論網(wǎng)絡(luò)廣告的傳播優(yōu)勢(shì)及其作用的發(fā)揮

[摘要]隨著電子商務(wù)的發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境的不斷變化，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)步入了良性發(fā)展的軌道，迫切需要有效的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)工具和營(yíng)銷(xiāo)手段。網(wǎng)絡(luò)廣告從1997年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)以來(lái)己經(jīng)走過(guò)了十幾個(gè)年頭，借助網(wǎng)絡(luò)媒體這個(gè)舞臺(tái)，依托旺盛的廣告市場(chǎng)需求，憑借其獨(dú)特的傳播優(yōu)勢(shì)，已經(jīng)成為網(wǎng)絡(luò)媒體業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)最快的業(yè)務(wù)。在電子商務(wù)時(shí)代，由于生產(chǎn)者與消費(fèi)者之間中間環(huán)節(jié)的減少，網(wǎng)絡(luò)廣告作為生產(chǎn)者與消費(fèi)者之間的橋梁，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的選擇更加依賴(lài)廣告，作為互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)支柱之一的網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)進(jìn)入高速增長(zhǎng)期。文章在對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告的相關(guān)理論進(jìn)行簡(jiǎn)要梳理的基礎(chǔ)上，分析了網(wǎng)絡(luò)廣告的傳播優(yōu)勢(shì)以及發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)廣告優(yōu)勢(shì)的途徑。

[關(guān)鍵詞]網(wǎng)絡(luò)廣告 傳播優(yōu)勢(shì) 作用

引言

網(wǎng)絡(luò)廣告誕生至今，已被越來(lái)越多廣告商爭(zhēng)相追逐，市場(chǎng)規(guī)模逐漸擴(kuò)大。在網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)源地美國(guó)，2008年網(wǎng)絡(luò)廣告的收入高達(dá)196億美元。我國(guó)的網(wǎng)絡(luò)廣告起步相對(duì)較晚，但其形式和效果已初步得到認(rèn)可，并在短短幾年內(nèi)成為門(mén)戶網(wǎng)站的主要收入來(lái)源之一，其巨大潛力和對(duì)傳統(tǒng)廣告模式的挑戰(zhàn)引起了企業(yè)界和學(xué)術(shù)界的熱切關(guān)注。在我國(guó)，網(wǎng)絡(luò)廣告從其誕生就一直是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)用的主要領(lǐng)域，網(wǎng)絡(luò)廣告營(yíng)業(yè)額絕對(duì)總量不斷增長(zhǎng)，但在整體廣告營(yíng)業(yè)額中所占的比重仍很低，同時(shí)在收入總量并不大的前提下，增幅一度不明顯，被大家賦予厚望的網(wǎng)絡(luò)廣告似乎陷入了僵局。然而自2003年起，網(wǎng)絡(luò)廣告的快速發(fā)展似乎又讓人欣喜的看到了它的光明前景。網(wǎng)絡(luò)廣告未來(lái)的發(fā)展空間遠(yuǎn)比傳統(tǒng)媒體要大，探尋其傳播優(yōu)勢(shì)，發(fā)揮其作用，充分挖掘其中的商業(yè)機(jī)會(huì)，這不僅是網(wǎng)絡(luò)時(shí)代我國(guó)企業(yè)面臨的新課題，而且對(duì)學(xué)術(shù)界的理論研究也具有重要意義。

一、網(wǎng)絡(luò)廣告的相關(guān)理論簡(jiǎn)述

1.網(wǎng)絡(luò)廣告的內(nèi)涵

網(wǎng)絡(luò)廣告，主要是指利用電子計(jì)算機(jī)聯(lián)結(jié)而形成的信息通訊網(wǎng)絡(luò)作為廣告媒體，采用相關(guān)的電子多媒體技術(shù)設(shè)計(jì)制作，并通過(guò)網(wǎng)絡(luò)傳播的廣告形式。

2.網(wǎng)絡(luò)廣告的分類(lèi)

