分眾化背景下的電視生活服務(wù)類節(jié)目的定位策略

摘 要: 在分眾化已成為現(xiàn)實的媒介環(huán)境下，生活服務(wù)類節(jié)目不得不在節(jié)目內(nèi)容、制作形態(tài)和主持風(fēng)格上進行策劃創(chuàng)新，以符合越來越分化的受眾群體，同時努力爭取更多的潛在受眾。本文以央視《天天飲食》欄目為例，對分眾化背景下的電視生活服務(wù)類節(jié)目的策略定位進行了分析。

關(guān)鍵詞: 生活服務(wù)類節(jié)目 分眾化 《天天飲食》 定位

生活服務(wù)類節(jié)目是指“那些實用性強，能直接幫助受眾解決思想、工作、生活中遇到的實際問題的那一類節(jié)目”。[1]

自1979年8月12日我國第一檔生活服務(wù)類節(jié)目《為您服務(wù)》誕生以來，在這三十余年的時間中，盡管在上世紀(jì)“90年代中期電視生活服務(wù)類節(jié)目走入了其低谷期”，[2]但從整體來看，生活服務(wù)類節(jié)目在電視節(jié)目中的比重仍呈日益提高的趨勢，這其中出現(xiàn)了一些具有較高知名度和影響力的服務(wù)類節(jié)目，如央視1996年7月1日正式開播的雜志型服務(wù)類節(jié)目《生活》。

進入21世紀(jì)，生活服務(wù)類節(jié)目更是欣欣向榮，節(jié)目形式的日益創(chuàng)新，“真人秀”、競技等元素被添加到節(jié)目當(dāng)中。節(jié)目的內(nèi)容也更加多元和專業(yè)化，除了早期的天氣資訊和一些生活常識外，相關(guān)飲食、旅游、時尚、健康、法律知識等欄目早已遍地開花。此外，生活服務(wù)類的電視頻道，如旅游衛(wèi)視、生活頻道等也日益占領(lǐng)了一定的市場。

與此同時，激烈的電視節(jié)目競爭面對的是日益分化的觀眾。美國未來學(xué)家阿爾文托夫勒1990年在其著作《權(quán)利的轉(zhuǎn)移》中曾預(yù)測，當(dāng)代新聞傳播的一個發(fā)展趨勢是:面向社會公眾的信息傳播渠道數(shù)量倍增，而新聞傳播媒介的服務(wù)對象逐步從廣泛的整體大眾，分化為各具特殊興趣和利益的群體。[3]

在“分眾化”已成為現(xiàn)實的媒介環(huán)境下，生活服務(wù)類節(jié)目不得不在節(jié)目內(nèi)容、制作形態(tài)和主持風(fēng)格上進行策劃創(chuàng)新，以符合越來越分化的受眾群體，同時努力爭取更多的潛在受眾。

本文以央視一頻道的《天天飲食》為例，從《天天飲食》的節(jié)目內(nèi)容、節(jié)目版塊設(shè)置和主持人等方面進行分析，來探討“分眾化”時代生活服務(wù)類節(jié)目是如何來把握自己的定位，贏得受眾群體。

一、節(jié)目內(nèi)容的多向定位

《天天飲食》自1999年2月22日開播以來，已經(jīng)走過了十一個年頭。它的節(jié)目定位是“適應(yīng)現(xiàn)代人們對生活品質(zhì)不斷追求的心理，將廚藝與飲食文化相結(jié)合，做家常菜，聊家常事，尋廚藝樂趣，品生活真味，使人們在繁忙的工作之余，盡享家庭生活中的輕松與恬靜”。[4]可以看出節(jié)目的主要定位是“家常菜，家常事，家庭生活”。

節(jié)目在菜色品種選擇上緊緊貼近普通大眾容易打理的家常菜，制作方法比較簡單，原料也容易得到。

如“苦瓜爆雞丁”、“鮮濃魚湯”、“蘿卜絲餅”等的原材料，都是一般家庭在飯桌、超市或市場上容易購買到的蔬菜肉類，且烹飪方法也比較簡單，主要是廚房中常見的炒、燉、蒸等，這樣觀眾就不會因為它復(fù)雜的烹飪過程，或者說很難買到的原料而換頻道。

此外，伴隨著人們生活水平的提高，大眾需要的是一種健康、科學(xué)的飲食方式。因此，節(jié)目在制作上也始終關(guān)注對品種搭配的介紹和其他一些健康飲食的小知識。

如有一期做“小白菜炒香臘腸”，廚師嘉賓在介紹原料時講解這道菜有蔬菜、豆制品，還有肉類，搭配合理，營養(yǎng)均衡，并特別用字幕配合主持人的解說介紹小白菜是蔬菜中含維生素最豐富的蔬菜，而且具有緩解精神緊張的作用。

二、節(jié)目版塊的靈活設(shè)置

《天天飲食》從早期關(guān)注于一個主持人在鏡頭前做菜的單一形式，到現(xiàn)在節(jié)目板塊的靈活設(shè)置和“廚房”人員的增多，讓節(jié)目逐漸變得生動和有活力，“家”的氛圍也變得濃厚。

