我國體育贊助的問題與形成原因分析

[摘 要]運用文獻資料、邏輯分析等研究方法，對我國體育贊助發(fā)展狀況進行深入探討。指出了我國體育贊助領(lǐng)域存在的主要問題:市場規(guī)模偏小、贊助糾紛多、隱蔽營銷行為大量存在、贊助供給主體市場過熱以及運動員商業(yè)活動管理不規(guī)范。形成這些問題的原因在于:①政府對體育贊助市場政策支持力度不夠;②體育贊助市場有效監(jiān)管不力;③體育市場資源開放程度低;④體育組織營銷意識缺乏;⑤缺乏專業(yè)人才。

[關(guān)鍵詞]體育贊助 問題 原因

體育贊助是體育產(chǎn)業(yè)的重要組成部分，從全球范圍來看，體育贊助對全球體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展起到了極大的推動作用，對全球體育市場的影響力與日俱增。體育贊助同電視轉(zhuǎn)播權(quán)、門票收入一起已經(jīng)成為世界大型賽事的主要收入來源之一，成為運動項目發(fā)展的重要資金渠道，全球范圍的體育產(chǎn)業(yè)由于體育贊助的興起而顯示了勃勃的發(fā)展生機。

隨著我國加入WTO，中國體育產(chǎn)業(yè)與世界接軌的步伐不斷加快，作為體育產(chǎn)業(yè)重要組成部分的體育贊助越來越受到各界的關(guān)注，《中共中央 國務(wù)院關(guān)于進一步加強和改進新時期體育工作的意見》曾對我國體育贊助發(fā)展作了具體的要求。應(yīng)該看到，相比發(fā)達國家，體育贊助在我國發(fā)展時間還比較短，發(fā)展水平仍比較低，相關(guān)產(chǎn)業(yè)的潛能還沒有充分發(fā)揮出來，在體育贊助領(lǐng)域還存在不少問題，需要認真加以分析和總結(jié)。

一、我國體育贊助的主要問題

1. 體育贊助發(fā)展整體水平不高

雖然我國企業(yè)對贊助體育興趣濃厚，但調(diào)查發(fā)現(xiàn)，國內(nèi)企業(yè)贊助收益并不理想，一些贊助企業(yè)對進一步贊助體育的信心不足，目前國內(nèi)難以形成一支數(shù)量大而且比較穩(wěn)定的贊助商隊伍。我國體育贊助不論是市場規(guī)模還是運作水平，都與國外發(fā)達國家存在較大差距。

近年來，特別是北京申辦2008年奧運會成功之后，我國的體育贊助總額，大大高于以往，部分國內(nèi)企業(yè)在體育贊助方面投入了大量的資金，如聯(lián)想成為國際奧委會合作伙伴、中石化贊助F1賽車以及多家大型中國企業(yè)投入巨資成為北京奧組委的贊助商。但是，應(yīng)該清醒地認識到，這只是由于奧運會在我國舉行而形成的一段特殊時期。從往屆奧運會承辦國家的體育贊助發(fā)展走向來看，這一特殊時期難以維持長久。例如，2000年，由于奧運會在澳大利亞悉尼舉行，澳大利亞企業(yè)對體育贊助的投資有了戲劇性的發(fā)展，出現(xiàn)了“高原”狀態(tài)，而隨后則回落到一個更“自然”的水平。

2. 體育贊助市場中存在大量的隱蔽營銷行為

目前，我國體育贊助市場中存在著大量的非贊助商的隱蔽營銷行為，給體育贊助市場正常運行造成了一定程度的干擾。國內(nèi)一些企業(yè)利用大型體育比賽的契機，未經(jīng)授權(quán)，在自己的產(chǎn)品上使用大型體育競賽的標志。國內(nèi)賽事開發(fā)部門對賽場上的隱蔽營銷行為缺乏統(tǒng)一規(guī)范管理，致使賽場中經(jīng)常出現(xiàn)大量的隱性廣告而分散了觀眾對贊助商廣告的注意力，擾亂了賽事贊助管理秩序，從而損害了贊助商的權(quán)益。

