我國奢侈品品牌營銷的思考

[摘要]中國是全球奢侈品最具潛力的市場之一，中國也需要擁有一批本土奢侈品品牌。本文通過研究奢侈品的營銷現狀，進而對奢侈品如今所面臨的主要問題進行分析，因此得到一些關于建立奢侈品品牌的相關對策與建議，同時為現有奢侈品品牌的管理者提供方向與加強品牌營銷能力。

[關鍵詞]奢侈品 品牌營銷 本土品牌

目前，中國已成為世界第二大奢侈品消費國。截至2009年12月，中國奢侈品消費總額已增至94億美元，全球占有率為27.5%，僅次于列首位的日本。然而，我國巨大的奢侈品消費中很難見到中國本土奢侈品品牌的身影，在目前的形勢下打造本土奢侈品品牌無疑具有更重大的意義。

一、我國奢侈品品牌營銷現狀分析

1.市場規模逐漸擴張

隨著中國經濟實力的不斷增強，世界頂級奢侈品的消費量也在我國逐步攀升。2008年LV品牌在中國市場的銷售額位居全球第二;2009年愛馬仕在中國銷售額達到人民幣19億人民幣;香奈兒在中國市場的銷售額每年以20%的速度增長;古琦2009年在大中華區銷售額增長了46%。國際奢侈品協會預計，到2015年，中國的富裕家庭將超過440萬戶，2015年其奢侈品消費將占全球32%份額，中國或在2015年成為世界最大奢侈品市場。從整體上看，中國市場奢侈品的消費規模將繼續呈現擴張趨勢。

2.目標消費人群年輕化

從消費者年齡結構看，我國目前購買奢侈品者大部分是40歲以下的年輕人，40歲以上中老年人占不到奢侈品消費人群的30%，而在發達國家，這個市場的主導者是40至70歲的中老年，這種奢侈品消費現象表明我國的奢侈品市場發展存在一定隱患。因為從財富積累角度，一個國家中老年富裕才代表著該國真正富裕，有著充足、穩定的奢侈品消費需求。而40歲以內的奢侈品消費者，不論是家庭還是事業，尚處于不穩定狀態，提前進行的奢侈品消費是一種不穩定的需求。另外，40歲以下主要追求的是個人奢侈品消費，而40到70歲的中老年人則主要追求的是家庭奢侈品消費，兩種不同的奢侈品消費行為對奢侈品市場的發展有著完全不同的影響。

3.本土品牌被忽視

從奢侈品的供給結構來看，我國的奢侈品絕大多數依賴進口，本土奢侈品品牌十分有限。目前在我國舉辦的奢侈品展中，來自本土的奢侈品除了豪華別墅等特殊商品外，其他大多局限在茶葉、家私、服裝等傳統行業中，雖然也是價格不菲，但融入更多科技含量和品牌附加值的并不多，奢侈品能讓有消費能力者消費的理由不充足。另外，頂級奢侈品為了保證品質，一般都不會到我國來生產，對于我國自身的經濟增長，起不了多大的帶動作用，同時，我國也遠遠沒有做好接受奢侈品消費和生產的準備。

二、中國本土奢侈品品牌面臨的主要問題

1.“奢侈等于浪費”的觀念依然存在

在中國，一提到奢侈品，人們就會聯想到資產階級的奢華生活，并片面地將奢侈與浪費劃上等號，這種觀念嚴重阻礙了中國本土奢侈品品牌的成長，致使中國奢侈品消費在很長時間內都是一片空白。其實，奢侈是一個中性詞，不包括任何貶義的成分，奢侈品是相對的，今天的奢侈品可能是明天的必需品，奢侈更是一種生活態度，追求高品位的生活是每個人的夢想，也是每個人的權利，當然，人們在奢侈品的消費上更要注意量入為出、量力而行。

2.品牌塑造缺乏持久性

奢侈品品牌的塑造需要很長時間，人們對奢侈品品牌的認同需要一個長期的過程，國外奢侈品品牌一般都有很長的歷史，如LV始于1854年，古琦誕生于1923年，迪奧創始于1946年。而中國本土奢侈品品牌在營銷中缺乏歷史積淀和實戰經驗，就珠寶品牌而言，中國從建國初期到上世紀80年代初是限制珠寶交易的，這在很大程度上就限制了中國珠寶行業的發展，目前許多人在選購珠寶品牌時首先想到的是歐洲的卡地亞和香港的周大福，而不是某個國產品牌。

