受眾互動(dòng)也能“雙贏”

隨著媒體競爭的日益激烈，加強(qiáng)與受眾的互動(dòng)成為媒體吸引眼球的經(jīng)常性策略，常見的有:記者(主持人)進(jìn)社區(qū)、觀眾互動(dòng)見面會(huì)、觀眾建議征集會(huì)、電話(短信)評(píng)點(diǎn)以及大型的觀眾節(jié)等。這些活動(dòng)幫助媒體在短時(shí)間內(nèi)聚集了人氣，贏得了受眾的關(guān)注和喜愛，但也產(chǎn)生了不小的成本開支。據(jù)我們的經(jīng)驗(yàn)和調(diào)查，這類活動(dòng)開銷少則幾萬元、幾十萬元，多則上千萬元，給媒體帶來了沉重的負(fù)擔(dān)。可以說，目前絕大多數(shù)媒體在觀眾互動(dòng)活動(dòng)中處于“賠本賺吆喝”的尷尬中。

如何改變這種尷尬的現(xiàn)狀，使觀眾互動(dòng)活動(dòng)扭虧為贏，讓媒體在觀眾互動(dòng)活動(dòng)中既賺掌聲又得實(shí)惠?這是擺在媒體面前的一大難題。

南寧電視臺(tái)在2009年底開展的首屆“南寧電視觀眾節(jié)”交出了滿意的答卷，南寧電視臺(tái)不僅把觀眾節(jié)的活動(dòng)搞得有聲有色，還拓寬經(jīng)營思路，首創(chuàng)了“以展會(huì)養(yǎng)活動(dòng)”的贏利模式，在觀眾互動(dòng)活動(dòng)中真正實(shí)現(xiàn)了雙贏。

緣起:模式的提出

南寧電視臺(tái)舉辦“觀眾節(jié)”緣于一次東部地區(qū)電視臺(tái)的考察活動(dòng)。當(dāng)時(shí)，浙江電視臺(tái)的領(lǐng)導(dǎo)向考察團(tuán)成員重點(diǎn)介紹了他們的特色活動(dòng)——電視觀眾節(jié)。到2009年，他們已成功舉辦了四屆“電視觀眾節(jié)”，每一屆都吸引了眾多當(dāng)?shù)赜^眾的熱情參與，贏得了觀眾的支持與喜愛，“電視觀眾節(jié)”已經(jīng)成為他們的一大品牌。

這項(xiàng)活動(dòng)讓南寧電視臺(tái)的考察團(tuán)成員心頭一喜:雖然南寧電視臺(tái)一直在舉辦進(jìn)社區(qū)、觀眾見面會(huì)等觀眾互動(dòng)活動(dòng)，但比較零散，缺乏合力，積攢人氣的效果不太明顯，他們?nèi)钡那『檬且粋€(gè)“觀眾節(jié)”這樣一個(gè)集合一系列活動(dòng)的品牌!

考察結(jié)束后，南寧電視臺(tái)決定在2009年底舉辦首屆“南寧電視觀眾節(jié)”。然而，資金從哪兒來?據(jù)浙江臺(tái)的同仁們介紹，他們每年為“觀眾節(jié)”支出的資金高達(dá)上千萬元，這對(duì)一個(gè)經(jīng)濟(jì)不發(fā)達(dá)地區(qū)的電視臺(tái)來說，無疑是一筆巨額開支。

經(jīng)過集思廣益和反復(fù)討論，南寧電視臺(tái)最后提出了“以展會(huì)養(yǎng)活動(dòng)”的經(jīng)營模式。此前，南寧電視臺(tái)曾多次成功舉辦房地產(chǎn)博覽會(huì)、家裝博覽會(huì)等展會(huì)，取得了很好的收益。我們想，如果把展會(huì)模式引入“觀眾節(jié)”當(dāng)中，將企業(yè)展出和電視觀眾互動(dòng)活動(dòng)結(jié)合在一起，舉辦一場讓觀眾既能逛展會(huì)、吃美食，又能與電視臺(tái)主持人互動(dòng)游戲，還能贏取大禮的“觀眾嘉年華”，應(yīng)該會(huì)取得不錯(cuò)的效果。

蓄力:精彩活動(dòng)形成品牌效應(yīng)

為了吸引眾商家積極參與，并讓他們感覺到投入是值得的，而且在將來的類似活動(dòng)愿意積極參與，南寧電視臺(tái)精心組織了一系列“觀眾節(jié)”精彩活動(dòng)，以積攢人氣，確保整個(gè)“觀眾節(jié)”期間觀眾的參與熱情和積極性。

