境外資本進入中國電視業的模式研究

一、問題提出

電視業是外資進入較為廣泛的傳媒領域，也是目前媒介融合的焦點。本文擬對外資進入中國電視產業的現狀進行梳理，分析外資進入中國電視產業價值鏈的具體分布情況，同時也對外資進入中國電視產業的影響因素和問題等加以總結。

二、分析框架

本文試以價值鏈作為分析的理論框架。在西方傳媒業發達的國家，傳媒產業的價值鏈開發已經相當完善和成熟。價值鏈(value chain)是指企業為客戶等利益集團創造價值所進行的一系列經濟活動的總稱。美國哈佛大學商學院教授邁克爾·波特1985 年在其名著《競爭優勢》中首次提出這個概念。他認為，每個企業都是用來進行設計、生產、營銷、交貨等過程及對產品起輔助作用的各種相互分離的活動的集合，所有這些活動都可以用價值鏈表現出來。

本文以中國電視產業的發展狀況為基礎，參考價值鏈的理論，將我國電視產業價值鏈大致分為三個部分:上游環節，主要指電視業的內容制造環節，包括設備集成和內容集成，具體包括獨立的創意公司、節目制作公司、發行公司、廣告公司(客戶代理公司、媒體購買公司、媒體銷售公司)、發行監測機構、廣告監測公司、市場調研公司和其他配套服務商;中游環節，主要以電視內容的播出平臺為核心，包括電視臺也包括新媒體環境下新的內容播出渠道;下游環節，主要指以內容為核心產品的價值延伸部分，包括電影、圖書、報紙、雜志、廣播、錄像帶、VCD、音樂、旅游、演出市場、因特網產品、影視俱樂部、展會產業、大型獎項、節目經營、商品授權等領域。

三、上游產業的價值鏈分析

外資進入中國電視產業上游價值鏈節目制作環節，主要有三種方式:

(一)在華銷售或授權節目代理。通過我國國內的發行渠道，在我國銷售、發行、放映節目是外資進入節目制作部門最早采用的方式之一。這一方式最為突出的表現即是我國對外國影片的“電影分賬制度”。此外，外國電視節目也通過國內電視臺或者國內影視公司的發行渠道進入我國電視網絡。從早期新聞集團通過與中央電視臺合作，將《巴頓將軍》等好萊塢經典影片免費帶入中國，到2005年美國Discovery頻道宣布將為中國電視觀眾量身打造電視節目，都可以看到外資深入到中國電視制作最前沿的企圖。目前，Discovery在中國并沒有自己的頻道，其節目多是通過與國內的電視臺合作銷售播出，如與旅游衛視的節目合作。同樣的例子還有新聞集團旗下的ESS，ESS曾是中國政府批準的首批被允許在中國有限制落地的境外電視媒體之一，其在華業務主要分為兩個方面:一是ESPN和衛視體育臺兩套24小時頻道，分別以中英文兩種語言，在中國的星級飯店及一些特定區域“落地”;二是向內地電視臺轉賣體育賽事的主要版權。目前，ESS已經與包括東方衛視、旅游衛視、上海電視臺體育頻道等20多家省市電視臺有著廣泛深入的合作，轉賣的體育賽事包括英超、歐冠、溫網、英國高爾夫公開賽等。

(二) 與中方制作機構進行項目合作。外資進入節目制作部門的另一種方式是與中方制作機構或者公司進行項目合作。外資與中方制作機構的項目合作往往局限于一個項目，在合作中外資將資金和先進的技術、管理等帶入中國。

(三) 資本運作。資本運作的一種方式是與中方傳媒集團合資成立制作公司。這一領域是受到政策影響最大也是目前政策監管最嚴厲的區域之一。2004 年11 月國家廣播電影電視總局和商務部聯合發布《中外合資、合作廣播電視節目制作經營企業管理暫行規定》 (44 號令)，允許外資公司涉足中國內地的廣播電視節目制作、發行領域后部分外資積極進入國內市場，與中方傳媒集團合資成立制作公司，如維亞康姆尼克兒童頻道與上海文廣合資成立兒童節目制作公司;索尼影視國際電視公司和中影集團合資成立華索影視數字制作有限公司。然而隨著2005年7月，文化部、國家廣電總局、新聞出版總署等五部門共同頒布《關于文化領域引進外資的若干意見》以及一系列相關政策收緊，外資投資設立和經營廣播電視節目制作及播放公司、電影制作公司的大門暫時關閉。資本運作另一方式是入股中方影視制作集團或參與融資。隨著我國傳媒業市場化運作的深化，部分傳媒集團在自身發展的過程中開始尋求資本市場，如華誼兄弟就為解決發展所需資金進行了多輪私募，先后引入了TOM集團、雅虎中國、分眾傳媒等傳媒集團和其他金融投資機構，以“股權融資+股權回購”的方式引進了資本。而外資也以此入股國內頂尖的節目制作部門。在資本市場同樣活躍的還有國外的風險投資，如IDG新媒體基金、紅杉資本、軟銀、A3國際亞洲電影基金等。

