誰壓低了原創(chuàng)動漫的品質(zhì)

中國動漫搞不起來。就在于我們以播出時間長短作為衡量標(biāo)準(zhǔn)，而很少去衡量播出效果。在迅速增長的數(shù)字背后，我們面臨的是原創(chuàng)品質(zhì)低下和原創(chuàng)品牌缺失的尷尬。

2002年，中國動畫學(xué)會常務(wù)理事路勝章第一次參加世界動畫節(jié)。

在薩格勒布，有外國人拉著他的手說“are you Japanese?”“No，I'm Chinese.”路勝章回憶，當(dāng)年這個世界最高水準(zhǔn)的動畫節(jié)上，高高地掛著《大鬧天宮》、《三個和尚》的劇照，很多藝術(shù)家拉著他的手驚嘆道：“你就是Monkey King那個地方來的?”這些外國人很驚奇：你們中國的東西那么好，為什么要copy Japanese，only Japanese?

這些話讓路勝章深受刺激：對我們中國的動畫片來說，我們是守著金飯碗要飯吶!

年逾60的路盛章見證了中國動畫的昨日輝煌：從新中國成立到1986年，盡管經(jīng)歷了文革，中國仍有3l部動畫片在各類國際電影節(jié)獲獎46次，國際評論中國動畫“達(dá)到世界第一流水平，在藝術(shù)風(fēng)格上形成了獨樹一幟的中國流派。”此后，中國動畫便與國際獎項無緣。

令人尷尬的是，我們的動畫產(chǎn)量，仍然是名副其實的超級大國：目前我國動漫產(chǎn)業(yè)有8000家制作公司，去年一年制作動畫片十八萬分鐘!也就是說，一年三百六十五天每天播出八小時，我們可以做到不重樣!遺憾的是，85％的公司均處于虧損!

北京三浦靈狐動漫有限公司董事長陳功了對此卻不以為然：如此海量的動漫片，卻沒有誕生經(jīng)典作品，很多節(jié)目播出后并未給觀眾留下任何印象。“喧囂許久，卻拿不出像樣的作品和利潤表。”陳功了表示，每年，中國動漫從規(guī)模到數(shù)量都屢創(chuàng)“記錄”，唯獨利潤像生銹的發(fā)條，任動漫人如何心焦，遲遲不肯暢順轉(zhuǎn)動。

《喜羊羊與灰太狼》這部三流動畫片在國內(nèi)獲得超一流的收益，曾經(jīng)一度讓香港多萊寶授權(quán)有限公司總經(jīng)理李偉生懷疑自己的專業(yè)水準(zhǔn)。此前，李偉生做了十幾年的動漫生意，奧特曼、蠟筆小新、怪物史萊克等都是由他一手引進(jìn)國內(nèi)播放，賺得缽滿盆溢。然而最近幾年，他曾運作《阿凡提》等國產(chǎn)動畫片到東南亞等地播出，均虧本而歸，就連《喜羊羊與灰太狼》這樣傳說為國內(nèi)最好的動畫片，走出國門也無人問津，搞得李偉生一度猜想——是不是政府規(guī)定黃金時間優(yōu)先播出國產(chǎn)動畫片，導(dǎo)致市場上鮮有國外動畫片，這才促成了《喜羊羊與灰太狼》的成功?

“中國動漫搞不起來，就在于我們走了很大彎路，我們衡量一個動漫公司的標(biāo)準(zhǔn)在于：在什么級別的電視臺播出多少時間，而很少去衡量播出效果。”陳功了一語中的，在迅速增長的數(shù)字背后，我們面臨的是原創(chuàng)品質(zhì)低下和原創(chuàng)品牌缺失的尷尬。

畸形的盈利模式

三年前，三浦靈狐與日本東映株式會社合作制作《小馬過河》時，日本著名動漫家勝間田其浩的一句話讓當(dāng)時醉心于三維動畫的陳功了幡然醒悟：“你看過我們?nèi)毡居腥S動畫片嗎?三維在日本只是做模型的。我可以負(fù)責(zé)地告訴你，動畫只是個藝術(shù)。”回國后，陳功了不再追趕時髦制作三維，而開始考慮繪畫性和藝術(shù)性等創(chuàng)作問題。

日本動漫權(quán)威學(xué)者中野晴行曾明確將“漫畫作者”劃分在產(chǎn)業(yè)鏈的上游，他認(rèn)為，動漫市場上必須擁有足夠多的、有影響力的頂級漫畫家，才能撐起下游例如動畫制作、游戲這樣的產(chǎn)業(yè)分支。如果上游能創(chuàng)作出6000億日元的產(chǎn)值，那下游的衍生品就可以創(chuàng)造出十倍!

