翻譯目的論觀照下的商標翻譯之得失

[摘 要]德國功能學派的翻譯理論為翻譯研究開辟了新的視角，Vermeer和Nord是其中的代表人物。本文搜集了商標翻譯中的成功和失敗的實例，以Vermeer 提出的翻譯三大規則為基礎，分析其翻譯成功的原因;從Nord提出的翻譯失誤類型出發，分析其失誤的根源，并通過以上兩方面的分析闡明功能翻譯理論對于商標翻譯的意義。

[關鍵詞]功能翻譯理論 商標翻譯 目的論三法則 翻譯失誤類型

一、關于功能翻譯理論

二十世紀七十年代至八十年代，以Reiss、Vermeer、Nord為代表的功能派翻譯理論形成于德國，為當時的翻譯理論研究開辟了新的視角。其中，Vermeer(1978)在《普通翻譯理論框架》(A Framework for a General Theory of Translation)一書中首次提出的翻譯目的論(skopos theory)是功能派翻譯理論的核心理論之一，它徹底突破了以原文本為中心的結構主義等值翻譯理論，奠定了功能派翻譯理論的重要里程碑。Skopos在希臘語中意為“目的”。該理論的核心原則是“目的準則”: “任何翻譯行為都是由翻譯的目的決定的，簡而言之，就是‘翻譯的目的決定翻譯的手段”。(Reiss Vermeer 1984: 101; 轉引自Nord 2001: 29)該理論認為:為達翻譯目的，譯者對原文既可逐字直譯，也可完全改寫，亦可采用任何折衷的翻譯策略。而評價譯文優劣時，主要依據并非它與原文的“等值度”(equivalence)，而是它對于翻譯目的的“適宜性”(adequacy)。

Nord的《翻譯的語篇分析》(1991:28)則從語篇的角度來詮釋翻譯。她把翻譯分為二類:文獻性翻譯(documentary translation)和工具性翻譯(instrumental translation)。文獻性翻譯的功能是在原作者和目的語讀者間進行原語文化交流，譯文完整保留原語文化特色;工具性翻譯則旨在目的語文化中的交流，譯文根據自身目的對原文進行調整。Nord 還將翻譯錯誤分成功能性、文化性、語言性、文本性等四類，更清晰地顯示了各種翻譯失誤的特點和根源，為研究翻譯失誤提供了一種參照標準。

二、從成功的商標翻譯看目的論的實現

Vermeer認為，翻譯活動作為人類在特定情境下進行的有目的的活動，應遵循三個重要法則，即目的法則(skopos rule);忠實性法則，又稱語際連貫法則(intertextual coherence);連貫性法則，又稱語內連貫法則(intratextual coherence)。(Vermeer 1989: 20)目的法則是指每個文本的產生都服從于特定的目的，因此譯文在譯入語的環境中應達成原文本在原語言環境中欲達成的目的。忠實性法則或語際連貫法則指的是譯文與原文之間應存在忠實的對應關系。連貫性法則或語內連貫法則是指譯文在譯入語文化及交際情境中應該有意義，它強調譯入語文化及交際情境。Vermeer認為，忠實性法則應從屬于連貫性法則，同時，兩者又都從屬于“目的法則”。總之，目的論認為翻譯應遵循的首要法則是目的法則，即翻譯行為要達到的目的決定翻譯過程和翻譯手段。在此理論框架下，翻譯是一種文化比較，是在一定語境中進行的跨文化交際。

“目的論”把翻譯從原語的束縛中解放出來，從譯入語的新視角來詮釋翻譯活動，它對翻譯采取前瞻的態度，使得譯文在完成譯語情境中交際功能的同時，又符合各參與方的意愿。

目的論給應用翻譯帶來很大的啟示，商標翻譯當歸其中。商標是商品的特殊標記，從文本的功能看，它屬于“呼喚型”文本，具有勸誘性，信息功能和祈使功能是其主要功能。其翻譯目的在于告知和祈使，樹立品牌形象，激發消費欲望。在進行商標翻譯時，要重視譯文在譯入語文化中的交際功能，把關注點從原文轉移到目的語文化與目的讀者身上。

在商標翻譯中，有許多膾炙人口的成功范例。縱觀這些范例，可以發現它們正是Vermeer翻譯目的論的體現:它們或者實現了忠實性法則和連貫性法則的完整統一，或者是忠實性法則服從于連貫性法則，由此實現文本的翻譯目的。在下文中筆者嘗試著從兩方面來剖析其成功之處。

