虛擬社區(qū)的社會性特征對網(wǎng)絡(luò)購買行為的影響研究

[摘要]互聯(lián)網(wǎng)虛擬社區(qū)用戶的激增以及網(wǎng)絡(luò)購物人數(shù)的增長，急需我們掌握網(wǎng)絡(luò)購買者對于虛擬社區(qū)認識，以及虛擬社區(qū)對網(wǎng)民的切身影響，本文主要探討虛擬社區(qū)的社會性特征對網(wǎng)絡(luò)購買行為的影響。運用AMOS17.0結(jié)構(gòu)方程模型方法，希望有助于虛擬社區(qū)建立更好的營銷機理。

[關(guān)鍵詞]虛擬社區(qū) 網(wǎng)絡(luò)購買 社會性特征

隨著虛擬社區(qū)的發(fā)展，使得網(wǎng)絡(luò)用戶能更多地交流，獲得需要的信息，并在社區(qū)中提供意見和建議，產(chǎn)生歸屬感。目前網(wǎng)絡(luò)購買行為的研究在研究對象上，大多針對一般性網(wǎng)民，而忽視了虛擬社區(qū)成員這個重要的社區(qū)團體。因此，結(jié)合虛擬社區(qū)社會性特征這一理論來探討網(wǎng)絡(luò)消費主要是網(wǎng)絡(luò)消費的購買行為，將有利于把握網(wǎng)絡(luò)消費的影響因素，有助于形成更好的網(wǎng)絡(luò)營銷機理。

一、文獻回顧

許多學(xué)者對虛擬社區(qū)(virtual community)進行了定義， 虛擬社區(qū)的出現(xiàn)最早可以追溯至上個世紀80年代初。當時，美國將各大學(xué)的電腦中心連結(jié)起來，形成了以學(xué)術(shù)交流為主要目的USENET，參與者可以根據(jù)各主題發(fā)表文章或瀏覽他人的評論，形成交流和分享興趣的群體。

Wellman Wortley(1990)，Wellman and Gulia(1999)相對于地理概念而言，虛擬社區(qū)更可以看做是一種社會網(wǎng)絡(luò)。

Licklider Taylor是最早從社會學(xué)的角度來定義虛擬社區(qū)的，他們描述虛擬社區(qū)是大多數(shù)人不是在地理位置上相鄰而是有共同興趣的社區(qū)。

最廣為人知的虛擬社區(qū)的定義是由Rheingold(1993)提出，虛擬社區(qū)是有了足夠規(guī)模的人群，在網(wǎng)絡(luò)上進行討論，并付出情感而形成的人際關(guān)系的網(wǎng)絡(luò)。

Etzioni Etzioni(1999)，一群維具有影響力的關(guān)系所圍繞的個體，有承諾和一套價值，風(fēng)俗，意義，歷史性的認同或文化。

Williams Cothrel(2000)虛擬社區(qū)是因為共同興趣而在網(wǎng)絡(luò)中從事多對多互動的一群人。

Preece(2000)認為任何的聊天或布告牌都是形成社區(qū)的基礎(chǔ)，是通過電腦媒介進行溝通的而產(chǎn)生的知識社區(qū)類型。

Plant(2004)，一群有個人或組織集合的人員，在短期或者長期內(nèi)，通過電子媒介對共同的問題或興趣進行互動。

以上學(xué)者的定義有幾個共同點，一個是虛擬社區(qū)是以網(wǎng)絡(luò)和電子媒介為依托的社區(qū)，另一個是成員間有因為相似的背景，經(jīng)驗或者是有相同的需求等因素而聚集在一起形成的。相對于傳統(tǒng)社區(qū)，虛擬社區(qū)擴展了社區(qū)的可達范圍、深度及影響力。其成員無需進行面對面的實際接觸，而改為以電腦作為主要的溝通媒介，通過網(wǎng)絡(luò)分享信息、交易商品等。

對于虛擬社區(qū)的社會性特征而言，Richard P Bagozzi，Utpal M Dholakia(2002)，研究中提出了，虛擬社區(qū)的社會性特征有:在社區(qū)中的自我價值，情感共鳴，社區(qū)中的自我分類。通過這些特征明確自我的社會性行為從而達到意愿。

Preece，AbrasMaloney Krichmar(2004)建立了一套評價虛擬社區(qū)的探索因子，包括使用性探索因子和社會性探索因子兩類，這里主要探討社會性探索因子，社會性探索因子在Preeee(2001)提出的探索因子基礎(chǔ)上加以改進而來。具體的一些探索性因子包括:成員和社區(qū)討論，社區(qū)承諾，成員承諾，聯(lián)系，政策和目的，社會展示，支持，反饋，興趣話題，信息。