3.企業自身存在的問題

(1)重短期利益，輕長遠利益。在奢侈品品牌的營銷上，一些中國企業過分聽命于市場，市場需要什么我就生產什么，這種跟風式的營銷模式很難建立起自己的品牌，一旦市場的消費熱點發生變化，就很難適應，透過國外奢侈品品牌的成長歷程，不難發現:奢侈品品牌保持成功的基點是立足長遠、創造需求。如限量發行就是國外奢侈品企業刺激顧客潛在需求的慣用手法。

(2)重有形價值，輕無形價值。相對而言，無形價值對奢侈品品牌更為重要，無形價值一般包括信譽、歷史、文化和知識產權等。在兩種價值的取向上，有些中國企業往往走兩個極端:一是過分重視有形價值，如企業在產品功能上費盡心機，卻忽視知識產權的保護;二是過分地夸大無形價值，本質上這是一種輕視無形價值的作法。

(3)重照搬模仿，輕繼承創新。目前，中國企業照搬模仿的現象成風，許多企業割斷其傳統文化的臍帶，奉國外奢侈品品牌為神明，全盤模仿它們的風格，難以得到顧客的認同。然而中國企業想要在眾多的奢侈品品牌中脫穎而出，不僅要從傳統文化中汲取豐富的養分，而且要從現代文化中尋找創新的動力，繼承和創新是奢侈品品牌不變的主題。

三、打造我國奢侈品品牌的相關建議

奢侈品品牌營銷是一個復雜的系統工程，沒有營銷戰略指引的奢侈品品牌，只能陷入盲從的境地。對中國企業來說，制定奢侈品品牌營銷有利于企業用戰略的眼光，把奢侈品品牌營銷作為企業一項長期的工程來實施。

1.把握市場動向，瞄準三類顧客

隨著中國奢侈品消費市場不斷擴大，形成了三類奢侈品消費群體:“財富新貴”、“時尚新寵”、“尚酷新族”。“財富新貴”是中國奢侈品市場的主力消費群體，這類顧客以商人為主，一般年齡在35歲以上。作為“暴富”的群體，他們一般選擇最為人們熟知的主流奢侈品品牌。“時尚新寵”是日益擴大的消費群體，這類顧客以白領階層為主，年齡在20多歲到30多歲之間，他們比較注重奢侈品品牌的款式、風格和品位。“尚酷新族”是未來奢侈品市場的主力軍，這類顧客是20歲左右的獨生子女，他們選擇不同的奢侈品品牌以彰顯其獨特個性。將目標消費群體鎖定在這三類顧客更有利于明確品牌定位，提升品牌價值。

2.以文化內涵提升品牌價值

從奢侈品的詮釋中可以看到，奢侈品如同文物一樣，悠久的歷史和獨特的文化賦予了這些品牌無法取代的內涵。因此，在塑造奢侈品品牌的時候，應該更多地挖掘與產品相關聯的真實的歷史文化，讓這些文化深深地被注入到品牌中去，或是通過挖掘產品歷史溯源，賦予品牌特有的文化內涵和價值，從而提高奢侈品的品牌價值。我國有著悠久的歷史和文化，其中不乏具有商業價值的文化，在這方面進行開發或許能發現蘊藏著的某種機遇。

3.中西合璧，打造尊貴形象

所謂中西合璧，首先是在產品開發和包裝設計上，要突出中國傳統文化的特色;其次是在專業化經營和跨文化營銷上，學習西方國家的先進經驗。融合中國傳統文化和西方先進經驗，打造顧客認同的尊貴形象，并不是一件輕而易舉的事。在這一點上“水井坊”和“國窖1573”做得十分成功，他們嫻熟地運用中華歷史文明、傳奇品質和產地、國際品味的時尚化等概念，成功地在顧客心目中樹立起神秘尊貴的品牌形象，他們的成功也為中國企業打造奢侈品品牌提供了寶貴經驗。

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