我國企業年金運營管理同質化原因及破解的策略

摘要:隨著我國人口老齡化的趨勢加快，企業年金在社會保障體系中的重要作用日益凸現，金融機構也越來越重視企業年金產品的開發與創新。然而，企業年金產品在發展過程中，同質化現象較為嚴重。本文系統分析了我國企業年金產品同質化的現狀，探究同質化產生的原因，并提出相應的解決方案，對金融機構規劃企業年金產品體系具有一定意義。

關鍵詞:企業年金;同質化;創新策略

中圖分類號:F833 文獻標識碼:A 文章編號:1003-9031(2010)10-0084-05DOI:10.3969/j.issn.1003-9031.2010.10.18

隨著我國人口老齡化的加劇，如何建立完善的養老保障體系已成為社會關注的重要問題。企業年金作為我國養老保障體系的第二支柱，是我國居民養老金收入的重要來源。自2005年我國企業年金開始市場化運作以來，企業年金產品的種類日益豐富，各金融機構也非常重視年金產品的開發與創新。然而，就目前企業年金市場上的產品而言，在市場定位、運營方式上存在著高度的相似性，同質化現象非常嚴重。

2006年，國際著名投資咨詢顧問公司華信惠悅對國內企業年金投資管理狀況的調查顯示，就年金產品線而言，企業年金投資管理人迫于政策限制，同時也出于市場營銷的考慮，往往給類似的年金產品冠以不同的名稱和投資基準。但經過深入分析后發現，近90%的受訪公司提供的是比較相似的大而全的年金產品線，且不能充分反映其投資技能中的特長。2009年，華信惠悅對具有企業年金投資管理資質的21家機構又進行了一次調研，結果顯示，我國企業年金市場上產品同質化的現象依然嚴重①。

企業年金產品的同質化是金融機構粗放式經營模式的體現，其結果是各金融機構特有的競爭優勢無法顯現。這一方面造成金融機構間的惡性競爭不斷，利潤受到嚴重擠壓;另一方面，客戶多元化的養老福利需求卻因市場缺乏相應產品而難以得到滿足。因此，系統分析我國企業年金產品體系的現狀，探究同質化現象產生的原因，并提出相應的解決方案，對于金融機構規劃企業年金產品體系具有重大意義。

一、企業年金產品同質化的現狀

(一)目標客戶同質化

在當前企業年金市場，企業年金產品的目標客戶主要集中在電力、煤炭、煙草、金融等壟斷行業的中央企業，而對其他行業、其他所有制的客戶需求未有深入細致的研究，從而導致金融機構對這部分優質客戶的爭奪非常激烈，由此造成的后果是金融機構的風險控制能力和盈利能力的下降。在大部分壟斷行業央企已建立企業年金計劃的情況下，目前各金融機構對廣大中小企業的年金需求研究不足，針對居民的年金產品仍為空白。

(二)產品設計同質化

目前，各個金融機構開發的年金產品除名稱不同外，在盈利模式上極為相似，除在投資比例、品種搭配等方面有一些細微調整外，并無實質區別。因此，市場上的年金產品能夠提供的個性化服務有限，自身優勢不突出，其結果必然是產品之間的價格競爭。同時，企業年金產品與保險公司壽險產品之間的區別也不明顯，與市場上一些保本基金產品的區別也很模糊。

(三)營銷渠道同質化

就企業年金產品的營銷渠道而言，目前以金融機構的部門營銷為主，而通過管理咨詢機構、保險代理公司、銀行柜臺、網絡、遠程銀行等營銷渠道的年金銷售還有待加強。此外，很多金融機構沒有意識到企業年金產品品牌營銷的重要性，缺乏通過打造企業年金產品品牌、推行個性化的營銷策略來將客戶的年金需求轉化為實際產品消費的能力。

