海爾集團(tuán)成功戰(zhàn)略分析

摘 要:海爾集團(tuán)是世界500強(qiáng)企業(yè)，其發(fā)展經(jīng)驗(yàn)值得借鑒。通過(guò)對(duì)海爾集團(tuán)不同發(fā)展階段的成功戰(zhàn)略進(jìn)行總結(jié)，并著重分析“吃休克魚(yú)”戰(zhàn)略，說(shuō)明了好的戰(zhàn)略對(duì)一個(gè)企業(yè)的重要性。

關(guān)鍵詞:海爾;戰(zhàn)略;吃休克魚(yú)

中圖分類號(hào):C93

文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼:A

文章編號(hào):1672-3198(2010)17-0152-02

1 海爾集團(tuán)簡(jiǎn)介

海爾集團(tuán)是在1984年引進(jìn)德國(guó)利勃海爾電冰箱生產(chǎn)技術(shù)成立的青島電冰箱總廠基礎(chǔ)上發(fā)展起來(lái)的國(guó)家特大型企業(yè)。經(jīng)過(guò)短短16年的時(shí)間，海爾集團(tuán)從一個(gè)虧空47萬(wàn)元的集體小廠迅速成長(zhǎng)為擁有白色家電、黑色家電和彩色家電的中國(guó)家電第一品牌。

2 海爾集團(tuán)不同發(fā)展階段的集團(tuán)戰(zhàn)略

2.1 創(chuàng)業(yè)期海爾集團(tuán)戰(zhàn)略(1984-1992)

海爾集團(tuán)創(chuàng)業(yè)期以發(fā)展名牌戰(zhàn)略作為公司戰(zhàn)略。名牌戰(zhàn)略的核心是高質(zhì)量，“高質(zhì)量”的內(nèi)涵遠(yuǎn)遠(yuǎn)不僅是符合工廠或國(guó)家規(guī)定的標(biāo)準(zhǔn)，而是要適應(yīng)市場(chǎng)需求，占領(lǐng)市場(chǎng)，并進(jìn)一步創(chuàng)造高效的企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理制度。海爾集團(tuán)的名牌戰(zhàn)略又經(jīng)歷了三個(gè)階段:

2.1.1 第一階段:由無(wú)序到有序

將企業(yè)從無(wú)序到有序轉(zhuǎn)化，強(qiáng)調(diào)管理制度，以職工管理為主，增強(qiáng)職工的紀(jì)律意識(shí)。同時(shí)采取泰羅式科學(xué)管理制度，優(yōu)化管理結(jié)構(gòu)。

2.1.2 第二階段:由有序到形成體系

在有序的基礎(chǔ)上通過(guò)“全方位優(yōu)化管理法”初步形成體系，制定“先難后易”的戰(zhàn)略，以發(fā)達(dá)國(guó)家的市場(chǎng)準(zhǔn)入要求來(lái)提升企業(yè)管理水平。

2.1.3 第三階段:體系由初步形成到提高

提升初步形成的體系，產(chǎn)生了海爾有名的OEC精細(xì)化管理法，形成“日事日畢、日清日高”的管理系統(tǒng)。并通過(guò)了ISO9001國(guó)際質(zhì)量保證體系認(rèn)證，成為中國(guó)家電行業(yè)第一家通過(guò)此項(xiàng)認(rèn)證的廠家。

2.2 奠定基礎(chǔ)期海爾集團(tuán)戰(zhàn)略(1992-1997)

“吃休克魚(yú)”擴(kuò)展經(jīng)營(yíng)是奠定基礎(chǔ)期海爾集團(tuán)的公司戰(zhàn)略。“吃休克魚(yú)”簡(jiǎn)單的說(shuō)就是挑選硬件好但軟件不好(即經(jīng)營(yíng)管理不好)的企業(yè)作為兼并對(duì)象。而“克隆海爾魚(yú)”是指先做好一種產(chǎn)品，在生產(chǎn)和管理上形成一套成功的、可操作的模式，然后將這種模式移植到另一個(gè)企業(yè)或產(chǎn)品上，獲得相同的效果。通過(guò)先吃后克隆的方式海爾集團(tuán)由單一電冰箱生產(chǎn)廠商成為了全家電生產(chǎn)廠商，由青島走向了全國(guó)。主要的兼并擴(kuò)展案例有:

