酒店網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的探析

[摘 要]現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)實(shí)質(zhì)上是一種以現(xiàn)代信息技術(shù)為核心的全球網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)，酒店將如何順應(yīng)全球信息經(jīng)濟(jì)的發(fā)展浪潮，成為當(dāng)今酒店業(yè)的重要課題，本文主要論述酒店網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的意義、酒店網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)目前存在的問(wèn)題以及對(duì)策。

[關(guān)鍵詞]網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo) 意義 策略

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)(On-line Marketing或E-Marketing)就是以國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)為基礎(chǔ)，利用數(shù)字化的信息和網(wǎng)絡(luò)媒體的交互性來(lái)輔助營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的一種新型的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方式。簡(jiǎn)單的說(shuō)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)就是以互聯(lián)網(wǎng)為主要手段進(jìn)行的，為達(dá)到一定營(yíng)銷(xiāo)目的的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。

現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的主旨是用戶(hù)導(dǎo)向，然而迄今為止，大多數(shù)企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)都是單向的，即依賴(lài)各種各樣的媒體廣告來(lái)促進(jìn)顧客的接受，再以各種各樣的調(diào)查研究方式了解顧客的需求。兩種過(guò)程在大多數(shù)場(chǎng)合下是分離的。

而互聯(lián)網(wǎng)則提供了企業(yè)與顧客雙向交流的通道，使企業(yè)得以發(fā)展規(guī)模化的交互式的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方式。這種交互式的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方式一方面讓企業(yè)更直接、更迅速地了解顧客的需求;另一方面，使企業(yè)有更多的空間，為用戶(hù)提供更具價(jià)值的售前服務(wù)和售后服務(wù)。互聯(lián)網(wǎng)的商業(yè)應(yīng)用改變了傳統(tǒng)的買(mǎi)賣(mài)關(guān)系，帶來(lái)了企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方式的變革，對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)提出了新的要求。隨著互聯(lián)網(wǎng)廣泛的信息技術(shù)和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)相互結(jié)合，相互作用，形成了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的產(chǎn)品、價(jià)格、促進(jìn)和渠道組合。

一、酒店網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的意義

1. 網(wǎng)絡(luò)是酒店企業(yè)宣傳的綜合信息平臺(tái)。酒店可以利用多媒體信息技術(shù)，把酒店整體的設(shè)施設(shè)備、內(nèi)部環(huán)境裝飾、各種特色服務(wù)等在互聯(lián)網(wǎng)上動(dòng)態(tài)地表現(xiàn)出來(lái)，網(wǎng)絡(luò)宣傳比傳統(tǒng)的宣傳方式更快捷、更清晰、更全面、更互動(dòng)，使無(wú)形服務(wù)有形化，它效率更高、成本更低、信息更準(zhǔn)確、溝通變得更互動(dòng)。

2. 網(wǎng)絡(luò)技術(shù)為酒店創(chuàng)造價(jià)值。網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)不僅通過(guò)對(duì)各個(gè)服務(wù)環(huán)節(jié)的滲透間接創(chuàng)造價(jià)值，還能直接節(jié)省成本，給酒店帶來(lái)實(shí)惠。如家酒店每個(gè)月有4萬(wàn)份訂單，其中40%來(lái)自中央預(yù)訂系統(tǒng)，而每份訂單平均入住1.5天。如果沒(méi)有中央預(yù)訂系統(tǒng)，這些訂單來(lái)自中介機(jī)構(gòu)的話(huà)，那么每天每房要支付20元。僅此一項(xiàng)，如家每月就節(jié)省了48萬(wàn)元人民幣。如家今后還將大力推廣網(wǎng)上訂房，只要能將現(xiàn)有的每天100份網(wǎng)上訂單提高到300份，那么至少可以節(jié)省兩個(gè)800電話(huà)接線(xiàn)員的薪資費(fèi)用。在信息技術(shù)的支持下，管理者和消費(fèi)者都過(guò)上了“幸福生活”。