二、企業年金產品同質化的原因

(一)企業年金的投資范圍極為極限

投資范圍是影響企業年金產品創新的重要因素。目前，受企業年金補充養老性質的制約，《企業年金基金管理試行辦法》規定企業年金基金財產的投資范圍僅限于銀行存款、國債和其他具有良好流動性的金融產品①。而在發達國家的養老金市場上投資領域十分廣泛，如購買政府公債、存入銀行獲取利息、購買有價證券(股票)、投資不動產、直接經營獲取利潤、直接組建投資銀行以放貸獲利、對被保險人提供消費信貸和服務等。我國對企業年金設定如此有限的投資范圍，極大限制了企業年金產品的創新力度，無法體現企業年金產品區別與其他金融產品的特色，“同質化”在所難免。

(二)自主創新能力薄弱

首先，企業年金產品創新需要配備高素質的產品開發人員，進行廣泛的市場調研，根據精確數據分析客戶需求，再經過特定的步驟來開發產品。然而，受目前我國企業年金市場發展階段的制約，市場基礎數據極度缺乏，數據商對企業年金市場數據開發的投入偏少，管理咨詢機構出于商業利益考慮，也不可能將所掌握的數據對外公布，而單一金融機構目前還無法對整個年金市場進行全面數據分析，從而影響了企業年金產品創新的基礎條件。

其次，企業年金在我國市場化運作的時間不長，年金產品開發人員從對企業年金產品的基本認識到能自如應用創新需要一個過程。目前我國金融機構企業年金方面的人才仍處于緊缺狀態，企業年金產品開發人員的數量與質量還有待進一步提高。

第三，企業年金運營系統跟不上產品創新的需要。企業年金產品的創新與運營需要系統的支持，而金融機構在運營系統的開發上還存在瓶頸。在有些時候優秀的產品創新思路無法在運營系統上實現，不能將創新的觀點轉化為實際的生產力。或者金融機構已經根據產品創新思路設計好產品，但運營系統無法及時地開發出來，從而影響了產品的銷售，反而被競爭者領先，喪失了絕佳的市場機會。

(三)產品創新的動力不足

企業年金產品的創新，要求金融機構對其經營的企業年金產品有一全面系統的規劃，并配備專門人員進行宏觀經濟形勢、社會保障制度、金融市場、稅收制度、客戶行業發展趨勢、國外養老金市場的演進等的全面研究，按照設計流程進行產品體系的系統設計與規劃，需要金融機構長期的積累與努力。當前，大部分金融機構受人員、資金的限制，在企業年金產品創新的投資比較有限。此外，由于企業年金產品的公開程度高，金融機構在產品創新上采取緊跟策略的居多。金融機構往往針對市場上已有的產品進行模仿或進行局部的改進和創新，但基本原理和結構與已有產品相似。這不僅可以省去前期產品開發的巨額成本，也規避了產品創新帶來的市場風險。由于模仿者節約了產品開發成本，為了占據更大的市場份額，更有條件采取低價策略。而企業年金產品的創新者在競爭中卻處于劣勢，無法獲得相應的回報，在一定程度上影響了金融機構從事企業年金產品創新的動力。

三、破解企業年金產品同質化的策略

(一)加強企業年金產品創新的基礎性工作

1.尋求政策對企業年金產品創新的支持

在金融業發達的國家，金融機構可以利用的金融市場很多，而我國金融機構由于分業經營，面對的市場環境相對保守，這在一定程度上限制了企業年金產品的創新。在現有的市場環境下，金融機構應當與政府機構的積極溝通，努力擴大企業年金的投資范圍，力求實現年金計劃受益人的利益最大化。否則，企業年金在極其有限的投資范圍下，其收益水平很難戰勝通貨膨脹，企業年金也會演變成強制儲蓄，無法發揮其應有的社會保障職能。

在尋求企業年金產品投資范圍擴大的同時，還應建議監管部門對于企業年金產品創新給予扶持。一是為鼓勵產品創新，監管部門應對年金創新產品給予一定的保護期;二是促進企業年金市場良性競爭，增強年金市場產品創新能力;三是建立健全企業年金產品創新的保護機制，找到調動金融機構產品創新積極性和共享產品創新成果之間的結合點，處理好監管與鼓勵創新的關系。