首先，要廣泛宣傳此次活動(dòng)，在南寧觀眾中推介“觀眾節(jié)”的概念。南寧電視臺(tái)制作了電視宣傳片，在臺(tái)屬幾個(gè)頻道中提前一個(gè)多月高密度播出，在收視率較高的幾個(gè)自辦節(jié)目中更是天天反復(fù)播出。同時(shí)，在南寧電視臺(tái)網(wǎng)站上也開辟專題，濃墨重彩地進(jìn)行宣傳。另外，我們還在本地幾家知名網(wǎng)站上做了一些宣傳，使“南寧電視觀眾節(jié)”及其參與方式家喻戶曉，打響了第一炮。

接下來，南寧電視臺(tái)為“南寧電視觀眾節(jié)”精心設(shè)置的精彩活動(dòng)輪番登場:

“五佳評(píng)選活動(dòng)” ——把決定權(quán)交給觀眾。從2009年10月中下旬開始，南寧電視臺(tái)啟動(dòng)三個(gè)“五佳”評(píng)選活動(dòng):即“我最喜歡的電視劇評(píng)選”、“我最喜歡的欄目評(píng)選”、“我最喜歡的主持人評(píng)選”。我們不僅在本臺(tái)網(wǎng)站和當(dāng)?shù)刂膸准揖W(wǎng)站上開通了便捷的評(píng)選通道，還派出工作人員深入學(xué)校、社區(qū)、單位、工地，發(fā)放評(píng)選表，提高評(píng)選活動(dòng)的參與度。

“電影也瘋狂”——送給觀眾的電影大餐。從2009年11月14日開始，“南寧電視觀眾節(jié)”系列活動(dòng)之“電影也瘋狂”啟動(dòng)，南寧電視臺(tái)聯(lián)合市內(nèi)幾家電影院，開展“十元看大片”活動(dòng)，所有觀眾只要花十塊錢，就能觀看包括當(dāng)時(shí)熱映的《邁克爾·杰克遜:就是這樣》《阿童木》《建國大業(yè)》《麥兜響當(dāng)當(dāng)》《機(jī)器俠》等12部大片。此外，南寧電視臺(tái)每天向參與“南寧電視觀眾節(jié)”互動(dòng)活動(dòng)的觀眾發(fā)放100張免費(fèi)電影票。

南寧電視觀眾開放日——觀眾體驗(yàn)“身邊的電視臺(tái)”。2009年11月22日，南寧電視臺(tái)的主持人“變身”導(dǎo)游，帶領(lǐng)600名熱心觀眾參觀了南寧廣電大廈，了解南寧廣電的發(fā)展歷程、電視節(jié)目的生產(chǎn)流程、南寧廣電最新的技術(shù)設(shè)備。觀眾朋友們還通過電視成就圖片展和電視設(shè)備展，認(rèn)識(shí)了南寧電視臺(tái)從成立到現(xiàn)在所使用過的各種攝像設(shè)備。觀眾們零距離接觸電視節(jié)目和主持人，真正體驗(yàn)了自己“身邊的電視臺(tái)”。

“觀眾嘉年華”——南寧觀眾的狂歡節(jié)。2009年11月28日—11月30日，“南寧電視觀眾節(jié)”之“觀眾嘉年華”活動(dòng)在南寧國際會(huì)展中心舉行。活動(dòng)現(xiàn)場一片火熱:這邊主持人以卡通形象出現(xiàn)讓觀眾笑彎了腰，那邊觀眾上臺(tái)與主持人PK繞口令，觀眾們不僅可以與自己喜歡的主持人零距離交流、合影，又可以參與“一元競拍”、投飛鏢、搖呼啦圈等有獎(jiǎng)游戲，還能嘗美食、逛展會(huì)，好一場名副其實(shí)的嘉年華!

“觀眾歡樂夜”——觀眾自己的Party。2009年11月30日晚，“南寧電視觀眾節(jié)”以“觀眾歡樂夜”晚會(huì)完美謝幕。幾乎所有南寧電視臺(tái)的主持人都出現(xiàn)在了晚會(huì)上，讓觀眾們驚喜尖叫不斷。由觀眾投票選出的三個(gè)“五佳”也終見分曉，所有獎(jiǎng)項(xiàng)的頒獎(jiǎng)嘉賓都是普通觀眾，每一個(gè)獎(jiǎng)項(xiàng)公布之前都由主持人演出一個(gè)節(jié)目，主持人的小品和搞笑表演讓觀眾們開懷大笑。現(xiàn)場還讓幾名觀眾嘗試錄制“快樂體驗(yàn)”節(jié)目，笑料百出，掌聲此起彼伏。此外，驚喜大獎(jiǎng)也頻頻送給現(xiàn)場觀眾，引來“哇”聲一片。整個(gè)現(xiàn)場成為一片歡笑的海洋，晚會(huì)真正成了南寧電視觀眾自己的Party。

正是這一系列豐富多彩的活動(dòng)，讓“南寧電視觀眾節(jié)”這一新名詞成為南寧觀眾街談巷議的話題，打出了“觀眾節(jié)”的品牌，為“觀眾節(jié)”的招商工作奠定了基礎(chǔ)，并為日后的類似活動(dòng)積累了口碑。