3. 網(wǎng)絡(luò)使酒店全球營(yíng)銷(xiāo)成為可能。由于互聯(lián)網(wǎng)具有跨時(shí)空性，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)可以不受時(shí)間、空間的限制而進(jìn)行信息傳播和交流，突破傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)媒體手段的限制，為全球范圍的潛在消費(fèi)者提供全天候的服務(wù)。

4. 網(wǎng)絡(luò)為客戶(hù)關(guān)系管理提供更好的技術(shù)支持。酒店可以利用網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)對(duì)客戶(hù)按消費(fèi)水平實(shí)行分級(jí)管理，即實(shí)行SPG優(yōu)先客人計(jì)劃。根據(jù)不同消費(fèi)積累積分，經(jīng)常與客戶(hù)溝通，告訴客戶(hù)以他目前的積分可以享受哪些消費(fèi)、哪些優(yōu)惠、哪些獎(jiǎng)勵(lì)等，同時(shí)，酒店對(duì)不同消費(fèi)水平的客人也可展開(kāi)有針對(duì)性的促銷(xiāo)活動(dòng)或者差別定價(jià)。

5. 網(wǎng)絡(luò)幫助酒店提高個(gè)性化服務(wù)質(zhì)量。酒店可以利用網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)廣泛收集記錄客人的愛(ài)好及要求，進(jìn)而對(duì)這些信息進(jìn)行分析，針對(duì)不同賓客的不同需要，設(shè)計(jì)、生產(chǎn)個(gè)性化產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)大規(guī)模定制化服務(wù)。

二、酒店網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)目前存在的問(wèn)題

1. 酒店網(wǎng)站設(shè)計(jì)不美觀、不生動(dòng)，內(nèi)容單調(diào)，信息更新速度慢，時(shí)效性低。

2. 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容簡(jiǎn)單。目前大多數(shù)的酒店的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)僅限于客人預(yù)定房間和客房的展示，其實(shí)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的意義不會(huì)這么簡(jiǎn)單，它是一家企業(yè)的網(wǎng)上形象，是宣傳企業(yè)文化、服務(wù)水平、服務(wù)價(jià)值和吸引顧客的一個(gè)很重要的網(wǎng)上市場(chǎng)，而且現(xiàn)代酒店?duì)I銷(xiāo)強(qiáng)調(diào)人性化和互動(dòng)，形式陳舊的內(nèi)容不可能給酒店帶來(lái)良好的網(wǎng)上效應(yīng)。

3. 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)沒(méi)有和其他營(yíng)銷(xiāo)方式有效的結(jié)合起來(lái)。營(yíng)銷(xiāo)的最終目的是為了占領(lǐng)目標(biāo)市場(chǎng)，而不是單單為了追趕潮流而流于形式，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)和其他的營(yíng)銷(xiāo)方式，如綠色營(yíng)銷(xiāo)結(jié)合起來(lái)，網(wǎng)絡(luò)是一個(gè)工具，可以為酒店的綠色營(yíng)銷(xiāo)提供途徑。

4. 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中沒(méi)有很好的利用促銷(xiāo)手段。大多數(shù)的酒店只是簡(jiǎn)單的把網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)作為酒店的一個(gè)介紹性的窗口和一個(gè)預(yù)定房間的工具。其實(shí)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的本身也需要促銷(xiāo)，如制定酒店網(wǎng)站的會(huì)員制、積分制，讓越來(lái)越多的會(huì)員為酒店的網(wǎng)站促銷(xiāo)。

三、酒店網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的對(duì)策

1. 產(chǎn)品策略——虛擬客房

顧客在購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品前對(duì)他將要購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品都要有一個(gè)了解。酒店可以利用信息網(wǎng)絡(luò)技術(shù)手段營(yíng)造一間“虛擬客房”，讓顧客能夠?qū)λ麑⒁A(yù)訂的客房有一個(gè)全方位的了解，從而真正使酒店客房的有形產(chǎn)品和無(wú)形服務(wù)達(dá)到最佳結(jié)合。

