淺析服裝品牌營銷新模式——網絡營銷

[摘 要]網絡營銷作為一種新的營銷方法和經營理念，以其不可比擬的優勢已經被服裝領域所接受并迅速應用到服裝營銷實踐中來，本文對服裝網絡營銷的現狀、前景進行了分析和研究，并對其發展策略提出了自己的一些看法。

[關鍵詞]服裝 網絡 營銷 模式

網絡是當今世界的發展潮流，容網絡技術與市場營銷于一體的新型營銷方式——網絡營銷的出現在本質上給人類生活方式上帶來了深刻的變革。如今，由鼠標催生的“手指經濟”正在以不可遏制的力量迅速增長，服裝行業也搭乘這班順風車向e時代邁進，網絡營銷作為一種新的營銷方法和經營理念已經被服裝領域所接受并迅速應用到服裝營銷實踐中來。目前，服裝企業開展網絡營銷已比比皆是，但如何更為有效地運用網絡營銷手段來提高服裝企業的經營效績，是服裝業內人士更為關心和不斷研究的主題。

一、服裝網絡營銷市場的優勢

1. 運營成本低，回報率相對較高

根據國外營銷界一份權威調查顯示:在獲得同等收益的情況下，企業對網絡營銷工具的投入是傳統營銷工具投入的1/10，而企業網絡營銷信息到達速度卻是傳統營銷工具的5倍到8倍。服裝網絡市場不僅可以及時傳達最新流行訊息，更好地適應市場變化，而且可以降低企業的管理成本和運營成本，企業可以節約大量昂貴的店面租金與裝修、省去從生產商到零售商的投資以及經營中的管理費用等。由于網上銷售服裝不需要實體店面，省去了開辦服裝店面部分的成本，一般網上銷售服裝的價格要比實體店便宜一些，這正是網絡服裝銷售最吸引消費者的原因之一。

2. 以消費者為導向，滿足個性化需求

服裝網絡營銷的最大特點在于以消費者為主導，消費者擁有比過去更大的自由，網上銷售憑借商家網站與消費者之間的互動性，使商家與消費者的聯系變得更加容易和快捷。顧客可以利用互聯網，找到各個服裝公司的介紹、服飾產品資訊、商品圖片、不同價位的商品比較，掌握更多的資訊，并同時搜索到許多符合自己要求的服裝，并對這些服裝的價格、款式、顏色等進行比較，甚至可以自行選擇設計服裝的式樣、款式、材料、尺寸、飾品等，使購物變得理智化。同時商家也能夠根據消費者的個性需求，提供個性化的更加全面的服務。

3. 時間、空間的無限性滿足購物方便性

目前，國際互聯網已在世界的186個國家聯通，全天候24小時開店，突破了時空的限制，而且，互聯網無需去商場購物，節省交通費用，無論商品大小、多少，配送公司都會送貨到家，節省了購買時間;用電子貨幣進行結算免去了交款排隊的煩惱，購買便利。網絡市場還可以將商家的業務延伸到全世界的各個角落，使商家擺脫了經營空間的限制、交易可以無界限。

4. 促銷方式多樣化并能迅速得到顧客反饋

網絡營銷使服裝企業能夠對自己的形象進行主動準確的宣傳，企業除了通過網站宣傳自己的產品、打廣告外，還可以通過網站來宣傳企業的精神、文化。通過網絡銷售服裝，企業不僅可直接對網上服裝銷售數據進行統計分析，還可通過BBS留言等方式及時獲得消費者的反饋信息，以此為依據快速調整產品分配，提高服裝企業的生產效率。

5. 服務區域更加廣泛

如今，無論是專業的網絡服裝銷售企業，還是個體網絡賣家，都跟國內的快遞公司有著密切的合作關系，這不僅能夠充分發揮線上速度方便快捷的優勢，更重要的是將顧客群和服務延伸到傳統服裝行業難以覆蓋的區域。

