優化服務營銷提高顧客忠誠分析

[摘要]企業開展服務營銷，在市場中要贏得顧客，增強顧客的忠誠度，迫切需要優化服務營銷。本文分析了服務營銷的特性和顧客忠誠對企業的作用，探討了企業借助服務營銷提高顧客忠誠度的內容，針對企業的“偽服務營銷”現象，對企業提出了通過服務營銷提高顧客忠誠度的幾點對策與建議。

[關鍵詞]服務營銷 顧客忠誠

當今時代，是一個競爭的時代，能力的時代，經濟全球化和信息化、經濟和科技的迅速發展加劇了市場競爭，目前很多的市場主體紛紛研究提高競爭力的策略，整合資源，提升綜合競爭力。綜合競爭力直觀的表現為企業是否具備高質量的服務，顧客滿意度和忠誠度是否在穩步提高等要素。

服務是現代企業取得競爭優勢的重要手段，正如美國的AMEX公司負責人所說:服務是我們最有效的營銷武器，它是我們在市場上取得差異性優勢的唯一途徑。

服務營銷是全面深入履行現代市場營銷觀念的有效方式之一。企業提供服務的多少及質量高低，成為消費者感受營銷者提供的產品實體質量的重要指標。某公司總裁說:我們不是賣產品而是賣服務。

傳統的大眾粗放型的營銷策略已難以奏效，現代營銷的工作重點開始從獲得新顧客轉向保留老顧客，從注重交易價值轉向挖掘顧客終生價值，從顧客滿意度到顧客保留，最終實現顧客忠誠。

一、顧客忠誠對于企業的作用

一般來說，忠誠的顧客具有如下特征:不購買或極少購買其他公司的產品和服務;重復購買本公司的產品和服務;推薦他人購買本公司產品和服務。

企業擁有忠誠的顧客，重復購買公司的產品和服務，這樣使得企業與顧客之間保持特定的關系，企業便于了解階段內顧客需求的數量及長期內顧客需求的波動規律，有利于制定長期計劃，減少企業因計劃生產進行的市場調查的環節，對于產品的種類、規格、數量都有詳細的數字依據，合理安排生產，避免了盲目生產而產生的不利影響。企業擁有忠誠的顧客，將本公司的產品推薦給他人，無形中形成了公司正面宣傳的免費資源，不僅為企業帶來新的顧客，更重要的是有利于樹立企業的形象，一個企業在群眾中具有良好的口碑，那將會給企業帶來豐厚的利潤。

顧客滿意概念，屬于消費后的一種特定的情感定位。客戶根據其使用的情況，評定某種特定產品或服務的價值，是一種消費前產生的期望，與消費后的實際感受相比之后的評價，這種評價將影響客戶在此購買的意愿和行動。如果評價高，客戶可能愿意再次上門;如果評價低，客戶可能不愿意再次上門;如果評價普通，則隨時可能轉換購買的對象。因此，許多企業不得不不斷地追求高度滿意，因為那些只獲得一般滿意的顧客一般不打算更換供應商，高度滿意和愉快則創造了一種對品牌情緒上的共鳴，而不僅僅是一種理性偏好，正是這種共鳴，創造了顧客對品牌的高度忠誠。

二、服務營銷的特性分析

服務營銷具有區別于一般有形的實物產品的特性。菲利普#8226;科特勒把服務定義為“一方提供給另一方的不可感知，且不導致任何所有權轉移的活動或利益”。具體來說，服務營銷具有以下幾個顯著的特性:

1.無形化的服務產品使得顧客較難準確的判斷服務質量和效果

無形化是服務最顯著的特點，組成服務的許多元素是消費者無法用感觀了解到的，而且服務質量本身也是非常抽象的概念，它與顧客的感情狀態，個人興趣等多方面有著關系。當然，在眾多企業的服務營銷策略中，服務營銷仍然是有著特定的載體的，比如零售商提供服務營銷針對的是在它的營業網點中售出的商品，如海爾的服務營銷則針對的是自己生產的家電產品。

2.服務營銷提倡顧客在營銷過程中的參與性

服務營銷的核心戰略是以顧客為導向，關系管理是服務營銷中的重要環節。與傳統的產品生產管理過程中，顧客完全被排除在外相比，服務營銷使得顧客對于產品的開發有著更為重要的作用。而在營銷活動中，顧客對于服務營銷的評價也將直接影響到顧客對企業整體的評價。在全球市場中推行服務營銷，企業將面臨不同地區消費者特別的營銷需求，這對于企業本身的關系管理是巨大的挑戰。

3.服務的不可分割性使得營銷活動對企業形象的影響更大

服務不存在生產和銷售相分離的過程，因此也使得企業的服務營銷對于顧客有著直接的影響。而當企業將服務網絡擴展到全球的各個區域時，服務營銷策略將使得企業服務形象和企業自身的形象密切相關，任何一個服務網點都代表著企業整體。