顧客只要在酒店主頁(yè)的醒目位置用鼠標(biāo)點(diǎn)擊按紐，屏幕會(huì)立刻從平面進(jìn)入一個(gè)立體空間，顧客就可以進(jìn)入酒店的“虛擬客房”進(jìn)行參觀了。

首先屏幕上為顧客開(kāi)門(mén)的是穿著考究、面帶微笑的服務(wù)員，她領(lǐng)你進(jìn)入客房，為你開(kāi)窗、沏茶、開(kāi)音樂(lè)，并在一旁用她悅耳的聲音為顧客做客房介紹。屏幕也會(huì)隨著她的介紹依次為顧客展示客房全景、家具介紹、房間裝飾、地板花紋等等。展示完畢以后(當(dāng)然你也可有選擇地進(jìn)行參觀瀏覽)你還可以移動(dòng)鼠標(biāo)查看新的服務(wù)項(xiàng)目，甚至還可以遠(yuǎn)眺窗外景色。如果顧客對(duì)所“參觀”的客房很滿(mǎn)意的話(huà)，就可以進(jìn)行預(yù)訂確認(rèn)。

2. 價(jià)格策略

隨著酒店市場(chǎng)發(fā)展的逐漸完善，市場(chǎng)的價(jià)格透明度也越來(lái)越高，賓客對(duì)價(jià)格也越來(lái)越敏感，尤其是網(wǎng)絡(luò)預(yù)定客戶(hù)和會(huì)議客戶(hù)。因此產(chǎn)品價(jià)格體系的合理與否直接關(guān)系到酒店產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的高低。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中產(chǎn)品和服務(wù)的定價(jià)要考慮以下因素:

(1)國(guó)際化。由于互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)造的全球市場(chǎng)環(huán)境以及互聯(lián)網(wǎng)體現(xiàn)的信息對(duì)稱(chēng)性，酒店在制定產(chǎn)品和服務(wù)的價(jià)格時(shí)，要考慮國(guó)際化因素，針對(duì)國(guó)際市場(chǎng)、國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的需求狀況和產(chǎn)品價(jià)格情況，以確定本酒店的價(jià)格對(duì)策。

(2)趨低化。由于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)使酒店的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和促銷(xiāo)等成本降低，酒店可以進(jìn)一步降低產(chǎn)品價(jià)格。同時(shí)由于互聯(lián)網(wǎng)的開(kāi)放性和互動(dòng)性，市場(chǎng)是開(kāi)放和透明的，消費(fèi)者可以就產(chǎn)品及價(jià)格進(jìn)行充分地比較、選擇，“貨比三家”，因此，要求酒店以更高的性?xún)r(jià)比向消費(fèi)者提供產(chǎn)品和服務(wù)。

(3)價(jià)格解釋體系。酒店通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)，向顧客提供有關(guān)產(chǎn)品定價(jià)的資料，如產(chǎn)品的生產(chǎn)成本、銷(xiāo)售成本等，建立價(jià)格解釋體系，為產(chǎn)品定價(jià)提供理由，并解答消費(fèi)者的詢(xún)問(wèn)，使消費(fèi)者認(rèn)同酒店的產(chǎn)品價(jià)格。

(4)靈活變價(jià)。由于互聯(lián)網(wǎng)上客房?jī)r(jià)格隨時(shí)都有可能受到同行業(yè)酒店的沖擊，所以應(yīng)在網(wǎng)上建立客房?jī)r(jià)格自動(dòng)調(diào)節(jié)系統(tǒng)，按照旅游的淡旺季、市場(chǎng)供需情況、其他酒店的價(jià)格變動(dòng)等情況，在計(jì)算最大盈利的基礎(chǔ)上自動(dòng)地進(jìn)行實(shí)際的價(jià)格調(diào)整，并且定期提供優(yōu)惠、折扣等形式以吸引顧客。

