銷售職能外包條件下的廠商誠信關系研究

[摘 要]當今社會，生產力飛速發展，競爭日趨激烈，將非核心的職能外包出去來優化競爭力已成為必然趨勢。本文研究的是銷售職能的外包，將銷售職能外包出去之后，銷售職能單位就由原來的層級關系轉變成了廠商關系，產生一系列的問題，誠信就成為了雙方合作中必不可少的要素。本文從博弈論的角度對廠商之間的誠信關系的影響要素做了一定的研究，對廠商之間的誠信合作有著指導作用。

[關鍵詞]外包 誠信 博弈

一、前言

傳統的企業都是完整無缺的組織，在競爭日益激烈的今天，外包行業逐漸興起，它給企業帶來了新的活力。將非核心的業務外包出去有兩大優勢:1.外包的業務是企業不擅長的業務，而外包商在這些業務的執行方面更加專業，能夠比原來企業做得更好，使企業競爭起來更有利;2.企業可以節省時間、精力和資金，以投入自己的核心業務，增強核心競爭力。因此，外包可以優化企業的競爭結構，獲得更大的競爭優勢。外包是一種社會化的分工，符合專業化的原則，是企業運營模式的一種進步。

本文以銷售職能外包為例，對外包進行了研究。銷售職能外包雖然可以優化資源配置，提高競爭力，但銷售單位與企業就由原來的科層級關系轉變為廠商關系。外包在給企業帶來競爭優勢的同時，也帶來了一系列的問題，例如:

1.營銷費用的分攤。產品從生產廠家流通到市場終端的過程中，必定會產生一定的營銷費用。廠家希望通過營銷手段獲得更多的無形資產，但外包商并不愿意為他人的無形資產承擔費用。然而，采用市場營銷手段有利于產品的銷售和利潤的增長，也有利于外包商最終的收益，這就要求外包商承擔市場營銷過程中的部分費用，廠商會處于矛盾的局面。

2.資金流動性的安排。廠商合作的目的之一就是要利用對方的資源，節約固定成本，增強資金的流動性雙方都希望能夠利用對方的資金為固定成本，最大限度的增強自身的流動性和靈活性。因此，廠商之間在資金流動性方面會相互忌憚，產生矛盾。

3.雙方風險控制。外包的優勢之一就是將風險分散，轉移給外包商，實現投資風險的壓縮。然而外包商也是厭惡風險的，他們為了自身能得到穩定的利益，勢必也會盡可能的回避風險，但為了雙方的合作以及將來的利潤又必須承擔部分風險，于是雙方就風險的控制產生了矛盾。

4.利潤的分配。整個產業鏈當中所得利潤的總額是有限的，這就意味著廠家和商家的利潤是此消彼長的，雙方都會為自身追求盡可能大的利潤空間，圍繞利潤展開爭奪。外包銷售模式包含著種種的隱患。

二、廠商博弈過程

A——生產企業的收益

B——銷售外包商的收益

如表1所示，廠商之間的合作可以簡化為一個博弈過程:

1. 基本分析

(1)在廠商之間都不誠信的情況下，企業的收益是A4，外包商的收益是B4。

(2)在企業誠信合作而外包商不誠信的情況下，外包商因損人而利己，收益上升為B3， B3>B4，即B3-B4>0;而企業會因為被欺騙而蒙受損失，收益下降為A3，很顯然A2>A4，即A2-A4>0。

(3)在外包商誠信合作而企業不誠信的情況下，企業因損人而利己，收益上升為A2， A2>A4，即A2-A4>0;而會外包商因為被欺騙而蒙受損失，收益下降為B3，很顯然B3>B4，即B3-B4>0。

(4)當企業和外包商雙方都誠信合作的時候，企業的收益為A1，外包商的收益為B1。因為節省了兩方內斗的損失，所以A1>A4，B1>B4。

綜上所述，A1>A4>A3，A2>A4>A3和B1>B4>B2，B3>B4>B2都是可以確定的，至于A1與A2以及B1與B3之間的大小關系就不確定了。

2. 一次性博弈分析

以下四種情況都是基于廠商互不信任的情況下純理性的分析:

(1)當A1>A2且B1>B3時

在這種情況下，雙方的選擇都無法預測，廠商雙方都會慎重決策。

(2)當A1>A2而B1

不管企業如何，外包商誠信的收益都小于不誠信的收益，所以外包商必定選擇不誠信，又因為A4>A3，所以企業也會跟著選擇不誠信，最終的納什均衡點是(A4，B4)。

(3)當A1B3時

同理，不管外包商如何，企業誠信的收益都小于不誠信的收益，所以企業必定選擇不誠信，又因為B4>B2，所以外包商也會跟著選擇不誠信，最終的納什均衡點是(A4，B4)。

(4)當A1>A2而B1

這種情況就是典型的囚徒困境了。不管企業如何，外包商誠信的收益都小于不誠信的收益，所以外包商必定選擇不誠信;同理，不管外包商如何，企業誠信的收益也都小于不誠信的收益，所以企業必定也選擇不誠信，最終的納什均衡點還是(A4，B4)。

綜上所述，除了第一種情況結果未知，其他三種情況雙方都是選擇了不誠信，兩敗俱傷，假如雙方各退一步，都選擇誠信合作，最終都會得到比實際更高收益。而且可以得出，只有在同時具備當A1>A2和B1>B3時，雙方才有可能都選擇誠信，達到雙贏點(A1，B1)，因此當A1>A2和B1>B3都有利于誠信關系。

當企業的利益與外包商的利益有一定的正相關關系時

設A=P+xB，x為變量，P與變量無關。

A1=P1+xB1，A2=P2+xB2

兩者之差Ex=A1-A2=(P1-P2)+x(B1-B2)

因為上面分析得到過B1>B2，所以B1-B2的值為正數，因此x越大，差值Ex就越大，越有利于A1去大于A2的，因此越有利于企業選擇誠信。

當外包商的利益與企業的利益有一定的正相關關系時

設B=Q+yA，y為變量，Q與變量無關。 Ey=B1-B3

同理可得出，因此y越大，差值Ey就越大，越有利于B1去大于B3的，因此越有利于外包商選擇誠信。

結論1 企業與外包商之間利益的相關性越強，越有利于雙方合作的誠信關系

因為A1>A4，B1>B4，所以(A1，B1)優于(A4，B4)，如果雙方有足夠的信任，那就有利于達到(A4，B4)這個相互誠信的點，取得雙贏。當企業擁有良好的聲譽時，就容易贏得外包商的信任，同樣當外包商擁有良好的聲譽時，也容易贏得企業的信任。

在第2種情況下，若外包商有著良好的聲譽，則傾向于選擇誠信，企業不管自身聲譽如何，基于對外包商的信任，又因為A1>A2，所以會選擇誠信，最終將均衡點推向(A1，B1)，有利于誠信關系。但是只有當企業擁有良好聲譽的情況下，外包商相信企業會誠信，又因為B3>B1，所以外包商更加會傾向于選擇不誠信，這樣反而不利于雙方的誠信關系。

同理，在第3種情況下，若企業有著良好的聲譽，最終也會將均衡點推向(A1，B1)，有利于誠信關系。但是當只有外包商擁有良好聲譽的情況下，企業相信外包商會誠信，又因為A2>A1，所以企業更加會傾向于選擇不誠信，這樣反而不利于雙方的誠信關系。

在第4種情況下，當只有當企業擁有良好聲譽的情況下，外包商相信企業會誠信，又因為B3>B1，所以外包商更加會傾向于選擇不誠信，這樣不利于雙方的誠信關系。當只有外包商擁有良好聲譽的情況下，企業相信外包商會誠信，又因為A2>A1，所以企業更加會傾向于選擇不誠信，這樣也不利于雙方的誠信關系。所以，只有在雙方的聲譽都良好的情況下，相互信任，才能將均衡點推到(A1，B1)點。