1. 經典音譯，音意兼美:忠實性法則和連貫性法則的完整統一

在翻譯商品名時，若條件許可，將忠實性法則和連貫性法則統一起來自然是一種皆大歡喜的選擇。翻譯商標名時要做到“忠實”似乎并不算太難，只要根據原語發音在目標語言中尋找發音相近的內容進行替代翻譯即可，但要實現連貫性法則，或者說要做到“語內連貫”，在音譯的同時，在語意上亦契合譯入語民族的文化底蘊，就不那么容易了。

以化妝品的商標翻譯來說，它應該體現實用文化和審美文化的高度統一，凸顯美學意境。但不同的文化有不同的審美情趣，在翻譯化妝品商標時，根據目的論的連貫性法則，翻譯文本應以譯文受眾的接納和欣賞為準。在一些國際品牌化妝品的英譯漢中，不乏將東方美學意境與西方商業推廣完美融合的例子。法國化妝品牌Lancome被譯成“蘭蔻”，該譯名具備了豐富的文化聯想。“芝蘭生于深谷，不以無人而不芳”，“蘭”在中國文化中一直是高潔美好的代名詞;另外，唐朝詩人杜牧有詩云“娉娉裊裊十三余，豆蔻梢頭二月初”，后世乃用“豆蔻年華”比擬妙齡少女。“蘭”與“蔻”的組合巧妙暗示該化妝品能讓消費者回到美好的青春時光。又如，美國化妝品牌Revlon的中文譯名“露華濃”出自李白描寫楊貴妃的《清平詞》:“云想衣裳花想容，春風扶檻露華濃?！币洆洌袅x并重，大大縮短了目標讀者與譯文在文化和語言上的距離。

“可口可樂”也被認為是最經典的中文音譯之一。它保持了英文的音譯，卻比英文更勝一籌。“可口”生動地表明了產品美味可口的特質;“可樂”更是投合了中國人喜歡喜慶的心理?！翱煽凇焙汀翱蓸贰敝槁撹岛?，成為為中國目標受眾度身定做的文本，其成功甚至超越了原語商品名。

2. 不拘一格，靈活變通:忠實性法則服從于連貫性法則

翻譯目的論將翻譯看作是一種基于原文的文本處理過程，在這個理論框架內，原文的地位不再神圣不可侵犯，譯者可以根據翻譯目的決定原文的哪些內容可以保留，哪些需要調整或改寫(Nord 2001: 25)從這一觀點來看，當譯者在忠實性法則和連貫性法則之間不能做到兩全其美時，就必須根據翻譯的特定目的對原文語言權衡、 篩選、 調整、取舍。這就意味著譯者要“在目的背景中為目的語境內的目的接受者制作一種文本”(Nord 2001:12)，相比之下，原文本則處于從屬的地位?？傊?，一件商品的商品名翻譯的目的只有一個，就是希望該商品得到大眾的接納和喜愛。在這樣一個目的的引領下對原文進行的靈活變通的翻譯，貌似在一定程度上違反了忠實性法則，但因其大大縮短了目標讀者與譯文在文化和語言上的距離，同樣可圈可點。

“寶馬”汽車商標名的翻譯正是這樣一個例子。它的商標BMW源于德文Bayerishe Motoren Werke，是德國巴伐利亞汽車公司的三個首字母的縮略組合。在翻譯過程中，譯者可以選擇更倚重于原文的字母組合，亦可以選擇更多地考慮語內連貫法則，進行大膽取舍。事實上，譯者根據辛棄疾在《青玉案#8226;元夕》中“寶馬雕車香滿路”的詩句，舍去BMW的最后一個字母W，取其前兩個字母B和M，將其譯為“寶馬”，使中國消費者聯想到日行千里的寶馬，將汽車性能與寶馬的特性聯系在一起，完美契合了中國的隱喻文化，堪稱神來之筆。

對商品名進行靈活變通的翻譯，對原文的取舍是一方面，用詞的選擇又是另一方面。對于一些具有實際意義的詞匯，是不是一定要把它們“如實”譯出呢?在這個問題上，翻譯目的論認為譯者是應該有充分的選擇權的?！皬墓δ苷Z言學角度看，任何選擇都是有意義的?！x擇就是意義’(Choice is meaning)是一條可以廣泛應用的原則”(黃國文2001:44)。從這個角度看，翻譯詞匯的選擇不僅可以不囿于對“忠實”的一味追求，甚至可以允許部分的“偏離”，以實現更高層次上的“對等”。