(5)彈性議價(jià)。酒店不能在網(wǎng)上與預(yù)訂客房的顧客“討價(jià)還價(jià)”。酒店應(yīng)該充分利用互聯(lián)網(wǎng)具有的交互式特點(diǎn)和顧客一起“商議”合理的價(jià)格。酒店讓顧客在預(yù)訂時(shí)輸入他可以接受的價(jià)格范圍以及所需的客房的樓層，朝向等資料，然后酒店根據(jù)這些資料為顧客確定令顧客滿(mǎn)意的客房。如果顧客需要預(yù)訂的是一個(gè)價(jià)格不超過(guò)300元位于四樓的標(biāo)準(zhǔn)間，此時(shí)酒店便可以和顧客進(jìn)行協(xié)商，讓其做出選擇，并向顧客做出承諾，如果下次他再住本酒店的話(huà)，酒店會(huì)給他更優(yōu)惠的價(jià)格。這樣，顧客就會(huì)比較主動(dòng)地做出購(gòu)買(mǎi)決策。這比傳統(tǒng)的服務(wù)員報(bào)價(jià)要省去很多麻煩，也比顧客在互聯(lián)網(wǎng)上根據(jù)價(jià)格一樣一樣地挑選商品要省時(shí)，要知道影響“網(wǎng)上漫游”的顧客是否作出購(gòu)買(mǎi)決策的最重要因素就是時(shí)間和耐心。

此外，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中提供產(chǎn)品和服務(wù)的價(jià)格依然要根據(jù)產(chǎn)品和服務(wù)的需求彈性來(lái)指定，同時(shí)又要考慮網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的特點(diǎn)。酒店在網(wǎng)上可以向顧客提供價(jià)格更低的產(chǎn)品和服務(wù)，但酒店向顧客提供更多的方便和閑暇時(shí)間也是不可忽視的重要因素。

3. 渠道策略

如果僅從銷(xiāo)售渠道的層次來(lái)看，互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)的渠道就退化為互聯(lián)網(wǎng)這個(gè)單一的層次，因此，對(duì)于酒店來(lái)說(shuō)其重點(diǎn)應(yīng)放在不斷完善這種渠道以吸引顧客上。可以采取的方式有很多，如建立會(huì)員網(wǎng)絡(luò)，提供免費(fèi)的服務(wù)和產(chǎn)品。

會(huì)員網(wǎng)絡(luò)是酒店在建立虛擬組織的基礎(chǔ)上形成的網(wǎng)絡(luò)團(tuán)體。酒店可以把曾經(jīng)住過(guò)本酒店的顧客和酒店的常客組成一個(gè)會(huì)員網(wǎng)絡(luò)，促進(jìn)他們之間的聯(lián)系和交流，培養(yǎng)顧客對(duì)酒店的忠誠(chéng)度，并且把顧客融入到整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，讓每一個(gè)會(huì)員都互惠互利，共同發(fā)展。

比如在客人離店后，酒店通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)上的E-MAIL詢(xún)問(wèn)他對(duì)酒店客房的意見(jiàn)，以示對(duì)客人的尊重和關(guān)心;還比如在節(jié)假日，酒店可通過(guò)E-MAIL向會(huì)員發(fā)送精致的賀卡，在酒店推出新的服務(wù)項(xiàng)目以及對(duì)客房進(jìn)行重新設(shè)計(jì)前，也可以通過(guò)E-MAIL這種方式通知會(huì)員，并征求他們的意見(jiàn)，這樣，顧客就會(huì)有一種被尊重、被重視的感覺(jué)，從而對(duì)本酒店就會(huì)有一個(gè)持續(xù)良好的印象。

4. 促銷(xiāo)策略

酒店網(wǎng)站只有得到大量的網(wǎng)友訪問(wèn)，才有可能實(shí)現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)銷(xiāo)售上的根本性突破，因此在互聯(lián)網(wǎng)上酒店客房的促銷(xiāo)演變?yōu)閷?duì)酒店的網(wǎng)址和網(wǎng)站的促銷(xiāo)，提高其點(diǎn)擊率和瀏覽率。當(dāng)然，前面的產(chǎn)品策略中的網(wǎng)站內(nèi)容的建設(shè)是一個(gè)重要的方面，但僅有極富吸引力的網(wǎng)頁(yè)是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，還必須和相應(yīng)的促銷(xiāo)手段相配合。