2.時刻關注資本市場投資工具的變化，尋找產品創新的助推力

我國企業年金計劃參與者承擔風險的意愿較低，但又希望通過資本市場獲得較理想的收益。在融資融券和股指期貨推出之前，資本市場可投資工具少，投資管理人的投資策略和投資產品基本相同，很難滿足企業年金客戶的這種風險收益要求。在融資融券和股指期貨推出之后，市場制度發生了根本改變，投資管理人可以利用多種投資工具進行組合，提供豐富的投資策略和產品，滿足客戶的需求。

在國外，養老基金已經廣泛運用衍生品交易來實現長期的投資目標。1995年，Greenwich合伙公司對200家養老基金進行的一項調查表明，有40%的養老基金曾經使用過股指期貨，30%使用過期權，11%使用過互換。就我國企業年金產品而言，在市場推出融資融券和股指期貨后，新的投資標的將被納入基金的投資范圍，衍生品將進入迅猛發展階段，這都將促使企業年金產品設計發生新的變化。衍生品雖然具有高風險的特性，但只要運用得當就能夠成為企業年金投資提供規避風險、提高收益的有效投資工具。當然，我國衍生品市場仍處于起步階段，企業年金基金對衍生品投資應采取審慎態度，仔細研究衍生品在投資組合中的作用。

3.加強與國內外機構的交流，提高自主創新能力

企業年金產品創新能力的培養離不開信息的溝通。一方面，金融機構應當認真研究國外養老金市場產品創新的歷程與經驗，通過借鑒國外企業年金產品的開發經驗，從組織體系、業務領域、核心產品、戰略管理等方面發揮競爭優勢，提升自主創新能力;另一方面，金融機構內部各部門之間、同業之間應定期交流，相互啟發，共同開發出符合市場需求的產品。由于企業年金業務的專業性較強，產品創新需要運用社會保障學、金融學、會計學、信息學等多方面的知識，金融機構可以采取與高校進行合作課題研究的方式，充分利用高校的智力資源調整自身知識結構，將課題研究成果進行市場化應用，取得良好的經濟效益。

4.分析客戶需求，加強年金產品的品牌建設與宣傳，拓寬產品營銷渠道

企業年金產品的創新必須以客戶需求為導向。由于不同客戶的需求迥異，這就要求金融機構對客戶需求進行全方位的調查，著重分析企業及其員工的風險收益偏好、行業特征與財務狀況、員工的年齡結構與性別結構、員工的預期工資增長率等因素[1]。在這一過程中，就金融機構面對的企業年金市場基礎數據缺乏的難題，可以采取金融機構與管理咨詢機構合作的方式，共同承擔數據開發成本，根據金融機構運營的年金客戶來積累精算數據，加強精算評估，科學厘定產品費率，從而降低產品創新的風險。在確定不同客戶群體的金融產品需求時，既應包括客戶已經認識到的需求，也應包括客戶尚未認識到但客觀存在的需求，為金融機構的業務拓展預留空間。

在企業年金市場存在嚴重產品同質化的情況下，加強年金產品的品牌建設尤為重要。實際業務中，促使客戶選擇某一只年金產品而不是另外一只年金產品的原因就在于品牌在客戶心目中的地位，企業年金基金良好的品牌建設和業績宣傳建立了客戶對該品牌旗下年金產品的信任和忠誠度。企業年金產品與普通產品在品牌建設上的區別在于年金產品的品牌，其主要由兩部分組成:一是運營該產品的金融機構;二是該產品的管理團隊。前者著重強調金融機構的運營能力，關系到客戶購買、操作年金基金的便利性;后者指企業年金基金管理者運用基金的能力，其關系到客戶的投資收益及抗風險能力。這兩者的完美結合將打造一個優秀的企業年金產品品牌，而客戶的選擇模式也會自覺變成“挑選由某金融機構某基金管理團隊管理的企業年金產品”的選擇模式，這種通過建立品牌來引導客戶的營銷方式將使年金產品的營銷效率大大提高。