在節(jié)目的板塊設(shè)置上，欄目有一段時間先是讓嘉賓廚師做菜，做完后請相關(guān)專業(yè)人士點評。

如有一期做《陽朔啤酒魚》，廚師嘉賓做好后，在場的美食家、普通觀眾、營養(yǎng)專家先后進行品嘗點評，他們的現(xiàn)場分析品嘗改變了之前觀眾只能聽取主持人片面之詞的說教性。

報價環(huán)節(jié)的設(shè)置也符合普通老百姓的需求。觀眾在吃得營養(yǎng)健康的同時，可以了解每道菜的價格，這個細(xì)節(jié)進一步鎖定了更多的觀眾。

另外，節(jié)目也注重觀眾的參與互動，選取一些家庭參與到節(jié)目現(xiàn)場作嘉賓，品嘗菜肴，扮演提問的角色。其中有一期是烹飪“椒鹽皮皮蝦”。節(jié)目一開始主持人就問這一家三口喜歡什么樣的皮皮蝦，妻子想做“清蒸”，丈夫想做“椒鹽”。然后廚師告訴觀眾，皮皮蝦分公母兩種，公的可以做椒鹽的，母的可以做清蒸的。這個環(huán)節(jié)其實可以通過嘉賓廚師或主持人直接來介紹，但節(jié)目這樣一設(shè)置，就顯出了它的靈活性，并非簡單地灌輸。

“生活服務(wù)類節(jié)目由于自身與生俱來的服務(wù)本性，很容易陷入簡單的介紹生活常識的誤區(qū)，更應(yīng)該注意與觀眾之間的交流與互動”。[5]節(jié)目組每一期都請一些家庭受眾參與到節(jié)目中來，在保證了節(jié)目活力和“家”的定位同時，“受眾參與不僅可以提高節(jié)目質(zhì)量，而且可以提高收視率”。[6]

三、節(jié)目主持人堅持中有創(chuàng)新

《天天飲食》一改飲食類節(jié)目由女性主持的套路，始終讓男主持人來當(dāng)家，這種“煮夫”的形象可謂是一大亮點。

生活服務(wù)類電視節(jié)目一般以女性主持為主。如央視著名欄目《生活》、《為您服務(wù)》、《美麗俏佳人》都似乎是根據(jù)女主持人來量身定做的。飲食類節(jié)目看起來就更適合女性主持，如鳳凰衛(wèi)視的《美女私房菜》，其定位就是“美女，美食”。但《天天飲食》從第一任主持人劉儀偉開始，突破了生活類節(jié)目“家庭主婦”的主持框架。盡管劉儀偉因其蹩腳的普通話引起很大的爭議，但《天天飲食》和劉儀偉都獲得了成功確是不爭的事實。

在堅持男主持人的同時，節(jié)目在主持上也有一些創(chuàng)新。現(xiàn)在的《天天飲食》，主持人不再親自操刀做菜，而將專業(yè)的廚師嘉賓或是在某道菜制作上有豐富經(jīng)驗的其他嘉賓請進演播室，主持人負(fù)責(zé)提問、串聯(lián)整個節(jié)目。這樣在一定程度上保證了節(jié)目內(nèi)容的專業(yè)性和權(quán)威性。

這種“反其道而行之”的主持策略，在今天講求個性的時代，也是爭取受眾的一種方法。且在專業(yè)化越來越被重視的環(huán)境下，飲食行業(yè)最權(quán)威的專家莫過于專業(yè)廚師，因此，廚師嘉賓的參與保證了節(jié)目內(nèi)容的可信度，也為贏取受眾提供了另一條途徑。

四、結(jié)語

生活服務(wù)類節(jié)目重在實用和它的服務(wù)性，作為一檔在央視一頻道日播的欄目，《天天飲食》在分眾化的媒介現(xiàn)實中，根據(jù)受眾的需要，在保證單一主題的服務(wù)性時，形式也越來越重視專業(yè)性，如請專業(yè)的廚師嘉賓進廚房，同時重視受眾的參與互動，每期都請一個家庭兩到三個成員到節(jié)目現(xiàn)場。此外，節(jié)目主持人的獨特個性也同樣為贏取受眾獲得了不少籌碼。這些都可以進一步在分眾化時代獲得更多的受眾支持策略，滿足受眾需要。

參考文獻:

[1]黃匡宇.廣播電視概論[M].暨南大學(xué)出版社，2005:248.

[2]王亞娜.大眾文化語境下國內(nèi)生活服務(wù)類節(jié)目的研究[D].南京師范大學(xué)，2007:10.

[3]徐耀魁.西方新聞理論評析[M].新華出版社，2004:79.

[4]http://space.tv.cctv.com/podcast/ttys.

[5]王亞娜.大眾文化語境下國內(nèi)生活服務(wù)類節(jié)目的研究[D].南京師范大學(xué)，2007:19.

[6]徐志祥.廣播電視概論[M].武漢大學(xué)出版社，2009:293.