我國的廣告創(chuàng)意設(shè)計該如何發(fā)展

摘要當(dāng)今社會是一個信息傳播非常快捷的時代，在經(jīng)濟(jì)全球化的浪潮中，廣告成為企業(yè)商家占領(lǐng)市場、贏取消費者的重要手段之一。受眾對廣告信息的理解往往出于感性認(rèn)識，了解廣告的創(chuàng)意設(shè)計在商品信息傳遞中所起的作用可以對品牌的建立起良好的推動作用，并能激發(fā)消費者對產(chǎn)品的興趣，進(jìn)而提高消費者對于品牌的認(rèn)識度及忠誠度。

關(guān)鍵詞廣告設(shè)計 廣告創(chuàng)意

中圖分類號:J04文獻(xiàn)標(biāo)識碼:A

日常生活中，我們隨手拿起的一張報紙或一份雜志都可以看到各有特色的廣告，廣播里天天都有誘惑的聲音在勸說著我們買點什么或吃點什么，電視廣告更是有“聲”有“色”的向我們撲面而來。在經(jīng)濟(jì)全球化的浪潮中，廣告成為企業(yè)商家占領(lǐng)市場、贏取消費者的重要手段之一。廣告的本質(zhì)是宣傳和傳遞信息，那是不是只要做廣告就能占據(jù)市場、獲得消費者的青睞呢?答案是不一定。有時候花上大筆的廣告費用卻看不到明顯效果的例子比比皆是。關(guān)鍵在于廣告是否具有良好的創(chuàng)意能快速吸引消費者的注意力繼而激發(fā)購買動機(jī)。當(dāng)然，廣告信息借助媒體傳達(dá)給消費者，信息能否有效的被消費者所認(rèn)知不僅取決于廣告本身，還取決于媒體和媒體內(nèi)容的吸引力。了解消費者接觸媒體的意圖、目的以及心理活動，了解媒體組合的整合效應(yīng)及廣告創(chuàng)意的心理效果等，都是廣告成功與否的重要因素。

1 什么是好的創(chuàng)意?

“創(chuàng)意”這個詞在廣告界似乎已經(jīng)成為陳詞濫調(diào)，但是，什么是好的廣告創(chuàng)意似乎沒有明確的定論。什么才是好的廣告創(chuàng)意?如何進(jìn)行廣告創(chuàng)意?當(dāng)廣告在吆喝產(chǎn)品得過某某獎時，基本上是不需要創(chuàng)意的;當(dāng)廣告在吆喝產(chǎn)品所具有的功能時，創(chuàng)意是有局限性的。好的廣告創(chuàng)意并不是從某個地方突然冒出來的，它們往往早就存在于產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量、價格以及各種具有競爭力的優(yōu)點中，又或者藏在潛在的消費市場中——消費者的需要、希望、夢想，缺少的是將它們發(fā)掘出來的思維。廣告中任何一個廣告創(chuàng)意——如果它不是廣告創(chuàng)作者肆意的天馬行空的產(chǎn)物，那必然是在廣告策略下展開的，應(yīng)該服務(wù)于廣告策略的實施，這時思維就有了各種條件的約束，必須在有限制的空間里發(fā)揮無限的想象力。

隨著我國市場經(jīng)濟(jì)體制的不斷完善，廣告作品逐漸走進(jìn)我們的生活中。近年來，在我國市場上，以腦白金和哈藥集團(tuán)為代表的企業(yè)通過廣告對受眾的狂轟濫炸拼出了一條成功之路，而這樣的成功之路也讓越來越多的企業(yè)將產(chǎn)品銷售的成敗放在了廣告上，以期望能復(fù)制他們的成功。

2 我國廣告創(chuàng)意設(shè)計的現(xiàn)狀

目前，我國已經(jīng)成為亞洲規(guī)模較大的廣告市場，同時規(guī)模增長的速度在世界上也是數(shù)一數(shù)二的。國際上的大型廣告公司看到了這塊尚未完全開發(fā)的市場所具有的潛力，紛紛進(jìn)入我國創(chuàng)建自己的根據(jù)地。而他們的大舉進(jìn)入，給處于發(fā)展階段的我國的本土廣告公司施加了巨大的壓力，讓他們感受到了競爭的殘酷。從目前國內(nèi)的眾多廣告作品我們能看出無論是在廣告制作經(jīng)驗的積累還是對文化的感悟上，我國本土的廣告公司都有著相當(dāng)大的差距，在這些差距中最為突出的是創(chuàng)造性的思維和表現(xiàn)能力。

國際大型廣告公司的作品，無論是其商業(yè)性還是藝術(shù)性，所達(dá)到的創(chuàng)意水準(zhǔn)都讓我們?yōu)橹鄯７治銎湓颍覀儜?yīng)該認(rèn)識到，國際大型廣告公司在廣告的創(chuàng)作方面往往是從文化化、人性化、趣味化、個性化等各個方面來考慮，創(chuàng)作出的作品既符合常理又有藝術(shù)新意。而相對來說，我國有些本土廣告公司的作品往往會走極端，為了獲得廣告關(guān)注度，或邀請名人代言、或故弄玄虛、或嘩眾取寵，頗有廣告創(chuàng)意低俗化的趨勢。

廣告創(chuàng)意設(shè)計該如何發(fā)展這個問題已經(jīng)引起了廣告界越來越多人的關(guān)注，如何進(jìn)行廣告創(chuàng)意的設(shè)計，創(chuàng)意廣告的設(shè)計該如何發(fā)展都是我國廣告行業(yè)現(xiàn)階段所面臨的嚴(yán)峻問題。

