電子商務(wù)下中小企業(yè)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移分析

摘要:電子商務(wù)成為中小企業(yè)發(fā)展的一個契機。發(fā)展電子商務(wù)可以增加中小企業(yè)的競爭優(yōu)勢，實現(xiàn)企業(yè)的低成本戰(zhàn)略、差異化戰(zhàn)略、目標(biāo)集中化戰(zhàn)略;發(fā)展電子商務(wù)可以增強企業(yè)的技術(shù)能力、商業(yè)能力和管理能力，因而可以提高企業(yè)的核心競爭力。因此，實現(xiàn)中小企業(yè)向電子商務(wù)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移具有很強的價值和可操作性。

關(guān)鍵詞:中小企業(yè);電子商務(wù);競爭戰(zhàn)略;核心競爭力;網(wǎng)絡(luò)營銷

中圖分類號:F27文獻標(biāo)志碼:A文章編號:1673-291X(2010)15-0028-02

一、電子商務(wù)的概念和模式

1.電子商務(wù)的概念。電子商務(wù)有廣義和狹義之分。廣義的電子商務(wù)就是企業(yè)的商務(wù)整合 ，它將IT技術(shù)策略與企業(yè)商務(wù)策略整合起來，形成企業(yè)全新的組織架構(gòu)、全新的商業(yè)模式、全新的業(yè)務(wù)流程，即E-Business，如客戶關(guān)系、供應(yīng)鏈管理、企業(yè)資源管理、知識管理等。狹義的電子商務(wù)實際上就是電子商務(wù)交易 (E-Commerce) ，是電子商務(wù)中在線交易的解決方案 ，是電子商務(wù)的一個重要組成部分。它強調(diào)利用網(wǎng)絡(luò)進行商業(yè)交易的行為 ，它注重研究通過網(wǎng)絡(luò)進行交易所產(chǎn)生出的各類問題 ，如電子身份認(rèn)證、在線支付、網(wǎng)上商場等 ，包括產(chǎn)品和服務(wù)的電子展示、在線訂購收取和賬單的顯示、自動化的客戶詢價、在線支付和交易處理、自動化的供應(yīng)鏈管理系統(tǒng)等。

2.電子商務(wù)的模式。電子商務(wù)經(jīng)營模式是指電子化企業(yè)(E-business)如何運用資訊科技與互聯(lián)網(wǎng)，來經(jīng)營企業(yè)的方式;簡略歸納出B2C(Business to Consumer)、B2B(Business to Business)、C2C(Consumer to Consumer)、C2B(Consumer to Business)四種經(jīng)營模式。

(1)企業(yè)與消費者之間的電子商務(wù);(2)企業(yè)與企業(yè)之間的電子商務(wù);(3)消費者與消費者之間的電子商務(wù); (4)消費者與企業(yè)之間的電子商務(wù)。

二、發(fā)展電子商務(wù)是中小企業(yè)的重要競爭戰(zhàn)略

企業(yè)管理有三個層次:基礎(chǔ)管理、職能管理、戰(zhàn)略管理。

企業(yè)戰(zhàn)略包括總體性戰(zhàn)略、競爭性戰(zhàn)略和職能性戰(zhàn)略。這些戰(zhàn)略的基本屬性是相同的，都是對企業(yè)整體性、長期性、基本性的謀略，不同的只是謀劃角度。

總體性戰(zhàn)略:也稱為公司層戰(zhàn)略。強調(diào)“做正確的事”;競爭性戰(zhàn)略:也稱為經(jīng)營層戰(zhàn)略。戰(zhàn)略事業(yè)單位(SBU)有自己的使命和競爭對手，每個SBU有自己獨立于組織的戰(zhàn)略。強調(diào)“做正確的事”;職能性戰(zhàn)略:也稱為實施戰(zhàn)略，支撐經(jīng)營層戰(zhàn)略。強調(diào)“把事情做好”。

企業(yè)戰(zhàn)略層次圖

企業(yè)的管理者必須要清楚:電子商務(wù)為他們提供了一個新的發(fā)展契機，在新的知識經(jīng)濟和信息時代，發(fā)展電子商務(wù)成為中小企業(yè)的重要競爭戰(zhàn)略。當(dāng)代西方前沿的戰(zhàn)略管理理論主要有結(jié)構(gòu)學(xué)派、能力學(xué)派和資源學(xué)派三種觀點，下面從結(jié)構(gòu)學(xué)派和能力學(xué)派兩個視角分析中小企業(yè)發(fā)展電子商務(wù)是重要的競爭戰(zhàn)略。

