如何恢復國產奶粉品牌信任的思考

[摘 要]針對商業領域日益出現的品牌信任危機，文章從心理效應角度分析品牌信任危機的消費者心理表現，以及企業應知道如何遵循和利用心理學規律，妥善處理危機爆發后的消費者信心恢復問題。

[關鍵詞]品牌信任恢復 首因效應 光環效應 近因效應

一、問題的提出

2008年對于中國奶粉行業來說是個多事之秋。三聚氰胺使得國內一批知名企業紛紛落馬!消費者震驚、憤怒、悲傷、失望、不知所措、誠惶誠恐，更多的是熱情退卻后的心寒。在這些曾經的名牌一次又一次的傷害之下，國人對國產品牌的信心也在逐漸消失

在2008年8月“三鹿奶粉”事件發生之后，中國人民大學危機管理研究中心課題組針對“食品安全問題”連續做了三次調查。調查表明，當前公眾的食品安全感總體較差，公眾在購買食品時最關心質量和安全。食品安全事件發生后，從食品企業到普通企業，從國內產品到國外產品，從明星代言人到新聞媒體，從地方政府到中央政府，各組織(群體)的信用資本都在短時間內大量流失，這種連鎖反應使社會陷入了一種信任危機狀態。

品牌信任危機說到底是一種情感危機，是消費者的心理發生的變化。那么，品牌信任危機爆發后，消費者的心理到底是一種怎樣的表現，企業又該如何遵循和利用心理學規律，從而恢復消費者對品牌的信任呢?

二、消費者心理效應與品牌

1.心理學研究與品牌

品牌心理學的研究始于20實際五六十年代，國內外許多學者對消費者品牌選擇的影響因素、品牌忠誠等進行了研究。七十年代至今，消費者行為學派作為一個獨立的學派出現了。1978年，李維教授把心理學的基本原理和研究方法引入品牌研究，他提出，品牌是存在于人們心智模式中的圖像和概念的群集，是關于品牌知識和對品牌態度的總和。與產品本身相比，品牌更依賴于消費者的心智對它的解釋。之后的品牌的心理學研究除了上述已有議題之外，更多注重于消費者對品牌的態度行為等領域。

2.消費者的心理效應

心理效應是社會生活當中較常見的心理現象和規律，是某種人物或事物的行為或作用，引起其他人物或事物產生相應變化的因果反應或連鎖反應。同任何事一樣，它具有積極與消極兩方面的意義。因此，正確地認識、了解、掌握并利用心理效應，在人們的日常生活，工作當中具有非常重要的作用和意義。

品牌心理學的研究中認為，在心理學上，有三個效應對品牌的強化和弱化起到重要作用，即首因效應，光環效應和近因效應。

(1)首因效應:就是說人們根據最初獲得的信息所形成的印象不易改變，甚至會左右對后來獲得的新信息的解釋。心理學中的知覺是人們對事物整體的認識，由于知識經驗的參與，當客觀條件在一定范圍內改變時，我們的知覺映象在一定程度上仍保持著相當的穩定性。這種特性使得人們對客觀事物的認識在一定范圍內保持一致性。即在消費者認知過程中，品牌的最初的印象給人以先入為主的作用。

(2)“近因效應” 是指在人際溝通過程中，知覺對象最近給人留下的印象。其實最初是從學習和記憶過程的研究中發現的基本規律，學習者學習一系列材料時，往往對開始部分記憶深刻，保持時間更長。社會心理學家盧欽斯在兩組實驗中揭示了一個全新的理論:在人們已形成某種印象的場合。新出現的具有對立意義的刺激對這種已形成的印象有反轉作用。這種新出現的具有對立意義的刺激能夠把人們心目中已有的印象反轉為對立的印象現象。社會心理學將其稱之為近因效應，即最近的印象對人的認知的影響具有較為深刻的作用。

(3)光環效應:又稱暈輪效應。指對他人知覺的一種偏差傾向，當一個人對另一個人的某些主要品質有個良好的印象之后，就會認為這個人的一切都良好，這個人就被一種積極的光環所籠罩。反之，則被賦予其它不好的品質。對于一個品牌而言，可以這樣認為:某個品牌如果被認為具有某種優點(缺點)，往往被認為具有其他許多優點(缺點)。心理學研究認為，人對環境的性質的認識往往存在這種“光環(或稱之為暈輪)效應”，根據第一印象或者某一方面的優缺點，鋪陳開來，由點推面，形成整體上的認知。這對品牌有建設性的意義，注重“第一印象”、堅持高標準、形象統一，從而保持品牌的良好形象。