(1) 網(wǎng)幅廣告

網(wǎng)幅廣告，又叫旗幟廣告、橫幅廣告或標(biāo)語(yǔ)式廣告，這是網(wǎng)絡(luò)廣告的主要形式。它既可以使用靜態(tài)圖形，也可用多幀圖像拼接為動(dòng)畫(huà)圖像，隨著軟件技術(shù)的開(kāi)發(fā)，還可使用HTML、FLASH、Java等語(yǔ)言使其產(chǎn)生交互性。新興的RichMediaBanner(富媒體網(wǎng)幅廣告)有著更強(qiáng)的表現(xiàn)力和交互內(nèi)容，其表現(xiàn)形式越來(lái)越豐富多彩。

(2) 按鈕式廣告

按鈕式廣告又稱(chēng)圖標(biāo)廣告，與網(wǎng)幅廣告大體無(wú)異，但尺寸較小。一般表現(xiàn)手法較簡(jiǎn)單，只顯示一個(gè)標(biāo)志性圖案(如公司1090)。通常被放置在頁(yè)面左右兩邊緣，抑或靈活地穿插在各個(gè)欄目板塊中間。按鈕廣告也是互聯(lián)網(wǎng)中最早使用的廣告形式，隨著網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展及網(wǎng)絡(luò)廣告形式的多樣化，按鈕廣告在互聯(lián)網(wǎng)廣告中的地位日益衰落。

(3) 墻紙式廣告

它把廣告主所要表現(xiàn)的廣告內(nèi)容作為背景頁(yè)面，以“墻紙”的方式出現(xiàn)，或者網(wǎng)絡(luò)服務(wù)商在其網(wǎng)站中提供各式各樣的墻紙，供對(duì)此感興趣的用戶免費(fèi)下載，而同時(shí)在內(nèi)容頁(yè)面的背景上放入廣告主的產(chǎn)品或服務(wù)內(nèi)容，一般是企業(yè)Logo，也有通過(guò)E一Mail頁(yè)面來(lái)做壁紙廣告的。

(4)關(guān)鍵詞廣告

關(guān)鍵詞廣告在搜索結(jié)果頁(yè)面顯示廣告內(nèi)容，實(shí)現(xiàn)高級(jí)定位投放。在相同關(guān)鍵詞頁(yè)面，一般來(lái)說(shuō)，付費(fèi)高者排名靠前。

(5)互動(dòng)游戲式廣告

互動(dòng)游戲廣告有兩種類(lèi)別，一種是在網(wǎng)頁(yè)游戲開(kāi)始、中間、結(jié)束的時(shí)候，廣告都可隨時(shí)出現(xiàn);另一種是根據(jù)廣告主的產(chǎn)品要求，為之量身定做一個(gè)屬于自己產(chǎn)品的互動(dòng)游戲廣告。

(6)郵件廣告

一種是利用用戶免費(fèi)的電子郵件服務(wù)，根據(jù)收集到的用戶信息將相應(yīng)廣告投放在用戶的個(gè)人郵箱的主頁(yè)上;另一種是直郵廣告，又稱(chēng)郵件列表廣告，利用網(wǎng)站電子刊物服務(wù)中的電子郵件列表，將廣告加在讀者所訂閱的刊物中發(fā)放給相應(yīng)的郵箱所屬人。

二、網(wǎng)絡(luò)廣告的傳播優(yōu)勢(shì)分析

1.受眾范圍廣泛

Internet是全球最大的計(jì)算機(jī)互聯(lián)網(wǎng)，用戶可以免費(fèi)獲取信息是其建立的宗旨。在這種信息共享的基礎(chǔ)上，最早開(kāi)發(fā)與使用者是政府和教育部門(mén)，之后，企業(yè)也看好其商業(yè)價(jià)值，紛紛建立了自己的網(wǎng)絡(luò)站點(diǎn)，利用互聯(lián)網(wǎng)在數(shù)字領(lǐng)域的優(yōu)勢(shì)來(lái)宣傳自己并獲取經(jīng)濟(jì)效益。據(jù)統(tǒng)計(jì)，目前全球已有200多個(gè)國(guó)家和地區(qū)使用互聯(lián)網(wǎng)。用戶已突破3億。預(yù)計(jì)到2005年，這一數(shù)字將高達(dá)10億，受眾人口將占世界人口的1/5。他們可以在世界的任何地點(diǎn)和任何時(shí)間接收網(wǎng)絡(luò)信息，