首先，發(fā)展電子商務(wù)可以提高中小企業(yè)的競爭優(yōu)勢。結(jié)構(gòu)學(xué)派的主要代表人物是美國著名戰(zhàn)略管理學(xué)家、哈佛大學(xué)商學(xué)院的邁克爾·波特教授，他1985年出版的《競爭優(yōu)勢》中認(rèn)為經(jīng)營戰(zhàn)略的關(guān)鍵是確定企業(yè)的相對競爭優(yōu)勢，提出了分析產(chǎn)業(yè)競爭強度的“五力”模型，即決定產(chǎn)業(yè)競爭強度的五種競爭力量，分別為行業(yè)現(xiàn)有競爭者、潛在進入者、購買者的議價能力、供應(yīng)商的議價能力以及替代產(chǎn)品，在此基礎(chǔ)上波特提出了企業(yè)競爭戰(zhàn)略的三種基本類型:總成本領(lǐng)先、差異化與集中化戰(zhàn)略。下面根據(jù)波特教授的分析方法討論中小企業(yè)通過采用電子商務(wù)戰(zhàn)略是如何增強競爭優(yōu)勢的。

波特 “五力” 模型圖

表現(xiàn)在以下三個方面:(1)發(fā)展電子商務(wù)是中小企業(yè)的成本領(lǐng)先戰(zhàn)略，為中小企業(yè)節(jié)省成本開創(chuàng)了新的途徑。網(wǎng)絡(luò)技術(shù)改變了企業(yè)的成本結(jié)構(gòu)，降低了企業(yè)的交易費用，不僅包括BtoC的交易費用，還包括BtoB的交易費用。(2)發(fā)展電子商務(wù)是中小企業(yè)的標(biāo)新立異戰(zhàn)略，為標(biāo)新立異者提供的最好機會是改變了顧客和企業(yè)之間的相互作用方式，靈活的制造系統(tǒng)為專用化的設(shè)計和生產(chǎn)提供了可能。縮短顧客對企業(yè)的反應(yīng)時間，即時了解生產(chǎn)制造現(xiàn)場的情況，建立線上顧客服務(wù)系統(tǒng)，以跟蹤訂單的情況，并即時處理新訂單，了解顧客需求和供應(yīng)狀況，并對顧客進行網(wǎng)上調(diào)查，以增強企業(yè)的銷售能力。(3)發(fā)展電子商務(wù)是中小企業(yè)的目標(biāo)集聚戰(zhàn)略，強調(diào)產(chǎn)品和服務(wù)只針對少數(shù)消費者，電子商務(wù)為企業(yè)提供了以較低的成本和專業(yè)化的服務(wù)參與市場競爭贏得利潤的機會，為小企業(yè)實施目標(biāo)集聚戰(zhàn)略提供了良好的機遇。網(wǎng)絡(luò)為實施目標(biāo)集聚戰(zhàn)略的小企業(yè)提供的第二個方面的優(yōu)勢是技術(shù)驅(qū)動。小企業(yè)同樣可以獲得以技術(shù)為基礎(chǔ)的效率提升，小企業(yè)完全可以通過效率和速度的優(yōu)勢在與大企業(yè)的競爭中取勝。

發(fā)展電子商務(wù)可以提高中小企業(yè)的核心競爭力。能力學(xué)派是指一種強調(diào)以企業(yè)生產(chǎn)、經(jīng)營行為和過程中的特有能力為出發(fā)點，制定和實施企業(yè)競爭戰(zhàn)略的理論思想，代表人物是美國管理學(xué)家哈默爾和普拉哈拉德，他們在1996年提出了核心競爭力概念，它為企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略提供了新的理論依據(jù)。

核心競爭力就是決定競爭力的主要因素與深層次因素。在知識經(jīng)濟時代，企業(yè)核心競爭力表現(xiàn)為在市場競爭中，一種能夠使企業(yè)長期持續(xù)發(fā)展，獲取超額壟斷利潤并能為顧客帶來更多獨特價值的核心能力。這種核心能力可以劃分為技術(shù)能力、商業(yè)能力、管理能力。