四、中游產業的價值鏈分析

外資進入我國電視業中游產業主要集中在頻道落地、新的播出渠道拓展等環節，以下我們將從這兩方面進行分析。

(一) 頻道落地環節。頻道落地是外資正式登陸中國電視市場的一個里程碑。目前，外資電視臺在我國落地的區域和頻道數都有限，我國目前允許有權在中國市場上播放電視節目的海外電視頻道共有34家。在頻道落地上，呈現的特點是:①落地區域受限，經營乏善。由于落地區域有限，外資電視臺無法進入我國內地主流市場，外資頻道的影響也極為有限，一度導致了頻道經營的困境。目前，包括新聞集團、維亞康姆等在內的國際傳媒集團皆有頻道在我國取得有限落地，但業績乏善可陳。在外資頻道落地內地電視市場的過程中，監管方面的限制成為所有境外媒體在中國發展的一道門檻。而僅頻道有限落地并不能滿足跨國傳媒集團，也難以使其真正進入中國市場，但2005年自廣電總局緊急叫停星空衛視和青海衛視并頒布了44條的補充條例之后，我國政府對外資進入廣電行業尚無松動的跡象。②外資頻道落地區域無改變。2007年初，迪斯尼和新聞集團旗下星空體育和ESPN并未在《廣電總局關于2007年度三星級以上涉外賓館等單位可申請接收的境外衛星電視頻道范圍的通知》的名單之列，可以作為外資頻道落地受政策左右的佐證，而這也被視為中國政府對新聞集團之前一系列冒進行為的一個嚴重的信號警告。2005年新聞集團與青海衛視合作，取得青海衛視的頻道運營權，這一舉措被廣電總局緊急叫停。加之之前“熱鍵互聯”事件，新聞集團連連觸碰政策的紅線，后經過新聞集團與廣電總局的協調溝通，2007年8月廣電總局通知同意恢復新聞集團(News Corporation)旗下兩個衛星電視頻道的落地權，從而使得2007年獲得落地權的境外衛星電視頻道總數增至34個。③頻道內容多為娛樂、音樂、體育，美國媒體表現強勢。從《廣電總局關于2007年度三星級以上涉外賓館等單位可申請接收的境外衛星電視頻道范圍的通知》所批準的落地頻道來看，目前，在我國有限落地的外資頻道多為娛樂性頻道，具體分為音樂類、體育類、時尚類、地理類，有少量的資訊類頻道(鳳凰衛視資訊臺)和財經頻道(彭博財經電視亞太頻道、全國廣播公司亞太財經頻道)，少有新聞類頻道(目前新聞類頻道僅有CNN)和綜合頻道(目前有鳳凰衛視)。其中，美國媒體占16個(新聞集團6個，時代華納4個，維亞康姆1個)，我國香港地區媒體占8個(其中鳳凰衛視3個)。

(二) 拓展播出渠道。隨著互聯網等新媒體的發展，傳統媒體紛紛開拓新媒體領域，加之政策對傳統電視產業一直較為審慎，而網絡等平臺進入的門檻相對較低，從2004年到2009年期間，外資紛紛將發展的重心部分轉向開拓新的播出渠道。綜觀外資拓展在華播出渠道的歷程，可以發現其主要呈現以下幾個特點:①進入方式以項目合作為主，外資在華選擇項目合作多采用單一項目合作、合資成立公司、入資已有媒體平臺等方式進行。而外資為開拓新播出平臺，將投資對象轉向跨媒體領域。如新聞集團將Myspace帶入中國可以說其對新媒體領域的在華試驗，這也印證了新聞集團的全球策略，即渠道選擇的多元化，外資進入的渠道包括了所有新媒體領域:網絡、手機移動通訊、戶外媒體、車載流媒體、樓宇電視等。②圈地階段，效益尚未凸顯。目前外資對此領域的進入是跑馬圈地狀態，一方面在于新媒體發展尚處于起步階段，盈利模式不成熟;另一方面在于外資進入時間并不久，加之中國媒介環境的復雜性，以及近年來政策對傳統媒體的收緊，因此新媒體領域成為外資關注的焦點。③受政策影響相對較小。相對傳統的影視制作行業，新媒體領域所受的政策監管相對較松，對于外資的進入目前尚無明確的政策性限制。