3. 贊助供給主體市場過熱

目前不同運動項目迫于經(jīng)費困難，紛紛擴大職業(yè)聯(lián)賽規(guī)模、增加贊助性比賽的數(shù)量。由于盲目追求規(guī)模和數(shù)量，忽視質(zhì)量，導致不少職業(yè)俱樂部和贊助性比賽面臨贊助危機。一些體育組織各自為政，為尋求贊助亂開回報條件，相互掣肘、競相壓價、惡性競爭的現(xiàn)象時有發(fā)生。還有一些供給主體漫天要價，使得贊助商和中介組織難以承受。這種過熱傾向是市場自由競爭盲目性的體現(xiàn)，它給國內(nèi)體育贊助市場的規(guī)范運行與穩(wěn)定發(fā)展帶來了十分消極的影響。

4. 體育贊助活動管理有待規(guī)范

近年來，隨著體育無形資產(chǎn)的商業(yè)價值越來越被企業(yè)認可，企業(yè)對體育贊助資源的爭奪日益激烈，由體育贊助權(quán)益引發(fā)的糾紛時有發(fā)生。其中的一些案例在社會上產(chǎn)生了較大的影響。

隨著我國體育事業(yè)的快速發(fā)展和體育運動水平的不斷提高，我國運動員在體育賽事中不斷取得優(yōu)異成績，并產(chǎn)生了越來越大的社會影響。在這樣的形勢下，運動員的商業(yè)活動日益增多，這雖然有利于開發(fā)體育無形資產(chǎn)、實現(xiàn)運動員的自身價值，但在新的形勢下，運動員商業(yè)活動的管理也暴露出了許多新的問題。目前我國運動員的商務(wù)開發(fā)模式種類繁多，各行其是，顯得比較混亂。

在雅典奧運會之后，中國部分運動項目受到商界熱捧，部分運動員、運動隊商業(yè)活動多、社會活動多已經(jīng)直接影響到運動隊的正常訓練。例如，奧運冠軍田亮因為頻頻私自走穴而遭到國家體育總局游泳管理中心處罰，盡管田亮本人的做法有待商榷，但也在一定程度上反映出相關(guān)部門對運動員商務(wù)開發(fā)的管理還不夠到位。鑒于國內(nèi)運動員商務(wù)開發(fā)比較混亂的現(xiàn)實狀況，國家體育總局為備戰(zhàn)北京奧運會，曾宣布禁止國家隊運動員從事商業(yè)活動[4]。

二、我國體育贊助問題產(chǎn)生的原因分析

1. 政策支持力度不夠

通過調(diào)查，在稅收方面，我國體育組織的贊助收入享受到的優(yōu)惠政策不夠。對體育贊助的收入，國家稅務(wù)總局《關(guān)于給予體育贊助稅收優(yōu)惠政策特案處理的復函》(國稅辦函〔2002〕242號)中指出，對體育部門為贊助方提供體育比賽冠名權(quán)等而取得的贊助收入按照營業(yè)稅稅目中的“廣告業(yè)”項目繳納營業(yè)稅。盡管國家對2008年奧運會以及全國運動會等大型運動會的贊助活動給予了一定的優(yōu)惠政策，但是對其他體育贊助活動稅收方面的優(yōu)惠政策還很少。

另外，在我國，企業(yè)用于體育贊助方面的費用，不能算作商業(yè)成本，只能稅后列支。我國絕大多數(shù)體育賽事是由事業(yè)部門組織的，而非公司經(jīng)營，賽事組織者給贊助企業(yè)只能開具行政事業(yè)收據(jù)，不能開企業(yè)營銷的成本發(fā)票，使得國內(nèi)企業(yè)若想贊助體育活動，就只能從企業(yè)福利或贏利中拿錢，這樣就間接地使得企業(yè)在贊助方面所享受到的實際回報減少，降低了企業(yè)對體育贊助的積極性。