三、服務營銷對顧客忠誠的影響

隨著科學技術的迅猛發展，市場中的競爭產品越來越趨于同質化，而顧客在購買產品時往往是將所獲價值與交易成本相比較，當顧客購買產品或服務后所獲得的價值越大時，顧客就會越滿意，就會重復購買和推薦給他人購買，并表現出對企業產品或服務的忠誠，而服務營銷恰恰能夠增強顧客購買產品或服務所帶來的價值，使企業的產品或服務脫穎而出。

企業借助服務營銷提高顧客忠誠度，具體可以表現為以下幾點:

1.彌補產品的不足與缺陷

無論是實物產品還是服務產品，都可能存在一定缺陷或不足。當然，產品缺陷或不足可能是先天存在的，也可能是偶然出現的，還可能是來自客戶的“惡作劇”。然而這些缺陷或不足卻可能是很致命的，這一面一旦表現出來，就不是解決客戶投訴(退貨、退款或賠禮道歉)那么簡單了，有時還會上升為一場危機。即使有著成熟管理與運營模式的跨國企業，也會遭遇此類問題，如前幾年在武漢、長春等地的“麥當勞毒油事件”，以及2005年肯德基遭遇“蘇丹紅事件”都證明了這一點。不僅是服務業，在制造業也屢見不鮮，“可口可樂二惡英事件”、“三鹿毒奶粉事件”，這一幕幕觸目驚心。危機來臨就要看企業的服務與公關能力的運用，讓企業盡快走出危機才是“硬道理”。

2.無限的差異化操作空間

面對激烈的市場競爭，很多企業困惑在營銷如何做到有效的差異化。對于制造業來說，產品、技術、工藝、概念、包裝等方面的差異化的操作空間越來越小;服務業在經營項目、經營產品等方面，競爭對手也很容易跟進。差異化的本質就是創新，企業缺乏創新能力就必然缺乏活力。筆者認為對于差異化營銷，企業應該著手打“服務牌”或者“品牌牌”。服務因環境、時間、地點、人等多種因素而異，因此這是對差異化營銷極為有利的一面。以服務定位差異化為先導，準確定位對接市場，圍繞這個定位大打差異化服務營銷牌。

3.有效增加產品附加值

菲利普.科特勒等營銷學者認為，產品整體概念包括五個方面含義:核心產品、形式產品、期望產品、延伸產品、潛在產品。其中前三者為產品的實體部分，是產品本身、品質、式樣以及使用效果等。延伸產品、潛在產品是顧客購買產品所獲得的全部附加服務和利益。因此，在產品實體的基礎上，從產品的延伸利益部分和潛在利益部分入手，不斷增加產品附加價值，使顧客價值持續增加，是顧客忠誠度提高的有效措施。然而通過服務營銷使產品價值增值的操作空間最大，更具有現實性和可操作性，例如中國移動與中國聯通，除了基本通話服務外，還有短信、彩信、彩鈴、上網、游戲等增值服務，以更為豐富多彩的服務來吸引客戶。也就是說，在這兩家企業之間不但在基本服務上競爭，更在增值服務上競爭。

四、企業在服務營銷中的誤區

服務營銷觀念早在上世紀80年代就引起人們的重視，雖然現在許多企業強調通過服務營銷理念達到運營的目的，但大部分的企業只是片面的理解或歪曲服務營銷的真正內涵，我們將其稱之為“偽服務營銷”。包括有:

1.表面功夫式服務

在一些企業中，尤其在餐飲業中，服務員完全按照工作手冊接待顧客，客人來了以后，服務員用千篇一律的腔調打招呼:“歡迎光臨，請這邊走。”這種機械的態度、脫口而出的客套話就是“表面工夫式服務”。 這中遵循工作手冊的“表面功夫”，一旦出現了意外事態，服務員就不會解決。這種“表面功夫式服務”、“形式化服務”在現實生活中有很多。

2.犧牲式服務

犧牲式服務是企業為了讓顧客滿意而提供的免費服務，即顧客受益而企業遭損的服務。 企業意識到服務提升產品價值的作用，于是為客戶開出了免費服務的誘人餡餅，追求以服務數量制勝。這種觀念主導下的典型行為，如家電企業在賣場所承諾的一系列免費服務項目。可實際上，服務是有成本的。如果企業一味迎合消費者的需求，在產品價格不變甚至降低的情況下，還要勒緊褲腰帶增加服務，乞求消費者買下自己的產品，那無疑是飲鴆止渴。如汽車行業不斷有新車型做不下去，價格戰是一個表層原因，深層原因就是免費的增值服務太多，成本太高。