五、下游產業價值鏈分析

我國電視產業下游價值鏈主要包括:(1)電影、DVD、音樂、報紙、廣播等以節目內容為核心的延伸節目形態;(2)主題公園;(3)旅游;(4)商品授權;(5)會展;(6)網絡游戲;(7)電子商務;(8)物流;(9)教育;(10)收視監測部門等。目前，外資對以上部門均有所涉入，其對我國電視產業下游價值鏈的進入主要呈現以下幾個特點:

(一) 從傳統到新興業務，覆蓋幾乎所有下游部門。目前外資幾乎覆蓋了我國電視產業下游價值鏈的所有部門，從傳統的電影、DVD、音樂原聲帶的發行到商品授權、主題公園乃至網絡游戲和電子商務、物流。早期多集中于傳統的音像制品領域和商品授權領域，如迪斯尼旗下的卡通人物形象授權，時代華納、派拉蒙等傳媒巨頭的影片在華發行DVD等。伴隨著在華業務的擴張，外資進入的部門更加多元化，典型代表即迪斯尼。迪斯尼最早通過發行旗下影片的DVD進入下游產業鏈，其后又通過旗下卡通人物的形象授權，進入了文具、服裝、家居等領域。而近年，隨著網絡的發展，迪斯尼又將觸角伸向了網絡游戲、網絡購物等領域。在繼香港迪斯尼樂園開幕之后，2009年更進一步推動中國市場，確定將在上海興建上海迪斯尼樂園。

(二) 利用新的傳播媒體，價值鏈向新媒體領域延伸。伴隨著新媒體的崛起，傳統電視節目的價值鏈也向新媒體領域延展。外資在我國電視產業下游價值鏈的發展也呈現這一特點。從早期的DVD發售到電子商務，外資近年來在華業務擴展也將觸角越來越多地深入新媒體領域。如迪斯尼在2006年牽手盛大進軍中國的網絡游戲市場，2009年在中國首次推出了網絡購物平臺，以及TOM集團與中國郵政合作拓展電子商務等都是外資價值鏈向新媒體領域延伸的表現。

從上世紀90年代開始，新聞集團、維亞康姆、時代華納等傳媒業巨頭紛紛在中國展開業務合作。然而，由于政策對外資進入傳媒業持謹慎態度，尤其是高度敏感的電視業，目前外資在電視業都只是布點。在這個過程中，2004年和2005年，外資在這一行業中的表現最為活躍，積極地在電視制作和播出渠道尋求發展，并直接或間接引發了外資對播出平臺電視臺以及院線的滲透，而政策幾乎是同時給予了反應，在外資過大動作地進入電視產業的情況下，政府又緊接著出臺政策，叫停了當時允許外資在華成立合資公司的行為。自此，在其后的2006年到2009年，外資在電視制作和發行、播出環節幾無更多動作。而新聞集團、維亞康姆、時代華納等傳媒巨頭，也紛紛將視線轉移到新媒體、下游衍生產品環節，以期在中國新媒體領域分一杯羹，或是通過新媒體的播出平臺使集團的節目內容有新的搭載媒體。

從國家管理層來看，傳媒業由于本身的政治和文化屬性，使其必然區別于傳統的商業領域，在開放尤其是對外資開放的過程中需持有格外謹慎小心的態度。目前我國傳媒業的市場化尚在初期，傳媒集團往往兼有市場角色又有事業單位角色，外資的進入無疑會受到政策的諸多限制，尤其在傳統傳播渠道方面短期內不可能獲得進入的機會。外資的進入將繼續在上游產業和下游產業尋找機會。

特別值得注意的是，電視產業價值鏈是一個整體，每一個環節都是互相影響的。雖然中游產業的播放渠道沒有對外資開放，但外資在上游和下游產業的全方位進入勢必會對播放平臺產生影響，這種影響呈現在三個方面:第一個方面對政府部門的管理提出了挑戰，如何應對這種經濟層面的沖擊?尤其是對播放渠道的管理如何在政治和經濟之間找到可行的界線?第二個方面對產業發展提出了挑戰，上游和下游產業與資本市場接軌，但中游沒有接軌，會出現一個中間瓶頸問題，這種中間瓶頸會對整個電視產業鏈條的流暢運轉產生阻塞作用，如何解決這個問題也是值得關注的。第三個方面是中間瓶頸問題勢必導致新播出渠道的尋找，網絡、手機等新媒介為這種尋找提供了機會，這樣整個傳統電視產業會如何發生變化也是非常值得關注的一個問題，這也是當前傳媒變局的一個重要方面。

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(作者杜江系清華大學新聞與傳播學院研究生;蒲媛系中國人民大學新聞與傳播學院研究生)