二、我國服裝網絡營銷市場的發展前景

根據中國互聯網信息中心統計，2009年上半年我國網民規模已達3.38億，繼續領跑全球互聯網，阿里巴巴集團研究中心發布報告稱:截止2009年上半年，中國網商數量達6300萬，社會影響力也越來越大，服裝服飾類商品已經發展成為網購交易的第一大類商品，根據艾瑞咨詢的調研數據:2008年網絡購物用戶在網上購買的最多的產品為服裝鞋帽類，占比64.9%。

2008年全球經濟危機對傳統的服裝行業造成了較大的影響，但外界經濟的低迷并沒有波及服裝電子商務。根據艾瑞統計數據顯示，2007年中國服裝網絡購物市場規模為75.2億元， 2008年將達到171.1億元，預計在眾多市場參與者的推動下，2011年服裝網絡購物的交易規模將達到703億元。

信息化時代，人們之間的交往更加青睞于借助信息化工具，更加重視個人空間的獨立性，更加傾向于自己做出決策，網上購物正在成為一種越來越流行的時尚購買方式，這些新的變革都為服裝網絡營銷提供了購物的機會。目前，服裝網絡營銷已經越來越被傳統服飾品牌、互聯網企業發展和重視，淘寶網、阿里巴巴、易趣等網購平臺帶領著網絡購物的興盛，使得網絡購物的門檻越來越低，消費者在網上的購物增長快速，面對這種發展前景廣闊的服裝銷售模式，服裝企業應該抓住機遇，充分利用自身的優勢，積極開展網絡營銷服務。

三、服裝網絡營銷發展策略

1. 保證產品品質，實現個性化發展

好的品牌是以高度的質量保證為基本特征的，是決定產品市場和銷售效果的本質條件。品質是品牌的生命，是獲得消費者信譽的保證。市場的發展和競爭的加劇，消費者變得越來越挑剔。服裝網絡營銷企業首先要保證產品的品質，才能使該品牌深入人心。例如，網絡營銷品牌PPG選擇的是低門檻的男士襯衫品種，由于網絡渠道的不穩定性，其強勢品牌地位遠未建立起來，加上模仿跟風者甚眾，行業價格戰頻繁，其過度輕視生產環節的短板顯露出來，終于在2008年日漸高漲的直銷呼聲中漸行漸遠。據悉，PPG的衣服投訴率高達20%，質量的低劣也讓顧客難以對該品牌形成好感，導致很難吸引到回頭客是其沒落的最大問題所在。

隨著時代的發展，消費需求日益呈現“個性化”的特點，追求與眾不同成為消費心理發展的主流，因此，企業必須以研究消費者的需求為中心，可以建立網上用戶數據庫，根據不同消費者的具體要求進行產品的生產和服務，設計出符合消費者個性特點的產品，如美國著名的Levis服裝公司就利用網絡量身定做牛仔褲，并親自送至消費者手中。

2. 提高品牌網絡服務質量

經久不衰的品牌是廠商對其產品與服務質量長期自我約束的結果，隨著市場競爭的加劇，企業間的競爭已從實物產品延伸到服務，網絡營銷既要注重產品質量，更要注重服務質量。

因特網給企業和消費者提供了一個良好的互動平臺，企業可以通過網站的設計，把產品的有關信息發送給目標消費者。服裝企業要重視服裝的宣傳展示，內容真實詳盡、形式多樣，設計要能切中消費者的需求命脈，從而使網站更具感染力，充分刺激瀏覽者的好奇、從眾等心理特征，迫使其瀏覽商店。時尚起義網站是一家以女裝為主打產品的網站，自2006年開始運營以來 ，率先在網上推行真人模特多角度拍攝的照片展示圖，營造網絡T臺效果，點擊每款服裝，消費者都能通過幻燈片模式從產品的8個角度觀看，成為網購的品牌網站。