發(fā)力:“尷尬觀眾節(jié)”華麗轉(zhuǎn)身

由于“南寧電視觀眾節(jié)”的前期宣傳到位，許多商家積極參與到我們的活動(dòng)中，為活動(dòng)提供了強(qiáng)大的財(cái)力支持。

參與合作的幾家電影院承擔(dān)了“電影也瘋狂”活動(dòng)的大部分開支，即優(yōu)惠電影票、免費(fèi)電影票的成本等。在“觀眾開放日”活動(dòng)中，我們引入一家企業(yè)作為承辦單位之一，在活動(dòng)過程中由主持人口頭表示感謝，并準(zhǔn)許其在現(xiàn)場進(jìn)行形象推介。

而在“觀眾嘉年華”活動(dòng)中，參與的企業(yè)、商家就更多了。我們分設(shè)了“2009南寧奢華裝飾展示會(huì)”，以高端裝修(裝飾)公司和建材為主要招商目標(biāo)，招商工作十分滿意，30個(gè)展會(huì)全部被預(yù)訂一空。此外，健康生活展也吸引了有宣傳需求的醫(yī)院加入，還有“一元競拍”、“廣電購物”、美食展都吸引了不同的商家參與。

在“觀眾歡樂夜”中，我們?yōu)橘澲贪才帕私y(tǒng)一座席，準(zhǔn)許他們?cè)趽u臂攝像機(jī)搖過時(shí)舉牌宣傳，在播出時(shí)為每個(gè)贊助商插入了幾秒的畫面廣告。

正是這些看似零碎的招商行為，為我們的“南寧電視觀眾節(jié)”提供了財(cái)力支持，使我們的活動(dòng)不僅沒有動(dòng)用臺(tái)內(nèi)資金，還稍有盈余。

總結(jié):媒體如何在互動(dòng)活動(dòng)中雙贏

通過這次活動(dòng)，我們意識(shí)到只要勇于創(chuàng)新，拓寬思路，觀眾互動(dòng)活動(dòng)也可以達(dá)到“雙贏”。我們的經(jīng)驗(yàn)主要有以下幾點(diǎn):

一是真正從觀眾角度出發(fā)。作為地方媒體，南寧電視臺(tái)有句口號(hào)叫“離你最近的電視臺(tái)”。那么，在互動(dòng)活動(dòng)中，我們必須體現(xiàn)出這種本土的、近距離的特點(diǎn)，為觀眾提供參與活動(dòng)、發(fā)揮自主性的機(jī)會(huì)，并在活動(dòng)全程為熱心參與的觀眾提供物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)，使觀眾在參與活動(dòng)中體會(huì)到精神與物質(zhì)的雙重收獲。

二是把活動(dòng)做得精彩，做出品牌。我們?cè)诳鐣r(shí)一個(gè)多月的“南寧電視觀眾節(jié)”活動(dòng)中，設(shè)置了不同的精彩互動(dòng)活動(dòng)，讓觀眾們感覺到“觀眾節(jié)”不斷有新的活動(dòng)可參與。同時(shí)，通過本臺(tái)及本地幾家網(wǎng)站的大力宣傳，使“南寧電視觀眾節(jié)”的概念深入人心，形成品牌。這不僅為活動(dòng)本身積累了人氣，也為贊助活動(dòng)的商家提供了物有所值的展示平臺(tái)。

三是拓寬經(jīng)營模式，確保財(cái)力支持。事實(shí)上，我們?cè)?009年國慶節(jié)期間剛剛舉辦了一屆“家裝建材博覽會(huì)”，于是，我們就把本次“觀眾節(jié)”的展會(huì)定為“2009南寧奢華裝飾展示會(huì)”，依靠以往成功舉辦幾屆房地產(chǎn)和家裝博覽會(huì)的效應(yīng)，另辟蹊徑，吸引高端客戶加入。同時(shí)，增加招商企業(yè)的種類，為觀眾提供多樣化的服務(wù)，豐富活動(dòng)現(xiàn)場的內(nèi)容。

四是廣告宣傳要講究藝術(shù)和效果。在活動(dòng)中引入企業(yè)的廣告宣傳，如果太多太濫則會(huì)導(dǎo)致觀眾厭煩，我們的宗旨是:不求多，但求精。在“南寧電視觀眾節(jié)”始終注意把握廣告植入的度，控制廣告性內(nèi)容出現(xiàn)的時(shí)間和位置，以防出現(xiàn)喧兵奪主的感覺。同時(shí)，以前期的種種努力換來了“觀眾嘉年華”活動(dòng)現(xiàn)場的高人氣，使贊助企業(yè)感覺到，展會(huì)為他們宣傳企業(yè)形象和積累潛在客戶帶來了實(shí)實(shí)在在的效果。

(作者單位:南寧電視臺(tái))