當(dāng)我們看到充滿中國元素的《功夫熊貓》橫掃全球票房的時候，有誰在注意其創(chuàng)作團(tuán)隊在故事設(shè)計上，以及對中國元素的研究上花費了整整兩年時間。據(jù)記者了解，國內(nèi)當(dāng)前最典型的動漫補(bǔ)貼方式，就是按照播出時間和播出電視臺級別計算。例如到央視播出的動畫片一分鐘補(bǔ)貼800元，出口的動畫片每分鐘補(bǔ)貼2500元等等。這讓許多國產(chǎn)片商趨之若鶩，不容忽視的后果是：過分強(qiáng)調(diào)動漫產(chǎn)業(yè)背后的經(jīng)濟(jì)利益，帶來的是急功近利的浮躁心態(tài)，使動漫創(chuàng)作失去了其核心價值和追求。

在這種情況下，整個行業(yè)的投入產(chǎn)出比仍顯寒磣：一集約20分鐘的動畫片投入約8000元，即每分鐘燒錢400元，賣給電視臺最多卻只值每分鐘20元。以至于發(fā)展到現(xiàn)在，許多制作水準(zhǔn)低劣的動畫片，被送到一些電視臺播出；一些動輒在凌晨播放、根本談不上收視率的動畫片，卻能夠憑借與電視臺的播出合同，從相關(guān)地方政府或部門領(lǐng)走補(bǔ)貼……

事實上，正是這種自上而下的浮躁，直接導(dǎo)致國內(nèi)只注重扶植動畫片，不重視與動畫產(chǎn)業(yè)協(xié)調(diào)發(fā)展的漫畫業(yè)，導(dǎo)致拉動動畫片產(chǎn)量的主要是FLASH動畫，其中不少還是改編自相聲小品、情景喜劇的FLASH作品熱潮一過，立刻被觀眾拋棄。

中國三星經(jīng)濟(jì)研究院戰(zhàn)略組研究員張沈偉認(rèn)為，長此以往，動漫產(chǎn)業(yè)鏈建設(shè)未成，反倒成就了依托電視臺資源播出劣質(zhì)動畫片，從而獲取政府補(bǔ)貼資金的投機(jī)產(chǎn)業(yè)鏈!

雪上加霜的是，隨著電視動畫產(chǎn)量的持續(xù)增長，電視臺挑選的余地也越來越大，動畫制作企業(yè)被迫面臨日益激烈的優(yōu)質(zhì)播出資源爭搶戰(zhàn)，甚至不惜以“倒貼錢”的方式爭取播出。

“電視臺收購價格奇低，因此我們基本是免費播放，甚至給錢返點。”陳功了談到，他們現(xiàn)在有三部動畫片不敢播出，因為投資需要盈利，在播出上不賺錢，他們就制作和玩具銷售配套的動畫片，所有產(chǎn)品在播出同時推向市場。

在播出版權(quán)難以提升的情況下，一些有實力的動漫企業(yè)開始將目光放到開發(fā)主題樂園、動漫地產(chǎn)方面。然而目前國內(nèi)動漫主題樂園的定位與迪士尼樂園高度雷同，在迪士尼已經(jīng)高調(diào)宣布進(jìn)軍上海的情況下，這些動漫樂園的競爭能力值得懷疑

有實力的動漫企業(yè)尚且進(jìn)退維谷，不少中小型動漫制作企業(yè)更是難以為繼。張沈偉提到，在通常的動畫制作過程中，原創(chuàng)作品超過一半的投資與時間是用于前期創(chuàng)意、策劃環(huán)節(jié)的，但不少原創(chuàng)企業(yè)這一比例不足20％，導(dǎo)致產(chǎn)品創(chuàng)意不足。由于動漫作品的影視作品版權(quán)收益相對較為有限，動漫企業(yè)的收益主要還是來源于衍生產(chǎn)品和卡通形象授權(quán)的收入。

他認(rèn)為動漫企業(yè)的理想盈利模式應(yīng)該為：三成收益來自于播放版權(quán)，七成來自于衍生品市場上卡通形象的授權(quán)。張沈偉尤其強(qiáng)調(diào)，獲得來自衍生品的收入，必須具備調(diào)動整個產(chǎn)業(yè)鏈的營銷能力，而這對于弱小的中國動漫企業(yè)來說，幾乎是難以完成的任務(wù)。比如開發(fā)出“虹貓藍(lán)兔”系列動畫的湖南宏夢卡通一度大規(guī)模擴(kuò)張衍生產(chǎn)品銷售，但由于品牌營銷不足，下游產(chǎn)品銷售遭遇很大困難。