(1)網(wǎng)站促銷(xiāo)。酒店可以根據(jù)客人的訂房方式進(jìn)行差別定價(jià)，對(duì)于通過(guò)酒店的網(wǎng)站預(yù)訂客房的客人，實(shí)行最低銷(xiāo)售價(jià)格，以促進(jìn)、鼓勵(lì)客人訪問(wèn)酒店網(wǎng)站，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)訂房。

(2)網(wǎng)站會(huì)員促銷(xiāo)。酒店鼓勵(lì)網(wǎng)站的會(huì)員推薦、介紹自己的朋友、親戚、同事選擇酒店的網(wǎng)站訂房，對(duì)于預(yù)訂客房的客人實(shí)行最低房?jī)r(jià)，對(duì)于介紹人---酒店網(wǎng)站會(huì)員實(shí)行會(huì)員積分獎(jiǎng)勵(lì)，而一定的會(huì)員積分可以?xún)稉Q免費(fèi)的客房服務(wù)，這樣酒店通過(guò)酒店網(wǎng)站會(huì)員進(jìn)行有效的關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)。

(3)電子郵件形式。電子郵件是互聯(lián)網(wǎng)傳送的個(gè)人信件，可以把酒店的廣告通過(guò)E-MAIL直接發(fā)給顧客。酒店所投寄的信息顧客不一定需要，這樣就容易導(dǎo)致顧客對(duì)本酒店產(chǎn)生不良的印象，這就要求酒店互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員要認(rèn)真分析和嚴(yán)格審查，根據(jù)其資料進(jìn)行取舍，同時(shí)提高所投電子郵件的質(zhì)量，包括措辭、文字設(shè)計(jì)、背景圖案等各方面的內(nèi)容。當(dāng)然在前面提到的會(huì)員網(wǎng)絡(luò)中使用電子郵件這種形式還是較為常用的一種方法。

(4)專(zhuān)業(yè)銷(xiāo)售網(wǎng)。這是在互聯(lián)網(wǎng)上專(zhuān)門(mén)從事某一類(lèi)產(chǎn)品或服務(wù)的直接營(yíng)銷(xiāo)方式，其主要優(yōu)點(diǎn)在于方便顧客查詢(xún)。一般訪問(wèn)酒店銷(xiāo)售網(wǎng)的顧客都帶有較為明確的目的——預(yù)訂客房。而且專(zhuān)業(yè)銷(xiāo)售網(wǎng)是他們查詢(xún)的首選目標(biāo)。在專(zhuān)業(yè)銷(xiāo)售網(wǎng)上，顧客只要輸入旅游地的名稱(chēng)，所需酒店等級(jí)等信息后，屏幕上便會(huì)列出一系列與該信息有關(guān)的酒店的網(wǎng)址，顧客便可以迅速查詢(xún)、訪問(wèn)了。不過(guò)對(duì)于酒店來(lái)說(shuō)這種廣告方式最大的弊病就是酒店的網(wǎng)址很容易被淹沒(méi)在其他酒店的網(wǎng)址之中，除非有人刻意的尋找，否則很難保證顧客會(huì)訪問(wèn)酒店的網(wǎng)址。

(5)公共黃頁(yè)。如著名的YAHOO、INFOSEEK、SOHU等網(wǎng)站。專(zhuān)門(mén)為公眾提供網(wǎng)站查詢(xún)檢索服務(wù)，往往顧客在輸入關(guān)鍵字后便可以找到自己所需的信息。同專(zhuān)業(yè)銷(xiāo)售網(wǎng)一樣，這類(lèi)廣告也存在酒店的網(wǎng)址被淹沒(méi)的危險(xiǎn)。這就要求本酒店的網(wǎng)址具有相對(duì)的易查詢(xún)性。

(6)其他媒體廣告。酒店可以利用其他媒體，例如報(bào)刊雜志、廣播、電視、手機(jī)等媒體進(jìn)行酒店網(wǎng)站推廣，擴(kuò)大酒店網(wǎng)站的宣傳范圍。