2.信息可以交互反饋

網(wǎng)絡(luò)廣告具有很強(qiáng)的人—機(jī)交互性。交互具有兩面性:一面是網(wǎng)絡(luò)信息發(fā)送方，另一面是信息接受方。發(fā)送與接受同步或非同步交流，構(gòu)成了交互的可能，這種交互功能又主要體現(xiàn)在信息反饋方面。反饋是平等的、互動(dòng)的，反饋又是即時(shí)的，并直接影響傳播的過(guò)程和內(nèi)容，因而傳播過(guò)程是由雙方互動(dòng)來(lái)控制的。有時(shí)在傳播過(guò)程中雙方的界限是模糊的，互為交替的，處于平等的地位。反饋對(duì)于廣告主至關(guān)重要。首先，反饋是該網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)正常運(yùn)行的必要條件，如果受眾在信息方面的訴求得不到回應(yīng)，將影響其信息判斷與識(shí)別并造成受眾流失。如果沒(méi)有受眾的信息反饋，那也將嚴(yán)重影響信息發(fā)布者對(duì)受眾信息的了解和把握。反饋信息可以是好的方面，又可以是建議的方面。其次，受眾還可以直接與產(chǎn)品進(jìn)行交互，可以虛擬檢測(cè)產(chǎn)品的實(shí)際性能，以及向商家提出自己的要求和建議，甚至在這種虛擬商場(chǎng)中進(jìn)行實(shí)際購(gòu)買(mǎi)。可見(jiàn)，受眾可由網(wǎng)絡(luò)信息獲得者身份，逐步轉(zhuǎn)變成為實(shí)際的購(gòu)買(mǎi)者，其身份變換具有極大的自由性，顯然這種合而為一的雙重身份，是網(wǎng)絡(luò)廣告的優(yōu)勢(shì)所在。因此，反應(yīng)與反饋在該系統(tǒng)的作用與地位是顯而易見(jiàn)的。網(wǎng)絡(luò)的這種互動(dòng)性，是廣告業(yè)發(fā)展史上帶有根本性的變革，也是與傳統(tǒng)廣告最大的不同之所在。它打破了傳統(tǒng)廣告單純介于生產(chǎn)與消費(fèi)之間的聯(lián)系，改變了信息的單項(xiàng)流動(dòng)，實(shí)現(xiàn)了信息互流態(tài)勢(shì)，因此信息將不再被強(qiáng)行“推”(Pushing)給消費(fèi)者，相反人們通過(guò)網(wǎng)絡(luò)廣告互動(dòng)平臺(tái)，可以把所需信息主動(dòng)“拉”(Pulling)出來(lái)為己服務(wù)，使受眾參與到信息活動(dòng)中。這樣，消費(fèi)者可以圍繞著商品，同商家或生產(chǎn)者進(jìn)行深入交流，在對(duì)話中實(shí)現(xiàn)信息互動(dòng)，最后完成價(jià)值交換。

3.可更針對(duì)性選擇投放目標(biāo)

傳統(tǒng)廣告媒體(廣播、電視)是直接傳播，這種直接性顯然帶有強(qiáng)迫性，致使受眾處于被動(dòng)地位，甚至產(chǎn)生極強(qiáng)的抵觸情緒而招來(lái)反感(當(dāng)然這些都是指“不相關(guān)受眾數(shù)”而非指“相關(guān)受眾數(shù)”)。而網(wǎng)絡(luò)廣告可以在一定的地域、合適的時(shí)間將廣告發(fā)送給合適的個(gè)人或群體。同時(shí)還可以準(zhǔn)確地控制和把握每一條廣告的形式與內(nèi)容，使它在最恰當(dāng)?shù)臅r(shí)刻出現(xiàn)在最需要它的消費(fèi)者面前。網(wǎng)絡(luò)廣告這種“合適目標(biāo)受眾”的指向性，將有利于定位播送的形成，它能鎖定特定國(guó)家和地區(qū)以及民族受眾的個(gè)體或群體，達(dá)到針對(duì)具體目標(biāo)投放的目的，并滿足這些受眾個(gè)體或特殊社會(huì)集團(tuán)的要求;它能進(jìn)一步適應(yīng)人們的不同需求，并消除了傳播過(guò)程中的無(wú)效性和盲目性。

