廣告成本管理

[摘要]本文從企業成本管理的角度解析了企業的廣告成本費用在企業財務管理中的重要地位，廣告費用過高會對企業成本控制帶來哪些影響，并對企業廣告成本管理提出建議。

[關鍵詞]廣告成本 成本管理 廣告投放

自1978年我國恢復廣告投放以來，國內外企業為了搶奪市場份額，提升品牌知名度，競相投放各類廣告。直至2008年，我國廣告投放總額達到5203億元，較2007年增長17%，廣告市場的繁榮可見一斑。

在廣告總額不斷增長的同時，參與廣告投放的企業類型也日益廣泛。無論外資企業還是內資企業，不管國有企業還是民營企業，都將廣告投放作為企業市場競爭的利器。但是中國企業在廣告投放過程中，并未注重成本管理，無法做到以最少的投入獲得最大的收益。很多廣告主都抱怨自己的廣告費浪費了一半，但并不知道這一半浪費到何處。

企業廣告費用的浪費已成為企業成本管理的難點之一。成本管理這一概念在企業財務管理中應用廣泛，它是指企業生產經營過程中各項成本核算、成本分析、成本決策和成本控制等一系列科學管理行為的總稱。成本管理一般包括成本預測、成本決策、成本計劃、成本核算、成本控制、成本分析、成本考核等職能。那么要解析廣告成本管理就必須對廣告成本進行界定，有些廣告學教材中將廣告成本界定為:廣告成本指按社會必要勞動時間核算和支付發生于廣告活動中的物化勞動和活勞動的耗費。筆者認為廣告成本除了包括廣告制作成本、廣告投放成本，還應包括企業公關宣傳活動的費用及企業負責廣告工作部門的人工成本及費用。在對廣告成本進行界定后廣告主就可以更有效更清晰地對其廣告成本進行控制管理，那么廣告成本管理如何進行?

本文將從企業為何要注重廣告成本管理及企業如何進行廣告成本管理兩個方面對廣告成本管理進行解析。

廣告投放總額的增長，市場競爭的激烈，企業戰略管理的要求，都使得企業逐步認識到廣告成本管理的重要性:

1.廣告鏖戰日益激烈，廣告預算日益增長

在以市場為主導的現代商戰中，廣告已成為各大商家的搶占市場份額的重要手段，鋪天蓋地的各類廣告每分每秒通過各種傳播渠道傳遞到每個消費者面前。“可口可樂”聘請了新代言人，“百事”就將調整其代言組合;“安踏”要“永不止步”，“特步”就要“非一般的感覺”;“和其正”在省級衛視投放黃金時段廣告，“王老吉”就瞄準各省級電視臺黃金時段。總之只要競爭對手調整廣告戰略，各企業就一定要“追隨”，這就使得各企業的廣告預算隨市場變化而不斷增長并促成全國廣告總額逐年增長的局面。

廣告預算日益增長，將使得企業的營銷成本增加，從而影響到企業的盈利能力。企業為保證利潤必將廣告成本分攤到每個產品上或擴大銷售區域以更高的銷量來攤平成本。擴大市場來攤平廣告成本方法僅適用于新創企業及生產新品類產品的企業，對于廣大處于產品成熟期的企業是不適用的，因而在企業盈利目標不變的情況下，廣告預算的增加很可能會使得產品漲價。而產品漲價又可能導致銷量下滑，因而廣告成本問題必將成為影響企業發展的新課題。

2.廣告總量過剩，廣告質量堪憂

在新媒體時代，除了廣播、電視、報紙、雜志四大傳統媒體外，網絡、手機、移動電視等新興媒體也成為廣告主投放的主要平臺，使得大眾猶如身陷廣告海洋的一頁浮萍，面對狂轟濫炸的廣告無所適從。早起上班在公交車上抬頭電視廣告，側身公交車身廣告;休息逛街迎面橫幅廣告，伸手廣告傳單;甚至去健身房鍛煉跑步機前的電視機也不斷播放廣告。過量的廣告暴露使消費者對廣告避之不及，因而大量削弱了廣告效果，也使得廣告主的廣告成本成為沉沒成本。

在廣告投放總量過剩的同時廣告質量日益下滑。真正將廣告信息融入品牌形象，及審美和科學于一體的廣告少之又少，更多的是生硬的說教或單面傳播。由于廣告質量的參差不齊，引起消費者對廣告整體的反感，有一些優質廣告也被消費者一并“拒絕”掉。因而，即使廣告暴露頻次，到達率等指標達到廣告主的預期，廣告也未必促使消費者進行購買，所以廣告質量的粗劣也會導致廣告成本的浪費。

3.廣告成本增長，企業利潤下滑

企業的廣告成本一般記入企業的營業費用，營業費用是影響企業利潤的三大期間費用之一，而企業的廣告成本正逐步成為營業費用的主要支出。隨著經濟的不斷增長，從中央到地方各級媒體的廣告價格也不斷飆升。以中央電視臺為例其廣告價格增長基本與GDP同步，每年保持10%的價格上調，在“2008奧運年”其個別欄目廣告價格增幅達到40%。不斷增長廣告價格使得企業也要不斷增加營業費用，從而增加企業的資金壓力，成本壓力。

不斷增長的廣告價格，愈演愈烈的市場競爭，導致企業在投放廣告與減少投放廣告間進退維谷。不投廣告可能在市場競爭中失去優勢，大量投放廣告又會增加企業經營成本并影響企業現金流。廣告成本的增加使得企業需要用提高銷售價格和擴大銷量來保持盈利水平，提高售價可能導致產品滯銷，而擴大銷量必然要增加促銷費用，渠道擴展費用。因而廣告成本的增長對企業盈利水平有較大影響。

