談酒類包裝設(shè)計(jì)的文化特性

摘 要: 酒包裝設(shè)計(jì)考慮的不僅是商業(yè)因素，而且要通過設(shè)計(jì)表現(xiàn)出酒濃郁的文化性。酒和酒包裝的設(shè)計(jì)元素中體現(xiàn)的文化特性顯現(xiàn)出了獨(dú)特的文化內(nèi)涵。

關(guān)鍵詞: 酒類包裝設(shè)計(jì) 文化特征 內(nèi)涵

文化是在人類歷史實(shí)踐過程中所創(chuàng)造物質(zhì)財(cái)富和精神財(cái)富的總和。經(jīng)濟(jì)學(xué)家杜森·佰瑞(J·Dusen Bery)說:“在人類涉及的各種活動(dòng)中，都可以找到文化的決定性影響，……”二十一世紀(jì)的包裝，即由簡(jiǎn)單的保護(hù)、容納功能，發(fā)展成為溝通生產(chǎn)與消費(fèi)的橋梁。包裝設(shè)計(jì)作為一種文化現(xiàn)象，已成為人類經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中的自覺行為，已由過去的簡(jiǎn)單產(chǎn)品包裝升華為當(dāng)今的文化包裝。融工業(yè)生產(chǎn)、科學(xué)技術(shù)、文化藝術(shù)、民俗風(fēng)貌等多種元素為一體的包裝，不僅具有保護(hù)、宣傳商品的作用，更可以提高商品的附加值。

酒，形似水，性如火。它既是飲食文化，又是精神文化，淵源久遠(yuǎn)，可以追溯到上古時(shí)期，有記載:“昔者，帝女令儀狄作酒而美，進(jìn)之禹，禹飲而甘之。”按《戰(zhàn)國(guó)策·魏策》所說，夏禹時(shí)代不僅有酒，而且相當(dāng)多，儀狄只是技藝略勝一籌，“作酒而美”而已。《史記·殷本記》關(guān)于紂王“以酒為池，懸肉為林”，“為長(zhǎng)夜之飲”的記載，表明我國(guó)酒之興起已有五千年的歷史了。酒為樂者添樂，為悲者解憂，亦可給社會(huì)增輝，給生活加彩，為文人雅士帶來詩情畫意，給英雄豪客增添俠膽豪氣。自古有言曰:“詩酒同風(fēng)。”酒為詩增色，詩給酒添香，詩與酒素有不解之緣。而文人騷客飲酒品茗所作佳句絕唱，更使其文化意蘊(yùn)深邃豐富。

酒，是一種高度精神化的物質(zhì)產(chǎn)品，更深入地說，是一種文化上的需要，是人性中的高層次需要。因此，酒是滿足人們精神享受需要的一種“感性商品”。同此而歷，酒的包裝業(yè)更體現(xiàn)出了獨(dú)有的文化特性。

酒包裝設(shè)計(jì)中基本元素的選取體現(xiàn)其文化特性。

1.圖形中體現(xiàn)酒包裝設(shè)計(jì)的文化特性

圖形是包裝設(shè)計(jì)的重要內(nèi)容，是包裝上信息的主要載體，對(duì)消費(fèi)者有直觀的影響力，是喚起消費(fèi)者對(duì)商品的興趣的重要因素。

酒素來與文人雅士有不解之緣，若要營(yíng)造出酒的文化氛圍，非中國(guó)畫莫屬。中國(guó)畫是中華民族燦爛文化瑰寶，它緣物寄情，物我兩忘，以超然的意境，飛凌于萬象之上，在主客觀交感之中產(chǎn)生深邃的境界，這種境界與酒文化所欲傳達(dá)的超然脫俗意境正好吻合。因此在現(xiàn)代酒包裝設(shè)計(jì)中，以中國(guó)畫為主體圖形的很多。如:2002年被評(píng)為“中國(guó)包裝文化金獎(jiǎng)”的“吉祥汾酒”，用中國(guó)寫意畫手法描繪出的牧童圖，使“牧童遙指杏花村”的詩意充分表達(dá)，并配有中國(guó)傳統(tǒng)的龍鳳吉祥圖案和漢代畫像石釀酒圖，體現(xiàn)了酒包裝濃郁的文化性。又如“瀘州老窖”在內(nèi)銷包裝處理上，選用了宋代著名風(fēng)俗畫長(zhǎng)卷《清明上河圖》中最精彩的部分。畫面上的人物圖形雖小，但酒店門口的那面小小的酒旗被有意突出，使人們?cè)诩?xì)細(xì)觀賞包裝及品酒之余，獲得“千里鶯啼綠映紅，水村山郭酒旗風(fēng)”的景致美感。