(1)電子商務(wù)創(chuàng)造了信息、知識為核心的技術(shù)能力。(2)電子商務(wù)對傳統(tǒng)商業(yè)模式的革命，將增強企業(yè)的商業(yè)能力。如果說傳統(tǒng)營銷方式是推式為主的強營銷方式，那么網(wǎng)絡(luò)營銷和電子商務(wù)的出現(xiàn)就徹底改變了原有市場營銷理論和實務(wù)存在的基礎(chǔ)。它使?fàn)I銷范圍突破地理、交通不便、群體分散等限制性條件，消費者是以完全被動接受為主，而是演變?yōu)橹鲃拥卦诰W(wǎng)絡(luò)上搜尋信息和被動地以傳媒方式接受信息。(3)電子商務(wù)為企業(yè)拓寬關(guān)系界面，使企業(yè)在開放的市場系統(tǒng)中提高其管理能力。

通過網(wǎng)絡(luò)，電子商務(wù)將貿(mào)易社會視為一個有機體，與此同時，政府的政策、行業(yè)信息、國際性經(jīng)濟組織的游戲規(guī)則、新聞媒體導(dǎo)向等對企業(yè)管理能力產(chǎn)生著深刻的影響。正是網(wǎng)絡(luò)與電子商務(wù)使企業(yè)置身于一個相互競爭且又相互合作的、高效的市場系統(tǒng)之中，企業(yè)對外依存度越大，則意味企業(yè)必須不斷反思自己的行為，企業(yè)必須走向關(guān)系管理模式，才能不斷培養(yǎng)其核心競爭力。

三、中小企業(yè)發(fā)展電子商務(wù)的條件和策略

中小型企業(yè)首先要加快信息化建設(shè)，盡快開展電子商務(wù)，然后在電子商務(wù)基礎(chǔ)上改善企業(yè)的組織結(jié)構(gòu)和管理方式，提高企業(yè)競爭力。下面簡要分析中小企業(yè)發(fā)展電子商務(wù)的條件，重點分析發(fā)展電子商務(wù)的具體策略。

中小企業(yè)發(fā)展電子商務(wù)的條件主要包括以下四個方面:其一，網(wǎng)絡(luò)設(shè)施建設(shè)是中小企業(yè)電子商務(wù)發(fā)展的基礎(chǔ)。其二，信息技術(shù)支撐是中小企業(yè)電子商務(wù)發(fā)展的關(guān)鍵。其三，安全與法律環(huán)境是電子商務(wù)發(fā)展的必要條件。其四，網(wǎng)上支付與網(wǎng)上辦公。

中國有大約1 000萬家中小企業(yè)，只能根據(jù)發(fā)展電子商務(wù)的客觀要求和外部環(huán)境，針對中小企業(yè)的一般情況提出如下基本策略和步驟:第一，制定科學(xué)的、可操作性強的電子商務(wù)工作規(guī)劃和實施計劃。第二，加強人力資源建設(shè)，要培養(yǎng)和用好各方面的專業(yè)人才。第三，加強基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，包括硬件和軟件建設(shè)兩個方面。

四、中小企業(yè)電子商務(wù)戰(zhàn)略的實施

(1)企業(yè)網(wǎng)站的建立。(2)尋找適合企業(yè)銷售。 第三方商務(wù)平臺不用企業(yè)耗費大量資金去投資建設(shè)一個完整性的電子商務(wù)系統(tǒng)，就可與眾多企業(yè)一同分享電子商務(wù)帶來的好處。(3)組織市場推廣與開展網(wǎng)絡(luò)營銷。把企業(yè)網(wǎng)站登錄到搜索引擎，發(fā)布企業(yè)的產(chǎn)品信息和招聘信息等。 另一方面，開展網(wǎng)絡(luò)營銷，提高服務(wù)水平，樹立企業(yè)形象。(4)改善商務(wù)運作步驟。應(yīng)該加快企業(yè)的信息化綜合建設(shè)，提高企業(yè)信息化程度和網(wǎng)絡(luò)的普及率。(5)建立電子商業(yè)社區(qū)。在眾多企業(yè)基于平臺所進行的結(jié)盟、交易和業(yè)務(wù)協(xié)同環(huán)境，減少中間過程使交易可以一次完成。

五、結(jié)語

本文通過介紹電子商務(wù)下對于傳統(tǒng)營銷模式的轉(zhuǎn)變，對中小企業(yè)來講是一個新的發(fā)展契機，可以充分利用互聯(lián)網(wǎng)的方便、快捷、個性化的特點，來實現(xiàn)企業(yè)的差異化、低成本的競爭優(yōu)勢，為中小企業(yè)的發(fā)展提供了更廣闊的平臺。

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