以上因素使得企業管理層必須認識到廣告成本管理是現代企業財務管理的一個重要課題，那么綜合以上原因企業可以從哪幾個方面對廣告成本進行管理，筆者從以下幾個方面給出一些建議:

1.根據我國《企業所得稅法》的相關規定，按銷售比例控制廣告費用支出

2007年3月16日，第十屆全國人民代表大會第五次會議通過了《中國人民共和國企業所得稅法》，自2008年1月1日七實施。該法第二章第八條規定:企業實際發生的與取得收入有關的、合理的支出，包括成本、費用、稅金、損失和其他支出，準予在計算應納稅所得額時扣除。那么廣告費用作為企業的營業費用準予在計算應納稅所得額時扣除，這樣看廣告費多少對企業的應納稅所得額沒有影響。其實不然，稅法在規定可以扣除廣告費用同時還規定:企業每一納稅年度發生的符合條件的廣告費和業務宣傳費，除國務院財政、稅務主管部門另有規定外，不超過當年銷售(營業)收入的15%的部分，準予扣除;超過部分，準予在以后納稅年度結轉扣除。

這一具體規定表明若企業廣告費用過高在不能在計算應納稅所得額時扣除，那么就會調增企業所得稅應納稅所得額從而增加應納稅額(應納稅額=應納稅所得額×所得稅率)，從而減少企業凈利潤。企業凈利潤的減少對小企業而言會影響再生產的投入額及股東利益的分配，對上市公司而言則會影響每股收益(每股收益=凈利潤/普通股股數)，從而影響股價(市價=每股收益×市盈率)。由此可見廣告費用的多少關系到企業凈利潤從而關系系列財務指標。若企業能合理穩妥的將企業的廣告費用控制在銷售額的15%以內則能減少所得稅費用而取得更高的凈利潤以利于企業的再投資及股東利益。

2.提升廣告質量，創新投放模式

對于企業而言廣告成本主要是廣告投放費用，由于目前很多廣告質量偏低繼而傳播效果不理想，使得廣告主必須加大廣告投放力度，增加廣告投放預算，從而增加企業營銷成本。從傳播學的效果研究來看，一則有效的廣告，其效果的產生過程是使得消費者對該品牌產生認知、記憶、品牌傾向、最終購買使用的過程。那么目前大部分廣告僅僅能產生品牌認知及記憶的功效，因為除廣告外，促銷、試用、品牌體驗都是促成消費者購買的因素。因而要達到有效的廣告傳播必須提升廣告質量以實現廣告使消費者對品牌產生認知及記憶的作用，繼而輔以促銷、品牌體驗等線下活動以達成銷售目的。

不僅提升廣告質量可增大廣告效果從而減少投放頻次以降低廣告成本，創新廣告投放模式以減少投放頻次的方法亦可起到降低廣告投放費用的作用。過去企業的廣告投放模式一般是粗放型，即多媒體高頻次對消費者進行“轟炸”，而根據艾賓豪斯記憶曲線，信息的短時間的高頻度暴露，其記憶效果遜于長時間、周期性的信息暴露。因而廣告主可根據品牌的特點、產品所處的生命周期、市場競爭的具體情況、企業戰略發展的目標而制定經濟型的廣告投放模式。例如分單雙日投放，周末固定欄目投放，品牌欄目廣告植入等新型投放組合。這類新型的廣告投放模式既可以降低投放費用又不會讓消費者對廣告信息感到厭煩。

3.規范化管理，控制各類廣告成本支出

狹義的廣告成本主要指廣告制作成本及廣告投放成本，而財務上的廣告成本費用包括廣告制作成本、廣告投放成本、廣告部門相關費用(如廣告宣傳品、宣傳資料的費用)及人工。那么只有控制財務上的廣告成本費用，才能全面降低廣告成本。

(1)控制廣告成本，避免廣告成本變為沉沒成本。沉沒成本是指由于過去的決策已經發生了的，而不能由現在或將來的任何決策改變的成本。人們在決定是否去做一件事情的時候，不僅是看這件事對自己有沒有好處，而且也看過去是不是已經在這件事情上有過投入。我們把這些已經發生不可收回的支出，如時間、金錢、精力等稱為“沉沒成本”。例如:新產品廣告宣傳單頁印刷了卻未在產品上市初期發放出去，待更換新的廣告單頁之后，之前未發放之宣傳單頁的成本就變為沉沒成本，但很多企業都忽視了對這部分廣告成本的核算。

(2)將廣告成本劃分為固定成本和可變成本，有效控制可變成本。在生產環節固定資產的折舊費用、車間的制造費用就是產品的固定成本，而投入的原材料，人工成本則是可變成本。對于廣告成本而言其制作費用是固定成本，一則廣告一旦制作完成其成本就固定了，而對于同一則廣告的投放則是可變化的，廣告主可以選擇投放媒體、投放時間，這樣就可以控制可變成本。廣告主可以選擇性價比較高(即CRP、CPM等指標較低)的媒體及時段投放廣告。

企業成本管理一直是企業管理的重要組成部分，廣告作為現代營銷的重要手段已成本企業管理者鏖戰市場的利器，但廣告也是一把雙刃劍，若廣告成本過高而產品質量與營銷策劃跟不上也會給企業帶來災難性的后果。過去的央視標王“秦池”酒業的倒閉就是一個鮮活的案例，告誡管理者在使用廣告這一營銷利器時一定要注意加強廣告成本管理，將廣告成本與銷售業績掛鉤，注重廣告成本管理。