4.信息可供受眾自愿選擇

網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)布是全天候24小時(shí)不間斷的，并根據(jù)受眾的需要隨時(shí)進(jìn)行廣告信息的更新或取消，調(diào)整其價(jià)格和服務(wù)，以適應(yīng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)需要。從不同受眾選擇喜好的角度考慮，其產(chǎn)品信息可以是幾句標(biāo)語(yǔ)提示，也可以如同長(zhǎng)篇小說(shuō)般的產(chǎn)品介紹，信息還可長(zhǎng)久保存，隨時(shí)等待消費(fèi)者的查詢。而消費(fèi)者則根據(jù)自己的需要，在不同層面上搜索相應(yīng)的信息，這樣網(wǎng)站、網(wǎng)點(diǎn)和網(wǎng)頁(yè)被擊活完全是受眾自由選擇的結(jié)果，它受受眾的興趣和需要所驅(qū)使，也就是說(shuō)，此受眾一定是該產(chǎn)品或信息的傳播目標(biāo)，而非潛在目標(biāo)的消費(fèi)者。受眾還可以按照個(gè)人的興趣，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)廣告這種虛擬視覺(jué)的方式來(lái)觀察產(chǎn)品的外形、結(jié)構(gòu)、使用的方便程度等;也可以利用其所提供的各種大量統(tǒng)計(jì)報(bào)告、說(shuō)明書(shū)或以往銷(xiāo)售情況的數(shù)據(jù)分析做出購(gòu)買(mǎi)決策，因此，受眾不再憑印象、感覺(jué)做出消費(fèi)決定，而是將自己的消費(fèi)行為建立在理性基礎(chǔ)上。強(qiáng)勢(shì)信息灌輸不是網(wǎng)絡(luò)廣告禮儀特點(diǎn)，而更多地是溫柔可親的交流與溝通，使受眾樂(lè)于扮演信息尋求者，達(dá)到讓受眾自由選擇信息的目的，并參與到信息交流的行列之中。相反，企業(yè)則成為被動(dòng)的受尋目標(biāo)，等待成為企業(yè)的座右銘，質(zhì)量是等待的前提，也是網(wǎng)絡(luò)受眾的目的地，更是能滿足消費(fèi)需求的服務(wù)終端。

5.具有時(shí)空的無(wú)限延續(xù)性

傳統(tǒng)廣告媒體受到時(shí)間計(jì)價(jià)或空間計(jì)價(jià)雙重限制，加之價(jià)格昂貴，容易錯(cuò)過(guò)目標(biāo)受眾。而網(wǎng)絡(luò)廣告卻具有極為廣泛的時(shí)空延續(xù)性，它突被了時(shí)間與空間限制，具有極大的靈活性。一方面，它實(shí)現(xiàn)了信息的同步與非同步傳播，另一方面，實(shí)現(xiàn)了跨地域性傳播，同時(shí)網(wǎng)絡(luò)本身又具有無(wú)限且廉價(jià)的信息空間，使企業(yè)可以用很少的價(jià)錢(qián)，作百科全書(shū)式的信息說(shuō)明。只要受眾愿意接受并需要這些信息，它將極其容易又非常詳細(xì)地提供給目標(biāo)受眾，并依據(jù)受眾的差異進(jìn)行適當(dāng)調(diào)整與組合。當(dāng)然，網(wǎng)絡(luò)廣告的版面也具有一定的空間限制，但是只要通過(guò)主頁(yè)就可以與其他頁(yè)面和站點(diǎn)相連，進(jìn)入各種路徑并依次深入查找瀏覽者所需要的信息，所以這些信息空間是由不同路徑體現(xiàn)出來(lái)的，而不同的路徑又體現(xiàn)了不同受眾的興趣點(diǎn)。因此，廣告在網(wǎng)絡(luò)上真正實(shí)現(xiàn)了跨時(shí)空傳播，是一種超級(jí)媒體系統(tǒng)。它沖擊了傳統(tǒng)媒體的時(shí)空限制，加之較低的廣告成本與高素質(zhì)的網(wǎng)絡(luò)用戶，使網(wǎng)絡(luò)廣告最終成為吸引企業(yè)和商家的因素之所在。

