低碳經(jīng)濟(jì)背景下企業(yè)低碳營銷探析

摘要:低碳經(jīng)濟(jì)是以低能耗、低污染、低排放為基礎(chǔ)的經(jīng)濟(jì)模式，是人類社會繼農(nóng)業(yè)文明、工業(yè)文明之后的又一次重大進(jìn)步。在低碳經(jīng)濟(jì)的大背景下，企業(yè)必須探索新的營銷模式。分析了低碳經(jīng)濟(jì)背景下企業(yè)實施低碳營銷的客觀必然性，并探討了企業(yè)如何實施低碳營銷。

關(guān)鍵詞:低碳經(jīng)濟(jì);低碳營銷;營銷創(chuàng)新;企業(yè)

中圖分類號:F12文獻(xiàn)標(biāo)志碼:A文章編號:1673-291X(2010)15-0195-02

一、低碳經(jīng)濟(jì)背景下企業(yè)實施低碳營銷的客觀必然性

低碳經(jīng)濟(jì)是以低能耗、低污染、低排放為基礎(chǔ)的經(jīng)濟(jì)模式。在低碳經(jīng)濟(jì)的大背景下，企業(yè)必須加強(qiáng)營銷創(chuàng)新，走低碳營銷模式，實現(xiàn)企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

1.實施低碳營銷是企業(yè)適應(yīng)低碳經(jīng)濟(jì)時代的客觀要求。隨著中國溫室氣體排放的日益增長，國際社會要求中國承擔(dān)減排任務(wù)的呼聲也勢必更加強(qiáng)烈。隨著中國工業(yè)化和城市化的快速推進(jìn)，溫室氣體排放等問題日益突出。目前中國GDP約占世界8.8%，是世界最大的能源生產(chǎn)國和能源消費(fèi)國之一，控制溫室氣體排放任務(wù)艱巨。中國的能源結(jié)構(gòu)以煤為主，雖然太陽能等再生能源近年來也有所發(fā)展，但能源消耗主要結(jié)構(gòu)仍沒有改變。因此，從貫徹落實科學(xué)發(fā)展觀，推動節(jié)能減排的戰(zhàn)略高度出發(fā)，中國經(jīng)濟(jì)向低碳化方向發(fā)展也勢在必行。企業(yè)作為國民經(jīng)濟(jì)的細(xì)胞，其經(jīng)濟(jì)活動中心的企業(yè)營銷必然成為社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展的微觀基礎(chǔ)。一方面，新能源、新材料和新技術(shù)的廣泛應(yīng)用使人類有能力生產(chǎn)“低碳產(chǎn)品”，并且以更加低碳的方式去銷售這些產(chǎn)品;另一方面，隨著消費(fèi)者環(huán)保意識的提升，其消費(fèi)行為也正在逐漸過渡到“低碳消費(fèi)”的模式。在“低碳經(jīng)濟(jì)”取代“高碳經(jīng)濟(jì)”的大背景下，從“高碳營銷”轉(zhuǎn)換到“低碳營銷”是21世紀(jì)企業(yè)適應(yīng)低碳經(jīng)濟(jì)時代的選擇。

2.實施低碳營銷是適應(yīng)消費(fèi)者需求變化的客觀要求。在大力發(fā)展低碳經(jīng)濟(jì)的背景下，消費(fèi)者的需求發(fā)生了根本性的變化，環(huán)境已經(jīng)成為決定消費(fèi)者行為的一個極其重要的因素。消費(fèi)者的消費(fèi)層次由低層向高層發(fā)展、由簡單穩(wěn)定向多樣化、復(fù)雜化發(fā)展，這使人們的健康意識、環(huán)保意識、社會公平意識增強(qiáng)，從而消費(fèi)觀念發(fā)生轉(zhuǎn)變，形成了營銷創(chuàng)新的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)。其次，低碳經(jīng)濟(jì)理念的大力傳播提高了消費(fèi)者對于低碳產(chǎn)品的關(guān)注，加之生態(tài)失衡、環(huán)境污染、社會不公等問題，這種外在的壓力迫使人們保護(hù)自然、改善環(huán)境、實現(xiàn)社會的和諧，從而全面提升人類的生活質(zhì)量。這種內(nèi)在的動力和外在的壓力成為企業(yè)進(jìn)行營銷創(chuàng)新的直接原因。另外，當(dāng)前中國面臨的經(jīng)濟(jì)形勢是結(jié)構(gòu)性的過剩，表現(xiàn)為市場需求的嚴(yán)重不足，以及居民儲蓄存款的超常增長。低碳營銷有利于社會消費(fèi)結(jié)構(gòu)的轉(zhuǎn)換和升級，企業(yè)通過營銷創(chuàng)新，不斷推陳出新，使自己的產(chǎn)品與服務(wù)跟消費(fèi)者的需求動態(tài)對應(yīng)，創(chuàng)造和引導(dǎo)消費(fèi)者的需求。