網(wǎng)絡(luò)購買行為的研究總結(jié)出網(wǎng)絡(luò)購買是指用戶為完成購物或與之有關(guān)的任務(wù)而在網(wǎng)上虛擬的環(huán)境中瀏覽、搜索相關(guān)商品信息，從而為購買決策提供所需要的必要信息，并實現(xiàn)決策的購買的過程。電子商務(wù)的熱潮使網(wǎng)上購物作為一種嶄新的個人消費模式，日益受到人們的關(guān)注。

隨著網(wǎng)絡(luò)的迅速發(fā)展，越來越多的人通過網(wǎng)絡(luò)來尋找相關(guān)的信息或者進行消費，由于虛擬社區(qū)的迅速增長，許多人在虛擬社區(qū)中尋求相關(guān)信息和服務(wù)，這使得網(wǎng)絡(luò)消費與虛擬社區(qū)的關(guān)系越來越親密。因為虛擬社區(qū)具有鮮明的社會性因此對于虛擬社區(qū)的社會性特征與網(wǎng)絡(luò)購買行為的研究就更為重要。

二、概念模型及假設(shè)

本研究借鑒國外虛擬社區(qū)對社會性特征的研究以及通過結(jié)合Limayem(2003)等人提出的網(wǎng)絡(luò)購買行為研究理論模型中的2大變量網(wǎng)絡(luò)購買意愿和網(wǎng)絡(luò)購買行為;在基于技術(shù)接受模型把外部變量同人們的態(tài)度與意愿相結(jié)合，從而探討影響因素對人們行動的反應(yīng)和影響。

假設(shè)模型如圖1:

1.虛擬社區(qū)的社會性特征對主觀規(guī)范及信息價值的影響:

虛擬社區(qū)也是一個社會，其內(nèi)成員也是進行著社會性活動，那其必然有一定的社會性特征。根據(jù)對國外文獻的總結(jié)，總結(jié)出3大特征。

(1) 信任感:Gefen研究表明信任可以有效降低消費者決策考慮時的復(fù)雜性及成本圈。在電子商務(wù)環(huán)境下，消費者與電子零售商交易時必須承受比實體世界高程度的風(fēng)險。這樣虛擬空間的信任顯得尤為重要。虛擬社區(qū)成員通過會員之間淺層次的信息交換與深層次的心靈互動達到群體認同，使得成員產(chǎn)生一種可信賴的

知覺效果，逐漸形成了虛擬社區(qū)信任。虛擬社區(qū)信任關(guān)系對于交易主導(dǎo)者在交易導(dǎo)向型信任網(wǎng)絡(luò)中成功地獲得社區(qū)參與者的認同和信任方面具有商業(yè)價值。

(2) 互動:RafaeliSudweek(1997)認為互動來自于人與人之間的溝通，就像雙方之間不斷傳遞的一連串信息，后面的信息會依據(jù)先前的信息做出響應(yīng)。Fortin(1997)認為互動是溝通雙方有權(quán)力選擇扮演傳送者或接收者的角色。(2002)認為消費者與網(wǎng)站的互動，就是消費者利用網(wǎng)站中的各種連結(jié)來查詢以及獲得他(她)所想要的信息。

(3) 社區(qū)規(guī)范:社會規(guī)范是指個體考慮是否行為時所感知的社區(qū)壓力(Athiyaman，2002)。在網(wǎng)絡(luò)消費行為中，社區(qū)規(guī)范是指網(wǎng)絡(luò)購買時感知到的社區(qū)影響和社區(qū)壓力，研究表明社區(qū)規(guī)范影響網(wǎng)絡(luò)購買的意向(Bhattaeherjee 2000，等)。社區(qū)規(guī)范的制度化也使得成員的隱私安全和社區(qū)穩(wěn)定都給與了一定的幫助，使得社區(qū)能夠好的發(fā)展。

H1:社區(qū)成員的群體信任感，成員互動越高及社區(qū)規(guī)范化越好，將顯著正影響成員的主觀規(guī)范

H2:社區(qū)成員的群體信任感，成員互動越高及社區(qū)規(guī)范化越好，將顯著感受到信息價值越大

主觀規(guī)范對信息價值的影響

2.主觀規(guī)范是成員藉由該社會體系中所產(chǎn)生的一種共識程度來評價并控制自己行為的適當性，特別是當成員認為從事特定行為時會受到參考群體支持時，他將會傾向從事特定行為。