2. 體育贊助市場有效監(jiān)管不力

我國體育贊助市場運行中出現(xiàn)的不規(guī)范現(xiàn)象，很大程度上是因為缺乏對體育贊助市場的有效監(jiān)管，主要表現(xiàn)在以下幾點:

第一，市場監(jiān)管依據(jù)缺失。體育贊助的法律法規(guī)體系是體育贊助市場監(jiān)管的重要依據(jù)，目前我國體育贊助方面的法規(guī)體系不夠健全，給體育贊助行為的法律保護增加了難度。關(guān)于我國的體育贊助法規(guī)體系，從整體上看，存在兩個方面的問題，一是缺乏權(quán)威性的體育贊助專項法律法規(guī)，盡管我國《體育法》中有體育贊助方面的描述，但是，可以看到《體育法》僅僅是從宏觀角度明確了體育贊助的法律地位，對體育贊助的內(nèi)容也沒有做出明確的規(guī)定。二是目前的法律對體育贊助雙方權(quán)益缺乏有效保護。例如，《合同法》分則中沒有“贊助合同”這一章，體育贊助合同僅適用《合同法》總則，但總則比較抽象，出現(xiàn)法律糾紛時有可能會導致法院判決困難或給一方帶來不公正的重大損失。三是已出臺的一些相關(guān)規(guī)定針對性不強，界定模糊，操作困難。

第二，有關(guān)部門對市場監(jiān)管的認識模糊。包括對市場監(jiān)管與市場機制充分發(fā)揮作用之間的關(guān)系、市場監(jiān)管的范圍手段等問題認識模糊，沒有清楚地認識到市場監(jiān)管是保障市場機制發(fā)揮作用的必要條件，在管制逐漸弱化的過程中，市場監(jiān)管是要加強的。

第三，市場監(jiān)管主體缺位。在體育贊助市場監(jiān)管體系中，有關(guān)部門的監(jiān)管角色定位不清、地位不明，導致監(jiān)管主體缺位。

第四，市場監(jiān)管客體非理性。市場監(jiān)管客體指被監(jiān)管的市場主體、客體和他們的市場活動，市場監(jiān)管客體非理性表現(xiàn)為上述的市場上存在比較多的非贊助商的隱蔽營銷行為、贊助供給主體市場過熱、運動員商務(wù)開發(fā)較混亂等。

第五，市場監(jiān)管環(huán)節(jié)不全面。從監(jiān)管環(huán)節(jié)來看，市場監(jiān)管包括對體育無形資產(chǎn)進入市場的監(jiān)管、對市場主體運作的監(jiān)管和對贊助產(chǎn)品流通過程的監(jiān)管。目前我國體育贊助市場監(jiān)管不全面，表現(xiàn)在一方面監(jiān)管方法單一，很少綜合運用法律、經(jīng)濟、行政命令的手段來監(jiān)管市場;另一方面監(jiān)管工作信息化程度低。

3. 體育市場資源開放程度低

運動員無形資產(chǎn)是體育市場中非常活躍的資源，西方體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)達與其職業(yè)體育和體育的商業(yè)化、市場化程度有著十分密切的關(guān)系。在西方社會，由于體育明星的成長過程及其相關(guān)的保障大多數(shù)來自家庭或自身投資，因此運動員通過商業(yè)開發(fā)所獲得的收益幾乎完全歸運動員個人所有，并受到相關(guān)法律的保護，而在我國，除了家庭投入以外，長期以來培養(yǎng)運動員的各項費用主要來自各級政府的財政撥款，即運動員成長主要依靠國家提供的經(jīng)費保障，因此我國體育明星的無形資產(chǎn)的產(chǎn)權(quán)歸屬比較復雜，相關(guān)的投資主體出于自身利益的考慮，對運動員無形資產(chǎn)的商務(wù)開發(fā)進行了嚴格的控制，使得運動員無形資產(chǎn)這一體育市場的要素不能完全進入市場。這些部門一方面以運動員是國家培養(yǎng)的作為借口，壟斷運動員商業(yè)開發(fā)的業(yè)務(wù)，另一方面又不拿出明確的管理辦法，既造成了運動員無形資產(chǎn)的流失，又制約了體育贊助市場的發(fā)展。