百事公司的非可樂型飲料seven-up在中文中譯作“七喜”。從這條原則看，將Seven-up翻譯成“七喜”而不是“忠實”的“七上”，其意義至少有二:一是避免了人們由“七上”聯想到“八下”;二是將“up”在英語中的向上之意轉為中文中的“喜”字，既傳達了up在西方文化中的積極意義，又充分考慮到了中國消費者的價值觀念及民族心態。

以上商品名翻譯中的成功范例映證了Nord對于翻譯的定義——“翻譯是創作使其發揮某種功能的譯語文本。它與其原語文本保持的聯系將根據譯文預期或所要求的功能得以具體化，使那些由于客觀語言文化障礙而無法進行的交際行為得以順利進行?！?Nord 2001:46)顯然，正是由于譯者在翻譯過程中根據翻譯目的靈活調整翻譯策略、適應目標語文化，才使得原語文化中的廣告功能在譯語文化中得以順利再現和放大。

三、商品名翻譯中的誤譯分析

根據Nord的語篇分析理論，商標翻譯的目的是在目的語文化情境中為大眾所接受和認可，所以應該屬于“工具性翻譯”， 譯者應該根據翻譯目的進行恰當的翻譯。對于誤譯，Nord從翻譯目的的角度做出了這樣的定義:“如果翻譯的目的是在目標受眾中起到特定的作用，那么任何妨礙了該目標實現的翻譯都是誤譯”(Nord 2001:75)。Nord將誤譯按不同層次分為功能性翻譯失誤、文化性翻譯失誤、語言性翻譯失誤和文本特有的翻譯失誤四類。依照Nord對誤譯的定義和分類，筆者將商標翻譯中常見的誤譯列舉分析如下:

1.“功能性翻譯失誤”(pragmatic translation errors)

這是最宏觀層次的誤譯，原因在于譯者在翻譯過程中忽略了譯文的功能或譯文的受眾。

在本文的實證材料中，典型的“功能性失誤”表現在由于譯者在翻譯過程中缺乏“目的意識”而過度使用漢語拼音進行中文商標名的英譯。這樣做雖然省事，但不能反映商品的特點和傳遞豐富的文化信息，更不能照顧譯語文化中消費者的文化習慣和審美心理。20世紀60年代，“芳芳”牌小兒爽身粉在國內十分暢銷，但卻嚴重滯銷海外，根本原因就在于其直接使用漢語拼音Fang Fang進行商標名的翻譯。“FANG”作為“芳”的漢語拼音，也是一個英文單詞，意義為a long sharp tooth of an animal， such as a dog or a poisonous snake，即狗或毒蛇的犬牙，而非美妙的“芳香”。如果不用漢語拼音，而是將其譯成 “FRAGRANCE”(芳香)，就絕不會出現這樣根本性的誤譯。

2.“文化性翻譯失誤”(cultural translation errors)

Vermeer將“文化”定義為:“某一社會的個體成員為了與其它所有成員相同或相異所必須熟知的一整套規范和慣例。” (Vermeer 1987a:28， 轉引自Nord， 2001: 33)因此，“目的論”所說的“文化性翻譯失誤”指譯文中與譯語文化規范和慣例相沖突之處。在本文的實證材料中，“文化性翻譯失誤”并不少見，比如:在我國有不止一種以“白象”為商品名的商品，包括白象牌電池、白象牌方便面等，若直接把“白象”翻譯成white elephant， 雖然實現了語義信息對等，但從文化信息對等的角度看則是一則非常糟糕的翻譯，因為white elephant在英語里表示something that is useless and unwanted， esp. something that is big and/or costs a lot of money，即無用而累贅的東西，尤指大而昂貴之物。 試想，這樣的一個商品名怎么能讓西方消費者欣然接受呢?國內有譯者建議將“白象”譯為Bijoy， 筆者認為這不失為一個好創意，因為這不僅可以把“白象”的漢語發音部分移植到英語中，有利于白象商標在市場上的統一性，而且取bi這個前綴中“雙”的含義，bijoy也就有了“雙重喜悅”的含義，正好與白象在漢語中吉祥如意的文化內涵不謀而合。另外，Bijoy的拼寫也類似于法語中的Bijou，意思是珠寶或小巧精致的物品。

3.“語言性翻譯失誤”(linguistic translation errors)

語言性翻譯失誤”是指譯文中違背譯語語言規范的現象，如語法、詞法和句法上的錯誤。一個商品名的翻譯如果犯了基本的語言性錯誤，會讓人對該企業的經營態度是否嚴謹產生懷疑，企業的形象由此大打折扣。所以在采納一個商品譯名之前不可不慎。