結論2 企業和外包商的聲譽對誠信關系的影響視情況而定:當雙方都有良好的聲譽時，有利于雙方的誠信關系;當只有一方聲譽良好時，如果他占主動地位的話就有利于誠信關系，如果處于被動地位的話就比雙方都沒有良好聲譽還要不利于誠信關系;當雙方都沒有良好聲譽時，不利于誠信關系。

3. 重復博弈

設合作的次數為n次，每一次都是重復性的相同的博弈，在第m次合作時其中一方選擇不誠信，那坦誠合作的關系就會終止，進入各懷鬼胎的局面。當A1>A2且B1>B3時，廠商之間的坦誠合作是必然的事情，與合作次數無關。下面要分析的是A1>A2和B1>B3不同時成立的情況。

(1)分析企業

設第m1次時違背誠信對企業有利，設違背誠信那次收益為X。

當m1

(2)分析外包商

根據對企業的分析，同理可證，外包商也至少要到第n-1次合作才會違背誠信。

綜上所述，在重復博弈的情況下，相對于各方來講，當m取n-1比取小于n-1的值的時候，前面n-1次收益和都要大。所以廠商之間在前面可以一直都是坦誠合作的局面，至少要到第n-1次合作才會轉換成相互不誠信的局面。

重復博弈過程可以證明廠商之間的合作次數多有利于誠信關系的穩固。

結論3 合作次數多有利于誠信關系的建立。

由于上述的博弈過程是基于完全理性的分析，所以利益分配的公平性無法產生影響，但由于人是非完全理性的，所以利益分配公平性的影響要從心理學的角度分析，企業和外包商對自己獲得的利益進行評價時會考慮到利益分配的公平性，雖然雙方都獲得了利益，但如果利益分配不公平將會引起不滿，從而加強非誠信行為的動機，不利于合作中的誠信關系。

結論4 不公平性不利于廠商誠信關系的建立。

三、對廠商誠信關系的建議

由以上的分析作為參考，可以采取以下措施來加強合作的誠信關系:

1. 事先調查，預防不誠信

在合作之前就要進行調查，檢查合作伙伴的行業來源、財務狀況和現有客戶情況，認真分析他的信息技術狀況、管理水平、戰略方向、勞動關系和企業文化及相容性，調查他和其他組織的合作記錄以及和本企業的合作記錄，以此作為參考，擇優選擇對象進行合作，這樣有利于預防不誠信的行為。

2. 加強交流溝通

廠商之間充分交流，明確具體的目標及考核指標，制定出達成目標的行動計劃，互相參與認可，并經雙方代表簽字。通過合作企業之間的會議、合作企業訪問等形式對計劃實施進行組織和進度跟進，對方面的改進進行跟蹤考核，相互之間及時反饋并提出改進要求，定期檢查進度，及時調整行動。

3. 相互參股

企業與外包商之間還可以互相參股，這樣可以加強兩者之間利益的關聯性。參股之后任何一方的收益之中就有一部分來源于他的合作對象收益的一定比例，損害對方之后自己也會蒙受一部分損失，這樣雙方都會投鼠忌器。

4. 長期合作

廠商之間建立長期的合作關系，長期的合作關系能帶來默契，給雙方節省成本，帶來利潤。企業充分利用外包商齊全的銷售網絡和良好的信用，觀察市場變化，利用市場機會，制定市場策略;外包商與企業建立穩固的關系保證產品銷售的連貫性和工作的協調性。

5. 利益公平分配

廠大欺商，商大欺廠的現象屢見不鮮，這種現象不利于廠商之間的長期合作。廠商雙方要注重公平，應該在平等的基礎上，實現公平對話，以平等的身份，商討操作的種種事項，以友好協商和深度溝通增加公平感，達到意見的統一和彼此的深度信任。強勢的一方在預留自己的操作和利潤空間的同時，一定要給弱勢的那方留夠足夠多的利潤以做合作支撐，真正做到“以德服人”，只有彼此有利，市場才能恒久發展，雙贏才是長期共存之道。

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