設計與營銷

[摘 要]服裝品牌賦予服裝的不僅是符號與名詞的意義，它傳遞給消費者不同的服飾文化。服裝品牌經營的目的和關鍵在于如何使品牌符號成為服裝價值的一部分。本文分析了服裝設計及服裝營銷手段對于服裝品牌發展的重要作用，指出中國服裝品牌在現階段的發展方向。

[關鍵詞]服裝品牌 服裝設計 服裝營銷

一、服裝品牌的內涵

品牌是一個名稱、名詞、符號，或者是它們的組合。其目的是識別某個銷售者或某群銷售者的產品或勞務，并使之同競爭對手的產品和勞務區別開來。品牌的英文單詞Brand，源出古挪威文Brandr，意思是“燒灼、烙印”，中世紀的歐洲，手工藝匠人用這種打烙印的方法在自己的手工藝品上烙下標記，以便顧客識別產品的產地和生產者，這是最早的商標或者品牌的出現。隨著時間的推移，商業競爭格局，以及零售業形態不斷變遷，品牌承載的含義也越來越豐富，甚至形成了專門的研究領域——品牌學。服裝品牌的歷史不過百年，品牌給予服裝的不僅是符號、名稱、名詞的意義，傳遞給消費者的是消費者對于服裝文化的認同感和歸屬感。而服裝品牌經營的目的和關鍵就是如何在消費者心目中留下“烙印”，使品牌符號成為服裝價值的一部分。

現代信息社會高速發展，各種信息、咨詢得以快速傳播到世界各個角落，因此，當最新的服裝流行信息在世界各地同時傳播的時候，服裝之間的競爭就變成了品牌之間的競爭。消費者購買服裝，不僅要滿足基本的著裝舒適需要，而且要綜合考慮服裝產地、服務、價格等要素，這一系列要素的集合就是服裝品牌的內涵。

二、服裝品牌發展分析

人類服裝經歷了千年的變遷，然而現代服裝品牌化的經營不過出現百年，服裝品牌在現代商業環境中出現、發展和變化，以設計為中心的品牌發展經營思維，以及以市場營銷為中心的品牌經營戰略發展成為服裝品牌發展的主要軌跡。

1.以設計為中心的品牌發展

以設計為中心的品牌發展以服裝設計為核心。然而，服裝設計的意義不拘泥于服裝的外觀設計、舒適設計、風格設計等，還包括服裝品牌展現給消費者的整體視覺形象，即展示設計、營銷設計等訴諸于消費者的品牌整體形象設計。設計師品牌是最具代表性的以設計為中心的品牌。以設計師的名字命名，產品的設計是品牌價值體現。如世界知名的DIOR、CHANEL等。隨著全球一體化的趨勢，人們對于不同的地域文化關注不斷增強，地域文化，以及個性化的消費需求成為服裝品牌設計的重點。各國的設計師都立足于本國文化設計打造具有傳統文化特色的服裝品牌。以中國本土設計師品牌“例外”為例，其設計中蘊含東方傳統人文精神，服裝材質以天然的棉、麻為主，色彩上沒有炫目和艷麗，多以平實和樸素的自然色。“例外”品牌形象整體設計結合中國傳統美學思想和現代藝術手法，創造出獨一無二的例外印象。在營銷方式的設計中，別出心裁創立只展出不售賣的藝術品牌“無用”， 2007年登上巴黎冬季時裝周，并多次在國外的畫廊、美術館或博物館展出。通過不同的藝術視角解讀服裝的意義，強化客戶對品牌風格的理解和感悟，提升消費者對例外品牌的認知。以設計塑造品牌形象，以設計延續品牌生命力，這是以設計為中心的服裝品牌發展的關鍵。

2.以營銷為中心的品牌發展

以營銷為中心發展服裝品牌，為消費者創造需求。這其中也包含物質性需求和精神性需求兩個方面。物質性的需求突出表現在服裝新材料和新功能的開發和研制中，如20世紀90年代末國內服裝市場上充斥的保暖概念營銷。精神需求的服裝品牌營銷，是在服裝商品同質化競爭不斷加劇的前提下，以突出服裝以外文化附加值的消費營銷策略。這類服裝品牌商品本身的外觀設計并不突出，品牌的發展延續主要借助于品牌戰略的調整，使品牌從開始的依附在產品身上慢慢地發展到與具體產品相對獨立開來，并可使消費者長期積累對它的認同和偏好，從而使品牌價值作為一種無形資產成為可能。服裝品牌競爭中最初多采用形象戰略，企業用各種廣告宣傳和促銷手段，不斷提高企業聲譽，創立名牌產品，使消費者根據品牌的“名聲”和“印象”選購產品，隨著電子商務的迅速發展，以網絡營銷取得較好品牌戰略業績的凡客誠品，抓住了觀念創新和組織創新，在互聯網上打低價牌，樹立“商務精英簡單得體的生活方式”的品牌形象。從品牌理念的塑造和營銷策略的創新都成為服裝品牌營銷戰略的重點。服裝商品的同質化程度越高，對于服裝營銷策略對于品牌發展的重要性越突出。