3.實施低碳營銷是適應(yīng)政策法律環(huán)境的客觀需要。為了推動低碳經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，世界許多國家都制定了相應(yīng)的政策法規(guī)。早在2003年，英國政府發(fā)表題為《我們能源的未來:創(chuàng)建低碳經(jīng)濟(jì)》的能源白皮書，闡述了創(chuàng)建低碳經(jīng)濟(jì)的緊迫性、描繪了低碳經(jīng)濟(jì)的美好遠(yuǎn)景。2009年7月15日，英國發(fā)布了《英國低碳轉(zhuǎn)換計劃》、《英國可再生能源戰(zhàn)略》，標(biāo)志英國成為世界上第一個在政府預(yù)算框架內(nèi)特別設(shè)立碳排放管理規(guī)劃的國家。按照英國政府的計劃，到2020年可再生能源在能源供應(yīng)中要占15%的份額。在住房方面，英國政府撥款32億英鎊用于住房的節(jié)能改造。在交通方面，新生產(chǎn)汽車的二氧化碳排放標(biāo)準(zhǔn)要在2007年基礎(chǔ)上平均降低40%。同時，英國政府還積極支持綠色制造業(yè)，研發(fā)新的綠色技術(shù)。2007年6月，日本與英國聯(lián)合主辦了以“發(fā)展可持續(xù)低碳社會”為主題的研討會，勾畫了未來低碳社會發(fā)展的藍(lán)圖，并投入巨資開發(fā)利用太陽能、風(fēng)能、光能、氫能、燃料電池等替代能源和可再生能源，積極開展潮汐能、水能、地?zé)崮艿确矫娴难芯?停止或限制高能耗產(chǎn)業(yè)發(fā)展，鼓勵高能耗產(chǎn)業(yè)向國外轉(zhuǎn)移，對一些高耗能產(chǎn)品制定了特別嚴(yán)格的能耗標(biāo)準(zhǔn)。2007年7月，美國出臺了《低碳經(jīng)濟(jì)法案》，公布了題為《抓住能源機(jī)遇:創(chuàng)建低碳經(jīng)濟(jì)》的報告。除英國、日本、美國以外，加拿大、法國、意大利等發(fā)達(dá)國家都在發(fā)展低碳經(jīng)濟(jì)方面做出了積極的努力。巴西、中國、印度等發(fā)展中國家也主動減排、限排，發(fā)展低碳經(jīng)濟(jì)已成為國際社會主流的戰(zhàn)略選擇。由于國家和政府對低碳經(jīng)濟(jì)問題的重視，開展低碳營銷的企業(yè)將獲得競爭優(yōu)勢和新的市場投資機(jī)會。

二、企業(yè)實施低碳營銷，促進(jìn)低碳經(jīng)濟(jì)發(fā)展

(一)樹立低碳營銷觀念

營銷觀念是指企業(yè)進(jìn)行經(jīng)營決策，組織管理市場營銷活動的基本指導(dǎo)思想，也就是企業(yè)的經(jīng)營哲學(xué)。它是一種觀念，一種態(tài)度，或一種企業(yè)思維方式。營銷觀念是否客觀、正確，直接關(guān)系到企業(yè)營銷的成敗。營銷觀念的核心問題是:以什么為中心、什么為導(dǎo)向來開展企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營活動。在不同的經(jīng)濟(jì)時代，企業(yè)營銷的關(guān)注點歷經(jīng)了從“產(chǎn)品”到“產(chǎn)品+消費(fèi)者”再到“產(chǎn)品+消費(fèi)者+自然環(huán)境”的擴(kuò)展，營銷觀念則從產(chǎn)品導(dǎo)向到需求導(dǎo)向再發(fā)展到可持續(xù)發(fā)展導(dǎo)向。低碳營銷觀念是在全球氣候變暖對人類生存和發(fā)展的嚴(yán)峻挑戰(zhàn)的背景下提出來的新觀念，是企業(yè)適應(yīng)新經(jīng)濟(jì)時代的基本需要。低碳營銷觀念就是指企業(yè)圍繞碳減排和環(huán)境保護(hù)這個中心、以企業(yè)與社會的可持續(xù)發(fā)展為導(dǎo)向的企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營觀念。