除此之外，網站還可以向消費者提供服裝流行信息，搭配建議等與服裝相關知識，消費者購買服裝之后，要選擇合理的包裝方法和配貨方式，保證商品能夠完好、及時到達消費者手中。若由于服裝本身的個性化特點，消費者在網上購買的服裝想退貨，網站要合理的處理退貨問題，讓消費者覺得即使在網上購買的服裝不合適也可以很輕松的退貨，減少消費者網上購衣的顧慮。

3. 建立快捷準確的信息反饋系統

網上銷售的公司必須使自己的信息反饋系統快捷而準確，只有這樣，才能保證渠道的暢通，提高消費者的滿意度。增強網站的搜索功能、提升網站的瀏覽量，在設計網上訂貨系統時，應提高訂貨的易操作性和信息傳送的準確性。網站訪問量、網站排名情況、用戶的回頭率、用戶的來源分析、關鍵詞分析，這些更深入的網絡營銷效果分析應該得到重視。

4. 傳統營銷與網絡營銷相結合

無論是網絡營銷還是傳統營銷，最依賴的就是顧客的信賴感，要利用多種傳統的服裝銷售和配送渠道，將網上與網下的銷售有機結合起來。擁有地面店是一個優勢，顧客在地面店了解產品、做工，有體驗就有很好的信賴基礎，把這種信賴轉換為未來在網絡上繼續購物的機會。美國NUA公司就是利用傳統渠道把顧客吸引到網絡上。顧客從網上定購服裝后，可以選擇自己喜歡的方式從網上或從就近商店中方便取得、 退換所選服裝，使顧客不必擔心售后服務，進一步培養顧客對該品牌的信任度。以目錄郵購聞名的麥考林，消費者在麥考林網站上看好的衣服和鞋子 ，可以直接到麥考林的實體店 E u r o m o d a試穿 ，挑出最合適的尺寸。

5. 網絡虛擬技術創新

傳統銷售方式中，消費者感知的是實體服裝，通過真實試衣感知服裝尺寸是否合身，視覺風格是否適合自己;在網上，只能通過商家對服裝商品的資料介紹了解服裝，服裝大小與試衣的視覺效果只能依靠經驗來實現。由于感知方式的不同，難免會造成消費者對網絡服裝的認識誤差，主要包括尺碼不適合、款式不滿意、色彩有偏差等。而隨著三維試衣的發展，優服網、和炫網等都集成了大量品牌，運用三維試衣技術，通過網絡平臺將網絡試衣變得輕而易舉。馬克華菲推出網絡在線試衣服務，通過最新的數字技術，用戶可以在網上利用一個數碼模特兒在線試穿馬克華菲的各款服裝，消費者可以從頭到腳，從內至外任意組合各款服裝的搭配造型，搭配和服裝穿在身上的效果即時呈現。

2 l 世紀是一個信息網絡化的時代，虛擬技術、網絡基礎設施和社會配套環境不斷完善。在日本，已研制出電腦試衣系統，能夠在屏幕上顯示三維虛擬服飾，和炫網已經推出了三維網絡試衣間，不僅可以像試衣鏡那樣看到正面的效果，就連背面和側面的效果都一目了然。上海的大學和科研機構正在開發服裝在線異地人體測量項目。網絡催生服裝營銷不斷創新，我國服裝企業應加快虛擬試衣等關鍵技術的研究步伐 ，積極提高電子商務能力和虛擬技術的科技水平。

網絡營銷是一個系統工程，涉及到很多方面，企業需要結合自身的實際情況，進行需求分析，制訂周密科學的計劃，才能最終取得理想的網絡營銷效果。今天，互聯網推動著服裝品牌的變遷，網絡營銷已經成為網絡環境下企業持續發展不可或缺的營銷模式，只有跟上這樣的變化，不斷探尋、完善各項服務措施，并持之以恒，才能在網絡的海洋中游刃自如。

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[6]服裝業網絡營銷利弊如何權衡成瓶頸 (中國品牌服裝網， http://www.china-ef.com/article/2010-01-20/215629.shtml)