4. 體育組織的營銷意識缺乏

目前，我國體育贊助市場已經(jīng)成為買方市場，企業(yè)對體育組織提供的“產(chǎn)品”質(zhì)量要求越來越高，而體育組織在贊助設(shè)計、運作等方面觀念陳舊，方法手段單一，贊助回報不能滿足贊助商的個性化要求。

長期以來，我國實行的是專業(yè)化的運動訓練管理體制，提高競技體育水平是體育組織的主要任務(wù)，體育組織有較穩(wěn)定的國家財政撥款，國家投入仍然是許多競技體育項目發(fā)展的主要渠道和主要保障。對多數(shù)體育組織而言，完成訓練和比賽任務(wù)是第一位的。由于受體制的影響，體育組織盡管在管理、訓練競技體育人才方面有著豐富的經(jīng)驗，但是，在開發(fā)賽事和體育明星的商業(yè)價值方面卻不算擅長。盡管各級各類體育組織、體育團隊的名稱、標志、聲譽等無形資產(chǎn)具有很大的商業(yè)價值，但這些寶貴的資源并沒有在體育市場中得到充分開發(fā)。雖然部分市場較好的運動項目采用職業(yè)聯(lián)賽的方式，聯(lián)賽的社會影響力提高，吸引了一定數(shù)量的贊助商投資。但管辦不分的管理體制，使得聯(lián)賽的經(jīng)營出現(xiàn)了許多問題，對贊助商的吸引力也有下降的趨勢。而市場開發(fā)難度大的運動項目，由于有穩(wěn)定的國家投資，等靠要的思想還一定程度上存在，吸引贊助的主動性不強。

5. 體育贊助經(jīng)營管理人才匱乏

擁有一批高素質(zhì)的既有專業(yè)體育知識，又有管理能力和營銷專業(yè)知識的人才是體育贊助市場培育和開發(fā)成功的關(guān)鍵。而目前，在這方面我國體育組織中夠格的人才數(shù)量嚴重短缺，盡管各項目管理中心從領(lǐng)導到各部門成員，不缺競賽、訓練和行政管理專家，還集中了不少博士和碩士人才，但缺乏集體育、法律、營銷、管理、新聞傳播等知識于一身的商業(yè)開發(fā)和市場營銷專家。可以說“訓練競賽是專業(yè)的，市場開發(fā)是業(yè)余的”。大多數(shù)成員缺乏媒體協(xié)調(diào)、公共關(guān)系、品牌塑造、市場營銷等一系列市場運作所需要的專業(yè)知識和經(jīng)驗。

三、 結(jié)語

隨著體育產(chǎn)業(yè)在我國的興起，體育贊助取得了一定程度的發(fā)展，但目前體育贊助領(lǐng)域仍存在諸多問題。總體來看，我國體育贊助市場規(guī)模偏小，還不能滿足體育社會化和產(chǎn)業(yè)化發(fā)展的需要，體育贊助市場秩序也有待進一步的規(guī)范。形成這些問題的原因在于:①政府對體育贊助市場政策支持力度不夠;②體育贊助市場有效監(jiān)管不力;③體育市場資源開放程度低;④體育組織營銷意識缺乏;⑤缺乏專業(yè)人才。

參考文獻:

[1].蔡俊五，楊越.奧運贊助謀略[M].北京:經(jīng)濟管理出版社.2004:3.

[2].燕清聯(lián)合譯:體育營銷學[M].北京:清華大學出版社.2004:252.

[3].蔡俊五，趙長杰.體育贊助——雙贏之策[M].北京:人民體育出版社，2001:365.

[4].資料來源:http://news.xinhuanet.com/fortune/2006-11/09/content_5309492.html