(二)制定低碳營銷戰(zhàn)略

國際大環(huán)境和人類的需求決定了發(fā)展低碳經(jīng)濟(jì)的必然性和重要性。中國企業(yè)為迎接必然到來的低碳經(jīng)濟(jì)時代，需要用低碳思維重新考慮企業(yè)的生存和競爭力問題，包括怎樣應(yīng)對未來更加嚴(yán)厲的環(huán)保和碳排放的政策法規(guī)要求，怎樣應(yīng)對未來產(chǎn)業(yè)內(nèi)部低碳的標(biāo)準(zhǔn)，怎樣應(yīng)對未來消費(fèi)者對低碳產(chǎn)品和服務(wù)的購買傾向。優(yōu)秀的企業(yè)必須前瞻性的規(guī)劃、建立和實施低碳營銷戰(zhàn)略。企業(yè)低碳營銷戰(zhàn)略表現(xiàn)在方方面面，在公司使命上就需要對公司存在的目的進(jìn)行修正;評估產(chǎn)業(yè)環(huán)境時，需要考慮競爭對手是否有更加低碳的產(chǎn)品，供應(yīng)商是否低碳也將影響到自己;企業(yè)流程研發(fā)、采購、制造、銷售的各個環(huán)節(jié)都需要采用低碳思維加以改造，比如在銷售上更多地采用低碳的網(wǎng)上銷售而不是開設(shè)更多的門店。

(三)實施低碳營銷策略

1.低碳產(chǎn)品策略。低碳產(chǎn)品是指低能耗、低污染、低排放的產(chǎn)品。從產(chǎn)業(yè)活動的結(jié)果來看，低碳產(chǎn)品不僅是產(chǎn)品自身，還包括產(chǎn)品創(chuàng)意、科研、投資、生產(chǎn)、銷售、服務(wù)、回收這一系列全過程以及產(chǎn)生這個產(chǎn)品的各種社會環(huán)境，如創(chuàng)造者在創(chuàng)造過程中的低碳程度、創(chuàng)造環(huán)境的低碳程度等。企業(yè)應(yīng)加強(qiáng)技術(shù)創(chuàng)新，推出低碳產(chǎn)品，以低碳為概念切入市場。作為率先響應(yīng)低碳服裝消費(fèi)的李寧與日本著名的纖維制造商帝人株式會社合作，使用環(huán)保的ECOCIRCLE面料推出了全系列的環(huán)保服裝系列，引起了人們對“衣年輪”與“低碳服裝”的關(guān)注。

2.低碳價格策略。在制定低碳產(chǎn)品的價格時，首先，要樹立“污染者付費(fèi)”、 “環(huán)境有償使用”的新觀念。把企業(yè)用于低碳方面的支出計入成本，從而成為價格構(gòu)成的一部分。其次，注意低碳產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中的形象，利用人們求新、求異、崇尚自然的心理，采用消費(fèi)者心目中的“覺察價值”來定價，從而提高經(jīng)濟(jì)效益。同時，國家也應(yīng)制定相應(yīng)的政策措施，如給低碳產(chǎn)品的研發(fā)以資金支持，降低低碳產(chǎn)品的稅收，對研發(fā)低碳產(chǎn)品的企業(yè)進(jìn)行適當(dāng)獎勵等措施，從而降低低碳產(chǎn)品的價格，促使消費(fèi)者購買低碳產(chǎn)品。