3.非理智服務

非理智服務是企業為了達到一定的銷售目的而采取的服務措施，如在一部分企業中，在上級制定的銷售任務壓力下，以拿下訂單為企業的第一目標，要求員工的態度熱情，服務要規范，要對待上帝一樣去對待潛在客戶，盡早的促使客戶取得信任，簽訂合同。在這種觀念主導下的典型行為，是各大廠家節假日終端促銷競爭，不拿下訂單決不罷休。這種毫無理智的搶單行為，往往與對顧客的后續服務的冷漠形成反差，所謂“只重視最后一米的銷售，不重視銷售以后的一公里服務。”雖然企業可以出現短期的高收益，但這種讓顧客反感的態度轉變，最終會導致企業失去顧客。

五、通過服務營銷提高顧客忠誠度的對策

針對以上企業在服務營銷中的不足，提出以下幾點建議，為通過服務營銷提高顧客忠誠度的企業給予一點啟示。

1.將服務的理念深入到企業文化中

企業應將“以顧客為導向”的口號轉變成為一種企業理念和企業文化意識，根植在每個員工心中。“以顧客為導向”就是要求公司和公司的每一個人，切實站在顧客的立場，想顧客之所想，念顧客之所念，急顧客之所急，摸準顧客的心理，發掘顧客的需求，所有的生產、研發、銷售、服務都是圍繞著“顧客”這個核心。不僅要把顧客當作“上帝”，而且還要把顧客當作“家人”。在公司上下形成一種處處為顧客著想的氛圍。

服務表現為人的行為，人的行為是由他的動機和意識控制的，失去顧客的原因往往來自公司內部，如員工傲慢的態度，顧客提出的問題得不到及時解決，咨詢無人理睬等。要從根本上解決這些服務態度，關鍵是要改變員工的服務意識。服務不是技術問題，而是人文的、深層次的問題。企業員工心里沒有服務，眼中就不會發現服務需求，行動就不會到位。

2.將服務部門當作利潤中心

讓服務創造價值，讓服務帶來利潤，企業必須重新認識服務的價值，提高服務部門的級別和重要性，把服務部門當作利潤中心，而不是為銷售產品的輔助部門。

浙江省的許多企業認為，服務部門是增加成本的部門，并不能為企業帶來利潤，可事實并非如此，在汽車業，很早就有學者觀察到這種現象，既賣車只能獲得10%的利潤，而賣保養的利潤是20%，賣配件的利潤高達70%。同樣，在IT業，80%以上的利潤是從運營服務中獲得，服務部門除了要做售后服務以外，要預見到客戶今后需要多大性能的容量，幫助他們進行必要的IT架構規劃，另外，整合客戶現有的IT資源，使IT系統發揮更高的可用性，提升適應力，滿足企業快速發展的業務需求，這樣不僅從滿足客戶需求發展到創造客戶需求，從被動到主動，更重要的是企業可以從現狀看到未來，為產品升級，企業發展奠定基礎。中國惠普在運營服務中一直做的非常好，每年在中國市場上服務業務的收入大概是幾十億元人民幣，這對許多國內企業來說是值得研究和深思的問題。

3.建立良好的服務制度

服務是一種隱性的軟性工作，因人而異，服務的提供多數出于心情、身體狀況等。這樣那樣的原因都會影響服務質量，也會由于每個服務人員的個人素質、經驗、訓練程度的差異造成服務水平差異。因此，有些人認為，服務無法用一個統一的標準來衡量，或認為制度化服務缺乏人情味，不能適應顧客的需要。事實上，許多服務工作是常規工作，管理人員是很容易確定服務的具體質量標準和行為準則的，而消除服務水平差異通過建立規范化的服務標準，良好的服務制度是可以有效做到的。

企業建立服務制度與提供個性化服務并不沖突。服務制度是在公司所面臨的所有服務分類基礎上而建立，它是站在相當的高度，全面考慮的對策，而個性化服務針對個人、某消費者，因消費者需求差異而改變。

4.多元化進行服務創新

產品需要創新，服務也需要創新。隨著社會經濟的發展和人們消費水平的不斷提高，顧客對商品質量和服務的需求越來越高，它們除了要求廠商不斷提高產品質量和產品技術含量外，還要廠商不斷創新服務水平，不斷推出新、特、奇的服務舉措來滿足他們對服務的求新求異的多元需求。

一個企業或公司要在競爭中立于不敗之地，除了要在提高商品質量上花費心思外，還必須樹立“服務創新”意識，不斷更新和完善自己的服務，以優質的服務獲得顧客的理解、支持、滿意和忠誠。

總之，服務是永遠沒有止境的，只有不斷創新，不斷改進，才能真正達到顧客忠誠。

目前企業的競爭力與其高質量的服務，忠誠的顧客等密切相關，那些理解顧客價值，創造顧客價值，提高顧客滿意度和忠誠度的企業是未來市場競爭的勝利者。

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