發行量等經濟指標，而將專業精神、人文關懷與媒體品質棄之不顧，這正是媒體低俗化的隱性原因。

5.虛假低俗廣告充斥

不負責任的虛假廣告充斥節目和版面，一度成為媒體市場監管的盲點，不僅違反了國家的法律和規定，造成受眾物質的損失和精神、身體的損害，而且也影響信息的正常傳播，造成了傳播資源的浪費和媒體公信力的下降。從報紙到廣播到電視，各類缺乏安全保障和售后服務的保健品、化妝品、醫療產品、美容服務等領域的廣告對產品效果極盡夸大之能事，“一擦白”、“一貼消”、“一夜瘦”之類的詞語在廣告中比比皆是。此類廣告，制作低劣，播出頻繁，同時采用多種推廣形式，如邀請名人代言，借助明星效應推廣產品;以健康資訊欄目的名義和新聞報道形式，聘請“專家”加盟，變相發布廣告，欺騙受眾。以電視購物為例，作為近年來興起的廣告新形式，其投訴率居高不下，①據國家工商總局的最新統計信息顯示，2009年3月15日至2010年3月14日，全國工商系統12315投訴舉報熱線共受理電視購物類申訴2686件，比上年增長了55.17%。虛假廣告的滋生，一方面是因為部分媒體見利忘義，未盡廣告審查義務，不負責任的刊登和播出;另一方面，管理部門缺乏監管力度和對違規媒體的責任追究，也讓媒體有機可乘，屢罰屢犯。

中國媒體經過了市場的洗禮迎來了新的機遇，也接受了前所未有的挑戰，收視率和發行量成為媒體生存的決定性因素，媒體重視受眾需求，追求經濟效益，提升自身競爭力本身無可厚非，但是，如果只是短視地以曲意迎合和刻意媚俗作為招攬受眾的手段，短期內也許會獲得一定的經濟效益和品牌效應，但是從長遠而言，必將降低媒體的公信力和品質，缺乏后續動力，無法實現媒體的可持續發展。

二、媒體的自律與他律——治理低俗化的可行性分析

1.加強理論學習與實踐管理，增強媒介自律能力

媒介自律是新聞從業人員在知法守法的基礎上對職業道德所進行的自我約束，從而保障新聞自由和防止濫用新聞自由。媒體不能將自身單純地視為創造經濟效益的工具，而應當明確媒體所肩負的責任和義務。將加強媒介自律落到實處，可從以下兩個方面入手:首先，從法律的基本層面加強媒體自律的意識。由于媒體從業人員流動頻繁，素質良莠不齊，應當定時定期的在媒體內部開展學法、知法、用法的活動，把學習法律知識和《新聞工作者職業道德準則》作為長期的業務學習，從而提高媒介從業人員的法律意識和自律意識。其次，從實踐管理層面提高媒體自律能力。在媒體內部建立健全傳播內容檢測和把關制度，實行各級問責，保證采編發的各個環節的有效檢測，對觸犯法律和有悖新聞職業道德準則的行為予以懲戒和約束，從而使新聞從業人員嚴守法律和道德準則，從操作層面上實現媒介自律。

2.加強新聞法制建設，實現政府有效監管

近年來國家相繼出臺措施和方案，應對媒體低俗化風氣，積極對低俗內容進行整頓。作為階段性的治理行動，這在一定時期內能夠起到警示媒體、抵御低俗的作用，但是，在商業利益的驅動下，低俗化會有很強的頑固性與反復性，正如有關專家指出“整頓不能常態化，低俗就會經常化”，因此，急需將媒體低俗化治理以制度化的形式確立:首先，盡快出臺相應的法律政策，對低俗化進行清晰的界定，同時考慮到媒體發展變化速度較快的特點，跟隨媒體發展態勢，突出法律政策的針對性和時效性，使監管有法可依、有據可循。其次，推廣和實施激勵和約束并行的監測機制，建立專門的媒體行業監管機構，制定相應的管理措施，定時、定期地對各類媒體信息進行檢測和監管，對其中表現良好的媒體予以褒揚和獎勵，對違規媒體進行批評和處罰，實現有效監管。

3.提高媒介從業者素質，提升媒體文化品質

提升媒體品質，最根本的一點則是提高媒體從業人員素質，締造精品傳播團隊。具體從以下方面入手:首先，提高媒體從業者入門的門檻。選取具有真才實學，熱愛傳媒行業，具有新聞理想的人員加入媒體隊伍，真正實現傳播隊伍的“精英”化。其次，加強已有隊伍的培訓。媒體應當結合自身條件，采取多種方式給媒體人員創造充電和進修的機會，通過輸送人員去高校或者先進媒體學習，聘請行業專家學者開設講座，討論交流，開展媒體內部的征文、業務競賽等活動，一方面優化媒體人員知識結構，增強其創新能力，拓展媒體報道領域，實現報道內容的多元化和精品化，提高媒體的文化品位和核心競爭力;另一方面，也能夠有效地提升媒體從業人員的人文素養，樹立弘揚真善美，引領公共道德建設的正確價值觀念，進而塑造媒體公信力，實現媒體品質的全面提升。

4.普及媒介素養知識，提高公民媒介素養

提高媒介素養，幫助受眾有效的分辨信息真偽，鑒別信息價值是抵御媒體低俗化的重要手段。媒介素養的內容主要包括對媒介性質與形態的認知、對媒體制作流程的把握以及對媒介傳播信息的評價與分析，其具體的對象層面眾多，不僅包括青少年、成年受眾，還應包括媒體的從業者和領導者。具體的實施包括以下幾個方面:首先，建立覆蓋性和輻射性強的社會媒介素養教育網絡，以學校、家庭、社區等為單位針對各層次受眾展開不同類型的媒介教育。其中包括:借助媒體自身優勢，開設相關版面和欄目，面向受眾進行媒介素養知識宣傳;開設網絡課堂和公共博客，結合青少年特質開設媒介素養教育課程，并發動家長一同參加，擴大教育范圍;定期聘請專家學者針對媒體領導者和從業者開展講座，以座談、討論等形式答疑解惑。其次，組織編寫媒介教育教材，普及媒介教育及其培訓。通過爭取政府和企事業單位的經費支持，組織國內專家學者針對不同受眾編寫媒介素養教材，同時在中小學開設相關課程，提供中小學教師的媒介素養培訓;通過讀書活動、知識競賽、夏令營等多種活動形式普及媒介素養知識和推廣媒介素養理念。由此，最終形成長期、系統的培育機制，幫助受眾正確的解讀媒介信息和使用大眾媒介，培養出成熟理性的受眾群體能動的抵御低俗化。

注釋

① 邢婷婷:《電視購物虛假廣告屢禁不止 誰在縱容欺詐行為》[N]，《通信信息報》，2010-3-19 (4)

(本文是遼寧省社科聯2009年度項目《遼寧傳媒低俗化成因及其治理對策研究》的階段性研究成果，項目號2009lslktwx-34。作者系東北財經大學新聞傳播學院講師)