優秀的企業年金產品能否取得驕人的市場業績，需要積極主動的產品宣傳相配合，這包括兩個方面的內容，一方面是加大對已有年金產品優勢的宣傳，使客戶真正了解到產品的優勢。很多客戶對已有的企業年金產品并未完全了解，在客戶已經真正了解產品特性的前提下，才具備客戶價值挖掘的條件。另一方面，金融機構創新的企業年金產品，也應加大在客戶中的宣傳力度，使更多的客戶了解產品的特性，提高產品的銷售水平。

在拓展營銷渠道方面，除發揮傳統的部門營銷的優勢外，金融機構還應充分利用管理咨詢機構與客戶的密切聯系來對客戶的福利產品采購決策進行營銷。此外，利用保險代理公司銷售、在線年金購買、遠程銀行銷售等方式進行年金產品的營銷，既能適應現代營銷渠道拓展的趨勢，又能降低營銷成本[2]。

(二)基于深度挖掘角度思考的企業年金產品創新

1.明確年金產品設計目標

企業年金產品設計要求實現年金資產的安全性、流動性、收益性等多項目標，核心目標是在勞動和社會保障部23號令允許的框架范圍內，充分滿足客戶的風險收益需求。這就要求:一是使資產配置具有一定的流動性，確保有足夠的資金滿足到期的債務，實現資產和負債的匹配。在債務預測方面，既要考慮到具有明確預期的事件，即在投資期間內有多少參加年金計劃的員工達到退休年齡和需要領取多少年金待遇，也要考慮到不確定事件，例如參保員工出境定居、變動工作單位等帶來的資金提取支付需求。二是堅持長期投資與價值投資理念。資本市場和貨幣市場的短期波動較難預測，而奉行長期投資、價值投資則可以有效避免短期行為帶來的市場風險和交易風險，減輕短期市場供求關系變化對價格造成的不利影響，有助于降低交易成本。

2.標準化與方案化產品應當并存

金融機構的競爭力不僅體現在是否能為客戶提供多樣化的產品上，更應體現在是否具備為客戶定制產品和服務的能力上。標準化的企業年金產品與服務可以起到降低產品成本、滿足中低端客戶需要的作用。因此，廣大中小企業的企業年金產品應當具有一定的標準化格式。然而，企業年金產品為客戶提供的是一項理財產品而非標準化產品，在某些情況下不能將提供給一家企業的年金產品簡單復制和推廣運用到其他企業上，而是需要根據不同企業的具體特點“量身定制”適用的產品方案，避免年金產品的同質化。要徹底消除同質化，就應建立起差異化產品創新的戰略。具體而言，企業年金差異化的產品創新戰略主要表現在以下方面。

一是依風險偏好的高低對員工或者資金實行分級管理。承擔低風險部分的資金以較低比例的超額收益分配權換取基準收益優先分配權;承擔高風險部分的資金通過對基準收益優先分配權的讓渡，獲取較高比例的超額收益分配權，從而體現年金受益人個人的風險收益偏好。也可以由受益人本人介入年金產品級別的選擇，在成本允許的前提下允許受益人定期在不同級別之間進行轉換。

二是以開放性程度的高低對年金資金進行分類。可以對部分資金設定較長的鎖定期，在鎖定期內不允許任何資金撤回。這種制度的安排有助于對處于鎖定期內的資金充分運作，享受長期投資帶來的好處。

三是按一定規則調整高風險資產與低風險資產的比例。這既包括雙向調整，例如在CPPI保本策略中，股票和債券的投資比例是反復變化、互有消長的;又包括單向調整，例如生命周期型產品中，股票投資比例是逐漸下降的，債券投資比例則是遞增的。

四是通過選擇特定的投資范圍和投資對象來實現年金產品的差異化。例如以歷史上分紅次數較多的股票為投資對象;以資源稀缺行業或壟斷行業為投資對象;以重點區域為投資范圍;以封閉式基金為重要投資對象，利用封閉式基金折價率的縮小實現保值增值。