(1)1991年12月，兼并青島電冰柜總廠和青島空調(diào)器廠;

(2)1995年7月，將全國(guó)三大洗衣機(jī)廠之一的青島紅星電器公司兼并;

(3)1995年12月，收購(gòu)武漢藍(lán)波希島公司60%股份;

(4)1997年3月，出資60%在廣東合資建立順德海爾電器公司;

(5)1997年4月，收購(gòu)青島第三制藥廠80%的股份;

(6)1997年9月，出資60%與杭州西湖集團(tuán)合資建杭州海爾電器公司;

(7)1997年12月，出資59%合資建貴州海爾電器公司(冰箱);

(8)1997年12月，兼并黃山電子公司。

2.3 國(guó)際發(fā)展期海爾集團(tuán)戰(zhàn)略(1997-2007)

發(fā)展國(guó)際化戰(zhàn)略是海爾集團(tuán)在國(guó)際發(fā)展期的公司戰(zhàn)略。“國(guó)門之內(nèi)無(wú)名牌”是海爾集團(tuán)名牌戰(zhàn)略新的延伸，對(duì)于海爾這樣的大企業(yè)，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)已經(jīng)不能滿足這只大鯊魚(yú)，因此，實(shí)現(xiàn)國(guó)際化是其生存發(fā)展的必由之路。海爾集團(tuán)國(guó)際化戰(zhàn)略包含三個(gè)方面:

2.3.1 銷售國(guó)際化

海爾集團(tuán)產(chǎn)品出口北美、拉美、歐盟、中東、東南亞等世界十大經(jīng)濟(jì)區(qū)域共87個(gè)國(guó)家和地區(qū)。在國(guó)外有62個(gè)經(jīng)銷商，設(shè)立營(yíng)銷網(wǎng)點(diǎn)30000個(gè)，營(yíng)銷信息中心10個(gè)。

2.3.2 質(zhì)量國(guó)際化

海爾集團(tuán)是一家五大產(chǎn)品全部通過(guò)ISO9001國(guó)際質(zhì)保體系認(rèn)證和國(guó)內(nèi)首家通過(guò)ISO14001認(rèn)證的家電集團(tuán)，并獲得了歐洲CE、EME，德國(guó)VDE、GS、TUV，加拿大ESA，中東SSA、澳大利亞SAA等國(guó)際認(rèn)證。海爾在國(guó)內(nèi)同行中首家通過(guò)歐盟EN45001認(rèn)證，是中國(guó)第一家產(chǎn)品在國(guó)內(nèi)就可獲得國(guó)際認(rèn)證的企業(yè)。

2.3.3 生產(chǎn)國(guó)際化

海爾是世界上唯一一家可同時(shí)規(guī)模生產(chǎn)歐洲滾筒式、亞洲波輪式和美洲攪拌式三種風(fēng)格洗衣機(jī)的廠家。擁有自己合資設(shè)計(jì)公司并在北美、非洲、日本等國(guó)家設(shè)立設(shè)計(jì)分部的企業(yè)。海爾除已在美國(guó)、印尼、菲律賓、馬來(lái)西亞、南斯拉夫設(shè)廠外，目前正在波蘭、墨酉哥、沙特、突尼斯等地建廠。

2.4 經(jīng)受挑戰(zhàn)期海爾集團(tuán)戰(zhàn)略(2007-2010)