3.低碳渠道策略。傳統(tǒng)營銷依賴層層嚴(yán)密的渠道，并以大量的人力和海量的廣告投入市場，這種高投入、高能耗的方式是“高碳營銷”的典型，而低碳經(jīng)濟(jì)則要求企業(yè)必須依靠科技創(chuàng)新，轉(zhuǎn)換到低成本、低消耗和低污染的“低碳營銷模式”。低碳渠道策略必須以產(chǎn)品策略和區(qū)域市場策略作為整體依托，持續(xù)深化渠道內(nèi)部的觀念、結(jié)構(gòu)、關(guān)系和運(yùn)作模式的創(chuàng)新，內(nèi)外相結(jié)合，真正實現(xiàn)降低渠道成本，提高渠道產(chǎn)出，減少渠道的資源浪費(fèi)。網(wǎng)絡(luò)化銷售就是“低碳營銷模式”的其中一種實現(xiàn)方式。銷售網(wǎng)絡(luò)化就是以國際互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)為基礎(chǔ)，利用數(shù)字化的信息和網(wǎng)絡(luò)媒體的交互性來輔助營銷目標(biāo)實現(xiàn)的一種新型的市場營銷方式。網(wǎng)絡(luò)營銷方式一方面節(jié)省了人力和廣告投入，另一方面還可以整合資源(如網(wǎng)上組團(tuán)旅游、組團(tuán)購買等等)，降低產(chǎn)品、服務(wù)的平均成本和能耗。企業(yè)可以通過虛擬商場、無形商店及電子貨幣進(jìn)行交易。網(wǎng)絡(luò)營銷極大改變了傳統(tǒng)市場營銷的高碳特征，以最低的企業(yè)成本和社會成本——碳排放，獲得最大的市場銷售量。

4.低碳促銷策略。在促銷策略方面，企業(yè)要摒棄以往單純刺激消費(fèi)、鼓勵消費(fèi)的傳統(tǒng)促銷形式，應(yīng)該以“消費(fèi)者教育”重新整合促銷組合。所謂“消費(fèi)者教育”是指企業(yè)有計劃、有組織、有目的地以傳播消費(fèi)知識、傳授消費(fèi)經(jīng)驗，培養(yǎng)消費(fèi)技能、倡導(dǎo)消費(fèi)觀念、提高消費(fèi)者素質(zhì)為主要內(nèi)容的企業(yè)營銷活動。以消費(fèi)者教育整合促銷組合，就是要使企業(yè)的促銷工具都統(tǒng)一于為消費(fèi)者教育服務(wù)。企業(yè)通過“企業(yè)引導(dǎo)、消費(fèi)者學(xué)習(xí)”策略，挖掘消費(fèi)者的低碳需求、培養(yǎng)消費(fèi)者的低碳消費(fèi)文化、倡導(dǎo)低碳消費(fèi)觀念。從總的來看，中國居民當(dāng)前消費(fèi)習(xí)慣令人擔(dān)憂:便利消費(fèi)、一次性消費(fèi)、快餐消費(fèi)、奢侈消費(fèi)等高碳消費(fèi)習(xí)慣仍然非常嚴(yán)重。低碳經(jīng)濟(jì)是新生事物，完全接受低碳消費(fèi)的消費(fèi)者仍是少數(shù)。這種市場狀況對企業(yè)向低碳營銷模式轉(zhuǎn)換是一個巨大的障礙;而除了國家的宣傳與政策引導(dǎo)以外，企業(yè)也必須通過對消費(fèi)者進(jìn)行宣傳和引導(dǎo)，主動地去挖掘與培養(yǎng)“低碳需求”。具體來說，企業(yè)應(yīng)該做到以下三點:一是積極宣傳低碳文化，配合國家做好輿論引導(dǎo)和知識宣傳的工作，這包括各種低碳公益廣告和低碳基金捐贈等等;二是樹立企業(yè)低碳營銷的良好形象，向消費(fèi)者傳遞企業(yè)的前瞻性、社會責(zé)任感和可持續(xù)發(fā)展等等，取得消費(fèi)者的認(rèn)可;三是利用企業(yè)低碳文化去感染消費(fèi)者，吸引其參與到低碳文化的學(xué)習(xí)中來。企業(yè)通過宣傳、教育和營銷溝通把顧客的需求引導(dǎo)到符合低碳經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)品、服務(wù)和活動上來，真正發(fā)揮營銷滿足市場和在可持續(xù)性發(fā)展中的作用。

低碳經(jīng)濟(jì)已是大勢所趨，企業(yè)應(yīng)該順應(yīng)低碳潮流，實施低碳營銷，以應(yīng)對政策環(huán)境與消費(fèi)需求的轉(zhuǎn)變。

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