這三種心理效應之間也相互影響并作于品牌。由于近因效應的存在，有可能對首因效應起到鞏固或減弱的作用。盧欽斯認為在某種信息被連續感知時，人們總是傾向前一種信息，并對其印象較深，此時起作用的是首因效應;而當某種信息被斷續感知時，起作用的是近因效應。這兩種心理效應相互作用，影響消費者對品牌的認知，從而形成消費者對品牌的心理判斷定位，消費者會產生暈輪效應，即“以偏概全”來看待品牌。

三、國產奶粉品牌信任危機的心理效應分析

由上文我們可知，對于品牌而言，從首因效應與近因效應的關系來看，近因效應會對首因效應起到鞏固、維持、否定、修改或調整的作用，從而形成新的對于企業品牌的總體印象。修正后的品牌形象反過來又促進或阻礙產品的銷售。

具體有兩種情況:

A當兩種效應協調一致時，即首因效應形成的原有品牌意向與近因效應產生的新的意向相適應，消費者就會對產品產生共振。近因效應發生的作用可以使品牌認知得到強化，能增強消費者的滿意度和信任度，促進產品銷售;

B當兩種效應不一致甚至發生激烈沖突時，消費者心中的原有品牌印象就會模糊、淡化，并且引起消費者不好的心理聯想，會阻礙產品的銷售。

在消費者遭遇新的刺激，從而引起品牌再一次的認知情況下，此時，不論是A還是B情況，都會產生新的暈輪效應:如果是A情況，則消費者可能會因為喜歡某一品牌下的某產品，而對其他產品都懷有好感，即所謂“愛屋及烏”;如果是B情況，則消費者也會“恨屋及烏”。當消費者某一喜歡的品牌產品傷害其核心利益點的時候，消費者就會對該品牌其他產品也心存疑慮，甚至深惡痛絕!

在發生三聚氰胺事件之前，國內的乳業企業欣欣向榮，一片繁榮景象，以伊利，蒙牛，光明為第一梯隊，三鹿，圣元等為第二梯隊，加上衛崗，貝因美等區域性品牌，他們擁有本土優勢，如擁有自己的奶源，成本也較之進口的品牌要地地等，加上不遺余力地宣傳，國產奶粉在消費者心中的形象還是比較好的，給人以價美物廉的印象，占據了中低檔市場，并且向高檔市場滲透，但是，就在此時爆發了三聚氰胺事件。

2008年中國奶制品問題上，制造商三鹿集團第一個被發現在生產的一批嬰幼兒奶粉中，含有化工原料三聚氰胺，導致食用該奶粉的嬰兒患上腎結石。其后此事件事態擴大，越來越多制造商的奶制品被揭發也含有三聚氰胺，包括伊利、蒙牛、光明、圣元及雅士利在內的22個廠家69個批次的產品中都檢出了三聚氰胺，知名企業紛紛落馬!

我們可以了解到，三聚氰胺酸事件之前，從首因效應來看，消費者接受到的關于國產奶粉品牌的信息大體都是比較正面的，伊利，蒙牛，更是消費者心者民族品牌佼佼者的代表，在三聚氰胺事件之前，國內的奶粉行業也出現了一些問題，如阜陽的毒奶粉事件等等，但是整個行業相對來說，并沒有出現大范圍的惡性事件，消費者連續感知的大多為正面信息，由于首因效應的穩定性，此時的消費者并沒有對國產奶粉品牌失去信心。但這次三聚氰胺事件之后，整個行業負面新聞不斷，一家家平時聲譽良好的奶粉企業出現問題，消費者對國產奶粉品牌原有的良好印象因新近出現的對立意義的刺激而對國產品牌原有的“良好’印象發生反轉，即新出現的具有消極意義的刺激對良好印象發生反轉作用。由于負近因效應的存在，與首因效應發生劇烈沖突，對首因效應起到不斷的削弱的作用，消費者心中的原有品牌印象模糊、淡化，并且引起了消費者不好的心理聯想，更為嚴重的是，消費者在對待關于食品安全之時通常都是小心謹慎，盡量避免風險，以至再選購同類產品的時候也會慎之又慎。三聚氰胺一出，盡管有人不斷提醒消費者，被曝質量差或者不合格的產品只是這些品牌中的一款，不能盲目打壓整個品牌，但多數人還是發出了這樣的疑問:既然已經出了一款不合格的，企業能保證其他產品都合格嗎?絕大多數人不知該買什么奶品。更有不少人放棄對國貨的支持，在對其他食品行業信任程度上也打了折扣，中國奶業在經受前所未有的信任危機。伊利、蒙牛、三鹿這些我們引以為豪的民族企業深深傷害了消費者對本土奶粉品牌的信任和感情，消費者紛紛改為選擇洋品牌洋奶粉，為了孩子的安全，寧可多花錢，也不愿選擇不信任的品牌，在心中封殺了不少本土奶粉企業，這也就是暈輪效應的體現。