三、中國服裝品牌發展思考

改革開放30年，中國的服裝產業得到了突飛猛進的發展，服裝生產量和出口創匯都大幅增長。金融危機的影響，以及國際競爭加劇，使中國服裝產業的發展受到嚴重影響，目前中國服裝產業正處于產業升級的重要戰略機遇期，品牌化經營將成為服裝企業未來主要的發展方向。

1.樹立品牌意識價值

在我國實施的品牌戰略主要有最具影響力的中國馳名商標認定和具有一定影響力的中國名牌產品評價。這也許可以被稱為具有中國特色的服裝品牌發展模式。我國于1996年依據國際性條約有關規定和《商標法》基本精神，結合中國國情制定并發布、實施了《馳名商標認定和管理暫行規定》，這是我國明確保護馳名商標的第一部法律性文件。中國名牌產品是指實物質量達到國際同類產品先進水平，在國內同類產品中處于領先地位、市場占有率和知名度居行業前列、用戶滿意度高、具有較強市場競爭力的產品。隨著市場競爭的不斷加劇，我們的企業雖然手里握著中國馳名商標和幾十個中國名牌面對的卻是國外品牌不斷瓜分中國市場。在市場競爭中，政府和法律或許可以保護一個名稱或一個符號，但是消費者對于品牌的認可和信賴是在消費過程中逐漸感知和建立起來的，而連接消費者和品牌的紐帶就是品牌所賦予消費者的品牌定位、品牌印象、品牌文化、品牌歷史等一系列品牌要集合的品牌意識價值。

2.提煉品牌核心價值

一個名牌或許可以依靠一次廣告誕生，而一個強勢品牌的樹立，卻要經過漫長歲月的考驗。世界知名品牌可口可樂經歷了100多年的風雨洗禮，柯達、萬寶路、強生、雀巢等品牌的造就也非一朝一夕之功。品牌策劃不只是一個別致的名稱，品牌的核心價值提煉是品牌策劃的重點。品牌核心價值的提煉需要進行全面科學的品牌調研與診斷，在充分研究市場環境、行業特性、目標消費群、競爭者以及企業本身情況的基礎上，逐漸形成高度差異化、清晰的、明確的、易感知、有包容性、能觸動和感染消費者內心世界的品牌核心價值。在品牌價值傳播過程中，把它貫穿到整個企業的所有經營活動里。如國內的“愛慕內衣”的核心價值“愛上專屬的美”。早在1999年，愛慕公司就與北京服裝學院成立了北服#8226;愛慕人體科學研究所，建立了擁有幾百萬條信息的女性體型數據庫，愛慕的設計師憑此成功研發出符合中國女性的內衣版型結構，同時，通過一系列的文化展示活動將時尚內衣與文化的結合落實到了實處，如2002年，“愛慕#8226;敦煌”主題內衣發布會， 2003年，在全國推出“在禁錮與釋放之間”的內衣文化展覽;2006年持續一年的“愛慕#8226;美麗中國行”，將文化與內衣的理念傳遍中國等。品牌營銷的市場成功與消費文化和消費心理有著直接的關系，而使消費者在品牌消費中感受到清晰的品牌核心價值是品牌經歷市場考驗的法寶。

3.設計與營銷的平衡組合

無論是偏向于設計還是偏向于營銷，其實都難以把握住服裝品牌發展的關鍵。片面以設計為中心，容易忽視消費者的需求，甚至會陷入對服裝產品的迷戀，很容易使服裝產品偏離市場，服裝品牌失去生存的空間。而完全由營銷控制設計，則只能被動的接受顧客的需求，永遠只能跟在市場的后面走，服裝品牌也很難形成市場的優勢。服裝設計與營銷實際上是一個孿生姐妹，相互依存的，設計與營銷的配合才能造就服裝品牌。服裝設計不應拘泥于服裝款式等物質要素設計，還應更加重視營銷傳達設計、品牌整體形象設計。設計師的創造能力越強，服裝品牌的個性就越強，其商品的差異化特征也越強。現代的營銷也不滿足于市場信息的收集、分析和整理，更重要的是需要隨著市場的變化，制定出符合品牌發展的延續性的營銷戰略，與品牌產品相配合發展，把設計師創造出的服裝形象合理、有效的傳播給消費者，讓消費者認知和接受，真正實現營銷的價值。國內現有服裝企業大多掙扎與設計與營銷之間，企業的設計人員和營銷人員不能形成良性合作，企業的決策者面對瞬息萬變的市場，如果不能有效合理的配置設計與營銷資源，其結果必然導致品牌發展的終結。

四、結論

品牌不是符號，品牌不是從無到有的創造，品牌的發展不僅需要時間，更需要持續的設計風格、品牌理念和營銷戰略去應對市場的考驗。作為世界的服裝加工廠，“中國制造”的地位已經確立，設計與營銷作為中國服裝品牌發展的源泉和動力，必須打破陳規桎梏，清晰品牌意識價值，依托品牌發展的核心價值，把設計與營銷有效結合，有效促進品牌健康成長。

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