3 創(chuàng)意廣告的發(fā)展方向

一則廣告的點睛之筆在于創(chuàng)意。廣告效果的好壞最關(guān)鍵的因素在于創(chuàng)意是否能打動消費者。然而，隨著以消費為特征的時代的到來，創(chuàng)意不再是設(shè)計師自娛自樂的簡單工具，而是對品牌宣傳起堅實后盾作用的工具。只有那些深入體會消費者心理活動及消費者行為表征而設(shè)計出來的廣告作品，才能激發(fā)消費者對產(chǎn)品的興趣，進(jìn)而提高消費者對于品牌的認(rèn)識度及忠誠度。

(1)廣告創(chuàng)意的文化化:用廣告來創(chuàng)造一種文化。最典型的案例是可口可樂與百事可樂的廣告創(chuàng)意，它們的廣告已經(jīng)超出了飲料宣傳的范圍，不僅僅是對產(chǎn)品功能的介紹，更多的是創(chuàng)造出了一種消費的文化。從兩種商品選擇的標(biāo)志、色彩、平面媒體發(fā)布形式甚至選擇的代言人都在創(chuàng)造一種流行文化，一種時尚文化。對于消費者來說，廣告所宣傳的不再是一種飲料，而是自己所追求的精神向往與可樂文化的結(jié)合。從文化化入手進(jìn)行廣告的創(chuàng)意活動能增強(qiáng)廣告的深層次的文化底蘊(yùn)，使消費者認(rèn)同某一品牌而成為這一品牌的忠實客戶。

(2)廣告創(chuàng)意的人性化:廣告為人而設(shè)計。以人為本，滿足人的整體需要。設(shè)計師在設(shè)計作品時通過聽取消費者的意見、反饋消費信息，或深入消費人群以了解他們的生活習(xí)慣，選擇適當(dāng)?shù)脑V求點設(shè)計出令消費者滿意的廣告作品從而達(dá)到對產(chǎn)品的宣傳效果。只有把消費者當(dāng)作朋友，選擇貼心的話語方式才能真正打動他們。做到以情動人并(下轉(zhuǎn)第181頁)(上接第172頁)不容易，并不是簡單選擇華麗的辭藻或采用強(qiáng)烈的煽情手段，而是要做到真正從消費者的利益出發(fā)，設(shè)身處地為消費者著想，這時所發(fā)出的肺腑之言和從廣告中透露出的溫情才是真正的以人為本，滿足消費者的整體需求。如中國銀行的“理想人生”系列廣告，體現(xiàn)了中國銀行希望通過自己的服務(wù)為廣大客戶提供高效快捷的貸款服務(wù)，為更多的用戶提前實現(xiàn)自己的夢想而努力，傳達(dá)了中國銀行始終與廣大客戶心心相映，全心傾注于為更多的客戶制造更便捷的貸款方式，提供更多的優(yōu)質(zhì)服務(wù)。從人性化入手進(jìn)行廣告的創(chuàng)意活動能喚起消費者內(nèi)心深處的購買欲望，并使消費者認(rèn)同產(chǎn)品，為廣告主與消費者搭建溝通的橋梁。

(3)廣告創(chuàng)意的趣味化:趣味性使廣告充滿勃勃生機(jī)。尋求新穎、獨特的意念和構(gòu)想使廣告具有令人驚嘆而難以忘懷的力量。以日清“出前一丁”面的廣告創(chuàng)意為例，我們經(jīng)常能看到很多方便面廣告中往往都選擇非常直白的訴求點，把醬牛肉、海鮮、蔬菜及面條等原料的鮮嫩質(zhì)感用攝影技巧包裝一番，然后一句“香噴噴，好吃看得見”。而它的廣告卻一反常態(tài)選擇用“筋道、彈性”等概念為產(chǎn)品訴求點。其系列廣告中的《發(fā)繩篇》和《拉索橋篇》畫面將廣告創(chuàng)意意圖與戲劇性同時表達(dá)了出來，在眾多的同類產(chǎn)品廣告中脫穎而出，給人留下深刻的印象。從趣味化入手進(jìn)行的廣告創(chuàng)意活動能展現(xiàn)藝術(shù)生生不息的創(chuàng)造力和生命力，釋放情感、直覺、情緒、追求等情緒。

(4)廣告創(chuàng)意的個性化:面對同類商品同質(zhì)化日益嚴(yán)重的今天，廣告要另辟蹊徑，選擇與一般的廣告語言不同的表現(xiàn)形式，制造出令人眼前一亮的視覺效果。現(xiàn)代社會的消費需求日趨差異化、多樣化、復(fù)雜化，人們更加重視個性的滿足、精神的愉悅、舒適及優(yōu)越感。以“動感地帶”為例，它是中國移動通信為年輕時尚人群量身定做的客戶服務(wù)品牌，品牌的定位在“新奇”之上，“時尚、好玩、探索”是其主要的品牌特征。針對這個特點所設(shè)計的一系列平面廣告都傳遞出了動感地帶“時尚、好玩、探索”的品牌個性，營造出品牌的歸屬感，給年輕消費群體 “特權(quán)身份” 以迎合他們獨立自我、追求個性的心理特征。從個性化入手的廣告創(chuàng)意活動能夠讓人們感覺到個性化的體驗、通過消費達(dá)到個性的實現(xiàn)。

4 小結(jié)

廣告是促進(jìn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要信息傳遞手段，其最終目的不僅僅局限于叫賣吆喝式地推銷商品，而應(yīng)該借助廣告的創(chuàng)意設(shè)計從多個方面建立商品知名度，在消費者心目中奠定品牌形象，用廣告創(chuàng)意感染受眾、打動受眾，建立起商品與消費者之間良性的互動。

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