當(dāng)前國內(nèi)被人津津樂道的一種衍生品開發(fā)模式是“奧飛模式”。“中國動漫第一股”奧飛動漫從玩具直接進(jìn)入動漫產(chǎn)業(yè)鏈上游，以動畫播出帶動玩具銷售。從去年開始，這種模式開始取代“虹貓藍(lán)兔”成為主流。這類企業(yè)基本都是以玩具產(chǎn)品為主打，穿插一定劇情，在全國各地電視臺黃金時間段送播，不僅不需要電視臺花費一分錢采購，反而會給予一定宣傳推廣費，這讓各大電視臺喜出望外。

這種模式目前看來似乎是雙贏：電視臺賺了，玩具商也因為全國大面積的強(qiáng)力宣傳而賺得盆滿缽溢。以奧飛動漫為例，2009年實現(xiàn)營業(yè)總收入5.8億元，同比增長29.98％；營業(yè)利潤1億元，同比增長53.59％，其經(jīng)營業(yè)績提高主要是靠《閃電沖線》、《戰(zhàn)龍四驅(qū)》、《鎧甲勇士》等動畫影視片取得良好推動效果，帶動相關(guān)動漫玩具銷售大幅增加。

這就帶來了另一個問題——動漫作品的播出在奧飛產(chǎn)業(yè)布局中更多地起到廣告作用，因此奧飛這樣的企業(yè)會不惜壓低電視臺版權(quán)售價以達(dá)到播出的目的，這樣的“惡性競爭”將進(jìn)一步壓低整個動漫行業(yè)版權(quán)的售價。與此同時，去年已有三家玩具企業(yè)成功上市，圈了大筆資金之后以此來創(chuàng)造業(yè)績，這種“一浪接一浪”式的短期項目車輪戰(zhàn)術(shù)，終究使得播出門檻越抬越高，始作俑者恐怕也會深受其害。

由此可見，畸形的盈利模式壓低了原創(chuàng)對藝術(shù)和品質(zhì)的追求，脫離了文化、創(chuàng)意內(nèi)涵的動漫，不管它能盈利多少，但這種盈利都與品質(zhì)無關(guān)，都是不可持續(xù)的。

或顯行業(yè)并購契機(jī)

如此現(xiàn)狀對于大多數(shù)動漫企業(yè)來說，錢景并不美好。不僅被相關(guān)行業(yè)收購的模式不會發(fā)生在數(shù)量龐大的中小企業(yè)身上，就連那些長期關(guān)注動漫產(chǎn)業(yè)的風(fēng)險投資業(yè)日益對動漫企業(yè)失去興趣。一個曾經(jīng)投資某小型動漫營銷公司的VC就告訴記者，盡管和三四年前相比，政策環(huán)境日益開放，但因為該行業(yè)的盈利模式還沒有成型，給股東的投資回報還沒有得到充分體現(xiàn)，他們近幾年不會再投資動漫企業(yè)。這意味著，動漫企業(yè)，尤其是最活躍的那部分中小規(guī)模公司，如果不進(jìn)行新模式的探索和與其他產(chǎn)業(yè)融合，借力發(fā)展，吸引風(fēng)投會變得越來越難。

雖然動漫企業(yè)被各地政府奉為上賓，但由于其屬于輕資產(chǎn)公司，沒有什么可抵押資產(chǎn)，雖然也有金融機(jī)構(gòu)根據(jù)其特殊屬性，在融資過程中通常以未來收益計算，多數(shù)投資者仍認(rèn)為這是在畫餅。也有投資者指出，鑒于目前政策和各地政府對動漫等新興文化業(yè)態(tài)的重視，動漫企業(yè)已經(jīng)走到轉(zhuǎn)型前的關(guān)鍵時期，目前正面臨著兩個發(fā)展契機(jī)：一個是被出版上市公司收編，傍上“大款”；第二是借勢于手機(jī)等新媒體的崛起，很好地解決長期困擾中國動漫產(chǎn)業(yè)的渠道問題。若如此，成為資本市場的新寵，或許只是時間問題。

被出版產(chǎn)業(yè)參股或并購，正成為動漫企業(yè)借力發(fā)展的一個重要途徑。

2010年2月，出版?zhèn)髅綇?qiáng)勢收購藍(lán)貓動漫55％的絕對控股權(quán)，拉開了出版試水動漫的帷幕。出版?zhèn)髅桨l(fā)布公告指出，他們并購時更看重品牌成長性較好的、具有良好的現(xiàn)金流和資產(chǎn)狀況的資源，而藍(lán)貓不僅是中國最成功的動漫品牌，且有一支一流的創(chuàng)意制作團(tuán)隊。