馳名中外的天津小吃狗不理包子現在使用的英語商品名是go believe。之所以選用了這樣的翻譯，是因為經營者認為“go believe”的發音與“狗不理”的發音很接近，又有“誠信”的含義。但細一推敲，就會發現漏洞:第一，GO和BELIEVE兩個動詞之間沒有任何語法成分連接，在語法上是不規范的。Go believe犯了語言性翻譯失誤。第二，Believe在西方文化中含有宗教意味， “Go Believe” 這兩個單詞的組合很難讓外國消費者聯想到“包子”。從這個角度看，該翻譯似乎又有文化性翻譯失誤之嫌。

那么，“狗不理”包子能否有更好的英譯呢?華東師范大學竇東友博士給出的方案是Go Bullish Baozi。該譯文做到了音義結合:它在讀音上非常接近“狗不理”;在語法上符合規范;從意義上看，bullish則表示“看漲的，蒸蒸日上的”，具有很好的內涵，還符合“狗不理”這一名字的起源(創始人小名“狗子”，因為生意太好，沒空理會熟人而被傳為“狗子賣包子不理人”，簡稱“狗不理”)。綜上所述，該譯文做到了音偕、意美、源正，應屬“狗不理”英譯中的上乘之作。

4.“文本特有的翻譯失誤”(text-specific translation errors)

“文本特有的翻譯失誤”指和某一具體原文文本有關的翻譯失誤。Reiss把文本類型分為三種:“重內容(content-focused)文本”、“重形式(form-focused)文本”和“重感染力(appeal-focused)文本”(Reiss 2004:24-38)。它們也可被稱為“信息性(informative)文本”、“表情性(expressive)文本”和“感染性(operative)文本”(Nord 2001:37-38)。信息性文本重內容，要求譯文“直接，完整地傳遞原文本的概念內容”;表情性文本重形式，傳達“原文本內容概念的藝術形式”;感染文本則重效果，強調再造文本形式以“直接達到預期的(接受者)反映”(Reiss 2004: 109)。

商標在各種文本類型中功能相對單一，屬于比較典型的“感染性文本”， 顯然，在翻譯商標名的時候應該注重體現其“感染性文本”的特征，以保持和增強文本感染力為翻譯的目的。若商品名的翻譯只傳達了原文本中的信息內容而削弱了其感染力，則可視為文本特有的翻譯失誤。

以杭州正大青春寶集團前身杭州第二中藥廠出口美國的“輕身減肥片”為例，其原譯名為“Obesity Reducing Tablets”，銷售并不理想，美國人以為這是專供“obese people”(特大胖子)吃的，不愿問津。這樣的翻譯與“富有感染力”的初衷背道而馳，屬于文本特有的翻譯失誤。后參考了國外的平行文本更名為“Slimming Pills”，銷路大為改觀。

再如，北大方正” 的品牌“方正”的英文Founder雖然有“創建者”、“締造者”的意思，但同時也表示“沉沒，垮臺、失敗”。當2000年方正創始人王選遭遇公司變故時，有外刊就以Founder’s Founder Founders (方正創始人垮臺了)為標題進行了報道?？梢姡斠粋€英文單詞既有積極正面的含義，又有消極負面的含義時，譯者就應斟酌再三，不要讓其負面的含義影響了譯文文本的感染性。

五、結束語

筆者通過對商品名翻譯現象的個案分析，探討了目的論視角下商品名翻譯成敗的原因，認為在商品名的翻譯過程中，原文本并非處于權威的中心地位，而是具有無限可能性的開放實體。成功的譯本的“得”是因為譯文在目的法則的統領下，既忠實于原文本，又構建了目標語言中的語內連貫，成功跨越了語言和文化障礙，實現了文本的呼喚功能;而失敗的譯本雖然可以根據其失誤原因進行粗略的劃分，但歸根結底，它們“失”的根源在于沒有把握好目的法則，由此大大妨礙了譯文文本在目標讀者中的接受性。

當然，功能翻譯論也存在不足之處，其中重要的一點便是:如果在文學翻譯中過分強調以譯者的需求為導向，那么文學譯本可能降格為通俗讀本，不再是嚴格意義上的文學。但考慮到商標翻譯是屬于強調譯語文化的“工具式翻譯”(Nord )，我們就必須承認，翻譯目的論為商標翻譯提供了更開闊的思路。

參考文獻:

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