三、發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)廣告優(yōu)勢(shì)作用的途徑

1.與傳統(tǒng)媒體相結(jié)合

盡管網(wǎng)絡(luò)廣告以其廉價(jià)、可交互性、傳播范圍廣等諸多優(yōu)勢(shì)吸引著廣告商，但網(wǎng)絡(luò)廣告卻有著不少局限性。網(wǎng)絡(luò)廣告雖然不受時(shí)空的限制，但在我國(guó)網(wǎng)絡(luò)的普及分布卻是失衡的，除了幾個(gè)大城市之外，中小城市和農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)的覆蓋率極低甚至是零，網(wǎng)民的分布也同樣不平衡。這樣一來(lái)，網(wǎng)絡(luò)廣告的受眾面就很有限。而傳統(tǒng)媒體卻比網(wǎng)絡(luò)媒體更好的延伸到了全國(guó)各地，電視廣告的收視率和影響率始終都是排在第一位的。網(wǎng)絡(luò)廣告要普及，還有一段很長(zhǎng)的路要走。因此，廣告主要做廣告，眼光不能只放在網(wǎng)絡(luò)上，而應(yīng)該適當(dāng)?shù)陌丫ν度氲絺鹘y(tǒng)的媒介中，必要的時(shí)候還可以把網(wǎng)絡(luò)廣告與傳統(tǒng)廣告相結(jié)合。網(wǎng)絡(luò)廣告更新快，我們可以把新的產(chǎn)品放到網(wǎng)絡(luò)上，這樣所耗成本就比較低;而品牌的形象和老的產(chǎn)品放在雜志和電視上，當(dāng)人們不斷重溫廣告時(shí)，適當(dāng)?shù)膱D形、文字和聲音可以給人帶來(lái)深刻的印象。在報(bào)紙上刊登廣告的時(shí)候，一定要附上企業(yè)的域名，一旦讀者對(duì)產(chǎn)品感興趣就會(huì)主動(dòng)的到網(wǎng)上去搜尋，進(jìn)一步了解產(chǎn)品的詳細(xì)信息。網(wǎng)絡(luò)與傳統(tǒng)宣傳方式相結(jié)合，連網(wǎng)站本身也在這么做。淘寶就把自己的廣告做到了電視上，網(wǎng)易則把“網(wǎng)聚人的力量”印到了公共汽車(chē)上，搜狐把宣傳手冊(cè)發(fā)放到校園里……不論何種媒體都有各自特有的優(yōu)勢(shì)，把它們有機(jī)的結(jié)合起來(lái)，就會(huì)達(dá)到意想不到的效果。