就在出版?zhèn)髅桨l(fā)布收購公告后不久，時代出版大股東安徽出版集團(tuán)與北京幸星公司也合資組建了安徽時代幸星數(shù)字娛樂股份有限公司，合資公司將主要開展動漫服務(wù)外包及培訓(xùn)業(yè)務(wù)，由安徽出版集團(tuán)持股60％。無獨有偶，擬上市的中南出版?zhèn)髅郊瘓F(tuán)，也通過其子公司湖南天聞動漫有限公司與日本角川集團(tuán)全資子公司角川中國有限公司簽署協(xié)議，共建合資公司，從事以動畫、漫畫及輕小說為主的相關(guān)業(yè)務(wù)，挺進(jìn)中國原創(chuàng)動漫領(lǐng)域。

目前已經(jīng)出版200多本教輔圖書和動漫書的陳功了告訴記者，傳統(tǒng)出版和動漫結(jié)合是可以使這個行業(yè)實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)化的，出版不僅能為動漫產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)意資源轉(zhuǎn)化為突出出版資源提供書號和渠道支持，雙方在戰(zhàn)略上還有相容性，具體到出版?zhèn)髅绞召徦{(lán)貓，不僅可以增強(qiáng)出版?zhèn)髅降某霭娓偁幜Γ€能借藍(lán)貓打造包括出版、電影電視、玩具等衍生品在內(nèi)的全動漫產(chǎn)業(yè)鏈，圍繞一個原始創(chuàng)意，通過多個市場出口，創(chuàng)造價值的最大化。這樣的模式，是很受各路資本青睞的。

“對于占大多數(shù)的中小動漫企業(yè)來說，真正稀缺的不僅是原創(chuàng)內(nèi)容，還有渠道資源。”陳功了談到，目前盡管廣電總局對國產(chǎn)動漫的播出時段和比例有保護(hù)，但除了卡酷、炫動、金鷹和嘉佳四個動漫上星頻道外，非專業(yè)動漫頻道也只有少量時段資源可以利用。

第一創(chuàng)業(yè)分析指出，隨著3G用戶數(shù)的快速增加，手機(jī)動漫在未來幾年里將會是發(fā)展最快的3G增值服務(wù)之一。“對于那些沒有實力參股電視媒體播放權(quán)的中小動漫公司而言，手機(jī)渠道的興起或是轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵。”

陳功了談到，早在2006年他們曾經(jīng)做過市場調(diào)研，想進(jìn)入手機(jī)游戲，結(jié)果發(fā)現(xiàn)時機(jī)還不好，“運營商的收購價三分鐘動畫片每個100元，但這不是最主要的，手機(jī)動漫盈利主要是點擊下載，雖然業(yè)務(wù)需求量大，但是否愿意花錢購買是一個問題，當(dāng)時的買方市場并不成熟。”

據(jù)記者了解，目前一些具有前瞻眼光的公司已經(jīng)悄悄布陣，比如唐映數(shù)碼不久前轉(zhuǎn)型，從為國外游戲廠商代工轉(zhuǎn)型為動漫內(nèi)容原創(chuàng)制作，就是看中了這個潛在機(jī)會。而在已有的上市公司中，拓維信息的手機(jī)動漫已經(jīng)在扶搖直上，2009年公司年報顯示：手機(jī)動漫業(yè)務(wù)營業(yè)收入增長最快，達(dá)6005萬元，增長四分之一!而分析師認(rèn)為，憑借拓維信息在手機(jī)動漫業(yè)務(wù)上已經(jīng)建立的平臺和內(nèi)容基礎(chǔ)，預(yù)計公司將受益于手機(jī)動漫業(yè)務(wù)的大規(guī)模普及。而漫唐堂已經(jīng)開始和網(wǎng)易、盛大等多家游戲廠商談合作，該公司宣稱正在探索一條“動漫游產(chǎn)業(yè)鏈整臺”之路。

“由于手機(jī)運營商為國有企業(yè)，而動漫企業(yè)多為民營企業(yè)，這樣的陣勢使得產(chǎn)業(yè)競爭相對比較平和，也給以內(nèi)容創(chuàng)新為主和技術(shù)見長的中小企業(yè)很多成長的空間。”陳功r表示，未來的優(yōu)秀動漫品牌很可能會被大型傳媒或民營網(wǎng)游巨頭收購。