當(dāng)然，其它的圖形只要切入商品屬性，也能體現(xiàn)文化品味，如“山峽窖酒”包裝就使用了專為此酒包裝設(shè)計(jì)拍攝的風(fēng)景照片，峽中之奇麗與秀美景色體現(xiàn)山峽文化的內(nèi)蘊(yùn)與精神，地方特色運(yùn)用于酒包裝設(shè)計(jì)之中帶來了地方文化意蘊(yùn)，散發(fā)著濃厚的民族文化氣息，文化個(gè)性也一覽無余。

將傳統(tǒng)藝術(shù)上的傳情、含蓄、細(xì)膩等審美特點(diǎn)的民族文化精神用現(xiàn)代設(shè)計(jì)手法的方式滲透到酒包裝設(shè)計(jì)之中，更加彰顯了文化在包裝中的獨(dú)特性，也使得產(chǎn)品具有更明顯的民族風(fēng)味。

2.文字中體現(xiàn)酒包裝設(shè)計(jì)的文化特性

文字是傳達(dá)商品信息必不可少的組成部分。好的包裝都十分重視文字的設(shè)計(jì)，優(yōu)秀的文字設(shè)計(jì)不僅能傳達(dá)出商品的屬性，更能以其獨(dú)特的視覺效果吸引消費(fèi)者的注意力。

中國(guó)的文字源遠(yuǎn)流長(zhǎng)，歷史的錘煉，歲月的琢磨，使?jié)h字本身即已具備了形象之美而達(dá)到藝術(shù)的境界。漢字書法體是中國(guó)文字的一種書寫形式，是中華民族文化的精髓，具有高度的裝飾性和藝術(shù)性，它包括甲骨文、篆書、隸書、楷書、草書、行書幾大類型。由于民族的欣賞習(xí)慣，對(duì)傳統(tǒng)書體有著極強(qiáng)的接受能力及喜好程度，其視覺效果已成為設(shè)計(jì)民族風(fēng)格的一種形式特征。

酒文化與漢字書法均是中華民族智慧的象征，用書法字體作為酒包裝的視覺元素的確是恰到好處。如成都水井坊有限公司出品的“水井坊酒”包裝，以毛筆書寫其名，東方情調(diào)，深受中西方人士的贊賞;又如“劍南春酒”的包裝上選用頗具特色的繁體隸書變體，十分古樸渾厚，使包裝的文化意蘊(yùn)實(shí)足。

書法字體應(yīng)用到酒包裝設(shè)計(jì)中要盡量發(fā)揮其多樣性和獨(dú)特性，但并非隨便搬過來即可使用，必須經(jīng)過反復(fù)推敲及加工設(shè)計(jì)。一般來說，隸書、楷書、行書與印刷字體接近，容易識(shí)別;甲骨文與篆書源于象形，有繪畫的風(fēng)韻，字體結(jié)構(gòu)不同于楷書，辨識(shí)率不高，設(shè)計(jì)師得慎用，否則就起不到宣傳商品的作用。書法字體中不同的門派有不同的風(fēng)格，如楷書中顏真卿屬雄勁渾厚，柳公權(quán)則清傲靈秀;行書中王羲之是瀟灑飄逸，米芾卻質(zhì)樸清新。總之，無論采用哪種字體或者處理手法，都不能脫離商品的內(nèi)容和消費(fèi)者的需要，要使各種字體充分發(fā)揮其表現(xiàn)商品的作用，以適應(yīng)消費(fèi)者識(shí)別商品，選購(gòu)商品的需要。另外，中國(guó)書法由于紙、筆、墨三種特殊的書寫工具，更可產(chǎn)生千變?nèi)f化的特別效果，為包裝設(shè)計(jì)提供了更多的視覺感受。

3.色彩中體現(xiàn)酒包裝設(shè)計(jì)的文化特性

色彩對(duì)消費(fèi)者的心理影響有著十分重要的作用。日本科學(xué)家發(fā)現(xiàn)人對(duì)色彩的注意力遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于對(duì)形的注意力。“遠(yuǎn)看色，近看花”形象地說明了色彩具有引人注目、打動(dòng)人心和吸引顧客的重要作用。

中國(guó)酒包裝一般以紅色為主調(diào)，喜慶祥和，符合中國(guó)人的傳統(tǒng)審美觀念;再有以黃色為主調(diào)，高貴大方;以其它色為主調(diào)的只占少數(shù)。但這也不是絕對(duì)的，如:舍得酒包裝用白、褐大色塊對(duì)比構(gòu)圖，藝術(shù)感強(qiáng)，將有特殊意義的“智”、“尊”、“舍”、“得”融和其中;“國(guó)窖1573”原漿酒設(shè)計(jì)紀(jì)念品包裝設(shè)計(jì)，其色彩應(yīng)用也打破了常規(guī)法則，體現(xiàn)了用色的雅致，即平凡中見珍奇，樸素中見玉璞。準(zhǔn)確、洗練能夠出奇制勝;“國(guó)窖魂”系列以黃、褐為主，體現(xiàn)清新、雅致之感;“老窖古韻”系列，以大紅、墨綠、淺褐色為主，體現(xiàn)古樸、莊重之感;“國(guó)窖樽”以黃、褐、棕、金色為主，體現(xiàn)深邃、高貴之感;“國(guó)窖天香”系列則以寶石藍(lán)、白、銀色為主，體現(xiàn)祥和幽雅之感，每組的用色都打破常規(guī)，用色的側(cè)重點(diǎn)不同，與內(nèi)外包裝造型相適配，恰到好處的體現(xiàn)出文化特性。