四、品牌信任恢復工作的思考

1. 心理效應帶來的啟示

由上文分析可知，正是由于三種心理效應，即首因效應、近因效應和暈輪效應相互作用的體現。原有的“先入為主”的首因效應與最近獲得的近因效應激烈沖突，消費者為了恢復心理上的安全與舒適，選擇改變了自己對于原有國產奶粉品牌的態度，繼而鋪陳開來，由點推面，形成對品牌新的認知。

因此，企業可以遵循和利用心理學規律，來處理危機爆發后的消費者信心恢復問題，有研究表明，品牌的非顧客或不偏好該品牌的消費者關注的是發生了什么，而品牌的忠誠顧客關注的是企業做了什么、還會做什么，企業對消費者、對顧客是否負責任。因此，危機發生以后企業的反應速度、對消費者和媒體的態度、采取的具體措施等都會引起消費者的關注。所以，企業需要不斷的提供新的正面的信息，利用正近因效應不斷的刺激消費者，盡量扭轉在消費者心中的負面形象，例如真誠面對消費者，及時與媒體溝通，以事實證據說話，用積極的善后處理，重新喚回消費者對自己的品牌的熱情和信任。

霍夫蘭德和詹尼斯于1959年提出了一個關于態度改變的說服模式?；舴蛱m德認為，任何態度的改變都涉及到一個人原有的態度和外部存在著不同之處，由于兩者存在差異，由此會導致個體內心沖突和心理上的不協調。為了恢復心理上的平衡，個體要么接受外來影響，即改變自己原有的態度，要么采取各種辦法抵制外來影響，以維持原有態度?；舴蛱m德的態度改變理論告訴我們，在消費者態度轉變過程中，認知、情感和行為成分缺一不可，“言出必行”不僅僅是做人的原則，也是塑造品牌的原則，企業在處理危機時，應堅持態度和行動坦誠的一致性，這樣才會有效地恢復消費者對品牌的信任。真正的誠信態度，不僅僅是公開表示道歉，更重要的是以一種勇干承擔責任的姿態出現。只是公開表示道歉，而不承擔責任，結果只能是適得其反，反而強化了消費者的逆反心理。

這次本土奶粉品牌危機中，除去三鹿的表現令人失望以外，其余奶粉企業的表現還是有值得稱道的地方:伊利首先收回污染奶粉，蒙牛啟動召回活動，加強與國家機構合作檢測原奶，圣元不僅召回不合格的8個批次，連其他合格的產品也全部召回等，并且關閉內蒙及河北的三家工廠，等待奶源狀況得到根本改善，企業在品質控制上也經歷了源頭控制到斬絕隱患的過程，可以說步步深人，給予了消費者越來越多的信心。

2. 在危機中樹立品牌

“危機”意味著“危險”和“機遇”兩個意義，當品牌遭遇信任危機時應盡可能把危險轉化為機遇。危機的機遇性在于:首先，危機是可以暴露企業的弊端，使企業能夠對癥下藥，為進一步發展清除障礙;其次，企業在危機中往往會成為公眾關注的焦點，如果危機處理的當，可以在比常態下更為有效的提高企業的知名度和美譽度，是提升企業公眾形象的一次機遇，危機的危險性是固有的，而危機的機遇性必須基于企業成功的危機處理。如2004年，禽流感在亞洲包括中國在內的部分國家和地區肆虐，雞肉在市場上受到了消費者自覺的抵制。為消除禽流感給消費者造成的緊張心理，洋快餐巨頭肯德基承諾原料雞全部來自非疫區之后，又于2004年2月5日首次公開了該品牌食品的基本制作工藝，并邀請了農業大學營養專家、畜牧業專家品嘗產品，以此向社會承諾，其產品可以放心食用。因此迅速恢復了消費者對肯德基的信心，銷量快速回升。所以有時恰當地利用所出現的危機，能借“機”樹立品牌。

這場危機已使中國乳業的生存環境大為改觀，奶源、生產、檢測設備、監管等各方面都會出現成本上升，奶粉企業之間的惡性競爭和全國擴張受到一定遏制。危機都蘊含著轉機，國產奶粉企業要努力提高自己的水平，降低成本，增強消費者對自己品牌的信任度，不斷調整自己的結構，才能有生存和發展的可能和希望。

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