2.建立和完善網(wǎng)絡(luò)廣告監(jiān)測(cè)與管理模式

在整個(gè)網(wǎng)絡(luò)廣告行業(yè)內(nèi)建立和完善行之有效的網(wǎng)絡(luò)廣告監(jiān)測(cè)與評(píng)估體系是網(wǎng)絡(luò)廣告能否持續(xù)繁榮的關(guān)鍵之一。一般來(lái)說(shuō)網(wǎng)站都會(huì)為廣告主提供相關(guān)的數(shù)據(jù)和廣告監(jiān)測(cè)報(bào)告，對(duì)于監(jiān)測(cè)和評(píng)估在一定程度上具有參考作用，但具有一定的主觀性，在全面性方面也有所欠缺。同時(shí)，這些數(shù)據(jù)也可能被操控和造假。第三方監(jiān)測(cè)與評(píng)估能夠有效地解決公正性、權(quán)威性的問(wèn)題，但所需費(fèi)用是相當(dāng)高的。2003年12月國(guó)內(nèi)各大門(mén)戶網(wǎng)站先后與尼爾森互聯(lián)網(wǎng)測(cè)評(píng)簽訂了互聯(lián)網(wǎng)測(cè)評(píng)服務(wù)合約，尼爾森正是以設(shè)立互聯(lián)網(wǎng)受眾測(cè)評(píng)及分析全球標(biāo)準(zhǔn)著稱(chēng)。尼爾森測(cè)評(píng)服務(wù)在國(guó)內(nèi)的推廣能夠在一定程度上解決目前國(guó)內(nèi)網(wǎng)絡(luò)廣告監(jiān)測(cè)與評(píng)估的問(wèn)題，但也并不能全面解決監(jiān)測(cè)和評(píng)估過(guò)程中的所有問(wèn)題。我們期待著更健全更成熟的網(wǎng)絡(luò)廣告監(jiān)測(cè)與評(píng)估技術(shù)與體系在國(guó)內(nèi)得到廣泛應(yīng)用。從網(wǎng)絡(luò)廣告誕生至今，互聯(lián)網(wǎng)上還沒(méi)有專(zhuān)門(mén)的網(wǎng)絡(luò)廣告管理機(jī)構(gòu)，從事網(wǎng)絡(luò)廣告標(biāo)準(zhǔn)的制定，對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)布形式和內(nèi)容進(jìn)行審查、監(jiān)測(cè)和管理工作。雖然從某種程度上說(shuō)，這種寬松的法律環(huán)境有力的刺激了網(wǎng)絡(luò)廣告的創(chuàng)新和發(fā)展，但是網(wǎng)絡(luò)廣告行業(yè)本身也沒(méi)有明確的業(yè)界標(biāo)準(zhǔn)，世界上大多數(shù)國(guó)家對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告從業(yè)標(biāo)準(zhǔn)和行業(yè)資格都沒(méi)有明確的法律界定，這就必然導(dǎo)致不規(guī)范性和虛假欺詐現(xiàn)象在網(wǎng)絡(luò)廣告中大量存在，使網(wǎng)民對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告缺乏信任。在我國(guó)，傳統(tǒng)的廣告市場(chǎng)是由工商行政管理部門(mén)進(jìn)行監(jiān)管的，而對(duì)于網(wǎng)絡(luò)廣告，由于技術(shù)、設(shè)備尤其是網(wǎng)絡(luò)廣告的特殊性所帶來(lái)的諸多問(wèn)題，使工商管理部門(mén)的監(jiān)管工作困難重重。要實(shí)施和加強(qiáng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告的管理，首先要提高工商行政管理隊(duì)伍的業(yè)務(wù)素質(zhì)，迅速實(shí)行對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告的在線監(jiān)控，加強(qiáng)技術(shù)的跟進(jìn)和設(shè)備的完善，積極與網(wǎng)絡(luò)管理部門(mén)及相關(guān)行政執(zhí)法部門(mén)合作。同時(shí)運(yùn)用媒介的優(yōu)勢(shì)，在網(wǎng)絡(luò)廣告行業(yè)中進(jìn)行廣泛的宣傳，實(shí)現(xiàn)政府管理與行業(yè)自律相結(jié)合。要想對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告實(shí)行全面有效的監(jiān)管，最關(guān)鍵的還是需要相關(guān)法律法規(guī)的約束。盡管網(wǎng)絡(luò)廣告立法極為不易，但唯有法律才能真正引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)走向規(guī)范化。

3.加快建立網(wǎng)絡(luò)廣告效果衡量標(biāo)準(zhǔn)

作為一種新興的廣告形式，網(wǎng)絡(luò)廣告將來(lái)務(wù)何發(fā)展，很大程度將取決于其度量標(biāo)準(zhǔn)的開(kāi)發(fā)能力。互聯(lián)網(wǎng)廣告業(yè)的國(guó)際性組織一互聯(lián)網(wǎng)廣告局，曾經(jīng)就網(wǎng)站條幅廣告向業(yè)界提示了有關(guān)行業(yè)指南，但目前還沒(méi)有形成公認(rèn)的網(wǎng)絡(luò)廣告效果衡量標(biāo)準(zhǔn)。而我國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)才剛剛起步，借鑒國(guó)外一些相對(duì)成熟的做法，初步建立一套自己的衡量標(biāo)準(zhǔn)，是解決當(dāng)前業(yè)界混亂狀況的必要條件。網(wǎng)絡(luò)廣告與傳統(tǒng)媒體相比，最大的優(yōu)勢(shì)就是可以更精確地測(cè)量廣告被看到的次數(shù)。比如、在報(bào)紙的某一版做廣告，根本無(wú)法以發(fā)行數(shù)量來(lái)衡量到底有多少人看了這一版，但網(wǎng)站卻可以精確紀(jì)錄有多少訪客看了每一個(gè)頁(yè)面。因此，網(wǎng)上廣告按訪問(wèn)人次收費(fèi)已經(jīng)成為網(wǎng)絡(luò)廣告的慣例。一般在線廣告的計(jì)價(jià)方式有以下幾種模式:

(1) EPM模式

CPM(千人成本)指的是廣告投放過(guò)程中，聽(tīng)到或者看到某廣告的每人平均分擔(dān)到多少?gòu)V告成本。按照每CPM作為收費(fèi)單位，以1000次Banner(橫幅廣告)的顯示來(lái)計(jì)價(jià)，CPM可以給廣告客戶一個(gè)精確的廣告效果統(tǒng)計(jì)報(bào)告，保證客戶的付費(fèi)和瀏覽人數(shù)直接掛鉤。按CPM收費(fèi)，可以鼓勵(lì)網(wǎng)站盡量提高自己網(wǎng)頁(yè)的瀏覽人數(shù);還可以避免客戶只在首頁(yè)做廣告的弊病，因?yàn)榘凑誄PM的計(jì)價(jià)方式，在首頁(yè)做廣告和在其它頁(yè)面做廣告的單位成本是一樣的。在網(wǎng)上廣告，CPM取決于“印象”尺度，通常理解為一個(gè)人的眼睛在一段固定的時(shí)間內(nèi)注視一個(gè)廣告的次數(shù)。

(2) EPC模式

CPC是指訪問(wèn)者通過(guò)點(diǎn)擊廣告而訪問(wèn)廠商的網(wǎng)頁(yè)，以獨(dú)立的Clic拭點(diǎn)擊)來(lái)計(jì)價(jià)。點(diǎn)擊這個(gè)廣告，即表示他對(duì)廣告感興趣，希望得到更詳細(xì)的信息。以每點(diǎn)擊一次計(jì)費(fèi)。這樣的方法加上點(diǎn)擊率限制可以加強(qiáng)作弊的難度，而且是宣傳網(wǎng)站站點(diǎn)的最優(yōu)方式。但是，此類(lèi)方法就有不少經(jīng)營(yíng)廣告的網(wǎng)站覺(jué)得不公平，比伽，雖然瀏覽者沒(méi)有點(diǎn)擊，但是他已經(jīng)看到了廣告，對(duì)于這些看到廣告卻沒(méi)有點(diǎn)擊的流量來(lái)說(shuō)，網(wǎng)站得不到相應(yīng)的報(bào)酬。

(3)EPA模式

CPA計(jì)價(jià)方式是指按廣告投放實(shí)際效果，即按回應(yīng)的有效問(wèn)卷或定單來(lái)計(jì)費(fèi)。廣告主為規(guī)避廣告費(fèi)用風(fēng)險(xiǎn)，只有當(dāng)網(wǎng)絡(luò)用戶點(diǎn)擊旗幟廣告、鏈接廣告主網(wǎng)頁(yè)后，才按點(diǎn)擊次數(shù)付給廣告站點(diǎn)較CPM更高的費(fèi)用。CPA的計(jì)價(jià)方式對(duì)于網(wǎng)站而言有一定的風(fēng)險(xiǎn)，但若廣告投放成功，其收益也比CPM的計(jì)價(jià)方式要大得多.

(4) CPP模式

CPP是指按購(gòu)買(mǎi)成本計(jì)費(fèi)。廣告主為規(guī)避廣告費(fèi)用風(fēng)險(xiǎn)，只有在網(wǎng)絡(luò)用戶點(diǎn)擊廣告并進(jìn)行在線交易后，才按銷(xiāo)售筆數(shù)付給廣告站點(diǎn)費(fèi)用。無(wú)論是CPA還是CPP，廣告主都要求發(fā)生目標(biāo)消費(fèi)者的“點(diǎn)擊”，甚至進(jìn)一步形成購(gòu)買(mǎi)，才計(jì)費(fèi);CPM則只要求發(fā)生“目擊”(或稱(chēng)“展露”、“印象”)，就產(chǎn)生廣告付費(fèi)。多數(shù)商戶不太愿意憑點(diǎn)擊量就付錢(qián)，而更多地采用實(shí)際網(wǎng)上消費(fèi)額進(jìn)行付費(fèi)。

