論修辭手法在廣告英語中的應用

摘要:在廣告英語中恰當地使用各種修辭手法，就能增強廣告語言的感染力和廣告效果，本文從詞義、句子結構和韻律三方面結合實例來談談修辭手法在廣告英語中的應用。

關鍵詞:修辭;廣告;英語;應用

廣告即“廣而告之”，它是廣告主有計劃地通過各種形式的媒體向公眾傳播信息，以推銷商品、勞務、宣傳各種啟事或觀念的信息傳播手段。廣告幾乎涉及我們生活的方方面面，滲透到生活的每個角落。成功的廣告語言具有優美、鮮明、生動、簡潔、幽默風趣、容易上口且便于記憶的特點，具有高度的藝術性。而恰當運用詞語的各種修辭手段，是實現廣告語言藝術的關鍵所在。本文從詞義、句子結構和韻律三方面結合實例來談談修辭手法在廣告英語中的應用。

一、 詞義上的修辭及應用

(1)運用反語使廣告語幽默風趣。反語，即說反話，讓讀者從反語中領悟廣告的含義，明辨真理，從側面襯托產品的優越，從而達到說服消費者的目的。If people keep telling you to quit smoking cigarettes，don’t listen……They ’re probably trying to trick you into living(如果有人苦口婆心地勸你戒煙，不要理它……他們大概是想騙你活得長久些)。此句是反語的典型運用，它打破了正面說教的傳統方式，讓煙民們去領悟其中的含義——只有戒煙，才有利于健康，因此才能活得長久。

(2)運用仿詞使廣告語詼諧生動。在廣告創作中經常使用新造的詞匯。它可以使廣告語言顯得生動形象、妙趣橫生和引人注目，又能給人留下富于創新的印象，有利于激發消費者的購買欲望。造新詞的方法主要有仿造、錯拼和加前、后綴等。例如，Hi-Fi，Hi-Fun，Hi-Fashion，only from Sony(高保真、高級趣味、高尚名流，來自索尼)。這是索尼耳機廣告正文的起首句，Hi-Fi是high-fidelity的縮略形式。Hi-Fun、Hi-Fashion則是廣告作者模仿Hi-Fi造的新詞。這三個詞既押韻上口，又讓消費者覺得新鮮有趣，容易記住。再如，標題為“TWOGETHER”的一則廣告:The ultimate all inclusive one price sunkissed holiday(兩人在一起度過一個豐富多彩、陽光燦爛的寶貴假日)。這是一則旅游服務廣告。Twogether系由together杜撰而來。作者用“two”來代替“to”，意在點明夫妻二人共度假日的快樂。這一新詞造得極為生動形象，對那些想要外出度假的男女伴侶自然會產生很大吸引力。

(3)運用對比使廣告語鮮明清晰。對比是把具有明顯差異、矛盾和對立的雙方安排在一起，進行對照比較的表現手法。在廣告中對比可以給人留下鮮明、清晰的印象。Tide’s in. Dirt’s out(汰漬放進去，污垢洗出來)。這是汰漬洗衣粉的廣告，它用in和 out形成對比，強有力地渲染了該洗衣粉的洗滌效果。Slow cooked taste for your fast paced world(為你緊張忙碌的世界提供慢火烹調的美味)。這是一則罐頭的廣告詞，它用fast與 slow形成對比，突出了該罐頭的與眾不同的特點。

(4)運用雙關廣告語含蓄委婉。雙關語是巧妙運用同音異義詞或同形異義詞，使一句話涉及兩件事或一個詞包含雙重含義的修辭手段。雙關語易于引起讀者的聯想，并通過其詼諧的效果來引起讀者的注意和加深讀者的記憶。The BERD’S in hand.(貨款在握)這是一則銀行廣告標題。The BERD是“歐洲重建與開發銀行”的縮略形式與英文bird諧音。此廣告標題使人們聯想到一句英語成語:A bird in the hand is worth two in the bush.(二鳥在林，不如一鳥在手)，此成語常簡略為:A bird in(the)hand，指已到手的利益，有把握的事情。

(5)運用比喻使廣告語生動形象。廣告的比喻就是將廣告所宣傳的事物比著別的有相似特點的人或物，使之更加生動形象，由此增加廣告語言的吸引力和感染力，從而提高宣傳效果。它包括明喻、暗喻等。Like some fabulous， legendary jewel box， the Cartier boutique offers treasures dazzling refinement(像某些驚人的、傳奇般的珠寶盒一樣，Cartier飾品商店提供令人眼花繚亂的精致珍品)。這是一個明喻手法的廣告句子，boutique為法文“小店”的意思。廣告語沒有直接說明該飾品商店內陳列并出售多少裝飾品，其質量是如何好，而是巧妙地將飾品商店比作珠寶盒，既節省了廣告占用的空間，又顯得非常生動形象。Sophisticated， sweet-to-drink Pink Lady(高級、可口的粉紅佳人)。Pink Lady為該飲料的商標名，將其暗喻為佳人，新穎別致。

(6)運用擬人增強廣告語的感染力。廣告中的擬人就是把人的特點加在廣告所宣傳的事物上，使之人格化。從而賦予它人所具有的情感和感覺，令人感到親切，容易接受。Oscar de La Renta knows what makes a woman beatiful(Oscar de La Renta深知女人的美麗之道)。Oscar de La Renta為一女用化妝品名。廣告語中沒有直接說明該產品的優點，而是采用擬人化的修辭手法進行宣傳，這對那些具有強烈愛美之心的女士來說顯然更具吸引力。

二、 結構上的修辭及應用

(1)重復。重復又稱疊言，是通過在特定情景中有意識地同義組合方式，來突出或強調某種效果或特點的修辭手段。廣告中經常用這一修辭手段突出廣告宣傳產品的質量、特點或廣告信息。We fresh-roast each of our mixed nuts separately—each for the right time， each at the right temperature(我們分別烤制每一個混合果仁，均在合適時刻，用合適的溫度)。這是一則食品廣告。其中each一詞重復使用了三次，right使用了兩次，意在突出食品的生產質量和精細的做工。

(2)排比。排比是把三個或以上意義相關或相近、結構相同或相似、語氣相同的詞組或句子并排在一起的修辭手法。廣告中使用排比，能達到層次清楚、描寫細膩、形象生動之效果。Stars in sky/Irish in sea/Books at Amazon.com. 這一排比句簡潔明了地告知消費者Amazon電子商務公司的圖書量之大，種類之繁多以及服務效能之上乘，讀者盡可在知識的海洋中暢游。

三、 音韻上的修辭及應用

(1)頭韻。頭韻是指在一個詞組或句子中，兩個或兩個以上毗鄰的詞的開頭音節具有相同的字母或聲音，從而形成強烈的音響效果，增強廣告的表達力和可讀性。Toshiba(東芝電器)的一句廣告語:In Touch With Tomorrow.

(2)尾韻。尾韻是兩個或兩個以上的詞的尾元音及其后的輔音相同而產生的音韻。尾韻在廣告中能加強其音樂性，從而突出廣告的聲律美。Be Specific—Go Union Pacific(風格獨特的旅行—乘坐Union Pacific聯合太平洋航空公司)。通過以上實例，我們不難看出， 成功的廣告離不開修辭渲染。在廣告英語中恰當地使用各種修辭手法，就能創造出一種意境， 一種氛圍，從而增強廣告語言的感染力，最終達到使消費者“引起注意、發生興趣、產生欲望、付諸行動”的廣告目的。

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(四川職業技術學院)