海爾正處于經(jīng)受挑戰(zhàn)期，大集團(tuán)戰(zhàn)略成為其集團(tuán)戰(zhàn)略。張瑞敏給海爾集團(tuán)設(shè)計(jì)了跨世紀(jì)的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略:“國(guó)際市場(chǎng)國(guó)內(nèi)化，國(guó)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)國(guó)際化”。在海爾看來(lái)，國(guó)際國(guó)內(nèi)市場(chǎng)是互動(dòng)的，現(xiàn)在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)只是國(guó)際市場(chǎng)的補(bǔ)充和重要組成部分。企業(yè)確立自己的戰(zhàn)略指導(dǎo)思想不應(yīng)由局部出發(fā)，應(yīng)該以站在國(guó)際市場(chǎng)的高度來(lái)思考企業(yè)的戰(zhàn)略。據(jù)此，海爾制定實(shí)施“三大、一活、一統(tǒng)一”的大集團(tuán)戰(zhàn)略:

“三大”分別是:大名牌、大科研、大市場(chǎng)。大名牌是指名牌產(chǎn)品發(fā)展成名牌產(chǎn)品群;每個(gè)產(chǎn)品都是國(guó)內(nèi)同行業(yè)的排頭兵，并爭(zhēng)創(chuàng)國(guó)際名牌。大科研是指每年開(kāi)發(fā)并投放市場(chǎng)的品種占同行業(yè)之冠;有研究三年以后產(chǎn)品的機(jī)構(gòu)和進(jìn)行當(dāng)年投產(chǎn)領(lǐng)先產(chǎn)品的機(jī)構(gòu)。大市場(chǎng)是指在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)中的份額不低于前三名;產(chǎn)品分布國(guó)內(nèi)和國(guó)際市場(chǎng)，實(shí)行三個(gè)1/3制。“一活”是指資本活，即制定與資本有關(guān)的經(jīng)濟(jì)指標(biāo)考核體系，設(shè)定標(biāo)準(zhǔn)警戒線和否決線，使資本成為活的能增值的動(dòng)力。“一統(tǒng)一”是企業(yè)文化統(tǒng)一，即通過(guò)對(duì)統(tǒng)一的企業(yè)精神、企業(yè)價(jià)值觀的認(rèn)同，使集團(tuán)有強(qiáng)大的向心力和凝聚力。

3 海爾集團(tuán)“吃休克魚(yú)”戰(zhàn)略分析

從海爾集團(tuán)已經(jīng)正在經(jīng)歷的四個(gè)發(fā)展階段來(lái)看，頭兩個(gè)階段無(wú)疑是成功的典范，可以說(shuō)實(shí)現(xiàn)了海爾從無(wú)到有，從小到大，從弱到強(qiáng)的成長(zhǎng)和蛻變。其中第二階段的發(fā)展戰(zhàn)略——“吃休克魚(yú)”經(jīng)營(yíng)擴(kuò)展戰(zhàn)略的成效尤為顯著。

首先，對(duì)“休克魚(yú)”，張瑞敏的解釋是:魚(yú)的肌體沒(méi)有腐爛，比喻企業(yè)的硬件很好;而魚(yú)處于休克狀態(tài)，比喻企業(yè)的思想、觀念有問(wèn)題，導(dǎo)致企業(yè)停滯不前。這種企業(yè)一旦注入新的管理思想，有一套行之有效的管理辦法，很快就能夠被激活起來(lái)。“吃休克魚(yú)”理論為海爾選擇兼并對(duì)象提供了現(xiàn)實(shí)依據(jù)。海爾看中的不是兼并對(duì)象現(xiàn)有的資產(chǎn)，而是潛在的市場(chǎng)、活力和效益。海爾15件兼并案中有14件是按照“吃休克魚(yú)”的模式進(jìn)行的。14家被兼并企業(yè)的虧損總額達(dá)到5.5億元，而最終盤活的資產(chǎn)為14.2億元，成功地實(shí)現(xiàn)了1+14>15的低成本擴(kuò)張目標(biāo)。海爾兼并重組的做法，主要有四種形式:

3.1 整體兼并

依托政府的行政劃撥實(shí)現(xiàn)企業(yè)的合并。青島紅星電器廠曾是我國(guó)三大洗衣機(jī)生產(chǎn)企業(yè)之一，年產(chǎn)洗衣機(jī)70多萬(wàn)臺(tái)，擁有3500多名職工，但由于經(jīng)營(yíng)不善，企業(yè)虧損1億多元。1995年7月，青島市政府決定將紅星電器公司及所屬五個(gè)廠家整體劃歸海爾。兼并三個(gè)月后，企業(yè)扭虧，半年后盈利151萬(wàn)元。

3.2 投資控股

整體兼并更多地出現(xiàn)在同一地區(qū)、同一行業(yè)間的兼并中，而跨地區(qū)、跨行業(yè)的兼并則主要依靠投資控股的形式。前者是行政行為，后者是經(jīng)濟(jì)行為。1995年12月海爾收購(gòu)武漢冷柜廠60%股權(quán)，邁出了跨地區(qū)經(jīng)營(yíng)的第一步。1997年3月，海爾出資60%與廣東愛(ài)德集團(tuán)公司合資組建順德海爾電器有限公司，并創(chuàng)下了“第一個(gè)月投產(chǎn)，第二個(gè)月形成批量，第三個(gè)月掛牌”的“海爾速度”。

3.3 品牌運(yùn)作

這是以無(wú)形資產(chǎn)調(diào)控、盤活有形資產(chǎn)的形式。山東萊陽(yáng)家電總廠生產(chǎn)的“雙晶”牌電熨斗曾名列行業(yè)三大名牌之一。1997年1月，海爾與萊陽(yáng)家電總廠以“定牌生產(chǎn)”的方式合作推出了海爾“小松鼠”系列電熨斗;8月，又進(jìn)一步組建了萊陽(yáng)海爾電器股份有限公司。海爾首次以無(wú)形資產(chǎn)折股投入合資企業(yè)，開(kāi)辟了低成本擴(kuò)張的新途徑。

3.4 虛擬經(jīng)營(yíng)

它既是品牌運(yùn)作的一種高級(jí)形式，又是海爾“先開(kāi)市場(chǎng)，后建工廠”經(jīng)營(yíng)理念的具體體現(xiàn)。這種重組方式已經(jīng)超越了“吃休克魚(yú)”的模式，而是通過(guò)強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合”，優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，新造一條活魚(yú)。與杭州西湖電子集團(tuán)的合作就是海爾虛擬經(jīng)營(yíng)的成功嘗試。從這個(gè)意義上說(shuō)，海爾“探路者彩電”不僅是市場(chǎng)的探路者，也是擴(kuò)張重組新形式的探路者。

四種兼并形式，反映了海爾擴(kuò)張之路走過(guò)的三個(gè)階段:整體兼并帶有明顯的計(jì)劃經(jīng)濟(jì)特色，屬于產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)階段;投資控股是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下的規(guī)范行為，屬于資本運(yùn)營(yíng)階段;品牌運(yùn)作和虛擬經(jīng)營(yíng)則進(jìn)入了資本運(yùn)營(yíng)的高級(jí)形態(tài)，屬于品牌運(yùn)營(yíng)階段。這為海爾做大的同時(shí)實(shí)現(xiàn)做強(qiáng)的目標(biāo)起到了決定性的作用，是海爾成功的關(guān)鍵。當(dāng)然，休克魚(yú)模式的成敗點(diǎn)在于注入的海爾文化和海爾的管理理念是否起到起死回生的作用。只要員工真正領(lǐng)悟到了海爾精神的精髓，具備了海爾的基因并成功移植到新企業(yè)，兼并就會(huì)獲得成功。可見(jiàn)，人的因素、文化的因素已經(jīng)在企業(yè)發(fā)展的今天起到了舉足輕重的作用。與其說(shuō)，海爾的企業(yè)擴(kuò)張是經(jīng)營(yíng)的擴(kuò)張、資本的擴(kuò)張，不如說(shuō)是海爾文化的擴(kuò)張、海爾精神的擴(kuò)張。

參考文獻(xiàn)

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