(5) 包月方式

很多國(guó)內(nèi)的網(wǎng)站是按照一個(gè)月多少這種固定收費(fèi)模式來(lái)收費(fèi)的，這對(duì)客戶和網(wǎng)站都不公平，無(wú)法保障廣告客戶的利益，也難以鼓勵(lì)網(wǎng)站為增加吸引力而投入更多精力和財(cái)力。雖然國(guó)際上一般通用的網(wǎng)絡(luò)廣告收費(fèi)模式是CPM(千人印象成本)和CPC(千人點(diǎn)擊成本)，但在我國(guó)，一個(gè)時(shí)期以來(lái)的網(wǎng)絡(luò)廣告收費(fèi)模式含糊不清.網(wǎng)絡(luò)廣告商們各自為政，有的使用CPM和CPC計(jì)費(fèi)，有的千脆采用包月的形式，不論訪問(wèn)量而定價(jià)。盡管現(xiàn)在很多大的站點(diǎn)多已采用CPM和CPC計(jì)費(fèi)，但有些中小站點(diǎn)依然使用包月制。

4.改革網(wǎng)絡(luò)廣告代理公司工作方式

對(duì)于廣告代理公司來(lái)說(shuō)，工作方式的變革也勢(shì)在必行。網(wǎng)絡(luò)廣告的生命力在于它是動(dòng)態(tài)的和可跟蹤的，這就要求廣告代理公司必須以前所未有的效率進(jìn)行設(shè)計(jì)和創(chuàng)作，跟不上這種節(jié)奏就要被淘汰.過(guò)去在電視上放廣告，花幾個(gè)星期拍攝制作，可以播上很久.但在互聯(lián)網(wǎng)的世界里，廣告代理公司必須在幾個(gè)星期內(nèi)為一件新產(chǎn)品設(shè)計(jì)出針對(duì)不同類(lèi)型消費(fèi)者的多套廣告方案。在宣傳活動(dòng)進(jìn)行中，它還要和廣告主一道密切分析評(píng)測(cè)報(bào)告，根據(jù)來(lái)自消費(fèi)者的實(shí)時(shí)反饋不斷調(diào)整這些設(shè)計(jì)方案.廣告代理公司的工作強(qiáng)度增加了，所需的技能也不再限于藝術(shù)創(chuàng)意。為了提高廣告的管理水平和降了氏運(yùn)營(yíng)成本，門(mén)戶網(wǎng)站等大規(guī)模的網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)布站點(diǎn)一般都是將廣告的管理和跟蹤工作外包出去。互聯(lián)網(wǎng)上有一些公司為廣告發(fā)布站點(diǎn)提供這方面的技術(shù)服務(wù)。他們的專(zhuān)長(zhǎng)在于能幫助網(wǎng)站規(guī)劃廣告安排、定向傳送廣告、衡量廣告的播出效果。

四、結(jié)語(yǔ)

網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展到今天，已經(jīng)是企業(yè)整合營(yíng)銷(xiāo)傳播過(guò)程的一部分，它和傳統(tǒng)媒體的互動(dòng)將越來(lái)越頻繁，優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，互為支撐將是必然趨勢(shì)。網(wǎng)絡(luò)廣告既可以支持其他的廣告媒體，也可以得到其他廣告媒體的支持。網(wǎng)絡(luò)具有向有興趣的消費(fèi)者提供產(chǎn)品信息的無(wú)限制的潛力，而傳統(tǒng)媒介的宣傳，可以提高廣告站點(diǎn)或公司站點(diǎn)的知名度。正如美國(guó)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家喬治#8226;E#8226;貝爾齊、麥克爾#8226;A.貝爾齊所言:“總的說(shuō)來(lái)，互聯(lián)網(wǎng)廣告為整合營(yíng)銷(xiāo)溝通計(jì)劃的價(jià)值體現(xiàn)提供了一個(gè)典型的例子。作為一種正在發(fā)展中的媒體，網(wǎng)絡(luò)提供了營(yíng)銷(xiāo)潛力。而將網(wǎng)絡(luò)同其他整合營(yíng)銷(xiāo)溝通計(jì)劃的工具結(jié)合起來(lái)更是極大地增強(qiáng)了這種潛力。”本文對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告的傳播優(yōu)勢(shì)進(jìn)行分析，探索其優(yōu)勢(shì)作用的發(fā)揮，期待能對(duì)具體實(shí)踐有所裨益。

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