通過文獻探討，本研究從感知易用性出發(fā)，將信息價值是虛擬社區(qū)提供給成員的為了能夠更好的進行購物決策。決定了網(wǎng)絡(luò)消費者的主觀規(guī)范和購買意向。

H3:社區(qū)成員成員的主觀規(guī)范將顯著正影響受到的感信息價值

3.主觀規(guī)范及信息價值對網(wǎng)絡(luò)購買意愿的影響

本研究中的購買意向是特指消費者在網(wǎng)上社區(qū)網(wǎng)站或網(wǎng)絡(luò)商場購買產(chǎn)品/服務(wù)的意愿強度，把行為意向作為行為的主要前因變量。購買意向?qū)⑦M一步影響購買行為，即消費者一連串與購買相關(guān)的行為，一般有購買、向他人推薦(主要是正面或反面的口碑)、直接網(wǎng)上消費等等。購買意向與購買行為可以從忠誠度要素角度來進一步分析。

H4:社區(qū)成員感受到的信息價值越大將顯著正影響成員的網(wǎng)絡(luò)購買意向

H5:社區(qū)成員的主觀規(guī)范越強將顯著正影響成員的網(wǎng)絡(luò)購買意向

4.網(wǎng)絡(luò)購買意愿對網(wǎng)絡(luò)購買行為的影響

本研究采用購買意向和購買行為作為網(wǎng)絡(luò)互動效用的因變量。購買意向是預(yù)測購買行為的很好的變量，表示從事特定購買行為自發(fā)性計劃的強度(Harrison el:a1.1997)，即個人想要從事特定行為的主觀概率(AjzenFishbein 1975)。在各種因素的影響下，個人對特定行為的意向愈強，從事該行為就愈可能。購買行為則表示為在意圖與動機的長期作用下所產(chǎn)生的具體購買行為與控制。

H6:網(wǎng)絡(luò)購買意向?qū)@著正影響網(wǎng)絡(luò)購買行為

三、研究方法

1.問卷調(diào)查

本研究為了保證客觀準確，我們組織了一次預(yù)測試，才對參考問卷進行了適度修正(見表1)。研究中的212位被調(diào)查者(35%男性、65%女性，年齡分布在20至35歲，均來自中國比較大的虛擬社區(qū)。篩選條件是每名對象必須每周至少花4個小時在虛擬社區(qū)中停留，并進行過網(wǎng)絡(luò)購物。整個問卷(如表1)都采用了從1=“強烈不同意”到7=“強烈同意”的李克特七點評分法，分數(shù)越高表示對該變量的認同度越高。

2.信效度檢驗

運用結(jié)構(gòu)方程模型方法對本研究送行檢驗:用驗證性因子分析計算信度和效度;再用結(jié)構(gòu)方程模型分析對模型適配度進行檢定并評估各路徑效果。利用了AMOS 17.0軟件進行驗證性因子分析檢驗?zāi)Ｐ偷男判Ф龋Y(jié)果顯示該模型擬合得很好(GFI =0.918，NFI= 0.717)。另外，利用組合信度(CR) (表1來評估了所有變量的內(nèi)部一致性。結(jié)果所有變量的組合信度皆大于一般最低可接受標準0.7，表明在同一變量內(nèi)的指標系數(shù)間具有內(nèi)部一致性所以該模型是可以被接受的。

3.結(jié)構(gòu)模型

本次測量模型具有接受范圍內(nèi)的信度效度。可進行結(jié)構(gòu)方程模型分析。每個潛變量的誤差項都是通過計算1- alpha系數(shù)的值來固定的。結(jié)果顯示擬合指數(shù)都大于0.9，顯然假設(shè)模型可以被接受，見圖2。

四、結(jié)論

SEM結(jié)果顯示，所有估計參數(shù)顯著水平都小于0.001，所有假設(shè)都通過了統(tǒng)計檢驗。社會性特征對主觀規(guī)范和信息價值都是顯著正影響，主觀規(guī)范對信息價值也是顯著正影響，信息價值對網(wǎng)絡(luò)購買意愿的顯著正影響要比主觀規(guī)范對網(wǎng)絡(luò)購買意愿的顯著正影響更明顯，網(wǎng)絡(luò)購買意愿對網(wǎng)絡(luò)購買行為的正影響顯著。

從研究結(jié)果看，虛擬社區(qū)中的社會性特征，通過在虛擬社區(qū)中的信息交流和成員互動等產(chǎn)生這些影響，對網(wǎng)絡(luò)購買行為產(chǎn)生影響，因此虛擬社區(qū)社會性特征對成員的購買行為產(chǎn)生著很大的影響。

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