“洋河藍(lán)色經(jīng)典”之所以出現(xiàn)令同行矚目的銷售奇跡，不僅僅與新穎營(yíng)銷模式有關(guān)，更為關(guān)鍵的是洋河藍(lán)色經(jīng)典酒包裝迎合了現(xiàn)代生活的審美要求，一反常態(tài)，打破白酒以紅色、黃色為主色調(diào)的老傳統(tǒng)，將藍(lán)色固化為產(chǎn)品標(biāo)志色，以其獨(dú)特的藍(lán)色追求天人合一，順乎自然，也實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品差異化，凸顯了產(chǎn)品的個(gè)性。“世界上最寬廣的是海，比海更高遠(yuǎn)的是天空，比天空更博大的是男人的情懷”，有文化才會(huì)更長(zhǎng)遠(yuǎn)，洋河藍(lán)色經(jīng)典充分利用了獨(dú)特的藍(lán)色文化:藍(lán)色是開放的象征，是時(shí)尚的標(biāo)志，是現(xiàn)代的感覺，是品位的表現(xiàn);天之高為藍(lán)，海之深為藍(lán)，夢(mèng)之遙為藍(lán)，體現(xiàn)了人們對(duì)寬廣、博大胸懷的追求。正因?yàn)樽⑷胛幕馓N(yùn)，所以洋河品牌形象得到了有力提升。

無論從酒包裝上的圖形、文字、色彩哪一方面的選用，要想更好地體現(xiàn)酒包裝的文化性，就要注重其民族性，只有民族的才是世界的。只有體現(xiàn)其民族性、地域性、獨(dú)特性，才會(huì)更好地突出酒包裝的文化性。

中華文明上下五千年，文化自成體系，且引東方世界之潮流。中華民族的精神、氣質(zhì)，民族的風(fēng)俗人情，民族的哲學(xué)觀和美學(xué)觀，直接影響著酒包裝設(shè)計(jì)。“茅臺(tái)酒”歷史悠久，又有“國(guó)酒”之稱，所以其包裝更多的應(yīng)該是帶有民族文化的傳播性，在包裝上采用了著名的敦煌壁畫中優(yōu)美的飛天形象。在古銅色圓形中，兩個(gè)飛天仙女手捧一古金樽，底色古樸厚重，里盒金絲絨作襯墊，配以陶瓷爵樣酒具，充分表現(xiàn)出酒的歷史古老和高貴的風(fēng)格。“西鳳酒”的包裝設(shè)計(jì)以民間土陶為造型特點(diǎn)，取古代勇士的頭巾疊作為包裝封口裝飾，再現(xiàn)民族包裝的特征:在圖形應(yīng)用上選擇具有民間風(fēng)格的鳳形紋樣，從而顯示地方特色。整套包裝古色古香，厚重淳樸，典雅親切，體現(xiàn)出民族文化特征與地方特色的意蘊(yùn)。湖南湘泉集團(tuán)公司出的“酒鬼酒”聲名遠(yuǎn)播酒，除了自身品質(zhì)外，其個(gè)性和特色的包裝也起了很大作用，如外觀設(shè)計(jì)是由湘西籍著名畫家黃永玉精心設(shè)計(jì)的形似扎口袋的紫砂陶瓶，橘黃色砂陶制作，狀若盛裝谷物，捆扎好的麻袋酒瓶，土中見雅，俗中出奇，俗到極致，卻透露出迷人的藝術(shù)韻律，令人拍案叫絕。總之，平樸中顯功力，隨意中見灑脫，古樸大方，造型奇特，出奇制勝。

中華民族燦爛的文化，凝聚了我們先人的心魄與智慧。現(xiàn)代設(shè)計(jì)師傳承五千年文化精髓，創(chuàng)作出一批批極具民族特色又不失現(xiàn)代風(fēng)格的酒包裝作品，值得我們汲古潤(rùn)今，創(chuàng)異求新。因此，現(xiàn)代包裝設(shè)計(jì)師不僅要使酒包裝設(shè)計(jì)有漂亮的外表，而且要使設(shè)計(jì)突出酒包裝的文化性。

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