(三)基于廣度拓展角度思考的企業年金產品創新

如前所述，在企業年金市場上產品同質化現象嚴重的背景下，各金融機構的年金產品相互模仿，應市場需求推出的年金產品缺乏對客戶需求的深刻認識，對由年金需求派生的員工福利管理、企業高管薪酬管理等需求認識不足，相應產品的設計也極為有限，尚未形成系統完整的企業年金產品體系。此外，企業年金產品與金融機構其他產品之間的聯動不夠緊密，協同效應不明顯。

本文認為，金融機構在提供企業年金產品與服務的同時，應認真分析不同服務年限與年齡階段的員工對福利產品的需求，開發出與之配套的產品與服務，最大限度地挖掘客戶價值。

基于廣度拓展的企業年金產品體系可包括以下內容。

1.客戶養老金計劃管理

金融機構除為企業客戶提供企業年金計劃管理服務及配套產品外，還可為行政事業單位客戶提供職業年金計劃管理，為家庭及個人客戶提供家庭養老金計劃管理與個人養老金計劃管理。主要服務內容包括為客戶提供養老金策略和方案設計、精算和相關輔助服務、養老金財務管理、結算解決方案、合規和管治策略、風險管理、投資咨詢服務等。

2.員工福利管理

隨著員工福利制度復雜性的增加，由員工福利引發的成本和風險對企業績效產生的影響日益增加。金融機構應當充分利用其企業年金計劃管理的豐富經驗，從企業層面出發為企業設計體現成本效益原則的福利制度，使其發揮吸引和保留高端人才的作用。在獎酬方面，金融機構可為企業提供員工的獎酬實施方案，確保員工的薪資和其他獎酬計劃符合成本效益。在人才管理方面，金融機構可為企業制定整合性的計劃和流程，并將其應用于企業高管與員工的聘用與職業發展中，使企業高管與員工努力為企業提高經營績效。

3.企業高管薪酬管理

基于企業年金管理的經驗，金融機構可協助企業制定合理決策，確定向企業高管支付薪酬的方式和數額。該企業高管薪酬管理計劃應當鼓勵高管承擔適當風險，以實現關鍵業務為目標，并將薪酬與績效掛鉤。在設定高管的績效指標時應設計適當的激勵機制，借此提升企業績效及留住能力突出的高管。企業高管薪酬管理的內容主要包括薪酬理念和策略、年度和長期激勵計劃建模和估值、按績付薪的獎酬方案和風險評估、整體高管薪酬的評估和標桿比較、持股策略和計劃、績效衡量指標選擇和分類、董事會薪酬和方案設計、高管養老金等。

4.醫療福利管理

養老保障與醫療保障是我國社會保障體系的重要內容。隨著社會養老需求的迅速增長，養老金管理與醫療福利管理將日益緊密。就業務運營而言，醫療福利管理與企業年金計劃管理相似度很高。金融機構應以企業年金管理為契機，介入企業的醫療福利管理業務。醫療福利管理的服務內容主要包括為企業醫療福利計劃的策略、設計、融資、實施、持續管理和溝通提供咨詢建議;對醫療福利計劃涉及的財務操作、資金配置、投資核算和監控等內容根據企業整體經營狀況進行管理。

5.福利咨詢服務

金融機構可借助其專業的管理團隊與豐富的養老金管理經驗，利用最新技術為客戶提供全方位的福利咨詢服務，幫助客戶管理風險和資本、增加收益并創造競爭優勢。福利咨詢服務的內容主要包括高管薪酬與公司治理、人才與組織績效管理、薪酬評估與管理、醫療福利管理、精算評估、養老計劃管理。

參考文獻:

[1]蘇衛東.有效防范企業年金產品同質化的策略研究[N].中國勞動保障報，2007-10-11.

[2]吳滿琳，彭鈿原.CRM有效破解產品同質化[J].商場現代化，2007(8):62.